銷售vs采購:在正確的時間做正確的事情

在銷售人員與客戶的過招中，了解客戶的采購套路和動作，銷售人員才能見招拆招乃至先發制人——這就是客戶采購7階段和銷售對應7階段，大客戶銷售流程的“正派”武功。

張毅

工科碩士及第，后入國家科研單位，潛心研究幾載，碼code萬行；機緣巧合，放棄讀博，轉戰銷售，摸爬滾打，頗有斬獲；再執教鞭，傳道受業，數年輾轉南北，反側東西，課程十余類，授課百余場，學員數千人；現任國內某大型IT上市公司培訓總監，負責公司全體銷售人員及銷售主管技能類培訓提升。個人博客：蘋果先生 銷售雜談http://blog.sina.com.cn/mrapplesales

威凱科技的銷售新人周易最近剛做完了一個項目，回到辦公室給經理馮海做了匯報。馮海聽完后說：“我這半年有好幾個大項目自己在跑，一直沒和你好好談談。咱們一起下去吃個午飯，順便和你聊聊最近的工作情況。”

在公司附近的那家“大清花”餃子店，二人點了三盤餃子、一瓶“宮廷御酒”，開始邊吃邊聊起來。

馮海喝了口酒，問周易：“以前你們學‘項目運作技巧’的時候，應該強調過客戶的采購階段和對應的我們的銷售階段吧，你還記得嗎？”

周易隱約記得當時是講過這么一課，但是具體內容記不清楚了，就不好意思地說：“嗯，當時還挺有感覺的，最近這么一忙好像都忘得差不多了，不過我記得一共是有7個階段吧？”

馮海無奈地搖了搖頭：“這對我們大客戶銷售養成正確的項目思路有很大的作用。正好下午沒事，我再簡單地給你過一遍吧。”

周易知道馮海準備給自己上課了，于是坐直了身體。

階段1：評估現狀、業務驅動——了解信息、建立關系

“以后接觸項目多了你就會發現，雖然每個客戶的每個項目好像都不一樣，但是從人的決策認知行為過程來看，無非是一個‘評估、發散、聚斂’的過程。所以，凡是大客戶銷售活動中，成熟的客戶都是遵循一個固定的采購流程，都會經歷‘評估現狀、業務驅動——發現問題、明確需求——確立需求——評估供應商——開發解決方案——制定規則、達到目標——實施并評估’這7個大的階段。”馮海一一說道，“而我們在銷售過程中，首先要根據與客戶的溝通交流，判斷出客戶處于采購流程的哪個階段，然后確定自己在此階段下應該做什么樣的動作，這樣才能與客戶的采購工作合拍。這也是我們說的正規的打法和套路。”

“那咱們的銷售階段對應的都有哪7個呢？”周易看來是把之前學的東西忘的差不多了。

馮海說：“這個先不急，我們先把客戶的7個采購階段講清楚，你自然就知道在每個階段作為銷售應該做什么了。對了，周易你想過買房子嗎？”

突然被問到買房子的事，周易腦子一時沒轉過勁兒：“哦，隱約有這個想法，但沒認真考慮過。”

馮海點點頭說：“嗯，講講你現在的想法。”

周易不知道馮海想干嘛，只好說：“我和女朋友打算明年結婚，要結婚怎么也得有套房子吧。我作為男的，怎么都該由我來買吧。具體的東西還沒想。”

“好，作為一個房地產商的潛在客戶，你現在就處于客戶采購流程的第一個階段——評估現狀、業務驅動。”馮海豎起一根手指說道，“這個階段你可能還沒有確定到底要不要買房子，只是根據自己現在的情況進行評估和思考，你會隱約發現一種渴望或者產生一種痛苦，讓你產生了最初的這種購買欲望。”

