“上海灘”如何走向世界

必須讓自己的中國元素成為世界品牌——這正是包括“上海灘”在內(nèi)的中國原創(chuàng)奢侈品品牌的尷尬之處。

最近，由國際知名咨詢機構貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的全球奢侈品市場報告顯示，若將中國消費者在海外的購買力計算在內(nèi)，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。

世界奢侈品協(xié)會的最新報告則稱，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。預計中國將在2012年成為全球第一大奢侈品消費國。

面對如此巨大的消費市場，眾多西方奢侈品牌如普拉達、巴寶麗、新秀麗等爭相謀劃在香港上市，無疑是將中國內(nèi)地消費者視作了銷售增長的主要驅(qū)動力。

相比洋品牌的踴躍，中國本土奢侈品品牌顯得異常沉默。

長期以來“中國制造”品牌以低價而不是高雅取勝，在奢侈品領域的積淀與歷史上更無法與“歐洲制造”相比。然而，由香港名流鄧永鏘創(chuàng)立于1994年的Shanghai Tang（“上海灘”）如今已在紐約、巴黎、倫敦、馬德里和上海等地擁有四十家精品店。這個屈指可數(shù)的、由本土發(fā)家的奢侈品品牌，或許能為中國奢侈品業(yè)帶來一定啟示。

被收購而走向世界

1994年，香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創(chuàng)辦了“上海灘”，以手制旗袍為賣點，并招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。“上海灘”擅長于從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，大量運用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統(tǒng)服飾的特點，最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝和馬褂。

鄧永鏘曾表示，“上海灘”這個品牌是將中國五千年的傳統(tǒng)與21世紀的時尚相結合的產(chǎn)物。在成立的第一年，“上海灘”在香港的門店吸引了超過100萬來訪者。

1997年，鄧永鏘雄心勃勃地準備開拓紐約市場。位于麥迪遜大街黃金地段的新店開業(yè)之時，以充滿傳統(tǒng)意味的燒乳豬與醒獅表演迎接滿城的名流紳士，盛況一度空前。然而，19個月后，鄧永鏘不得不承認，自己錯誤估計了美國人對高級中國傳統(tǒng)工藝、純銀飯碗及彩繪燈籠的愛戴程度。這個占地12000平方英尺、裝潢美輪美奐的專賣店，最后黯然歇業(yè)。

2000年，“上海灘”被瑞士頂級時尚集團歷峰(Richemont)看中并成功收購。執(zhí)行主席雷夫逸（Raphael le Masne de Chermont)將原來的純粹中式風格和以旅游者為目標客戶的品牌策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔担⒅贫耸澜缂壣莩奁返亩ㄎ弧?/p>

如果不是歷峰的收購，“上海灘”的國際品牌之路可能還只是空中樓閣，至少沒有來得那么快。對于這一點，“上海灘”上海區(qū)總經(jīng)理凌嘉城深有體會。在接受媒體采訪時，他評價說：“在被歷峰收購以前，公司的賣點還只是老上海的風情。客戶喜歡什么，我們便生產(chǎn)什么，基本上沒有明晰的市場定位。”

作為旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜贰⒉簟⑷f寶龍等一批頂級品牌的時尚集團，歷峰對于頂級品牌的管理與發(fā)展具有非常成熟的一套機制。在歷峰的包裝和改造下，“上海灘”定位了清晰的目標市場，并制定了長期的發(fā)展策略。

尤為重要的是，歷峰給“上海灘”帶來了很多西方設計師，使得其吸納了很多時尚元素，由原先的純粹中式風格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔怠?jù)“上海灘”品牌創(chuàng)作總監(jiān)Joanne Ooi介紹，“上海灘”的設計團隊成員大部分來自西方文化背景。最能代表中國服飾元素的立領、盤扣、印花、滾邊在每一季的服裝中都有體現(xiàn)，但不是毫無節(jié)制的濫用，而是植根于充滿現(xiàn)代感的成衣設計之上。

中國元素和國際品位

這種轉(zhuǎn)變在中國的設計師看來有點不可思議。對于西方團隊打造出來的“中國風格”，不少本土設計師都表示“難以消化”。

香港知名時裝設計師馬偉明（Walter Ma）就曾表示，“上海灘”的風格有些太做作，因為它在竭力表現(xiàn)出“中國”來。“堅持認為中國人應該把民族特征表現(xiàn)在服飾上的態(tài)度是毫無道理的。”馬偉明說，“很多中國人正在接受一種更為現(xiàn)代的風格。假如你是中國人，沒有必要非得用一條大中國龍表現(xiàn)出來。”

這個意見并非無足輕重。現(xiàn)在，在國際團隊的帶領下，“上海灘”也正在越來越強調(diào)中國文化中現(xiàn)代的因素和成分。

2006年，“上海灘”邀請中國當代藝術家以及中央美院的學生參與設計旗袍。品牌創(chuàng)作總監(jiān)Joanne Ooi表示，“上海灘”創(chuàng)始之初是一個很傳統(tǒng)的品牌，衣服是非常傳統(tǒng)的中國的款式。“不過，現(xiàn)在我們想借助于當代藝術的跨界，讓時裝設計產(chǎn)生更多新的靈感與形式。”

談到“上海灘”在中國時裝市場上的策略時，Joanne Ooi表示將全力在中國市場上實現(xiàn)銷售。“上海灘”如今在中國大陸擁有16家精品店，執(zhí)行主席雷夫逸認為，未來數(shù)年品牌的最大增長將來自中國。“上海灘”在中國內(nèi)陸的銷售每年都在成倍增長，印證了他的論斷。

盡管如此，品牌宣傳的重點卻被放到了海外。Joanne Ooi坦言是因為中國市場的特殊性，讓“上海灘”有了這樣的營銷選擇。必須讓自己的中國元素成為世界品牌，中國市場才會給予足夠的關注和接受，這也是中國國內(nèi)堅持原創(chuàng)設計的品牌的一種無奈。

歐洲著名品牌專家讓#8226;諾艾#8226;卡普費雷曾表示，外國品牌要打入中國，必須要有一些西方獨特的文化元素和哲學理念吸引消費者；同樣，中國的頂級品牌要走出去，必須也要體現(xiàn)出自己中國的獨到的特點和特色。然而當中國人普遍認同外國品牌的當下，本土品牌如何在走向國際之后強勢回歸，讓中國人消費中國元素，這依然是擺在“上海灘”面前的難題。

不過，品牌創(chuàng)始人鄧永鏘對此卻一點都不擔心。他的理解是：“中國人現(xiàn)在買西方品牌是因為他們渴求象征地位的東西。但最終這些新富和有睿智的人們會穿起自己的民族品牌的。”

《商業(yè)周刊》曾預言，“上海灘”會成為中國的“香奈爾”。知名咨詢公司JLM Pacific Epoch的分析師Marie Jiang則認為，“短期內(nèi)沒有任何一個中國奢侈品牌能夠與外國品牌在營銷、品牌文化、設計和質(zhì)量方面相提并論”。路漫漫其修遠兮，“上海灘”連同本土奢侈品行業(yè)，仍將上下求索。