終端生動化:不為好看為好賣

生動化的法則和技巧可以很細致、很復雜，但是屏蔽細節，還原本質，從銷量導向來做生動化，無非就是“突出主次”、“陳列位置”、“陳列數量”、“陳列外觀”四個方面。簡單才有執行力！

特約教練：魏慶

“理念到動作”營銷培訓創始人，主張“培訓要把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能拿到市場上運用”。

從基層業代做起，12年銷售實戰經驗，歷任可口可樂、頂新集團等知名企業產品經理、銷售經理、銷售總監等職。出版4套營銷專著、10余套培訓光碟，國內50余家電視臺熱播。

先后為可口可樂、統一企業、嘉里糧油、美的集團、TCL集團、九陽家電、康佳集團、恒安集團、聯想集團、中國石油、雙匯集團、大自然地板等國內外500余家企業提供系列營銷培訓常年輔導。

官方網站：www.head-to-hand.com

上節主要內容回顧：

前面兩篇，我們學習了中小終端拜訪的規范和標準：“中小終端拜訪標準八步驟”。主要學習了以下內容：

一、拜訪出門前的準備

1.首先準備好今天要去哪里：業代行蹤要固定、工作量要固定、拜訪目標要固定；

2.準備好今天帶什么東西：帶什么物料、帶什么貨、帶什么工具；

3.準備好今天說什么：可預期問題的回答話術；

4.準備今天干什么（今天的目標店）：讓業代每天帶著目標出門，拜訪客戶更有針對性。

二、終端店內拜訪步驟

第一步，店外準備：整理服裝、看客戶卡、熟悉老板姓名，反思店內工作績效目標；

第二步，戶外工作：檢查戶外廣告，優售優陳；

第三步，進店：打招呼，自我介紹，運用“破冰模型”，贏得溝通機會；

第四步，檢查店內工作機會模型：此步驟和第一步店外反思該店工作機會模型相呼應，讓業代從終端動銷五要素尋找增量點和工作內容。

“中小終端拜訪標準八步驟”行文至此，引出一個老掉牙的話題“終端生動化”。上節我們已經初步提出一個理念：“做生動化不是為了更標準、更好看，而是為了更好賣！”這又是一個在營銷界經常被忽視的常識性的問題，本文專門展開講解。

做生動化不是為了更標準、更好看，而是為了更好賣

外資企業非常注重對員工的生動化技能培訓，每家快速消費品知名企業都有自己的生動化手冊。例如，可口可樂公司就在其生動化教材中指出：

生動化的作用——在消費者的沖動型消費中，90％的沖動購買興趣10秒后減退，消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘；產品生動化陳列可以刺激沖動性消費，增加銷量；在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用；讓人感受到產品品質和品牌形象。

生動化的意義——你能把競品擠出貨架，就能把競品擠出市場；在自選式購物場所，銷量和排面成正比；沒有看到的產品消費者就不會選你，不擺上貨架的產品賣不出去；失去的銷售機會永遠不會再來；生動化是業務人員的天職，是最后、最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段；生動化和鋪貨都做得好，說明業務人員已經盡責，銷量小不是他們的錯，反之 銷量再大，生動化和鋪貨做得不好也說明沒有盡挖市場潛力。

終端生動化的本質“不是為了好看，而是為了好賣”，那么怎樣做生動化才能“好賣”？

突出主次提升銷量

1.用銷量最大化的思路做陳列：優先陳列重點品種、重點店、重點項目

重點品種：生動化為的是好賣，我們要以“銷量最大化”的思路看待生動化工作，首先要突出陳列“優勢產品”（因為同樣的陳列位置，放置優勢產品會產生更大的銷量）。

比如，統一方便面的優勢口味是“老壇酸菜”，那么統一公司的業務人員應該在店內優先陳列這個產品，把這個產品放在最好的位置。反之，如果在超市內統一公司的貨架和堆頭上最好的位置陳列的是“西紅柿打鹵面”、“翡翠鮮蝦面”等品種，而當家花旦“老壇酸菜面”卻靜靜藏在貨架上不起眼的位置，那就“杯具”了！這說明業務員外行，浪費了陳列資源（推新品情況除外）。