“對，就是這種感覺，朦朦朧朧的。”周易回答。

“我們的客戶也一樣。在最早期，客戶可能并不確定是否需要上一個項目，或者可能根本就沒有做項目的打算，只是感覺自己的業務現狀出現了些問題，或者是自己希望能夠達到一個更好的目標，這可能就需要一些改變。所以這個階段，客戶在分析自己的現狀，感受到一種驅動力。”馮海說道，“你覺得要是一個房地產銷售這個時候想把房子賣給你，他應該干什么？”

“給我介紹房子，帶我看房型，報一下價格？”周易沒買過房子，只好自己臆想。

“這么干肯定沒效果。你想，你連自己都沒想好是不是一定要買個房子，這時他就算再拼命地給你介紹房子有多好、多便宜，你也不可能買！”馮海笑著說：“其實，他現在應該做的就是先和你處好關系，盡可能多地了解一下你的個人和家庭狀況，在這個基礎上，幫你分析是不買房子也行呢，還是租個房子好呢，還是一定要買個房子結婚呢？通過他的分析讓你意識到買房子的重要性，從而促使你下這個決定。這其實就是對應客戶第一個采購階段的我們的銷售階段——‘了解信息、建立關系’。”

“當客戶處在第一個階段的時候，我們銷售人員就應該快速進入這個客戶組織內部，先廣泛建立關系，然后盡可能多地摸到相關的信息。雖然這時客戶連項目都沒有，你不可能摸到諸如項目預算、項目需求之類的信息，但你可以去盡量了解客戶的工作、業務，客戶現在面臨哪些壓力和挑戰，又面臨哪些機會和風險。這些東西看上去和我們最終要賣的產品好像不相關，但是在后期會非常重要。然后，再利用你的經驗，幫助客戶分析他的現狀，讓他認識到要解決現在的問題或達到自己的期望，就必須要做項目。”馮海講到這個階段銷售人員要做的事情了。

階段2：明確問題、定位需求——收集信息、定位問題

“那接下來呢？我們要干嘛？”周易問道。

“我們要干什么，完全取決于客戶這個階段在干什么。我們先來看看客戶采購的第二個階段。”馮海接著說：“剛才說到你隱約在想要不要買房子的事，那個房產商銷售給你分析了一通之后，讓你認識到如果不買房子就結婚肯定會不幸福的。或者這么說吧，假如你的女朋友或者未來的丈母娘告訴你，要結婚必須得有房子，你該怎么辦？”

周易皺著眉頭，他覺得這不是假如的問題，真有可能出現這種情況，于是說道：“要真是這樣，我現在最大的問題就是還沒多少錢，最多不到10萬，只能付個首付，剩下的要月供。而且房子買在哪里也是個問題，可能會在老家買吧。另外房子也不能太大，兩室一廳80多平米就行。還有，什么時候買也要考慮，是結婚前呢還是提前就買。”

馮海好像很滿意周易的回答，“對，這個時候你作為客戶已經走到了第二個階段——明確問題、定位需求。你現在知道必須要買房子了，你會根據現在的狀況大致地定位你的需求，比如位置、價格、面積等等。我們的客戶也是一樣，這個階段他們會發現，要解決現在的問題真得要上項目了，但是項目該怎么做，要做成什么樣子，包括具體的技術細節可能還并沒有形成，只是有了大概的方向和目標，或者說有了初步的需求和想法。那么這個過程中，作為我們銷售人員應該干嘛？”

“是不是應該幫客戶分析一下現在他面臨哪些問題，該怎么解決？”周易朦朧地感覺應該這么做。

“大概是這個意思，這就是我們對應的第二個銷售階段——收集信息、定位問題。我們應該站在一個第三方的角度，利用我們的經驗和專業技能，通過從客戶那里搜集來的各種有價值的信息，幫助客戶從模糊和混亂的思考中定位他的問題，告訴他最關鍵的問題出在哪里，要做這個項目最關鍵的需求是什么。比如那個房產銷售，這個時候就應該幫你分析你的現狀，最后告訴你，你現在最大的問題就是經濟條件一般，所以房子不能買太大的，買在一線城市也不現實，最好就是買個80平米左右的房子。”馮海說道。

