“假洋品牌”的鍍金術(shù)

二三線市場是“假洋品牌”的下一片樂土？

隨著家居品牌“達(dá)芬奇”被媒體曝光其產(chǎn)品并非全部原裝進(jìn)口，“假洋品牌”盛行國內(nèi)的現(xiàn)象再次引發(fā)廣泛關(guān)注。

何為假洋品牌？假洋品牌是指國人控制的公司在國外注冊(cè)商標(biāo)，于國內(nèi)生產(chǎn)銷售，誤導(dǎo)消費(fèi)者牟取暴利的品牌。按照魯迅所說，就是“假洋鬼子”。

事實(shí)上，中國市場上目前充斥著太多的“假洋鬼子”品牌，食品、服裝、化妝品、家居、電子、玩具、日用品等行業(yè)最為突出。

那么，是什么原因?qū)е隆凹傺笃放啤睂掖虿唤^？它們又是通過什么樣的途徑獲得了“洋馬甲”？“假洋品牌”的未來走勢(shì)及營銷招術(shù)有那些呢？

扯“洋”皮做大旗

只要用以下“精湛”的營銷策略和手法，即可炮制出一個(gè)冠冕堂皇的“洋品牌”。

先到境外開“出生證明”。注冊(cè)洋身份對(duì)很多假洋品牌來說很有必要。一些企業(yè)在國外注冊(cè)一家“空殼”公司和品牌，然后以外資或國外品牌的名義回到中國生產(chǎn)和銷售，就搖身一變成為來自國外的品牌。事實(shí)上該品牌除在國外注冊(cè)外，均與該國無關(guān)，如許多熱水器產(chǎn)品打出英國、美國背景，而音響產(chǎn)品則紛紛打出丹麥、德國背景。

有了境外開出的“出生證明”，以后萬一東窗事發(fā)，頂多牌子受損，不會(huì)受法律制裁。有的甚至連注冊(cè)商標(biāo)都沒有，所有生產(chǎn)、銷售都是在國內(nèi)完成的。

然后就是取個(gè)洋味十足的名字。名字很關(guān)鍵，要夠洋味還要好記。比如，為了制造一個(gè)“法國名牌”，命名時(shí)要參考大量法國歷史及傳說，品牌的名稱本身要充滿著浪漫的異國風(fēng)情。品牌的名稱確定后，就花錢去法國注冊(cè)該商標(biāo)。

有一些本土品牌把英文名字直接翻譯為漢語做品牌名稱，它們雖未明確表示自己是“洋品牌”，但卻充滿了“洋味”。還有很多牌子干脆就是國外一個(gè)地名，充滿魅惑。

接下來就是有技術(shù)含量的工作了，需要包裝品牌歷史文化。為了讓“品牌”具有更深的文化底蘊(yùn)，很多“假洋品牌”都會(huì)編造一套“源遠(yuǎn)流長”的歷史和傳說，至少也得說有幾十年的根基；再隨便搞個(gè)比較深沉的外國人照片，說是著名設(shè)計(jì)師或品牌開創(chuàng)人；還要編造一個(gè)品牌發(fā)展歷程的故事，情節(jié)不能太驚險(xiǎn)。拍攝戶外廣告或者電視廣告，自然也要請(qǐng)?zhí)亍凹兎N”的老外做模特，以昭示其“洋”得名副其實(shí)。

許多假洋品牌打的就是法律的“擦邊球”。手法包括含糊其辭地號(hào)稱“享譽(yù)全球多年，進(jìn)軍中國市場”；于國外開設(shè)一家與國內(nèi)企業(yè)名稱相同或相似的企業(yè)，以此來宣傳自己是國外企業(yè)；自稱屬于某個(gè)外企業(yè)集團(tuán)；將未注冊(cè)的商標(biāo)或正在申請(qǐng)過程中的商標(biāo)宣傳為注冊(cè)商標(biāo)，將商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)受理通知書作為擁有注冊(cè)商標(biāo)的證明；沒有專利技術(shù)卻謊稱擁有專利技術(shù)或把他人專利技術(shù)謊稱為自己的專利技術(shù)等。

而達(dá)芬奇家具這次使用的，是出洋“鍍金”再運(yùn)回來的方法。如果需要，還可以把產(chǎn)品裝到船上運(yùn)到國外，通過在國外注冊(cè)的公司的操作，運(yùn)回來就是“真正”的洋貨了，產(chǎn)地、型號(hào)、質(zhì)檢一應(yīng)俱全。一些產(chǎn)品拿到海關(guān)報(bào)關(guān)單，身價(jià)就猛增幾倍。一些商家就是利用報(bào)關(guān)單，宣稱自己每批產(chǎn)品都是進(jìn)口的。

千奇百怪的營銷招術(shù)

