淺論商標名稱的命名規則和特點

摘 要：商品命名是市場營銷活動中的一個重要環節，通過對商標名稱的音節、聲韻和語義等方面特點的分析，總結出商標命名的原則，有助于為企業創造出有競爭力的品牌。

關鍵詞：商標名稱 語音原則 語義原則

商標名稱作為將商品推向市場并占領市場的重要媒介，是搭建在廠家與消費者之間的一座橋梁。企業借助它來推銷產品，以樹立良好的企業形象，消費者通過它來解讀企業文化，認識和購買商品。好的商標名稱是商品質量、信譽和知名度的載體，能夠滿足消費者的物質和心理需求，從而給人們留下深刻而強烈的印象，成為選購商品的無聲向導。隨著大量的外國產品涌入國內市場，中國商品進入國際市場的機會同時也大大增加，各種商品在市場上的競爭越來越激烈。企業要想贏在起跑線上，并使產品具有長久的競爭力，就不能不重視其商品命名這個環節。怎樣給產品取一個獨特新穎、耐人尋味的名稱，對于企業來說具有十分重要的現實意義。

一、語音原則

商標名稱，要發音響亮、節奏分明、給人以音樂的美感，這樣讀起來才朗朗上口，便于消費者記憶，也有利于商品的宣傳。現在大部分的商家在給商品命名時，往往會在商標名稱的語音上下一番功夫。

首先，音節的響亮度取決于主要元音的舌位，舌位越低，開口度越大，發音越響亮。如“Sharp（電器）、Tide（洗衣粉）、安踏、哇哈哈”等都使用了開口度較大的元音，這些商標名聲音響亮，能達到很好的發音傳播效果。而漢語作為有聲調的語言，聲調的變化能使語言產生抑揚頓挫的節奏，給人以音律美的聽覺效果。漢語平聲調式平和舒緩悠長，仄聲調式曲折急迫。如果全是平聲或仄聲，會顯得呆板平直，缺乏音樂的美感，因此由兩個以上音節構成的商標應該注意平仄的搭配，要平聲之中有仄聲，仄聲之中有平聲。如“高露潔、上好佳、萬家樂、喜之郎”等就很好地利用了平仄變化，抑揚頓挫，節奏分明，富有樂感。

其次，在商標名稱中合理地運用語音修辭手段，能讓品牌名稱給人以聽覺美的享受。Coco-cola采用了頭韻法，漢語譯名為“可口可樂”，既利用了原名的諧音，又恰到好處地運用了漢語的雙聲，不僅生動形象，而且韻律和諧，富有樂感。漢語商標名稱中，巧妙運用雙聲、疊韻和疊字的例子也屢見不鮮，如“利郎、長城、奇強”等采用了雙聲；“舍得、聯想”等采用了疊韻；“哇哈哈、喔喔、盼盼”等采用了疊字。這些商標名聽起來都鏗鏘悅耳，既能喚起消費者的心理共鳴，又能達到增強記憶的效果。

最后，一個新的商標名稱要想盡快進入消費者的視野并被他們所認可，應該簡短醒目，一般而言，不宜超過兩個單詞、四個音節和十個字母，否則不易辯記。英語商標名稱經常由一個或兩個音節組成，如“Ford（汽車）、Sony（電器）、Rejoice（洗發水）”等；漢語商標名稱則以雙音節和三音節最為常見，如“統一、立白、步步高、金龍魚”等。這些商標名稱簡潔明快，易讀易記，受到消費者的歡迎。

二、語義原則

商標名稱是由詞語構成的為方便消費者認知特定商品的語言符號，其語義是商標意象的重要組成部分，是向消費者展示企業精神、審美、價值觀和民俗等文化信息的載體。因此，企業在給商品命名時，必然要針對消費者的心理，根據商品的特征、功能，利用事物的相似性，恰當地選擇富有聯想意義的詞語作為商標名，以加深消費者對商品的印象。

（一）對民族文化的語義聯想

傳統文化深深植根于社會群體之中，并總是給人以潛移默化的影響，而選擇具有民族文化特色的詞語作為商標名稱，能夠激發人們美好的聯想，拉近產品和消費者之間的距離，從而激發他們的購買欲望。

1.對典故和傳說的語義聯想

英語商標名稱大多取自宗教典故和神話中的人物名字，如“Nike”是古希臘勝利女神的名字，以此作為運動品牌的名稱，體現了所有運動員和體育迷的夢想。“Apollo”（太陽神）象征著光明與力量，口服液以此命名喻指擁有無比的力量，十分傳神。這種以典故或傳奇故事作為商標名稱的做法，在漢語中也不乏其例，像“阿詩瑪”香煙、“杜康”酒、“將相和”酒、“劉三姐”香煙等，這些商標名稱中都包含著一個流傳廣泛的神話或歷史故事，為廣大人民所熟知，易于被消費者所喜愛和接受。