階段3：確立需求——引導需求、埋入標準

“好，把前面這些都想清楚之后，你下定決心要買房子了。你接下來會干嘛？”馮海盯著周易問。

看周易一頭霧水，馮海自問自答：“我買過房子，就講講我這個階段考慮的事情吧，你也學學，以后真買房子的時候用得著。”

“這個時候我會把買房子的標準細化一下，也會把買房子的決定告訴家人，征求一下他們的意見。比如我會想具體要買多大的房子、預算最多是多少、什么時候買、什么房型、幾樓比較合適、高層還是板樓、周邊配套設施是不是完善等等一系列的問題。”馮海把自己的經驗貢獻了出來，聽的周易一愣一愣的。

“這時，作為客戶，我就走到了采購流程的第三個階段——確立需求。這是最關鍵的一個階段，往往客戶在這個階段會正式立項，項目預算也要明確或進行審批，落實項目具體的負責人或成立項目組，規劃項目時間表，通過前期的調研分析進一步細化項目需求，明確并量化項目最終要達成的目標。所以到了這個階段，項目真正浮出水面，這時就是消息滿天飛了，各個供應商都會聞風而動，殺到客戶這邊希望能分一杯羹。那這個過程中我們應該干什么呢？”

“是不是要摸清信息，探尋需求啊？看看客戶到底對這個項目是怎么想的！”周易回答。

“如果我們在前兩個階段沒有接觸過客戶，這個階段確實要盡可能多地了解信息，還應該通過詢問仔細了解客戶的需求是什么，以及客戶需求背后的問題是什么，以便我們能提供恰當的解決方案。但如果我們前兩個階段工作都做扎實了，那這個階段要做的就是——引導需求、埋入標準。”馮海糾正說。

“引導需求，埋入標準？”周易想起自己在上個項目中干的事情，于是問道：“我們當時往標底里寫了挺多有利于我們的參數，這是不是埋入標準？”

馮海擺擺手笑著說：“你可以把它理解為一種具體的表現形式吧。既然客戶這個階段在確立自己的需求，那么這個東西一旦定下來，以后項目就要按照這個來操作了。所以，我們應該通過與客戶的溝通，把客戶的需求引導到有利于我們的方向上來，這樣就會給競爭對手樹起很高的競爭門檻。你剛才說的標書參數，這個時候可能還沒提上議程，但除此之外還有很多可以引導的東西，比如相關的網絡架構、大的組網方案、線路選擇等。”

周易感覺有些迷糊：“這和往標書里寫有利于我們的參數到底有什么不同？”

馮海想了一下說：“主要是宏觀和微觀方面的差別，只要大方向宏觀的東西有利于我們，我們就能占最大的優勢，再加上微觀的把控就能保證最后的勝利。給你打個比方吧，一個小學生和一個大學生比誰聰明，小學生說咱們比10以內的加減法，誰算得快誰就聰明，這就是個宏觀標準。至于怎樣才是算得快，是按1分鐘算對幾道題，還是按算10道題需要幾分鐘，這就是微觀的標準了，你說的標書參數就是這樣的東西。宏觀的標準被引導成了對小學生有利的形式，大學生就失去了自己的競爭優勢了，再去改微觀的標準也沒多大作用。所以，誰樹立標準，誰就占競爭優勢。”

階段4：評估供應商——證實價值、明確能力

“當客戶走完采購流程的第三個階段之后，就進入了第四個階段。我們還是先來看看買房的事，當你把要買具體什么樣的房子、大小、房型、朝向、配套設施、預算多少、什么時候買等這些需求都確定之后，該干嘛了？”馮海繼續問。

