“日本制造”的模仿創(chuàng)新之路

許多日本品牌也是以模仿起家，然而它們最終戰(zhàn)勝了自己模仿的對象。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，模仿是學(xué)習(xí)的過程，今日的成功者大多是往昔的模仿者。因此，許多國人搬出日本經(jīng)驗(yàn)，視模仿為制造業(yè)強(qiáng)國的捷徑。

但模仿同造假和仿冒品牌的欺詐不一樣。

日本從汽車、相機(jī)到電子等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都曾有過模仿歐美強(qiáng)國名牌的經(jīng)驗(yàn)，但最后讓日本成為制造業(yè)強(qiáng)國的關(guān)鍵，卻不是單純的模仿。

曾經(jīng)“質(zhì)低價(jià)廉”的日本貨

一位日本經(jīng)濟(jì)分析家這樣回顧世界制造業(yè)的歷史：到1960年為止，是美國制造業(yè)最強(qiáng)的時(shí)代，主要工業(yè)產(chǎn)品幾乎都在美國開發(fā)。汽車、電器產(chǎn)品、半導(dǎo)體、電子產(chǎn)品，幾乎所有領(lǐng)域都由美國主導(dǎo)。上世紀(jì)70年代，日本從美國手中奪走了制造業(yè)最強(qiáng)國的地位。

當(dāng)時(shí)的日本，雖不能說依然是發(fā)展中國家，但與美國的技術(shù)水平還是有很大差距。當(dāng)時(shí)的日本產(chǎn)品都是美國制品的“翻版”，品質(zhì)上也是“質(zhì)低價(jià)廉”。但日本正在逐步獲得技術(shù)和質(zhì)量上的主導(dǎo)權(quán)。

那之后的40年里，日本守住了制造業(yè)世界最強(qiáng)的地位。其間，美國的制造業(yè)持續(xù)衰退，現(xiàn)在終于降到GDP的15%以下。雖然美國在航空、軍事、宇航等產(chǎn)業(yè)依然擁有競爭力，但其他制造業(yè)幾乎都轉(zhuǎn)移到了海外。

回顧歷史之后，這位分析家自問：日本制造業(yè)優(yōu)勢能持續(xù)到永遠(yuǎn)嗎？回答是否定的：“制造業(yè)中，至少有關(guān)生產(chǎn)的部分，總是處于從發(fā)達(dá)國向準(zhǔn)發(fā)達(dá)或者發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程之中。”這個(gè)大潮流，誰也阻止不了。他提到了一個(gè)重要問題，那就是后發(fā)者只有獲得“技術(shù)和質(zhì)量的主導(dǎo)權(quán)”，才能真正登上世界制造業(yè)巔峰。要了解這個(gè)問題，不妨看看日本相機(jī)制造業(yè)發(fā)展的歷程。

日本戰(zhàn)敗后，百業(yè)沉淪之中，占領(lǐng)軍司令部一紙命令給日本照相機(jī)制造業(yè)帶來了希望，照相機(jī)和鏡頭被指定為償還“美援”的商品。這個(gè)機(jī)會(huì)被充分地利用，按照美國軍事標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、引進(jìn)美國質(zhì)量管理方式、分解簡化工序，日本構(gòu)建了能大量生產(chǎn)相機(jī)和鏡頭的生產(chǎn)體系。

到朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束時(shí)，美軍的訂貨也告一段落，此時(shí)日本的相機(jī)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力已基本成型。從1956年開始，日本的自主相機(jī)品牌開始向美國出口。

其實(shí)早在二戰(zhàn)以前，日本的相機(jī)制造業(yè)就以德國相機(jī)為模仿目標(biāo)，努力跟進(jìn)。戰(zhàn)后，他們利用低工資優(yōu)勢，在美國市場以不到德國相機(jī)一半的價(jià)格銷售，贏得了市場分額。其間，美國《生活》雜志記者到朝鮮戰(zhàn)爭前線采訪時(shí)，在德國相機(jī)上使用日本產(chǎn)鏡頭，其優(yōu)良的互換性贏得了贊譽(yù)；而美國相機(jī)經(jīng)銷商人中以猶太人居多，他們也選擇了更便宜更好銷的日本相機(jī)進(jìn)貨。

這一時(shí)期，日本相機(jī)在海外市場上一直是德國商品“質(zhì)低價(jià)廉”的替代品，在生產(chǎn)技術(shù)上、設(shè)計(jì)上都是拿來主義，甚至連品牌名稱都照抄不誤。

