怎樣贏得大訂單談判(上)

要取得大訂單談判的成功，必須在銷售中建立優勢談判地位，談判前制定好談判策略，并且用高超的技巧，在談判桌邊有效控制大訂單談判過程。

特約教練 王云

MBA，銷售培訓專家，致力于用最少的投資、最簡捷的方法，最有效地幫助銷售團隊和銷售員個人成長。10年銷售經驗，6年銷售管理經驗，10年銷售培訓經驗。歷任理實嘉信員工培訓學院首席顧問，中國銷售培訓網首席顧問，曾為中國聯通、移動、電信、新浪網、方正電子等數百家企業提供過培訓，并通過培訓為企業帶來30%～100%的業績增長。代表著作：《銷售冠軍這樣做業務》，《金牌銷售教練實戰手冊》。

在在上一課中，我們探討了價格談判技巧。在很多大訂單銷售中，最后需要談的不僅僅是價格，還有很多交易條件要一起協商，因此，所用技巧和價格談判會有所差別。在這一課中，我們會和大家一起交流如何進行大訂單談判。

在開始研討之前，我們先來看一個案例：

中華制造公司要開發一種新產品，以增強其在市場上的競爭力，因此，需要找一個長期合作伙伴，為他們專門定制開發一些核心部件。經過廣泛篩選，最終選擇了兩家備選供應商。精確電子公司是其中之一，并獲得了談判邀請。2010年5月23日，精確電子銷售總監張明，率領著客戶經理趙凱和工程師吳華一行，來到了中華制造的會議室。中華制造生產部劉經理、研發部陳經理、采購經理王經理、主管副總張總參加了本次談判。

下面，是中華制造公司和精確電子公司的談判過程：

中華制造采購部王經理：“經過前期的招標，總體來說，我們認為你們的方案還不錯，但你們的價格比較高，付款條件不太優惠，而且交付期也不夠靈活，所以，這次我們請你們來，討論一下這些問題。”

精確電子客戶經理趙凱：“您期望的條件是什么？”

中華制造采購部王經理：“我們也不是和你們一家談，在我們選中的供應商里，你們的價格要比別人高很多，我希望你們能重新給出一個價格，不然我們就沒有談判的必要了。”

精確電子客戶經理趙凱：“我想了解一下你們的價格期望。”

中華制造采購部王經理：“這樣吧，我們也別這么談來談去了，你直接告訴我你們的底價是多少，如果你們的底價我們能接受，就接著談，不然就算了。”

精確電子客戶經理趙凱：“我們的底價是第一批零件230萬，如果訂購更多，價格再談。”

中華制造研發部陳經理：“我們希望獲得一個長期的合作價格，否則，我們把你們的元器件設計到產品中去，回頭你們再漲價，我們怎么辦？”

精確電子銷售總監張明：“我們也希望簽一個長期合作協議，但中華制造公司希望先只簽第一批元器件的協議，那我們不得不考慮成本。您知道，這批元器件是給中華制造專門開發的，設計費、模具費等都要專門開支……”

中華制造采購部王經理：“我們要的是專門設計的元器件，所有供應商都會涉及設計費、模具費等問題！可是，你們的競爭對手報了不到200萬的價格！”

精確電子工程師吳華：“這不可能！你們的產品定制化程度很高，不僅要專門設計制作，還必須承諾和你們的研發部一起隨時調整改進，您要考慮如果對方報了太低的價格，可能無法保證產品和服務的質量。”

中華制造采購部王經理：“這個你放心，另一個競爭對手比你們更有實力。你還有一次報價機會，我要重申一下，最后一次機會。”

精確電子客戶經理趙凱：“王經理，您很在乎價格嗎？”

中華制造采購部王經理：“當然！”

精確電子工程師吳華：“也許我們能調整技術方案，讓價格下來。”

中華制造研發部陳經理：“怎么調整？”

精確電子工程師吳華：“如果我們更多地選擇成型模塊，減少定制量，就會降低成本。”

中華制造研發部陳經理：“那不可能！如果能用標準產品，我們干嘛要訂制？我們也知道標準產品便宜！”

精確電子銷售總監張明：“或者，減少交貨批次？增加每次交貨量？也許能減少一些生產和運輸成本。”

中華制造生產部劉經理：“那會增加我們的成本！我們還是要求按照我們的生產計劃，按月交貨。”