2.對社會習俗的語義聯想

人的消費行為是一種社會行為，受制于特定的文化習俗，商標名稱往往反映出與產品有關的生活習俗。“女兒紅”（酒）源于中國古代紹興一帶的風俗。古時富家生女，釀酒埋藏于干燥的地窖中或泥土之下，直到女兒出嫁時，才挖出來請客或做陪嫁之用。此風俗后來又演化為生男孩子時也釀酒，并在酒壇上涂以朱紅，并取名為“狀元紅”，意謂兒子也能高中狀元。

3.對文學作品的語義聯想

商標名稱作為人類創造的一種文化符號，具有悠久深厚的傳統文化魅力。中國傳統文化歷史悠久，積淀豐厚，商標名稱常取自膾炙人口的文學作品。如“杏花村”酒出自杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩句。人們看到這個商標名稱就會在腦海中浮現一幅牧童指路的畫面，體會到此酒所營造出的意境和蘊含的情感。又如“紅豆”襯衫喚起了消費者“紅豆生南國，此物最相思”的心理共鳴，使人不由得想起詩歌所贊美的親情、友愛和生命，從而成為人們互相饋贈的佳品。

4.對價值觀念的語義聯想

西方文化強調個人意識，倡導對自我的尊重，常以企業創始人、產品發明人命名商品，以體現對他們的尊重與紀念，從而突顯出其個人價值。如“Chanel（香奈兒）、Versace（范思哲）、Boeing（波音）”等，都是用該公司創始人的姓氏或名字作為品牌的名稱。而中國人重人情，強調社會的和諧及人際關系的合理安排，這深深地影響了中國人的行為和思維方式，反映到商標名稱中，如“萬和（熱水器）、和美（服裝）”體現了人們對于“和”這一理想的追求；“愛家（洗滌用品）、宜家（家具）”富含親情，容易引起注重家庭生活的中國人的共鳴。此外，對于普通老百姓來說，吉祥平安、生活幸福、事業順利等是他們對生活的基本追求，因此很多商標名稱中都出現了含有祝福、祈禱意味的詞語，如“好利來、萬利達、喜臨門”等，這些寓意美好的名稱，能夠使人產生情感上的聯想，增強產品的親和力。

（二）對商品屬性的語義聯想

商家在給產品命名時，常用創造性的表現手法，真實而又傳神地反映商品的功效和特性。如“舒膚佳”（safeguard）香皂，“舒”使人聯想到爽滑舒服的感覺，體現了商品的功能，“膚”表示商品的用途，“佳”表明商品的效果，該譯名音義俱佳，能激起人們對產品的有益聯想。中國名牌“雅戈爾”西服譯為“Younger”，給人一種穿上它會更年輕的美好暗示，迎合了消費者的心理。又如“雪花”啤酒，使人不禁聯想到現實中的潔白冰涼的雪花，即使在炎熱的夏天也不由感到一股涼意，使你酒未喝口已爽。此外，像“永久、康齒靈、立白、曲美”等能喚起消費者對有關商品屬性的聯想，都是兼具積極廣告效能的商標名稱。

（三）對消費心理的語義聯想

商標名稱不僅是商品的標識，也是用來傳遞信息的一種符號，而其中蘊含的信息能否順利傳遞給消費者，與是否符合消費心理密切相關。商家只有充分把握消費者的心理特征，針對商品主要消費群體的需求愛好設計商標名稱，才能收到事半功倍的效果。

一般來說，女性喜歡典雅柔美、富有浪漫氣息的商標名稱，關于女性品牌的商標命名，應選用能夠反映出女性外表美麗動人、感情豐富細膩、性格溫婉嫻靜的形容詞或寄寓美好含義的花卉或植物名稱的詞語，這樣可以營造出溫馨、高雅、寧靜、和諧等美好的意境和氛圍，容易增加女性的認同感。如Maybelline（美寶蓮），“美”暗示其功能使消費者更美麗，“蓮”象征高貴、典雅，喻其使用者如蓮花般漂亮，在體現護膚品商業價值的同時，給人以美的感受，是音譯合璧的佳譯。同樣，“玉蘭油、雅芳、倩碧、卡姿蘭”等諸多女性商品名稱采用了“玉、蘭、雅、芳、姿”等字，給人以清新芳香、典雅純潔之感，迎合了廣大女性的消費觀念，這無疑會給商家帶來較好的效益。而男性品牌命名則偏重于展現男子強健英勇、超邁豪放的氣質，如“虎都、雪豹、七匹狼、九牧王”等品牌都體現出陽剛之氣，為男性消費者所喜愛。

三、結語

綜上所述，商標名稱既是文化的載體，又是廠家與消費者之間信息傳遞的橋梁。因此商標名稱的雅與俗，曲與平就成為影響企業生存與發展的一個重要因素。而語音悅耳，朗朗上口并且能使人產生美好聯想的商標名，必然會加深消費者對商品的印象，受到廣泛的歡迎。

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（張蕾 西安工程大學人文學院 710048）