在很長一段時(shí)間里，德國的徠卡（Leica）相機(jī)橫行天下，而日本品牌為了模仿，也紛紛在自己的產(chǎn)品后面加上一個(gè)“卡（ca）”，例如富士的相機(jī)叫富士卡（fujica）、還有柯尼卡（Konica）等，似乎相機(jī)非要“卡”一下才算和國際接軌，有國際大品牌的感覺。類似的，還有賓得（Pentax）對英國相機(jī)品牌康泰克斯（Contax）的模仿。

模仿的路從此走不通了

但是在上世紀(jì)50年代后期，日本廠商連續(xù)遭到美國和德國廠商專利以及盜用技術(shù)的警告和起訴，單純模仿的路走不通了。尤其是1958年，美國電影機(jī)械主流廠商BELL＆HOWELL公司老總直接寫信給日本經(jīng)團(tuán)聯(lián)會(huì)長，抗議日本廠商仿造和傾銷的手法，引起了日本經(jīng)團(tuán)聯(lián)的重視。

1958年9月，日本機(jī)械輸出組合達(dá)成協(xié)議，實(shí)施定價(jià)和尊重創(chuàng)意的自主限制。具體措施是在機(jī)械輸出組合下設(shè)創(chuàng)意審查委員會(huì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)審查和評(píng)估，并率先從相機(jī)和8毫米攝影機(jī)等產(chǎn)品開始。日本又于1959年制定了《輸出品設(shè)計(jì)法》，成立日本機(jī)械設(shè)計(jì)中心，接管相機(jī)創(chuàng)意的審查和評(píng)估。1960年1月，又進(jìn)一步規(guī)定，評(píng)估設(shè)計(jì)所需的對比和核查業(yè)務(wù)委托負(fù)責(zé)質(zhì)檢的相機(jī)檢查協(xié)會(huì)實(shí)施；進(jìn)行出口檢查時(shí)，要求提供實(shí)際商品。

日本對相機(jī)設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)識(shí)的管制一直實(shí)施到1992年。對產(chǎn)品定價(jià)也由行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成定價(jià)協(xié)議，規(guī)定出口最低價(jià)格、修理補(bǔ)償義務(wù)、交易對象及商標(biāo)登錄、廣告宣傳限制等。并且每年度更新定價(jià)協(xié)定。對于不加入行業(yè)協(xié)會(huì)的廠商進(jìn)行的對海外商品郵購，在《進(jìn)出口交易法》中添加限制，要求其必須負(fù)擔(dān)修理補(bǔ)償義務(wù)，并規(guī)定必須獲得通產(chǎn)大臣的許可。

當(dāng)時(shí)，日本生產(chǎn)的產(chǎn)品也并非全都質(zhì)量過硬。1956年10月在北京舉行的首屆日本商品樣品展中，就發(fā)生過“鋼筆寫不出字”烏龍事件。日本政府也因此于第二年開始對出口商品實(shí)施強(qiáng)制質(zhì)量檢查。同時(shí)，日本相機(jī)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也采取了種種措施，組織共同研究提高技術(shù)水平。防止了模仿設(shè)計(jì)、維持了競爭秩序。從上世紀(jì)60年代初開始，日本照相機(jī)制造業(yè)進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的時(shí)代，開始了對德國照相機(jī)制造業(yè)真正意義上的趕超。

日本也有“達(dá)芬奇”家具

今天，日本國內(nèi)還有沒有假冒名牌商品？還有沒有人買這些商品？

檢索一下日本的互聯(lián)網(wǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在日本，對于鑒別仿冒商品最關(guān)心、了解最詳盡的人，恰恰是指引人們買“山寨”商品的網(wǎng)站版主們。他們一面挖掘人們買假貨的動(dòng)機(jī)和背景，一面告訴你一些假貨其實(shí)和真貨在質(zhì)量、耐用度上沒有什么區(qū)別，還會(huì)推薦哪里產(chǎn)的假貨質(zhì)量達(dá)到何種層次，最后還會(huì)說明：“你只要不是為了自己銷售，買了假名牌也不違法。”

涉及假冒名牌，有報(bào)道稱，日本財(cái)務(wù)省公布2010年資料，日本海關(guān)當(dāng)年查抄的禁止進(jìn)口品達(dá)2.3萬件，其中，來自中國的有2.09萬件，占9成以上。這些被禁止進(jìn)口的商品多為仿冒名牌，有不少甚至是注明了“超級(jí)仿制品”公然郵寄的。如此龐大的仿冒品進(jìn)口，沒有需求支持當(dāng)然是不行的。日本內(nèi)閣于過去幾年曾搞過關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輿論調(diào)查，2004年接受調(diào)查的人當(dāng)中，表示容忍仿假冒名牌的人只有36.9%；到了2006年增大到45.2%；2008年更躍升到52.4%，而反對的人只有不到40%。這結(jié)果令人啼笑皆非。于是，這項(xiàng)連續(xù)調(diào)查也只有不了了之，在去年沒有進(jìn)行下去。