精確電子工程師吳華：“既然條件這么苛刻，真的沒辦法便宜了，不然，我們就是賠本賺吆喝了。”

中華制造采購部王經理：“關鍵是你們的競爭對手在完全不改方案的情況下，才報了不到200萬的價格。”

精確電子銷售總監張明：“這樣吧，我再去向領導申請一下試試。”

中華制造采購部王經理：“好吧。”

張明出去假裝打了一個電話，然后回到會議室。

精確電子銷售總監張明：“我和領導申請了一下，我們領導給了一個特價：220萬。我們從來沒有這么低價格做過，這個價格領導已經罵我了，您看能不能給我個面子，畢竟咱們談了這么久了。”

中華制造采購部王經理：“如果這樣，我們就沒法談了。”

中華制造主管副總張總：“這樣吧，你回去再商量一下，能否把價格降到200萬，如果能，就回來找我們，如果不能，咱們就到此結束吧。”

談判結束后，精確制造的銷售總監張明回到公司，和相關領導協商，經過反復核算，覺得如果報價200萬，就僅僅能打平成本，無利可圖。想想其他廠家也不可能賠本做生意，至少會留一點利潤，因此，精確電子決定報價210萬，并聲明這是最終報價。三天過去了，中華制造沒有消息，客戶經理趙凱打電話給采購部王經理，得知對方已經和安奇電子簽約。趙凱趕緊通過內線，了解安奇電子的簽約價格，結果大吃一驚，安奇電子簽約價格為220萬元！到底哪里出了問題？

現在，我們來對精確電子和安奇電子的做法作一個對比分析。

在兩家備選供應商中，報價最高的是安奇電子，報了280萬元，最低的是精確電子，報了240萬元。出于成本的考慮，中華制造先選擇了比較便宜的精確電子來談判。在中華制造參加談判的四個人中，研發部陳經理、生產部劉經理傾向于安奇電子，因為安奇電子的研發和服務能力比較強，而采購部王經理傾向于精確電子，因為精確電子的價格比較便宜，而主管采購的副總張總之前沒有表現出傾向性。所以，總的來說，形勢從一開始，就對安奇電子有利。為什么會這樣？因為安奇電子在談判之前，就為自己建立了有利的談判地位！

在談判前確立優勢競爭地位

中華制造之所以放棄便宜的標準產品，而選擇定制元器件，是因為希望開發出和競爭對手有明顯區別的差異化產品，并賺取較高的利潤，因此，元器件的獨特性能和高質量，是新產品營銷成功的關鍵因素。由于上述原因，本次選擇供應商，價格不會是決定性因素，而供應商的研發能力和服務能力會被著重考慮。根據上述分析，安奇電子在整個銷售過程中，在樹立自己在研發和服務方面的優勢地位方面做出了巨大努力。

例如：所有參與銷售的供應商，都根據中華制造研發部的要求，設計了新產品，并提供了樣品，供研發部測試，但安奇電子除了上述工作外，還聘請了行業內的著名專家，為中華制造新產品開發出謀劃策。這樣，一方面，安奇電子有機會和研發部建立更深入的關系，另一方面，也使安奇電子研發部比其他競爭對手更能理解中華制造新產品的設計思路，從而使雙方的研發部門能夠溝通順暢，配合默契。最終，讓中華制造的研發部對安奇電子產生了一定的依賴感，由此，得到了研發部的特殊支持。在接近談判的3個月里，研發部一直積極支持安奇電子，并期望他們在談判中勝出。依靠研發部的支持，安奇電子很快就獲得了主管研發和生產的副總陳成的支持。

在服務能力方面，安奇電子所有的溝通、技術交流，都特別強調自己的服務能力，給中華制造留下了深刻印象，也因此，獲得了生產部經理的青睞。

所以，在開始談判之前，安奇電子已經爭取到大部分談判團隊成員的支持。雖然主管采購的張總沒有表現出傾向性，但其決策，會很大程度上，受到主管研發和生產的陳總的影響，因此，安奇電子可以間接地影響他。事實上，在談判之前，陳總明確表態：“如果價格差異不大，則首選安奇電子。”由此，安奇電子樹立了自己的優勢談判地位。