“假洋品牌”出爐，接下來就是市場營銷了，商家的“忽悠”手法更是層出不窮。

第一招是故弄玄虛、無中生有。由于直接假冒國際品牌的風(fēng)險(xiǎn)過大，一些國內(nèi)廠商便利用消費(fèi)者對(duì)國外品牌的信任和法律上的漏洞，去國外注冊(cè)一個(gè)空殼公司和一個(gè)洋味十足的商標(biāo)名稱，然后通過授權(quán)把“洋品牌”授予國內(nèi)公司運(yùn)作。

這種手法用得最成功的“假洋鬼子”就是香武仕了。香武仕自稱緣自于丹麥，前身是1932年于丹麥哥本哈根建立的一個(gè)聲學(xué)研究機(jī)構(gòu)，是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)音箱、歷史比較久的品牌。另外，它的產(chǎn)品上還印有丹麥“皇冠”，作為身份的象征。

但是，真到丹麥去看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)按照它所寫的公司地址去查詢，根本找不到這家公司。另外，丹麥皇冠是皇室的象征，未經(jīng)許可是不允許隨意使用的。而在香武仕的注冊(cè)資料中，壓根就沒這方面的資料。

那香武仕究竟是一家什么樣的公司呢？前幾年，終于有人披露：這家所謂的擁有70多年歷史的著名音響公司，居然只是一家位于東莞市高步鎮(zhèn)盧村生產(chǎn)音響的小工廠，而其所做的一切，實(shí)際上只是在丹麥注冊(cè)了一家公司和一個(gè)品牌而已。

第二招就是牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬扯。把兩件原無關(guān)聯(lián)的事物強(qiáng)拉硬扯地放在一起。在制造歷史這招中，牽強(qiáng)附會(huì)的戲法可以說是用得最頻繁的。比如，創(chuàng)造一個(gè)“假洋品牌”香水的歷史故事，品牌營銷策劃師可以在滑鐵盧戰(zhàn)役的故事中加上一個(gè)用某某品牌香水的美女誘惑了拿破侖，致使一代天驕一敗涂地的故事。

第三招是肆意夸大、虛假炒作。某些商家為了令他們的“假洋品牌”為消費(fèi)者所接受，不惜泯滅商業(yè)良心，信口開河，把產(chǎn)品的功效和受歡迎程度夸大得無以復(fù)加。自從家居建材行業(yè)出了“歐典”地板事件之后，很多企業(yè)學(xué)聰明了，再不敢明目張膽地去包裝和標(biāo)榜自己的“洋出身”了。很多企業(yè)就打起了“擦邊球”——或找個(gè)國外設(shè)計(jì)師，或在廣告中掛一個(gè)外國美人，讓消費(fèi)者發(fā)揮自己想象的翅膀吧。

當(dāng)然，“假洋鬼子”盛行與中國的一些行業(yè)漏洞有很大的關(guān)系。一個(gè)根基不實(shí)的企業(yè)，手里攥著像“3#8226;15標(biāo)志”，“環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”這樣能夠唬弄消費(fèi)者買單的認(rèn)證，就能夠構(gòu)建一個(gè)維持六七年之久的“歐典神話”。我們每天都會(huì)從各種媒體中聽到或者看到關(guān)于歐典地板的廣告、宣傳、報(bào)道，這些宣傳增加了神話的可信度，也就增加了歐典欺詐的祛碼，讓消費(fèi)者根本無法識(shí)別，無法判斷。

還有一招是攀龍附鳳、移花接木。中國人自古就有大樹底下好乘涼的說法，說明國人很善于借他人之勢(shì)為自己制造便利。運(yùn)用到“假洋品牌”營銷中就是借國際著名品牌的勢(shì)。借勢(shì)的做法之一就是移花接木說產(chǎn)地。

“假洋品牌”營銷碰到的一個(gè)比較普遍的難題就是產(chǎn)地。國際貿(mào)易中，出口的貼牌加工產(chǎn)品一般只標(biāo)明“中國制造”，不必標(biāo)明生產(chǎn)者的廠名和廠址。但國內(nèi)市場上，一般要求打上產(chǎn)品的原產(chǎn)地。 按相關(guān)法律規(guī)范，產(chǎn)地一定要標(biāo)在商品很明顯的地方。為了避開這些障礙，假洋品牌企業(yè)就把英文的美國、丹麥等國名放在前面，寫得大大的，把“中國制造”寫得小小的，放在后面。還有的廠家在出廠前貼上中國產(chǎn)地不干膠紙，到零售商手上后就把不干膠紙撕掉，貼上所謂的進(jìn)口產(chǎn)地。

例如達(dá)芬奇公司專門設(shè)計(jì)了一套流程，嚴(yán)格保密交易過程，指派專人用專用電話、傳真聯(lián)絡(luò)。達(dá)芬奇公司將家具從深圳口岸出港，運(yùn)往意大利，再運(yùn)回上海，從上海報(bào)關(guān)進(jìn)港，就有了全套進(jìn)口手續(xù)，成為達(dá)芬奇所說的“100%意大利原裝、國際超級(jí)品牌”家具了。