重點店：一個快速消費品的終端業務員每天拜訪終端30～50家零售店，如果每天把自己的工作時間平均花在這些店內，那就蠢了。業務員在出門前應看看哪家是今天的目標店（詳見中小終端拜訪八步驟上篇：拜訪前準備相關內容），在能“出量”的目標店里面花更多時間才對！

再比如，現在大超市費用很高，廠家也樂于往里面“砸”錢，但是對100～300平方的中小超市，大多數廠家卻沒有費用預算。實際上，這種店你能給它投入200元/月陳列費，店主就能感動得“內牛滿面”，然后你在他店里想怎么陳列都好商量。我們核算一下就知道，這些店的費用投入產出更劃算。這些店也許就是我們陳列的重點店！

重點項目：假如你的產品在做買贈，那么進店后最重要的陳列項目是什么？肯定是贈品的展示、贈品捆綁、贈品促銷海報懸掛。賣啤酒的業務員夏季在酒店要先抓什么陳列項目——當然不是POP、門貼，不是掛燈籠，不是吧臺陳列，而是擺桌陳列（指在餐廳桌子上預先擺上幾瓶啤酒，消費者一坐下來就能看到，有可能順手就消費）和夏天的冰凍展示柜陳列！會做生動化的業務會從“銷量最大化”的思路出發，先把對銷量影響最大的陳列項做好。

2.突出賣點提升銷量

美的豆漿機打廣告“無網！干豆！不銹鋼！”——這是美的針對九陽豆漿機打出來的賣點。美的的導購員在賣場里面編段子“罵”九陽豆漿機：“升級了，換代了，有網的，淘汰了！要買就買一步到位的，千萬不能買半途而廢的！”九陽的人也很聰明，他們在九陽專柜門口擺放一個堆頭，做一檔特價，懸掛一個促銷海報“無網豆漿機，基本型！特價199元”。這是什么意思？就是你們美的不是標榜“無網”嗎？我們不是沒有，我們認為這種機子都是低檔貨，是基本型，只值100多塊錢！

這兩個企業在打什么戰爭！賣點戰！這才是高手風范。九陽的賣點是“豆漿機的開創者和領導者”、“智能營養王”，那么九陽的所有專柜形象、堆頭形象、展示物上應該突出這個賣點。但在銷量重壓之下，可能有個別九陽業務人員的堆頭專柜上傳遞的信息不是“豆漿機的開創者和領導者”，而是到處掛著特價海報“原價799元，現價499元”，這就忘“本”了。領導品牌跟別人拼價格，太笨！

經常有學員問我：“面對同質化的行業競爭，大家拼贈品、拼促銷力度、拼特價力度，怎么辦？”我的答案是：第一，拼執行力：看看誰家補貨及時、排面維護及時、促銷海報告知規范、導購員敬業專業、贈品供給和展示標準、價格維護標準……第二，你要跳出價格競爭的泥潭，凸顯自己與眾不同的賣點。當你能與眾不同的時候，價格競爭就離你遠去了。

我給恒順香醋做培訓時，得知他們正在搞170年廠慶，我嚇了一跳，170年！這才是“老陳醋”呢！大家想一想，打出170年老字號這個賣點，消費者會產生什么聯想？好品質、珍貴、放心，這個賣點真正落地、凸顯、傳播出去之后，恒順香醋會不會更具價值感？能不能賣得比別的產品貴一點？相反，如果你看到恒順香醋在終端的陳列上沒有凸顯這個賣點，反而是在拼命搞特價，那就是“端著自家金飯碗要飯了”。

賣點這個東西，只要有所依據，生動訴求，單一描述，凸現出來，消費者接受了，就能幫你賣貨。格力空調天天喊“掌握核心科技”，說老實話，消費者沒有幾個人真的詳細了解格力掌握什么核心科技！但是賣點傳播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，結果它賣得又貴又好！

