提升堆頭產(chǎn)出的8個技巧

會不會用好費(fèi)用，不但直接關(guān)系到銷量產(chǎn)出，也直接關(guān)系到銷售人員的獎金。

在食品飲料的銷售中，賣場陳列的投入產(chǎn)出比常常是令銷售人員比較糾結(jié)的問題。在一線城市市場，一個1.2平米的賣場卡板一個月可能要收費(fèi)2000～3000元，如果碰到年節(jié)，甚至可能高到1萬元，費(fèi)用率則可以達(dá)到20%或者更高。銷售費(fèi)用的使用效率，不僅影響到銷量，也影響到銷售人員的獎金，所以利用好費(fèi)用才能增加產(chǎn)出、增加銷售人員獎金。

下面就介紹八種提高費(fèi)用產(chǎn)出的方法，在實(shí)行這些方法之前，要提前做好基數(shù)測算，確定出費(fèi)用率的合理基數(shù)。例如，以10%為基數(shù)，高于10%的就是問題陳列，低于10%的就是合理陳列。這個基數(shù)，可以是全國或者某個區(qū)域的整體費(fèi)用投入比，也可以參照熟悉的競爭品牌的費(fèi)用率。

方法1：撤掉陳列

對于費(fèi)用率過高，比如達(dá)到40%～50%的特殊陳列，如果不是在產(chǎn)品導(dǎo)入期，不是廠家堅(jiān)持主推項(xiàng)目，還是取消為好。因?yàn)榧词逛N售人員將銷量提升1～2倍，費(fèi)用率還是會高于我們設(shè)定的10%的基數(shù)。當(dāng)然，取消并不意味著放棄，相關(guān)費(fèi)用可以轉(zhuǎn)移到費(fèi)用較低的賣場。

以娃哈哈的營養(yǎng)快線舉例，某國內(nèi)賣場在春節(jié)期間進(jìn)貨2000箱，廠家提供5000元的兩個卡板費(fèi)用，春節(jié)期間賣場銷售1500箱，費(fèi)用率為6.7%（按單箱價格50元計(jì)，費(fèi)用率=5000/（1500×50）），比較合理；春節(jié)過后，銷量大幅下滑，月銷量只有100箱。廠家銷售人員預(yù)計(jì)到銷量會在年后減少，打算終止費(fèi)用投入，可如果終止賣場就會將剩余的幾百箱庫存返貨，這是銷售人員和物流配送系統(tǒng)不愿看到的，所以決定將費(fèi)用減為3000元，但是相對于每月只有5000元的產(chǎn)出來講，費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到60%，這樣看來，節(jié)后還是接受返貨另行消化比較合適。

方法2：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品

有時費(fèi)用比例過高并不是賣場原因，有可能是陳列促銷的產(chǎn)品不對路，不是當(dāng)季應(yīng)銷產(chǎn)品，如康師傅廠家在春季開始烏龍茶的堆頭陳列，而有的陳列實(shí)際月銷售可能達(dá)不到100件，如果用果汁效果可能會更好，費(fèi)比能趨于合理些。

再有一種原因是就是陳列衰減期問題：如果以第一周銷量為100%作為基數(shù)的話，第二周銷量會下滑到80%左右，第三周銷量會下滑到70%以下。即固定產(chǎn)品在某一位置長期促銷陳列會導(dǎo)致銷量逐步衰減。這也是賣場對單一產(chǎn)品的檔期（快報、印花等）時間控制在7～14天的原因。因此，如果廠家有豐富的產(chǎn)品線，對于長期固定陳列，建議半月到一月就進(jìn)行產(chǎn)品更新替換。

方法3：增加品項(xiàng)

許多銷售人員還在困惑：到底是單一產(chǎn)品陳列好還是多品陳列好？單一產(chǎn)品陳列形象突出，還能利用氣勢吸引消費(fèi)者購買；而多品陳列讓消費(fèi)者多了些選擇，有時銷量確實(shí)比單品陳列大。到底哪種陳列更吸引消費(fèi)者？這個問題的考慮因素比較多，主要有公司意圖、對銷售人員考核標(biāo)準(zhǔn)、促銷力度、產(chǎn)品生命周期、節(jié)假日等銷量黃金時段。

1.公司要求某一單品主推，且有廣告、費(fèi)用各方面全力支持，建議還是以主推單品進(jìn)行滿陳列。

2.某一單品促銷力度比較大時建議單品陳列，此時利用氣勢和優(yōu)惠結(jié)合更能吸引消費(fèi)者，也能更能產(chǎn)出銷量。

3.產(chǎn)品生命周期的每個節(jié)點(diǎn)沒有實(shí)際依據(jù)，但銷售人員可以根據(jù)同類產(chǎn)品判斷其所處階段。在產(chǎn)品引入期、成長期時且公司主推，則進(jìn)行單一產(chǎn)品陳列，如果為滲透產(chǎn)品則進(jìn)行多品陳列。在產(chǎn)品成熟期、衰退期，如果沒有較大的促銷力度建議多品陳列。

