全球流行奢侈品上網賣

隨著奢侈品專營網站的大獲成功，幾乎所有的奢侈品品牌都無法再拒絕網絡。

2010年冬季的一天，法國人米勒到達倫敦，準備參加當晚開始的時裝周。結果，航空公司弄丟了她的行李，米勒為未來一周精心準備的服裝全沒了著落。她并沒有慌張，而是拿出黑莓手機，在機場趕往酒店的路上登陸了一家購物網站。當晚，米勒就身著大牌設計師操刀的禮服參加了時尚派對。

化解米勒燃眉之急的，是一家專門售賣奢侈品牌高級服裝的B2C（商家銷售）網站“Net-a-Porter”。

在2008～2009年的經濟危機中，奢侈品大牌普遍銷售滑坡、利潤縮水，而當年Net-a-Porter卻擁有56%的利潤增長。

網站比商店服務更好

Net-a-Porter的名字來源于法語，意為時裝工業。創始人娜塔莉#8226;馬斯內特曾是美國時裝媒體《WWD》的寫手，移居英國后成為時尚雜志《Talter》的高級時裝編輯。

本世紀初網絡剛剛流行，馬斯內特便發現了其中的商機。在和朋友們聊天時，一位朋友說：“在網上，足不出戶就能買到世界各地的服裝。”馬斯內特于是想到將時尚高端服裝上網銷售的點子，2000年6月，Net-a-Porter上線，3年之后，網站開始盈利。

Net-a-Porter瞄準的目標顧客是年齡相對較年輕、購買力強、追求高品質生活，但因為缺乏時間和精力、習慣網購的新型消費群體。在馬斯內特看來，這些人正在成為奢侈品消費的主流人群。

打開Net-a-Porter的首頁，界面直接簡單：黑白灰的底色加上模特身穿艷麗服裝的圖片，沒有促銷信息，也沒有標著價簽的商品，第一眼讓人以為這是某本時尚雜志的網站。

就是這家看似平常的購物網站，在奢侈品銷售的寒冬中創造了驚人的業績。“實際上，我們超額完成了目標，”馬斯內特表示，在經濟形勢較差的2008年，Net-a-Porter業績也上漲了50%以上。

而過去一年，Net-a-Porter的銷售額增長了108%，達到近4億美元（1美元約合6.5元人民幣）。該網站去年的訪問量增加了32%，達到每月300萬次，而每月新增顧客1.1萬人，平均每天的訂單數超過400份，每張訂單平均消費高達820美元。

這種逆市而漲的勢頭令人矚目，之前已擁有其1/3份額的瑞士奢侈品廠商歷峰集團，于去年四月以5.68億美元的高價收購了Net-a-Porter；今年2月，Net-a-Porter將業務擴展到男裝領域，專門開通了“Mr. Porter”網站，為男性顧客提供高端服飾。

Net-a-Porter能夠取得如此驕人的業績，關鍵在于它提供的優質服務，例如倫敦等大城市的訂單保證當天送達。高級服務往往對富裕的購物者更具吸引力，馬斯內特說，“在經濟不景氣時候，這尤為重要。”

購物網站還有許多優勢是旗艦店無法企及的，例如，只要有顧客將Net-a-Porter上的某件服裝加到購物袋或分享給好友，就會有一張帶有該商品圖片的便條出現，上面標出價格和購物者的位置，接著出現一個旋轉的地球儀，把這件商品投入到購物袋中。這樣的設置讓瀏覽者能夠分享購物者的品味和樂趣；Net-a-Porter還與數字媒體廣播網Sugar公司合作，推出了一項全球范圍內的女性衣櫥大賽；據悉，著名品牌Coach復刻了5款最具代表性的經典手袋，并于6月15日起在Net-a-Porter上售賣。

奢侈品紛紛擁抱網絡

從前，知名的奢侈品廠商對網上銷售非常抵制，他們認為能夠買得起高端商品的顧客需要的一定是精致店面中的一對一服務。而以Net-a-Porter為首的奢侈品網店增長強勁，使一些經濟蕭條時期深受影響的奢侈品品牌開始調整思路。“網絡銷售的成功讓奢侈品廠商刮目相看，”英國時尚商品專家蓋伊#8226;索特表示。

除了Net-a-Porter，歐洲的同類型網站Vente-privee.com擁有1300萬會員，年銷售額逾11億歐元；在美國，創立于2007年末的Gilt.com去年營收已達2.7億美元，預計今年將突破5億美元。

基于網絡銷售的良好前景，幾乎所有的奢侈品牌，包括巴寶莉（Burberry）和愛馬仕（Hermes），近期都開始著手上網銷售或開設網上專賣店；法貝熱珠寶在2009年重新開張，其產品幾乎全部在網上售賣。經歷了前兩年的低迷后，奢侈品廠商迎來了反彈的良機，而此時集體“上網”的舉動更像是推波助瀾。匯豐銀行估計，全球對奢侈品的需求今年將增長11%，主要源自亞洲地區的需求快速增長。

目前，網上銷售仍只占這些品牌較小的份額，但美國奢侈品研究院的專家佩德拉薩預計，未來幾年，絕大多數品牌的網上銷售額將占到其收益的15%～20%。不少人愿意在網上購買高價商品，例如，蒂芙尼（Tiffany）就在其網站上售出了標價為25萬美元的鉆石。

“從前，許多大品牌無視網絡，因為他們覺得網上銷售會令產品掉價，”佩德拉薩表示。但對于富裕的顧客來說，點擊購買的便利加上優質的服務顯然更具誘惑力。“現在，奢侈品廠商更清楚顧客想要什么，有錢人其實沒有大把時間去逛商店。”

中國“限時搶購”奢侈品

中國奢侈品消費的迅速增長正吸引著各路品牌的目光。世界奢侈品協會6月9日發布的報告稱，中國內地去年的奢侈品市場消費總額達到107億美元，預計明年將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

這種增長趨勢催生了一批專門售賣奢侈品的網站。在搜索引擎中輸入“奢侈品專賣”，便會看到尚品網、佳品網、魅力惠、唯品網等諸多專業銷售網站。盡管早些時候當當網總裁李國慶在微博上表示不看好奢侈品網購，但在另一家大型購物網站京東商城，已經有部分名牌的皮包、服裝和珠寶開始出售。

根據專業研究機構的數據，中國目前約有1/3的互聯網用戶（約1.4億人）在網上購物，而奢侈品網購是其中漸熱的領域之一。

目前，這些奢侈品銷售網站主要以正品低價和限時搶購吸引消費者，而真正的奢侈大牌多不愿通過零售網站銷售，原因是擔心高折扣、大批量的網上銷售行為會損害品牌價值。

中國新生代的消費者是高檔奢侈品網購中最受矚目的群體，很多歐美網站甚至開辟了中國顧客專區，用中文顯示并以人民幣標價，如意大利最大的時尚品牌網站Raffaello-network.com甚至可以使用支付寶。另外，一些著名品牌的副線產品在中國開通了在線購物網站，目標直指三四線城市的新型消費群體，而尚品網半數的訂單就集中在二三線城市。

有專家表示，奢侈品“上網”是某種意義上“奢侈品民主化”的表現，目的是讓更多的消費者知曉自己的品牌。當前，一些最著名的品牌仍是網購浪潮中的旁觀者，例如香奈兒的服裝和飾品就沒有專營的網站。不過，Net-a-Porter的創始人馬斯內特相信，奢侈品與網絡的隔閡會很快消失：“他們必然都會走向網絡，因為越來越多的顧客有這樣的需求。”