又如“保稅區(qū)一日游”。據(jù)上海出入境檢驗(yàn)檢疫局初步調(diào)查，今年上半年，達(dá)芬奇家居公司經(jīng)上海口岸進(jìn)口的各類木制品、木家具，包括來自意大利、西班牙、美國、捷克等歐美國家和越南、菲律賓、印度等亞洲國家的產(chǎn)品，還有一些“進(jìn)口家具”實(shí)際來自國內(nèi)廠家，共有11批。國內(nèi)公司將家具“出口”至上海外高橋保稅物流園區(qū)后，賣給達(dá)芬奇家具的“供貨商”，再由“供貨商”銷售給達(dá)芬奇家具，并辦理入境手續(xù)“進(jìn)口”。經(jīng)過保稅區(qū)“一日游”，國產(chǎn)家具身價(jià)大漲。一張由海寧某公司生產(chǎn)的皮沙發(fā)，“一日游”后單價(jià)就上漲近200美元。

二三線城市——假洋品牌的下一站

“假洋品牌”現(xiàn)象已經(jīng)存在好多年了，但成功的只是少數(shù)，真正做得好的還是那些行動(dòng)較早的。但它們終究沒有根基，缺少文化根基的品牌是很難贏得較高的市場知名度、美譽(yù)度和忠誠度的。

數(shù)據(jù)顯示，2009年中國已超越德國成為世界第一出口大國。當(dāng)世界人民都在使用“中國制造”產(chǎn)品的時(shí)代，我國一些企業(yè)為何還要大肆假冒“洋品牌”？

首先是消費(fèi)心理需求。國貨“裝洋”行為，和國人“崇洋”心理密不可分。很多國人認(rèn)為國外品牌的質(zhì)量都有保證，有些甚至純粹為了炫富，不求最好，只求最貴。一些企業(yè)利用假洋品牌正是為了滿足部分消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的目的。

另外，申請(qǐng)商標(biāo)的限制也推波助瀾。以漢語的組詞規(guī)范對(duì)商標(biāo)命名的資源局限性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以洋文（如英語）方式命名，因?yàn)檠竺痔隽嗽~義的局限框架，自然選擇空間大，而且漢語味道很濃的商標(biāo)名字很容易重復(fù)，對(duì)企業(yè)不利。

在產(chǎn)品的檔次和品牌推廣上，用洋品牌名字顯得更具專業(yè)權(quán)威性，更正宗，這正是消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理催化劑。

此外還有監(jiān)管層面的漏洞。歷年來有不少品牌產(chǎn)品質(zhì)量不佳，卻能靠廣告給外界留下良好印象，這與信息的不對(duì)稱、相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)督不力、執(zhí)法不嚴(yán)有莫大關(guān)系。

一些身披華麗外國名字，“化裝”成國際大牌迎合國內(nèi)消費(fèi)者的崇洋需求的假洋品牌，正被更多的人識(shí)破。在一線市場，它們已經(jīng)沒有多少發(fā)展空間了。比如杭州的武林銀泰商場的品牌結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)大量調(diào)整，那些被消費(fèi)者誤認(rèn)為國際大牌的假洋品牌大約減少了30%。但在國內(nèi)二三線市場，仍存在許多假洋品牌。

假洋品牌活躍于二三線市場的根本原因在于市場需求。真正國際大牌和國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌還沒有完全滲透進(jìn)去，消費(fèi)者的選擇空間小。二三流商場的招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撐場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場也依然存在被假洋品牌蒙蔽的空間。

目前，假洋品牌在二三線商場的比重占25%～30%。

假洋品牌不會(huì)就此消失，其中一些以“洋”支撐高價(jià)格獲利，另一些則主打低端市場。還有一些假洋品牌成功地演繹“洋為中用”。

但大部分假洋品牌將走向沒落。從長遠(yuǎn)看，這類品牌不會(huì)有很強(qiáng)的生命力和競爭力。那些借助國外品牌的高市場信用溢價(jià)重塑已經(jīng)失范的市場信用的假洋品牌，必然走向衰亡。

“假洋品牌”依然盛行是我國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段出現(xiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不夠成熟的一個(gè)怪胎。當(dāng)經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，當(dāng)中西差距縮小的時(shí)候，當(dāng)民族足夠強(qiáng)大和自信的時(shí)候，當(dāng)市場充分競爭的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)業(yè)格局定型的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者越來越理性消費(fèi)的時(shí)候，當(dāng)市場逐漸規(guī)范和透明的時(shí)候，當(dāng)廠家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱逐漸消失的時(shí)候，就是“假洋品牌”必然走向沒落的時(shí)候。

（本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA790223），華東理工大學(xué)文科培育基金研究項(xiàng)目（wz1022002）、網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)研究項(xiàng)目（W101119）研究成果之一。作者系華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師）