公關(guān),中國走向世界的“民間護(hù)照”

在國家軟實(shí)力建設(shè)、城市品牌建設(shè)、公共傳播溝通以及協(xié)調(diào)國際貿(mào)易糾紛等諸多方面，公共關(guān)系都大有可為。

“中國這么好的環(huán)保法律，能不能管管你們在我們這的企業(yè)?”去年9月，在柬埔寨國家環(huán)保部大樓里舉行了一場別開生面的培訓(xùn)課，臺下坐著的是柬埔寨環(huán)保部的官員，臺上則是來自中國環(huán)保部環(huán)評中心的技術(shù)官員們。

柬埔寨官員們提了許多問題，他們還希望中國人能到柬埔寨的地方去，到現(xiàn)場手把手教柬埔寨人如何做評估。但中方覺得太復(fù)雜，不現(xiàn)實(shí)。“柬埔寨太需要中國的幫助了。”柬埔寨環(huán)保部環(huán)評局局長Push Sorithy直言。

柬埔寨的經(jīng)濟(jì)基本同中國上世紀(jì)80年代類似，市場極不完善，幾乎沒有規(guī)則。柬埔寨結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)以后，在國際社會(huì)幫助重建之下引入了形式上的西方法律體系規(guī)范，培養(yǎng)了權(quán)利意識。

“中國企業(yè)來到這樣的地方投資，掣肘頗多，看著是肥肉，吃下去就是毒藥。”美國公誼服務(wù)委員會(huì)官員張杰生說，柬埔寨官方對外資百般維護(hù)，有時(shí)可能忽略了百姓利益。而中國企業(yè)往往對此沒有經(jīng)驗(yàn)，這樣的商貿(mào)合作中，不僅公司利益受損，中國的海外形象也會(huì)受影響。

這時(shí)候，就亟需像環(huán)保培訓(xùn)這樣的公共外交政策與經(jīng)濟(jì)合作相配合。

外資公司幫助宣傳中國形象

所謂公共外交，概念并不復(fù)雜，就是一國政府對另一國的民眾開展的外交形式。通俗來說，就是塑造國家形象，推廣“軟實(shí)力”。

7月6日，“公共關(guān)系與國家形象”主題報(bào)告會(huì)暨中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立二十周年慶祝活動(dòng)在北京人民大會(huì)堂舉行。來自外交部、國務(wù)院新聞辦等單位的領(lǐng)導(dǎo)及全球公共關(guān)系領(lǐng)域資深專家、業(yè)內(nèi)人士等近300人共聚一堂，共同探討“公共關(guān)系與國家形象”這一話題。

原全國人大副委員長何魯麗在致辭中指出：“今年是我國‘十二五’規(guī)劃的開局之年，中國經(jīng)濟(jì)正朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展，面對難得的歷史機(jī)遇，中國的公共關(guān)系市場有著廣闊的前景，國家軟實(shí)力建設(shè)、城市品牌建設(shè)、公共傳播溝通以及協(xié)調(diào)國際貿(mào)易糾紛等諸多方面，公共關(guān)系都大有可為。”

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長、原中國駐美大使李道豫回顧了協(xié)會(huì)成立背景。他談道：“20年前，在我國深化改革開放，大力推進(jìn)現(xiàn)代化的形勢下，國際上盛行的公共關(guān)系理論和實(shí)踐隨著進(jìn)入中國大地，一些有識之士投身于公共關(guān)系知識傳播、理論研究和實(shí)踐探索，一批公共關(guān)系組織和專業(yè)公司相繼成立。當(dāng)時(shí)已經(jīng)回國的我國首任駐美大使柴澤民、駐英大使陳肇源、駐日大使肖向前等一批老外交家為積極推動(dòng)中國的民間外交的發(fā)展，增進(jìn)中國與國際間公關(guān)界交流與合作，創(chuàng)辦了中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)。”

李道豫總結(jié)了協(xié)會(huì)20年來的主要工作：“一是發(fā)揮專業(yè)特長，為國家大事策劃公關(guān)工作，提供有效的咨詢建議。比如為北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦世博會(huì)等獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；二是積極促進(jìn)中國公關(guān)行業(yè)國際化、專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，比如協(xié)會(huì)每兩年舉辦‘中國最佳公共關(guān)系案例大賽’；三是積極加強(qiáng)國際交流合作，推動(dòng)民間外交的發(fā)展。”最后他指出，隨著中國國力的大幅提升，影響愈來愈大，世界需要聽到更多的中國聲音，更真切地了解中國，加強(qiáng)公共外交是國家當(dāng)務(wù)之急。

