全球流行奢侈品上網(wǎng)賣

隨著奢侈品專營(yíng)網(wǎng)站的大獲成功，幾乎所有的奢侈品品牌都無法再拒絕網(wǎng)絡(luò)。

2010年冬季的一天，法國(guó)人米勒到達(dá)倫敦，準(zhǔn)備參加當(dāng)晚開始的時(shí)裝周。結(jié)果，航空公司弄丟了她的行李，米勒為未來一周精心準(zhǔn)備的服裝全沒了著落。她并沒有慌張，而是拿出黑莓手機(jī)，在機(jī)場(chǎng)趕往酒店的路上登陸了一家購(gòu)物網(wǎng)站。當(dāng)晚，米勒就身著大牌設(shè)計(jì)師操刀的禮服參加了時(shí)尚派對(duì)。

化解米勒燃眉之急的，是一家專門售賣奢侈品牌高級(jí)服裝的B2C（商家銷售）網(wǎng)站“Net-a-Porter”。

在2008～2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，奢侈品大牌普遍銷售滑坡、利潤(rùn)縮水，而當(dāng)年Net-a-Porter卻擁有56%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

網(wǎng)站比商店服務(wù)更好

Net-a-Porter的名字來源于法語(yǔ)，意為時(shí)裝工業(yè)。創(chuàng)始人娜塔莉#8226;馬斯內(nèi)特曾是美國(guó)時(shí)裝媒體《WWD》的寫手，移居英國(guó)后成為時(shí)尚雜志《Talter》的高級(jí)時(shí)裝編輯。

本世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)剛剛流行，馬斯內(nèi)特便發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。在和朋友們聊天時(shí)，一位朋友說：“在網(wǎng)上，足不出戶就能買到世界各地的服裝。”馬斯內(nèi)特于是想到將時(shí)尚高端服裝上網(wǎng)銷售的點(diǎn)子，2000年6月，Net-a-Porter上線，3年之后，網(wǎng)站開始盈利。

Net-a-Porter瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客是年齡相對(duì)較年輕、購(gòu)買力強(qiáng)、追求高品質(zhì)生活，但因?yàn)槿狈r(shí)間和精力、習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的新型消費(fèi)群體。在馬斯內(nèi)特看來，這些人正在成為奢侈品消費(fèi)的主流人群。

打開Net-a-Porter的首頁(yè)，界面直接簡(jiǎn)單：黑白灰的底色加上模特身穿艷麗服裝的圖片，沒有促銷信息，也沒有標(biāo)著價(jià)簽的商品，第一眼讓人以為這是某本時(shí)尚雜志的網(wǎng)站。

就是這家看似平常的購(gòu)物網(wǎng)站，在奢侈品銷售的寒冬中創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。“實(shí)際上，我們超額完成了目標(biāo)，”馬斯內(nèi)特表示，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較差的2008年，Net-a-Porter業(yè)績(jī)也上漲了50%以上。

而過去一年，Net-a-Porter的銷售額增長(zhǎng)了108%，達(dá)到近4億美元（1美元約合6.5元人民幣）。該網(wǎng)站去年的訪問量增加了32%，達(dá)到每月300萬次，而每月新增顧客1.1萬人，平均每天的訂單數(shù)超過400份，每張訂單平均消費(fèi)高達(dá)820美元。

這種逆市而漲的勢(shì)頭令人矚目，之前已擁有其1/3份額的瑞士奢侈品廠商歷峰集團(tuán)，于去年四月以5.68億美元的高價(jià)收購(gòu)了Net-a-Porter；今年2月，Net-a-Porter將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到男裝領(lǐng)域，專門開通了“Mr. Porter”網(wǎng)站，為男性顧客提供高端服飾。

Net-a-Porter能夠取得如此驕人的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于它提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如倫敦等大城市的訂單保證當(dāng)天送達(dá)。高級(jí)服務(wù)往往對(duì)富裕的購(gòu)物者更具吸引力，馬斯內(nèi)特說，“在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)候，這尤為重要。”

購(gòu)物網(wǎng)站還有許多優(yōu)勢(shì)是旗艦店無法企及的，例如，只要有顧客將Net-a-Porter上的某件服裝加到購(gòu)物袋或分享給好友，就會(huì)有一張帶有該商品圖片的便條出現(xiàn)，上面標(biāo)出價(jià)格和購(gòu)物者的位置，接著出現(xiàn)一個(gè)旋轉(zhuǎn)的地球儀，把這件商品投入到購(gòu)物袋中。這樣的設(shè)置讓瀏覽者能夠分享購(gòu)物者的品味和樂趣；Net-a-Porter還與數(shù)字媒體廣播網(wǎng)Sugar公司合作，推出了一項(xiàng)全球范圍內(nèi)的女性衣櫥大賽；據(jù)悉，著名品牌Coach復(fù)刻了5款最具代表性的經(jīng)典手袋，并于6月15日起在Net-a-Porter上售賣。

奢侈品紛紛擁抱網(wǎng)絡(luò)