“看房唄，現在樓盤這么多，先挨個考察一遍！”周易這回知道該怎么辦了。

“對，我當時也是這么做的，把當地所有新開盤的樓盤都跑了一遍，考察一下他們的價格、房型和房產商的規模、資質、口碑等等。”馮海說起自己買房的經歷，“所以客戶的第四個采購階段就是——評估供應商。一般沒項目的時候很少有供應商出現，但是在第三個階段項目一旦立項之后，各路供應商都會圍上去接觸客戶，這時客戶就會從各個角度考察這些供應商是否符合自己的條件。你覺得客戶都會考察我們什么東西？”

“可能會考察比如品牌、實力、產品質量、公司規模、市場影響力、口碑等等吧。”周易隨口羅列了幾條。

“是的，客戶還會考察我們對他們需求的理解程度、我們的研發力量、售后服務等內容。客戶做這些工作，就是為了能夠在這些供應商中選擇一個或幾個他比較認可的，然后與他們一起往下推動項目進行。你說這是為什么？”馮海又給了周易一個問題。

周易想了一下，說道：“供應商這么多，肯定魚龍混雜，客戶在一些實力不行的公司身上花時間不值得，不如把范圍圈小一些。”

“是啊，所以我們經常能聽到客戶說，某某項目現在入圍的廠商有哪幾個之類的話，客戶對供應商有自己的選擇標準。對應客戶的這個采購階段，我們的銷售階段就應該是——證實價值、明確能力！”馮海說道，“比如我們安排相關產品的測試，邀請客戶參觀公司總部和樣板客戶，組織大規模的客戶研討會宣講我們的價值等等，都是證實自己能力，讓客戶相信我們的價值的有效方式。”

階段5：內部接受方案——與客戶共同開發解決方案

“這是第四個階段了，那剩下的三個階段是什么？”周易看時間不早了，怕馮海講到一半不講了，讓服務員趕快又盛了兩碗熱餃子湯，端給馮海一碗。“馮哥，先喝點熱的再接著說。”

馮海喝了口湯，接著說：“客戶的第五個采購階段就是——客戶內部接受方案，因為各個供應商都會根據客戶需求提供自己建議的解決方案，客戶內部會通過討論最后確定采用哪種方案來完成項目。所以，被選中的那個方案的供應商，可能就是最有希望贏的。”

“這個階段客戶就內定了供應商，是吧？”周易問道。

“可以這么說。客戶心里可能已經希望某個供應商最后能贏，也可能覺得某幾家供應商都不錯，而且，最后客戶的方案也可能不是一家供應商提供的，而是客戶綜合了幾家供應商的方案最后定下來的。”馮海解釋道，“所以，這個階段我們銷售人員應該干的就是——與客戶共同開發解決方案，根據前期我們了解到的客戶需求和客戶要達到的目標，設計個性化的方案，體現我們的特色和價值，滿足客戶的期望。在這個過程中要與客戶頻繁溝通，把客戶的意見和想法融入到我們的方案里來，這就是與客戶共同開發解決方案。”

“再問你一個問題：這個階段為什么我們不把做好的方案直接交給客戶，而是說要與客戶一起開發解決方案呢？”馮海又在考周易。

“這樣更能夠搞清楚客戶想要什么東西吧，避免我們做的東西是客戶不想要的，或者說和客戶需求相差太遠。”周易講了自己的想法。

“你說的是一方面的原因，我們可以不斷修改完善我們的方案，與客戶需求貼得更緊密，避免做無用功。”馮海點點頭說道，“但還有個重要的作用，就是讓客戶對我們提供的方案產生感情！”

“產生感情？”周易不太理解這個詞。

馮海笑了，說：“好吧，還拿房子打比方。你的房子買完了要裝修，你找了個裝修公司講了你的要求和想法，然后他給你設計一份效果圖，就按這張圖來施工。裝修完畢，有朋友來參觀你的新房，他指著電視墻說這個造型太老土了，你肯定會想，是啊，當初那個設計師根本沒理解我的意思，做出來是這個爛效果！