這次會(huì)議上，還公布了獲得“杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的單位和個(gè)人名單。以表彰為中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的單位或個(gè)人，其中不乏跨國公共關(guān)系集團(tuán)。

經(jīng)過20年的發(fā)展，中國公共關(guān)系事業(yè)從無到有，也成為公共外交中重要的一支力量。對外宣傳中國形象、提升軟實(shí)力已經(jīng)不單單是外交部的使命，在對外宣傳大軍中，早就不乏民間力量的參與，甚至是外資公司的身影。

比方說美國公誼服務(wù)委員會(huì)，這個(gè)成立于一戰(zhàn)時(shí)期的非政府組織自延安時(shí)代就與中國共產(chǎn)黨保持著友好的關(guān)系，冷戰(zhàn)期間更為啟動(dòng)中美對話作出了貢獻(xiàn)，一直被視為對華友好的組織。

更重要的是，“委員會(huì)不接受美國政府的資金，有獨(dú)立的募捐渠道，”張杰生說，因此，中國公司大舉進(jìn)入柬埔寨進(jìn)行投資之后，美國公誼服務(wù)公司就成了中國公共外交的合作伙伴。

張杰生覺得，既然柬埔寨的主要投資國是中國，中方來柬培訓(xùn)就更有利于雙方加深對對方的理解。

同時(shí)，他認(rèn)為中國的環(huán)評法規(guī)的框架體系和技術(shù)都不錯(cuò)，有到甘肅、青海等偏遠(yuǎn)的地方培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，這與柬埔寨有很高的相似度。而柬埔寨自1999年就頒布實(shí)施了環(huán)評法令，但由于條件所限，直到2004年才有部分建設(shè)項(xiàng)目開展環(huán)評工作。如果中國的企業(yè)在柬埔寨出現(xiàn)了環(huán)境問題，不但對這些企業(yè)而言是一個(gè)損失，而且會(huì)損害柬埔寨人眼中中國的國家形象。

中國企業(yè)替海外華人企業(yè)背黑鍋

就在這次正式培訓(xùn)前，中方兩名官員專門到金邊就培訓(xùn)內(nèi)容與柬方進(jìn)行了溝通。張杰生說，當(dāng)時(shí)柬方提出希望中方到現(xiàn)場手把手告訴他們怎么做評估。但“中方覺得太復(fù)雜，在國內(nèi)做這樣的培訓(xùn)，一般需要一個(gè)月的時(shí)間”。

柬埔寨發(fā)展理事會(huì)(CDC)截至2010年的報(bào)告顯示，中國以81億美元的直接投資總額已成為柬埔寨最大的投資國。

源源不斷的中資帶來了欣喜，也引發(fā)了新的爭議。中國社會(huì)科學(xué)院助理研究員郭繼光曾在金邊跟蹤調(diào)研過中資企業(yè)，他坦陳中資企業(yè)的確在當(dāng)?shù)卦獾搅瞬糠址亲h，但“這其中有真實(shí)存在的問題，亦有許多溝通不暢導(dǎo)致的誤解。”這時(shí)候，通過公共外交來加深雙方的理解就更為重要。

比方說，普通柬埔寨人有時(shí)很難區(qū)分中國企業(yè)與東南亞華人企業(yè)。比如2004年印尼華人黃奕聰旗下的金光公司在柬埔寨造成毀林事件，就常被視為中國企業(yè)所為。而在柬埔寨聲名狼藉的萬古湖填湖破壞自然景觀的一家房地產(chǎn)公司，也是柬埔寨華人參議員劉明勤所屬，同中國企業(yè)無關(guān)。

但這些“劣跡”都被算在了中國企業(yè)身上。更重要的是，中資企業(yè)缺乏與當(dāng)?shù)豊GO打交道的經(jīng)驗(yàn)和興趣。柬埔寨某礦業(yè)項(xiàng)目官員抱怨說，與歐洲企業(yè)相比，當(dāng)?shù)豊GO同中國企業(yè)打交道很難。

但中資企業(yè)也在學(xué)著改變，這就包括同當(dāng)?shù)豊GO以及跨國公關(guān)公司打交道的能力。

對于一些中國企業(yè)在國外、特別是第三世界國家發(fā)展時(shí)遇到的困境，張杰生認(rèn)為實(shí)際上是我們“走出去”戰(zhàn)略落實(shí)得不好。他建議商務(wù)部應(yīng)當(dāng)對到海外投資的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，而不是僅僅審批了事。“一個(gè)中國企業(yè)在外國，代表的就是整個(gè)中國的國家形象，處理好中資海外企業(yè)與當(dāng)?shù)氐拿埽攀且稽c(diǎn)一滴的建立中國的國際形象和軟實(shí)力！”