以銷量為導向做生動化，記?。和怀鲋攸c產品、重點店、重點項目，還要突出賣點！

3.明碼標價提升銷量

特別把“明碼標價”這一條提出來，是因為這一條往往被忽視。很多企業給員工進行生動化打分，打分標準里面就是沒有明碼標價這一條。很多業務人員做生動化也是重視大工程（陳列面、海報等），但是不重視小細節（價格標簽）。對于終端店私自抬價砸價異常價格、貨架上產品和價簽位置不能一一對應、新產品沒有價格標簽明碼標價這些細節，業務人員往往視而不見。實際上消費者對不了解價格的產品的購買幾率會下降40%以上，抬價砸價異常價格更會直接影響銷量。以銷量為導向做生動化，一定要關注明碼標價。

陳列外觀博眼球，刺激銷量提升

1.集中陳列吸引眼球

產品在超市貨架上東一陀、西一塊的陳列，難以形成陳列氣勢而“吸引眼球”，所以，在店內要盡可能想辦法做到集中陳列。

案例：

有很多超市現在不是按照廠牌集中陳列方便面，而是按照品類、口味別陳列（各廠產品同一口味的放在一起），在同一口味區內一般是由左到右，價格由低至高，從上到下克重逐漸增大（見圖1）。

這種模式方便消費者選購，但各廠家產品無法集中陳列，不便于廠家推銷自己的產品。怎么辦？

首先我們要遵守超市的口味別陳列規定，同時在同一口味區內盡可能使自己產品“上下打通，豎直排列”，同樣能形成集中陳列效果（見圖2）。

外資企業在產品設計上用了心思，同一廠家產品在外觀設計上風格一致，成系列陳列后，擺在一起一眼就看出是一個家族，所以很吸引眼球。反之國內一些企業產品設計風格五花八門、大小不一、色調不齊，擺在一起也很凌亂，集中陳列效果也不好（這樣會很吃虧，最好改過來）。

2.跳出貨架吸引眼球

一個超市那么多堆頭，你怎么讓自己的堆頭脫穎而出？這件事企劃部的人一定要當大事來抓。超市里造價昂貴的異型堆是為了什么，還不是為了“博眼球”。其實跳出貨架也不一定要拿錢堆，給大家看幾幅圖片，大家就會明白什么叫跳出貨架吸引眼球了。

圖3說明：最難陳列的袋裝膨化食品，放在貨架上站不穩，放在堆頭上亂七八糟。但是這個堆頭就比較有創意，簡單經濟還博眼球！超市也不會多收錢——只聽說收堆頭費，還沒聽說過收“頂頭費”。

圖4說明：看看，蔬菜也能生動化，這才叫原汁原味原生態！

圖5說明：看看拖布都陳列成啥樣了，這就是吸引眼球！

3.賣相好提高購買機會：清潔、不良品管理、先進先出、正面迎客

這幾個名詞都不用解釋，還是用圖片體會一下吧。

圖6說明：這種陳列形象，你會買這個產品嗎？

圖6中哪些地方產品容易出現問題？一是堆頭下層。因為補貨是從上層補貨，堆頭下層會被遺忘從而導致產品即期。二是貨架不容易拿取的最高層。在這種銷售不好、業務員拜訪不勤的店，你會看到污損、磨毛、壓癟的產品，看到不良生產日期，看到亂七八糟的陳列。道理大家都懂，但是多數人還是忽略了這一條對銷量的影響有多大！

用陳列數量刺激銷量

1.陳列數量越多越好

陳列數量越大，排面越大，銷售機會越大。

2.前后線轉置

中小終端貨架叫做“前線”，老板凳子下面、門背后、床底下、樓梯拐角存放整箱貨物的地方叫做“后線”。“前線”要盡量多陳列，“后線”要空倉——把“后線”的貨全部拆箱上架，搬到“前線”去。一方面，“前線”排面大，好處不言而喻；另一方面，老板都是看“后線”庫存訂貨的，這次把他的后線搬空了，下一次他會說：“哎呦！沒貨了，該進貨了?！?/p>