但是，如果這個設計師不是聽完你的想法后直接交給你一張圖紙，而是不斷和你溝通，不斷按照你的想法和意見調整設計圖，最后在你完全滿意的情況下再交付施工，這樣你的朋友要是再指著電視墻說沒品位，可能第一個反對的不是設計師，而是你自己！因為你參與到了整個方案的設計中，別人對方案的反對就是對你本人的反對！”

“我知道了，如果我們能夠和客戶共同開發解決方案的話，以后哪怕有競爭對手質疑，根本用不著我們去反擊，客戶就會主動站出來保護自己的勞動成果！”周易馬上明白了。

“就是這個道理！”馮海肯定說。

階段6：制定規則、達到目標——細致準備、贏得項目

“接下來這個環節，你應該比較熟悉了，你前一個項目就干了這個事情！” 馮海提示周易。

“你是說招投標嗎？”

“不，招投標只是這個階段客戶做事情的一個方式而已。”馮海糾正道，“剛才我們說了，客戶通過選定方案也基本確定了心儀的一家或幾家供應商，接下來就要找到一種方式把最適合自己的供應商名正言順地選出來，所以客戶采購流程的第六個階段就是——制定規則、達到目標。”

“怎么選，不還是要通過招投標嗎？”周易問。

“公開招標只是一種方式，客戶也可以采用協議采購、單一來源采購、競爭性談判等多種方式招到最后的供應商。要是客戶使用的是非財政資金，甚至可以直接想買誰的就買誰的。但除了極個別情況，大部分客戶都要訂一個規則，大家按這個規則來評出最后的那個對象。”馮海解釋道。

“我知道這個時候該干嘛！”周易想起這些天自己跑前跑后干的一些事情，于是說：“要把標書參數寫的對我們有利，要在評標現場安排我們的專家，要和專家溝通現場評標的控制，對吧？”

“你講的是一些針對公開招標方式的具體做法。我們在這個階段要做的就是——細致準備、贏得項目。要去影響客戶的規則制定，使其對我們有利；如果客戶的規則已經確定，那我們就要針對客戶的評估規則認真準備，具體說就是要考慮‘評什么’、‘誰來評’、‘怎么評’。

評什么，是指一些具體的標準，比如技術參數、商務參數、商務資質、價格、服務等，這些需要我們去影響客戶，把它們制定的對我們有利；誰來評，就是指有哪些人會參與到這個評估的過程，我們就要去做這些人的工作；怎么評，就是指方式方法了，除了公開招標還有很多常用手段，我們要找到對自己最有利的那種去推動。”

“哦，我記起來了，當時培訓的時候老師也說過這三個‘評’。”周易后知后覺。

階段7：實施并估——協助實施、滿足期待

“技能要經常有意識地去用，才能掌握扎實。如果只學不用那就是死知識，就會忘掉的！”馮海批評了周易一下，接著說：

“然后就是最后一個階段了，客戶確定了最后的供應商，簽了合同，供應商也提供了產品和服務，客戶就要做最后一個動作了——實施并評估，保質保量地把項目實施完畢，最后再檢驗有沒有達到預期的效果。而我們銷售人員在這個階段不能中標后就閃人，把活兒扔給售后兄弟們就不管了，而是要——協助實施、滿足期待。因為我們對客戶是最了解的，也最知道客戶的需求，所以在實施過程中要大力參與，解決一些隨時可能發生的問題，并幫助客戶評估實施效果，這樣才算是完成了我們前期給客戶的承諾，這才是一個完整的有始有終的銷售過程。”

馮海把碗里的湯喝完，長舒了一口氣，說道：“好了，都講完了，客戶的7個采購階段，和對應的我們銷售人員的7個銷售階段，這些就是大客戶銷售最基本的套路。其實不只是我們B2B的銷售，像賣房子等其他類型的大額銷售也有這幾個過程。你以后做項目的時候，要經常想一想現在客戶處在什么階段，而我們又該做什么樣的事情，這樣慢慢就找到感覺了。”