對于銷售和制造以及進(jìn)口假冒名牌商品，日本政府措施不能說不嚴(yán)厲。除了海關(guān)嚴(yán)堵，對流入國內(nèi)的商品一旦查實(shí)，也會(huì)迅速查究。廠商、零售商、電視臺(tái)也都慮及整體信譽(yù)和社會(huì)影響，發(fā)現(xiàn)之后迅速查究原因、補(bǔ)償消費(fèi)者、制定防范措施、發(fā)布調(diào)查報(bào)告以防影響擴(kuò)大。2007年10月，一些百貨店發(fā)生的假意大利名牌家具案就很能說明問題，那次事件，可以說和中國的“達(dá)芬奇家具事件”如出一轍

事情的起因是，2007年10月在伊勢丹百貨店舉辦的“意大利商品展”上，顧客發(fā)現(xiàn)標(biāo)著意大利制造的家具實(shí)際上是中國造的。問題發(fā)生后，伊勢丹百貨很快對外界發(fā)布消息，向購買家具的顧客退還了貨款，并向日本公正貿(mào)易委員會(huì)進(jìn)行了報(bào)告。同期，札幌的丸井今井百貨店也發(fā)現(xiàn)同樣問題，兩公司立即對進(jìn)貨渠道展開調(diào)查，探明原因。

日本公正貿(mào)易委員會(huì)接到報(bào)告后，立刻就此事展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了伊勢丹和今井丸井之外，還有另外5家百貨店——京王、松屋、巖田屋、宮崎山形屋、山形屋——也遇到相同問題。都是在各自舉辦的“意大利商品展”上，展出了名為意大利產(chǎn)、實(shí)際上全部或一部分為中國產(chǎn)的家具。這些家具主要有長沙發(fā)、椅子和餐桌、車用儲(chǔ)物箱、凳子等。

日本公正貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，這些百貨店違反了日本《景品（展品）表示法》，因此在當(dāng)年12月20日對這幾家百貨店發(fā)出了警告。要求其核實(shí)商品原材料和原產(chǎn)國，建立正確表示體制，防止再發(fā)生令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的表示。

假洋品牌比真洋品牌還受歡迎

到日本旅游的游客，一般都想買一些“日本制造”的商品作為紀(jì)念。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在日本購買“日本造”的產(chǎn)品一點(diǎn)也不便宜，在百貨商場的同類商品中，價(jià)格最貴的往往是“日本造”的商品，甚至在歐美奢侈品品牌的專柜，同類服裝里，產(chǎn)地是日本的要比法國和意大利生產(chǎn)的貴得多。

比方說Dior品牌的高檔牛仔褲，日本本國生產(chǎn)的售價(jià)是四五萬日元，而意大利生產(chǎn)的只要三萬日元，滯銷的往往都是這種意大利生產(chǎn)的。日本人對本土制造顯然更加信賴。

我們都知道牛仔褲是美國人發(fā)明的，但很少有人知道現(xiàn)在全世界品質(zhì)最好的牛仔褲都是產(chǎn)自日本。從上世紀(jì)六七十年代開始，日本岡山地區(qū)開始陸續(xù)出現(xiàn)一些小牛仔褲生產(chǎn)廠，之后漸成規(guī)模。這些工廠最開始都以仿造美國大品牌的牛仔褲起家，后來因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，工藝領(lǐng)先，被國際大品牌認(rèn)可，開始為其代加工。

轉(zhuǎn)眼到了上世紀(jì)80年代，日本的仿造美國品牌牛仔褲卻再一次流行起來，這次的原因卻不是借“假洋品牌”銷售，而是出于一個(gè)讓我們覺得匪夷所思的理由：“國際大品牌的牛仔褲質(zhì)量不夠好。”

二戰(zhàn)之后，美國文化借由美軍基地向全日本輻射，新一代日本人對美國文化迷戀到了病態(tài)的程度，牛仔褲成為青少年最喜歡的衣著。然而隨著美國本土的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，像牛仔褲廠這樣的服裝企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)移到了墨西哥等南美洲國家，這類服裝也褪去了“工作裝”的功能，變成了時(shí)裝，因此不需要再像從前那樣耐穿，只要便宜就可以了。