3.打擊競品

一個終端能賣多少貨是有數的，本品和競品是此消彼長。所以讓競品少賣、我們就會多賣。我們可以把競品的排面縮?。话迅偲繁鶅龊玫娘嬃夏贸鰜恚话迅偲坟浖苌系呢洶卫聛矸胚M箱子里，再封上膠帶，放在樓梯拐角，上面再壓兩箱牛奶——不行，牛奶很快就會賣掉，競品又會冒頭了。要給競品上面壓兩箱鹽，讓它今年都出不來！這就是用生動化打擊競品。

江湖險惡，超市里業務員互相使壞：偷競品價格簽、把競品的貨藏起來、把競品的方便面捏碎、往競品的紙包裝飲料上面扎針眼、偷競品的贈品、撕競品促銷告知海報……唉！這些行為用的原則就是：“我的貨擺得越多越好，競品越少越好?！焙唵未直?，行之有效！但這些江湖招術還是少用，因為往往你做“初一”我做“十五”，業務員打架多是這種事誘發！

用陳列位置促進銷量

1.多點陳列，方便拿取

王老吉的多點陳列做得好，超市里到處都是他的小掛籃，隨時會被買走一瓶，這就是多點陳列。與之類似的一個原則就是“方便拿取”。

比如，國外有一種金融產品，給你抵押貸款，把錢打到你的卡上，貨款人不用付利息。如果你忍得住不花這個錢，銀行就不收利息；如果你花了，就按照花費金額交貸款利息。大家想想這有多“險惡”：卡上沒錢也就算了，天天卡上存著100萬元，隨時可以用，年底才按你花費的本金結算利息，有幾個人能忍得住不花這個錢？這個金融產品就是運用了營銷原理“方便拿取”、“你離消費者越近，就離競爭越遠”。

提高鋪貨率是“方便拿取”，擺在貨架上黃金陳列位是“方便拿取”，酒水行業餐飲擺臺陳列是“方便拿取”，自動售貨機的投放也是“方便拿取”……總之，越是多點陳列越容易看到，越是方便拿取就越容易賣掉。

2.店外可見

這一條一點都不神秘，但是很容易被人忽視。比如有些終端有個大玻璃門，玻璃櫥窗正對著馬路，這個位置一定要攻占（見圖7）。我們可以在窗臺上陳列產品，在玻璃門后面陳列產品、懸掛海報圍擋膜，越多越好，越壯觀越好。從店外看見，就好像一個廣告墻，這對刺激銷量很有效！

本節回顧與下節預告

本節我們學習了“以銷量導向做生動化陳列”的方法，更強調了“生動化不是為了好看，不是為了更標準，而是為了好賣”這個思想。

怎樣才能以銷量為導向做生動化呢？我們可以從“突出主次”、“陳列位置”、“陳列數量”、“陳列外觀”四個方面下手：

其一是突出主次。要突出最起量的重點產品，最起量的重點店，最影響銷量的重點項目。要突出賣點促進銷售，跳出價格戰，要突出價格標簽促進購買。

其二是在陳列外觀上，要盡可能集中陳列來跳出貨架，吸引眼球，要維護產品清潔度，保持好賣相。

其三是在陳列數量上，要讓前線（貨架堆頭）上貨越多越好，后線（庫房）盡量空倉，競品嘛，越少越好！

其四是陳列位置要多點陳列，方便拿取，店外可見，能直接促進銷量。

生動化的法則和技巧可以很細致、很復雜，但是屏蔽細節，還原本質，從銷量導向來看生動化，無非也就這幾句！還是簡單一點好，簡單才有執行力！

下節我們將繼續學習《中小終端拜訪規范化——中小終端拜訪標準八步驟》（下），并結束這個話題。

作者即將出版新書《深度分銷：中小終端銷售人員工作技能模型》

（編輯：陳展 201011@sohu.com）

思考：以銷量為導向做生動化，應該從哪四個方面入手？每個方面有哪些具體工作內容？