從前，知名的奢侈品廠商對(duì)網(wǎng)上銷售非常抵制，他們認(rèn)為能夠買得起高端商品的顧客需要的一定是精致店面中的一對(duì)一服務(wù)。而以Net-a-Porter為首的奢侈品網(wǎng)店增長(zhǎng)強(qiáng)勁，使一些經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期深受影響的奢侈品品牌開始調(diào)整思路。“網(wǎng)絡(luò)銷售的成功讓奢侈品廠商刮目相看，”英國(guó)時(shí)尚商品專家蓋伊#8226;索特表示。

除了Net-a-Porter，歐洲的同類型網(wǎng)站Vente-privee.com擁有1300萬會(huì)員，年銷售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。

基于網(wǎng)絡(luò)銷售的良好前景，幾乎所有的奢侈品牌，包括巴寶莉（Burberry）和愛馬仕（Hermes），近期都開始著手上網(wǎng)銷售或開設(shè)網(wǎng)上專賣店；法貝熱珠寶在2009年重新開張，其產(chǎn)品幾乎全部在網(wǎng)上售賣。經(jīng)歷了前兩年的低迷后，奢侈品廠商迎來了反彈的良機(jī)，而此時(shí)集體“上網(wǎng)”的舉動(dòng)更像是推波助瀾。匯豐銀行估計(jì)，全球?qū)ι莩奁返男枨蠼衲陮⒃鲩L(zhǎng)11%，主要源自亞洲地區(qū)的需求快速增長(zhǎng)。

目前，網(wǎng)上銷售仍只占這些品牌較小的份額，但美國(guó)奢侈品研究院的專家佩德拉薩預(yù)計(jì)，未來幾年，絕大多數(shù)品牌的網(wǎng)上銷售額將占到其收益的15%～20%。不少人愿意在網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)商品，例如，蒂芙尼（Tiffany）就在其網(wǎng)站上售出了標(biāo)價(jià)為25萬美元的鉆石。

“從前，許多大品牌無視網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗麄冇X得網(wǎng)上銷售會(huì)令產(chǎn)品掉價(jià)，”佩德拉薩表示。但對(duì)于富裕的顧客來說，點(diǎn)擊購(gòu)買的便利加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顯然更具誘惑力。“現(xiàn)在，奢侈品廠商更清楚顧客想要什么，有錢人其實(shí)沒有大把時(shí)間去逛商店。”

中國(guó)“限時(shí)搶購(gòu)”奢侈品

中國(guó)奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)正吸引著各路品牌的目光。世界奢侈品協(xié)會(huì)6月9日發(fā)布的報(bào)告稱，中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到107億美元，預(yù)計(jì)明年將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

這種增長(zhǎng)趨勢(shì)催生了一批專門售賣奢侈品的網(wǎng)站。在搜索引擎中輸入“奢侈品專賣”，便會(huì)看到尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、魅力惠、唯品網(wǎng)等諸多專業(yè)銷售網(wǎng)站。盡管早些時(shí)候當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶在微博上表示不看好奢侈品網(wǎng)購(gòu)，但在另一家大型購(gòu)物網(wǎng)站京東商城，已經(jīng)有部分名牌的皮包、服裝和珠寶開始出售。

根據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶（約1.4億人）在網(wǎng)上購(gòu)物，而奢侈品網(wǎng)購(gòu)是其中漸熱的領(lǐng)域之一。

目前，這些奢侈品銷售網(wǎng)站主要以正品低價(jià)和限時(shí)搶購(gòu)吸引消費(fèi)者，而真正的奢侈大牌多不愿通過零售網(wǎng)站銷售，原因是擔(dān)心高折扣、大批量的網(wǎng)上銷售行為會(huì)損害品牌價(jià)值。

中國(guó)新生代的消費(fèi)者是高檔奢侈品網(wǎng)購(gòu)中最受矚目的群體，很多歐美網(wǎng)站甚至開辟了中國(guó)顧客專區(qū)，用中文顯示并以人民幣標(biāo)價(jià)，如意大利最大的時(shí)尚品牌網(wǎng)站Raffaello-network.com甚至可以使用支付寶。另外，一些著名品牌的副線產(chǎn)品在中國(guó)開通了在線購(gòu)物網(wǎng)站，目標(biāo)直指三四線城市的新型消費(fèi)群體，而尚品網(wǎng)半數(shù)的訂單就集中在二三線城市。

有專家表示，奢侈品“上網(wǎng)”是某種意義上“奢侈品民主化”的表現(xiàn)，目的是讓更多的消費(fèi)者知曉自己的品牌。當(dāng)前，一些最著名的品牌仍是網(wǎng)購(gòu)浪潮中的旁觀者，例如香奈兒的服裝和飾品就沒有專營(yíng)的網(wǎng)站。不過，Net-a-Porter的創(chuàng)始人馬斯內(nèi)特相信，奢侈品與網(wǎng)絡(luò)的隔閡會(huì)很快消失：“他們必然都會(huì)走向網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟念櫩陀羞@樣的需求。”