日本的年輕人這時(shí)候發(fā)現(xiàn)進(jìn)口牛仔褲已經(jīng)沒有了他們想象中的美式風(fēng)情，變成了徹頭徹尾的廉價(jià)服裝，一些人在失望之余，決心自己制作“足夠好的牛仔褲”。

山根英彥便是其中之一。上世紀(jì)90年代初，他高價(jià)購買最傳統(tǒng)的美國產(chǎn)布料，購買最好的縫紉設(shè)備，模仿美國歷史最悠久的Levi’s品牌牛仔褲，拷貝了該品牌的一切標(biāo)志性細(xì)節(jié)，自己親手縫制了十幾條牛仔褲，并將其命名為evi’s。他自己制作的褲子不但保留了美國品牌的若干標(biāo)志性元素，而且不論用料還是做工都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Levi’s的正品，因此大受歡迎，成為日本年輕人最喜歡的牛仔褲品牌之一。

后來，因?yàn)樯虡?biāo)糾紛，他不得不去掉一些“假洋品牌”的要素，并在自己的品牌后面加上一個(gè)“u”，將其命名為evisu。現(xiàn)在，買一條日本本土品牌evisu牛仔褲的價(jià)格，可以買三條美國大牌Levi’s。

日本現(xiàn)在有許多這樣的“假洋品牌”，它們的誕生不是生產(chǎn)者為了銷售而造假，而是其他國家的產(chǎn)品無法滿足日本消費(fèi)者對質(zhì)量的需求。比方說日本高端銀飾品牌Goro’s。

這個(gè)品牌已有40余年歷史，雖然其所有產(chǎn)品都帶有濃濃的美國印第安人風(fēng)情，但它卻是個(gè)徹頭徹尾的日本品牌，并被全球時(shí)尚圈認(rèn)可為最好的印第安風(fēng)格飾品品牌。該品牌創(chuàng)辦人兼設(shè)計(jì)師——高橋吾郎早年從駐日美軍那里學(xué)習(xí)銀器制作技術(shù)，后來又到了美國某個(gè)印第安部落生活多年，學(xué)習(xí)飾品制作手藝以及尋找靈感。

回到日本后，他開始了Goro’s品牌銀飾品的制作，制作的產(chǎn)品一部分用于銷售，另一部分免費(fèi)贈(zèng)送給美國的印第安人佩戴，其中一些甚至被印第安家庭當(dāng)作傳家寶。盡管他的銀飾全部在日本生產(chǎn)，但沒有人會(huì)指責(zé)Goro’s是“假洋品牌”。

在全球奢侈品消費(fèi)中，日本依然中國，位居第一。但和中國人不同，日本人“崇洋而不媚外”，他們一方面迷戀是“洋品牌”背后的文化內(nèi)涵和尖端的設(shè)計(jì)，而另一方面，又對本國生產(chǎn)的品質(zhì)充滿自豪感。所以，在日本賣得最貴又賣得最好的，往往是日本本土制造的“洋品牌”產(chǎn)品。

模仿是必經(jīng)之路嗎？

市場經(jīng)濟(jì)的前提，是形成多數(shù)具有相近消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者群。生產(chǎn)者們一波又一波地生產(chǎn)文化和物質(zhì)商品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。成功占有部分消費(fèi)者錢袋的一角，是生產(chǎn)者成功的標(biāo)志。

市場經(jīng)濟(jì)早期，生產(chǎn)者間競爭接近平等，開發(fā)新產(chǎn)品被稱為“技術(shù)革新”，受到鼓勵(lì)。但隨著時(shí)間推移，生產(chǎn)競爭進(jìn)入寡頭、壟斷階段后，擁有壟斷地位的跨國生產(chǎn)者利用法律、社會(huì)、文化等手段制定了市場規(guī)則，把自己的優(yōu)勢保護(hù)了起來，靠專利、商標(biāo)等規(guī)定保護(hù)領(lǐng)先者的利益，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對領(lǐng)先品牌頂禮膜拜的消費(fèi)意識(shí)。

這種消費(fèi)意識(shí)源自對財(cái)富的追求，凝縮為對財(cái)富象征商品的追求。這種追求通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程傳遞，在處于不同發(fā)展階段的市場中漫延。對于落后市場的生產(chǎn)者來說，擁有優(yōu)勢的先進(jìn)品牌，既是一個(gè)絕好的模仿對象，又是頭號(hào)敵手。因?yàn)橄冗M(jìn)者憑著競爭優(yōu)勢坐擁厚利，還構(gòu)筑了很高的市場門檻，落后者幾乎無法逾越。特別是那些引領(lǐng)上百年消費(fèi)文化的商品創(chuàng)意，無法在短期內(nèi)模仿成功。