假洋品牌背后的消費心理

我們總是在幻想“三到五年打造一個世界級品牌”。

《世界博覽》：假洋品牌通過哪些途徑來偽裝呢？

肖明超：一般來講，自然是先取一個洋名字，然后講一個故事，一個關(guān)于產(chǎn)品和消費者的故事，再之后是宣傳自己是哪里設(shè)計、哪里生產(chǎn)、從哪里進口的。最后，在廣告里都要加入一些國際化的元素。

《世界博覽》：這些假洋品牌的出現(xiàn)同中國消費者的心態(tài)有關(guān)嗎？

肖明超：肯定和消費者心態(tài)有關(guān)，不然消費者也不會買單。

現(xiàn)在消費者實際上購買洋品牌是為了滿足幾個需求。第一個是大家會認為國外的產(chǎn)品普遍質(zhì)量比較好。很多消費者對品牌來源地比較關(guān)注，是因為短期內(nèi)中國涌入大量國際品牌，讓消費者覺得這些品牌比本土品牌更值得信賴。而且有時消費者會將品牌同來源的國家聯(lián)系起來。

另外，也是為了滿足炫耀的需求。比方說提到高端品牌，很多人會想到路易#8226;威登，這就是消費中的符號心理。中國的消費者越往高端走越喜歡攀比。再加上近年來消費者錢包越來越鼓，對于外國品牌信息接收得越來越多，所以對洋品牌就更加青睞。

但中國消費者大多沒有接受過相關(guān)品牌知識的引導，對品牌的歷史和文化缺乏理解，這樣的情況下去追逐品牌，肯定是關(guān)注品牌外在的東西更多一些，對內(nèi)涵了解少。

《世界博覽》：消費者對于品牌的理解需要怎樣一個過程？

肖明超：關(guān)鍵還是要多傳播，不管是媒體還是品牌，不僅需要傳播品牌表層的信息，還要提供更理性的信息，要給消費者正確的消費概念。比方說片面強調(diào)瑞士生產(chǎn)高端手表，意大利生產(chǎn)時裝和時尚家居，消費者就會忘記這只是個概念，有可能產(chǎn)生盲目性。

比方說歐典地板，現(xiàn)在姓“歐”的品牌很多，中國消費者有時覺得姓“歐”的就是國外的品牌。比方說有歐萊雅品牌的化妝品，就會出現(xiàn)許多名稱類似歐萊雅的假洋品牌。歐典地板只是因為規(guī)模做得比較大，引起了人們的注意才被曝光，如果你去家具市場，可以看到許多品牌中帶“歐”自的地板。

《世界博覽》：您覺得正規(guī)品牌應(yīng)該如何利用消費者的心理進行營銷？

肖明超：應(yīng)該利用消費者的接觸點。所謂接觸點就是指終端客戶接觸到的產(chǎn)品相關(guān)特性。消費者有很多接觸點，在不同的接觸點要有不同的傳播投入。包括利用媒體、通過銷售終端體驗還是提供消費者參與的機會和消費者互動等，要綜合起來。

《世界博覽》：目前國內(nèi)想利用假洋品牌形式速成的企業(yè)多不多？

肖明超：很多，想一夜成名的品牌很多。但這些品牌同一些真正的大品牌相比，有很多不足。

第一還是歷史，沉淀不夠。我們太過于急功近利，總想“三到五年打造一個世界級品牌”。你看看全球500強企業(yè)的品牌，它們的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷體系都非常規(guī)范，利潤率也很高。而我們打造的所謂國際品牌是“虛胖”品牌，有知名度，不代表有美譽度，不代表有品牌價值。很多品牌歷史很短，而品牌歷史和文化是需要沉淀的。

第二，品牌意識覺醒需要時間。中國消費者現(xiàn)階段對品牌的要求很低，就是要求質(zhì)量有保障就可以了。產(chǎn)品質(zhì)量實際上是打造品牌的先覺條件。而很多廠商把這些最基本的要求當作差異化了。

第三，品牌規(guī)劃、營銷體系的模式上和西方比還有很大距離。我們國家的品牌不敢堅持品牌核心元素。很多時候品牌就是老板一個人決定，從不尊重消費者。老板一高興，品牌說改名就改名，說改廣告就改廣告。

《世界博覽》：品牌難道不是決策者來決定嗎？

肖明超：許多企業(yè)是不專業(yè)的人在管理品牌。這些人又不是天生的品牌領(lǐng)袖，不像喬布斯那樣是天才型的品牌掌控者。以長官意識來控制的品牌，很難有持續(xù)發(fā)展。因此有些品牌流傳一兩代就消失了，換個老板品牌就不見了。我們國家很多品牌是為了賣貨而存在的，從電視廣告上就能看出來，有兩種傾向：一種是表示自己財大氣粗，經(jīng)銷商應(yīng)該賣自己產(chǎn)品，加盟就能賺錢；另一種是叫賣，每天就出來告訴消費者“我是誰”，純粹為了銷售而建立品牌。

《世界博覽》：那您覺得品牌最重要的要素有哪些？

肖明超：品牌核心元素包括文化、精神和內(nèi)涵。

這次的達芬奇家具事件，算不得多大的丑聞，不過暴露了行業(yè)里的一些問題。

中國很多品牌需要價值上的重塑。達芬奇事件提醒大家，這樣欺騙消費者是不會長久的。

（肖明超，資深消費者行為學、媒介與營銷專家，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理。）