通過上述分析，我們可以看到，精確電子談判失敗的第一個原因，是沒有在銷售的過程中，為自己樹立優勢談判地位。

制定與競爭地位匹配的談判策略

分析競爭地位，制定競爭策略

一般我們會說談判雙方，似乎談判是兩方的事，其實，大部分情況下，銷售談判都是多方談判：我們、客戶和競爭對手。談判的時候，我們在明處，客戶在暗處，同時競爭對手也在暗處。客戶知道我們和競爭對手的情況，而我們只知道自己的情況。客戶經常會利用這種信息不對稱，來壓低供應商的談判條件，如果處理不當，就有可能輸掉談判。

通常情況下，我們會有三種談判地位：優勢地位、平等地位和劣勢地位。不同談判地位下，要采取不同的競爭策略

1.優勢地位。優勢地位要具備兩個條件：

（1）我們的產品和服務對客戶來說是唯一的，沒有競爭對手，或者和競爭產品差異很大。

（2）客戶非常偏愛或需要我們的產品，不太容易改選競爭對手的產品。

在優勢地位下，我們的報價和談判目標可以定得高一些，并且，在談判的過程中，要盡可能地堅守自己的條件，不輕易讓步。

顯然，安奇電子就處于優勢談判地位，因此，他們報了最高的價格，而且，他們敢于把談判目標設在220萬，并且獲得了談判成功。

2.平等地位。平等地位包含兩個平等：

（1）我們和客戶是平等的：我們的產品是客戶的首選，客戶和我們一樣希望談判成功，不愿意談判破裂。

（2）我們和競爭對手也比較平等，通常，在平等地位下，客戶會覺得我們比競爭對手更好一些，但差異不是很大，如果談判結果不滿意，客戶可以選擇競爭對手的產品。

在平等地位下，我們制定目標時就需要考慮競爭對手的情況，報盤時不要高出競爭對手太多，甚至可以和他們相當。在談判的過程中，我們應該多途徑搜集信息，密切關注競爭對手的動向。不要主動讓價，而是根據競爭對手的變化調整策略。但是，要注意，不要被客戶蒙騙。

3.劣勢地位。劣勢地位是指：

（1）我們的產品和解決方案在劣勢地位，客戶更傾向于競爭對手。

（2）我們和競爭對手相比處于劣勢地位，競爭對手比我們更有實力，在產品、服務或者客戶關系上勝過我們。

在劣勢地位下，我要通過優惠條件來拉平和競爭對手的關系，因此，談判目標要訂得比較低，報盤要低于競爭對手，并且在談判的過程中，總是率先讓步，做一個攪局者，即便最終沒有拿到訂單，也要讓競爭對手無錢可賺。

在研究了競爭策略之后，我們會看到，精確電子第二個失誤，是沒有正確地評估自己的地位，錯誤地采取了平等地位的競爭策略。如果精確電子能夠意識到自己的劣勢地位，就應該采取低價策略，報出200萬的成本價。雖然第一次合作無利可圖，但如果中華制造繼續采購，產品研發費用投入會減少，慢慢就會有利潤，所以，200萬簽約，也未嘗不可。關鍵是在劣勢地位下，如果不這樣做，沒有可能獲得訂單。

確定競爭策略后，就要制訂符合自己地位的談判目標。好的談判目標要具備兩個條件：一是盡可能利益最大化，二是符合自己的談判地位。

精確電子在談判前，并沒有對談判目標進行規劃，而安奇電子卻做了精細的分析。

上述談判形勢分析，讓我們能清楚地看到客戶的期望和競爭對手可能的條件，使我們判斷出可能獲得的談判條件是什么，從而制定一個可實現的談判目標。不考慮客戶期望和競爭情況的談判目標不過是空想，沒有任何意義。

在做過上述分析后，安奇電子制定出了自己的談判目標：

談判目標是我們理想的成交目標。在制定談判目標時，我們更多地參考競爭對手可能開出的條件。然而，客戶的期望可能會和我們的期望有差異，競爭對手也可能會在談判過程中做出讓步，從而改變交易條件。因此，在確定目標之后，我們也要知道如果無法實現目標，應該如何讓步，這就需要我們再制定一個談判底線。在下一課中，我們會探討如何制定談判底線。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

讓自己成為與眾不同的供應商，得到客戶高度認同，這樣才能使自己擁有談判資本，不會受惡意搶單者的影響。