“上海灘”如何走向世界

必須讓自己的中國元素成為世界品牌——這正是包括“上海灘”在內的中國原創奢侈品品牌的尷尬之處。

最近，由國際知名咨詢機構貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產者協會聯合發布的全球奢侈品市場報告顯示，若將中國消費者在海外的購買力計算在內，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。

世界奢侈品協會的最新報告則稱，中國內地去年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球份額的1/4。預計中國將在2012年成為全球第一大奢侈品消費國。

面對如此巨大的消費市場，眾多西方奢侈品牌如普拉達、巴寶麗、新秀麗等爭相謀劃在香港上市，無疑是將中國內地消費者視作了銷售增長的主要驅動力。

相比洋品牌的踴躍，中國本土奢侈品品牌顯得異常沉默。

長期以來“中國制造”品牌以低價而不是高雅取勝，在奢侈品領域的積淀與歷史上更無法與“歐洲制造”相比。然而，由香港名流鄧永鏘創立于1994年的Shanghai Tang（“上海灘”）如今已在紐約、巴黎、倫敦、馬德里和上海等地擁有四十家精品店。這個屈指可數的、由本土發家的奢侈品品牌，或許能為中國奢侈品業帶來一定啟示。

被收購而走向世界

1994年，香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創辦了“上海灘”，以手制旗袍為賣點，并招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。“上海灘”擅長于從中國傳統文化中汲取靈感，大量運用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統服飾的特點，最有名的是改良式現代旗袍、唐裝和馬褂。

鄧永鏘曾表示，“上海灘”這個品牌是將中國五千年的傳統與21世紀的時尚相結合的產物。在成立的第一年，“上海灘”在香港的門店吸引了超過100萬來訪者。

1997年，鄧永鏘雄心勃勃地準備開拓紐約市場。位于麥迪遜大街黃金地段的新店開業之時，以充滿傳統意味的燒乳豬與醒獅表演迎接滿城的名流紳士，盛況一度空前。然而，19個月后，鄧永鏘不得不承認，自己錯誤估計了美國人對高級中國傳統工藝、純銀飯碗及彩繪燈籠的愛戴程度。這個占地12000平方英尺、裝潢美輪美奐的專賣店，最后黯然歇業。

2000年，“上海灘”被瑞士頂級時尚集團歷峰(Richemont)看中并成功收購。執行主席雷夫逸（Raphael le Masne de Chermont)將原來的純粹中式風格和以旅游者為目標客戶的品牌策略轉變為中西合璧，并制定了世界級奢侈品的定位。

如果不是歷峰的收購，“上海灘”的國際品牌之路可能還只是空中樓閣，至少沒有來得那么快。對于這一點，“上海灘”上海區總經理凌嘉城深有體會。在接受媒體采訪時，他評價說：“在被歷峰收購以前，公司的賣點還只是老上海的風情。客戶喜歡什么，我們便生產什么，基本上沒有明晰的市場定位。”

作為旗下擁有卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批頂級品牌的時尚集團，歷峰對于頂級品牌的管理與發展具有非常成熟的一套機制。在歷峰的包裝和改造下，“上海灘”定位了清晰的目標市場，并制定了長期的發展策略。

尤為重要的是，歷峰給“上海灘”帶來了很多西方設計師，使得其吸納了很多時尚元素，由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧。據“上海灘”品牌創作總監Joanne Ooi介紹，“上海灘”的設計團隊成員大部分來自西方文化背景。最能代表中國服飾元素的立領、盤扣、印花、滾邊在每一季的服裝中都有體現，但不是毫無節制的濫用，而是植根于充滿現代感的成衣設計之上。

中國元素和國際品位

這種轉變在中國的設計師看來有點不可思議。對于西方團隊打造出來的“中國風格”，不少本土設計師都表示“難以消化”。

香港知名時裝設計師馬偉明（Walter Ma）就曾表示，“上海灘”的風格有些太做作，因為它在竭力表現出“中國”來。“堅持認為中國人應該把民族特征表現在服飾上的態度是毫無道理的。”馬偉明說，“很多中國人正在接受一種更為現代的風格。假如你是中國人，沒有必要非得用一條大中國龍表現出來。”

這個意見并非無足輕重。現在，在國際團隊的帶領下，“上海灘”也正在越來越強調中國文化中現代的因素和成分。

2006年，“上海灘”邀請中國當代藝術家以及中央美院的學生參與設計旗袍。品牌創作總監Joanne Ooi表示，“上海灘”創始之初是一個很傳統的品牌，衣服是非常傳統的中國的款式。“不過，現在我們想借助于當代藝術的跨界，讓時裝設計產生更多新的靈感與形式。”

談到“上海灘”在中國時裝市場上的策略時，Joanne Ooi表示將全力在中國市場上實現銷售。“上海灘”如今在中國大陸擁有16家精品店，執行主席雷夫逸認為，未來數年品牌的最大增長將來自中國。“上海灘”在中國內陸的銷售每年都在成倍增長，印證了他的論斷。

盡管如此，品牌宣傳的重點卻被放到了海外。Joanne Ooi坦言是因為中國市場的特殊性，讓“上海灘”有了這樣的營銷選擇。必須讓自己的中國元素成為世界品牌，中國市場才會給予足夠的關注和接受，這也是中國國內堅持原創設計的品牌的一種無奈。

歐洲著名品牌專家讓#8226;諾艾#8226;卡普費雷曾表示，外國品牌要打入中國，必須要有一些西方獨特的文化元素和哲學理念吸引消費者；同樣，中國的頂級品牌要走出去，必須也要體現出自己中國的獨到的特點和特色。然而當中國人普遍認同外國品牌的當下，本土品牌如何在走向國際之后強勢回歸，讓中國人消費中國元素，這依然是擺在“上海灘”面前的難題。

不過，品牌創始人鄧永鏘對此卻一點都不擔心。他的理解是：“中國人現在買西方品牌是因為他們渴求象征地位的東西。但最終這些新富和有睿智的人們會穿起自己的民族品牌的。”

《商業周刊》曾預言，“上海灘”會成為中國的“香奈爾”。知名咨詢公司JLM Pacific Epoch的分析師Marie Jiang則認為，“短期內沒有任何一個中國奢侈品牌能夠與外國品牌在營銷、品牌文化、設計和質量方面相提并論”。路漫漫其修遠兮，“上海灘”連同本土奢侈品行業，仍將上下求索。