4.節(jié)假日屬于食品飲料的銷售黃金時段，賣場客源較多，廠家陳列投入也較多，所以要形象醒目突出，產(chǎn)品盡量單一化。每個卡板的促銷陳列建議以單品為主，如果銷量比較大，業(yè)務(wù)員可能出現(xiàn)補(bǔ)貨不及時，也可以2～4卡板放置單一產(chǎn)品。

5.公司獎金考核中如果形象陳列所占比例較大大，如有些廠家達(dá)到60%，那當(dāng)然要以單品為主；而有些廠家還是以銷量考核為主，建議在不滿足以上4個條件時以多品陳列為主。

方法4：調(diào)整位置

位置對銷量也非常重要。有的賣場產(chǎn)品銷售不好可能不是產(chǎn)品原因，僅僅是位置太差。

有個大家熟知的沃爾瑪案例：啤酒與尿布。沃爾瑪超市的營銷分析人員，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在給小孩買尿布的同時，經(jīng)常自己也捎帶上瓶啤酒。于是超市就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。兩種產(chǎn)品銷量都有了一定提升。

方法5：加大促銷力度

有些銷售人員一看費(fèi)用過高，感覺不合理，就想辦法節(jié)省費(fèi)用。其實(shí)還有一條出路就是增加費(fèi)用投入，加大促銷力度，通過提升銷量攤減費(fèi)用，降低費(fèi)比。如果區(qū)域費(fèi)用固定，操作可能比較有難度，需要減少其他地區(qū)費(fèi)用，增加此賣場投入力度。

我們?nèi)砸誀I養(yǎng)快線舉例。測量開始是3000元費(fèi)用投入產(chǎn)出300箱，即15000元銷售額，費(fèi)用率為20%。此時可以嘗試增加營養(yǎng)快線的促銷力度，在促銷價上再降每箱3元或者更大，銷量提升150%，此時費(fèi)用增加到3900元（3000+3×300），而費(fèi)用率降為3900除以37500（15000×2.5）等于10.4%，趨于合理的費(fèi)比基數(shù)。這種投入方式僅僅需要改變一下觀念和思維，但有時效果非常好。

方法6：調(diào)整陳列形式

各賣場在陳列收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上不盡統(tǒng)一，在堆頭陳列、端架陳列、排面陳列上差距也比較大。此時銷售人員可以利用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列轉(zhuǎn)換。如堆頭收費(fèi)過高可轉(zhuǎn)為端架陳列或排面陳列。當(dāng)然這也受產(chǎn)品形式限制，整箱的產(chǎn)品一般只能是堆頭或底倉（有的叫B庫）陳列。盡管大部分轉(zhuǎn)化會使銷量下滑，但費(fèi)比可能會趨于我們設(shè)定的基數(shù)。這樣我們可能會以減少1個堆頭的代價，卻增加1.5個端架或2～3個大排面，使整體銷量得到了提升。

方法7：提升形象

形象包括產(chǎn)品形象和輔助宣傳，產(chǎn)品形象提升方法主要是依據(jù)陳列原則，輔助宣傳主要是傳達(dá)產(chǎn)品或促銷信息的圍板、裝飾物等。形象改善能提高多少銷量沒有具體數(shù)據(jù)，因?yàn)樾蜗笾g也有差距，但從多方資料和經(jīng)驗(yàn)來看肯定是有用的。形象也是產(chǎn)品的附加值，同樣的產(chǎn)品擺放整齊，有層次，有輔助宣傳肯定會獲得消費(fèi)者好感，適當(dāng)增加購買機(jī)會。

方法8：換方式，進(jìn)貨獎勵

對于低于我們設(shè)定的10%基數(shù)投入一定是最佳或合理投入嗎？本文開始我們設(shè)定10%僅僅是全國或區(qū)域的平均標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)高費(fèi)比的陳列消失時，我們可以重新設(shè)定基數(shù)，根據(jù)不同時機(jī)延續(xù)上面的幾種方法繼續(xù)壓縮費(fèi)用率，進(jìn)一步提升特殊陳列的質(zhì)量。還可以通過各個賣場進(jìn)貨模式差異繼續(xù)壓縮費(fèi)比，如通過適當(dāng)增加賣場庫存，使賣場主動增加陳列。這種方式在傳統(tǒng)渠道應(yīng)用比較多，并不適當(dāng)大部分國際賣場。

仍以營養(yǎng)快線舉例，如果采取每箱1元訂貨獎勵的方式能使賣場主動陳列出來，賣場銷售1000件，廠家僅僅花費(fèi)1000元費(fèi)用，費(fèi)用率僅僅是2%。

以上八種方法沒有固定的運(yùn)用方式，有時同時應(yīng)用效果更好。這八種方法的效果測算存在一個重要問題，就是銷售數(shù)據(jù)遲滯，即已經(jīng)投入了，等到半月或一月后才計(jì)算產(chǎn)出，發(fā)現(xiàn)不合理的時候費(fèi)用已經(jīng)浪費(fèi)一階段了，雖然此時做調(diào)整有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道，但為時未晚。

（編輯：袁航#8197;market@vip.sina.com）