“那客戶要是不按照這7個階段來走呢？”周易問。

“當然，每個客戶、每個項目都有不同的特點。客戶可能會跳過一兩個階段直接進行下一個階段，也可能把其中的幾個階段合并成一個階段來做；另外每個階段持續的時間也不一樣，可能在一個階段上拖很長時間，也可能用1天時間就做完一個階段。具體情況具體分析。”馮海解釋說。

“再考你個問題，”馮海又說道：“大部分供應商是不和客戶一起走前兩個階段的，只是等客戶項目立項、資金到位，也就是到第三個采購階段時才蜂擁過去，你覺得這有什么問題嗎？”

“我想想啊……”周易開始思考，“前兩個階段如果我們不和客戶接觸的話，那么客戶最后得出的需求和制定的各種標準，可能對我們不一定有利吧？”

“對啦，但你只考慮到了其中一種情況。”馮海說道，“對一般的客戶而言，特別是面對比較大的項目和比較復雜的需求的時候，客戶一般是沒有足夠的力量獨自走完前兩個采購階段的，這樣肯定就會有一些咨詢公司或者供應商參與其中，幫助客戶分析現狀、梳理目標、定位需求、規劃未來的項目實施標準。那你想想，這些公司會給客戶白白地做義務勞動嗎？”

“當然不會！他們肯定是有目的的！”周易馬上說，“誰制定標準誰就贏！這些公司肯定是在這個階段就樹立了有利于他們自己的標準！”

“對，所以當項目浮出水面，圈子里的人都知道客戶項目啟動的時候，其實這些供應商此刻的優勢已經很明顯了。凡是前期和客戶一起做工作的供應商，已經在客戶項目的各個層面給后來者樹立了很多競爭壁壘，也挖好了各種陷阱等著后來者往里跳。這些與客戶一起走過前兩個階段的供應商才是客戶真正的首選，而后來跑過來的那些，更多是在‘陪太子讀書’而已！”馮海又補充了一句：“這就是主角和跑龍套的區別！”

“這么說來，我上個項目里其實就是個跑龍套的？”周易有些不服氣，于是反駁道：“但最后我不是贏了嗎？”

“是贏了，這個我承認。”馮海看著周易說：“跑龍套的如果演得精彩，照樣能夠搶了主角的戲份，這個很正常。但是，這樣贏來的項目，一般也都會贏得很慘。因為你其實是在別人制定好的規則下硬搶，必然會帶來一系列不好的影響，比如去和對手拼價格，導致我們沒有利潤；去和對手拼客戶關系，導致我們的投入加大；逆著客戶的意愿做事，導致在客戶端產生惡劣印象等等。”

“好的銷售是把沒有項目的客戶創造出來項目，而普通的銷售是在項目出現后去拼項目。能在客戶采購的前兩個階段介入，其實就是在和客戶一起創造項目，用這種方式不但能給客戶帶來真正的價值，而且能夠把項目做大、做扎實，后期推進也會很順暢，是個多贏的局面；而在客戶采購的第三個階段才介入的話，就是在和對手拼項目，雖然很多銷售都是這么做的，也很有機會贏單，但往往代價都很慘重。所以，對于你來說，我希望你能從最正規的套路開始起步，先把基本功練好，一步一個腳印地往前走！”馮海開始給周易樹立正確的銷售觀。

（編輯：林木 cmez@sina.com）

采購7階段vs銷售7階段并不僅僅適用于大客戶銷售，面對你的客戶時，想一想對方處于什么階段，自己此時該做些什么，就會找到銷售的感覺。

切記：知識必須轉化為能力才有價值，所以學習技能要經常有意識地去運用，才能掌握扎實。如果只學不用，那就是死知識。