中西廣告語中的文化差異淺析

摘 要：由于不同的歷史和環(huán)境的影響，英漢廣告語言也體現(xiàn)出了不同的民族文化特色。它們既有文化共性，又呈現(xiàn)出了在語言運用、民族價值觀以及情感表達(dá)等方面的差異。

關(guān)鍵詞：廣告語 共性 文化差異 民族

一、引言

時代的發(fā)展與進(jìn)步讓人們認(rèn)識到語言和文化之間的聯(lián)系越來越緊密，語言本身就是一種文化現(xiàn)象，是文化不可分割的一部分。所以，大量的語言現(xiàn)象成了我們了解不同文化的一條重要途徑。隨著科技的不斷進(jìn)步，國家間的交往不斷密切，商品的促銷方式也呈現(xiàn)了多樣化的趨勢，其中通過廣告向用戶或消費者宣傳商品，促進(jìn)商品的銷售已成為一種最重要、最常見的方式。廣告主要是由語言、畫面和音樂構(gòu)成，而其中占主導(dǎo)地位并起決定作用的則是廣告語言。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，隨著不斷地發(fā)展與成熟也早已形成了自己獨特的文體形式，與普通語言存在著較大的差異。它同一個民族的思維、歷史、宗教、價值觀等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此中西文化的個性特征在各自的廣告語言中早已被體現(xiàn)得淋漓盡致。本文將針對差異從不同的角度加以闡述。

二、中西廣告語中所體現(xiàn)的文化差異

廣告語是為了宣傳促銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的，這就決定了廣告語必須具備迎合消費者的消費心理的特殊性質(zhì)。而其中主導(dǎo)消費心理的一個重要因素就是文化心理。這種不同的文化特征也能從不同的廣告語言中體現(xiàn)出來。

（一）不同民族廣告語中所體現(xiàn)的語言文化差異

廣告語是在自身民族語言的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此必然會受到自身民族語言的表達(dá)習(xí)慣、詞語、句式、語意重心等方面的影響而表現(xiàn)出一定的差異。

1.表達(dá)習(xí)慣方面的差異

請看下面兩則廣告用語：

（1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.勞斯萊斯以時速60英里行駛時，其最大的噪音是電子鐘聲。（勞斯萊斯汽車）

（2）奇瑞旗云：激情原動力（奇瑞汽車）

例（1）是一則汽車廣告，通過使用單音節(jié)動詞和簡單常用的形容詞，以寫實的描述手法，表達(dá)了極強的說理意味；例（2）是同類產(chǎn)品的漢語廣告，以簡練的言語從意境上渲染產(chǎn)品品質(zhì)，先聲奪人。英語廣告簡潔寫實，側(cè)重的是對產(chǎn)品實際功用的描述，針對性強；漢語廣告字字都體現(xiàn)了一種強勁的力量，突出的是境界，二者的語言殊異可歸因于民族人文傳統(tǒng)的差異。西方文化強調(diào)科學(xué)與探索；而中華文化更注重修身養(yǎng)性以及精神方面的追求。關(guān)于這方面的差異，一則在美國發(fā)行的中國歷史人物紀(jì)念幣的廣告是一個很好的例子。

（3）使您分享歷史榮耀的珍貴紀(jì)念品。（中文廣告）

A Voyage tothe Labyrinth throughout China's Centuries（通往中國歷史迷宮之旅）（美國的廣告詞）

這兩則廣告分別針對不同的消費群體使用了不同的廣告語言，前者巧妙地迎合了每一個炎黃子孫的內(nèi)心需要和愛國的感情，因此具有很強的吸引力，而后者則迎合了美國人喜歡探索未知世界的文化心理，這樣也激發(fā)起了他們的興趣。

2.詞匯、句式方面

眾所周知，英語以表音為主，漢語則以表意為主，漢語與英語是兩種截然不同的語言。因此，英語和漢語在發(fā)音、字詞構(gòu)造和文學(xué)特點等方面都有較大的差異，這就造成了英漢廣告中詞匯和句式使用的差異，請看如下兩個例子：

（4）“Marlboro”is“Men always remember ladies because of romance only.（Marlboro）

（5）回首前緣在，如梭歲月流。豈徒仍舊貴，更上一層樓。（北京福滿樓涮羊肉館）

例（4）是萬寶路的坤煙廣告，意為“萬寶路即是：僅僅因為有浪漫，男人總是忘不了女人”。“Marl-boro”這個詞被拆分為八個單詞的首字母后重組成句子，進(jìn)而風(fēng)趣地傳達(dá)了產(chǎn)品的理念。例（5）是浦杰給北京地安門“福滿樓”書寫的詩詞式廣告。該廣告為飯店贏得厚重的歷史分量和文化價值。兩則廣告之所以呈現(xiàn)出這樣不同的特點與英漢兩種語言之間的不同特點有關(guān)。英語是表音文字，其字母的能指與所指間沒有機(jī)動性，單詞組合的靈活性必須服從于一定的句法要求，這也充分印證了西方的“契約性文化”精神。相反，作為語義型的漢語，單音節(jié)漢字是其語義的基本載體，詞、詞組和句子皆可由單音節(jié)相加構(gòu)成，字、詞搭配可以靈活運作。這也是東方“機(jī)動性文化”的再現(xiàn)。由此看出，語種本身的特點對英漢廣告語言的表達(dá)有著重要的影響。

（二）廣告語言中所體現(xiàn)出來的不同民族的價值觀

為能更好地為廣告受眾群體所接受，廣告語言也會考慮不同群體的價值觀與審美觀。因此不同的民族廣告體現(xiàn)了不同民族的價值觀。例如：

（6）No alcohol allowed.

（7）嚴(yán)禁酗酒。

（8）“What Sort of Man Read Playboy? He’s his own man.An individualist.And he can afford to express himself with style——in everything from the girls he dates to the way he dresses.”（花花公子雜志）

（9）與狼共舞，盡顯英雄本色。

例（6）～（7）都是公益廣告，表達(dá)的內(nèi)容雖然相同，卻使用了不同的語氣，例（6）使用了語氣較輕的“no”而沒有說“don't drink alcohol”。例（7）中沒有使用語氣較為強烈的“不要”卻使用了語氣更加強烈的“嚴(yán)禁”。例（8）是花花公子雜志的一則廣告詞，這句話的意思是：“讀花花公子雜志的是什么樣的男人？他是只為自己活的男人，一個個人主義者，無論是從他約會的女孩，還是他的穿著方式來看，都能表現(xiàn)出他自己的風(fēng)格。”從這些話語中我們不難看出其重在強調(diào)的是一個人所表現(xiàn)出來的與眾不同的個性與風(fēng)格。例（9）是與狼共舞服裝的廣告，簡短的“英雄本色”四個字則體現(xiàn)了人們對英雄的崇拜以及成為英雄的渴望心理。很顯然，這是在迎一種從眾向卻又向往崇高的心理。無論是例（6）～（7）中語氣差異的產(chǎn)生還是例（8）～（9）中對截然相反的兩方面的側(cè)重，歸根到底它們都體現(xiàn)了不同民族的價值觀。中國文化的價值取向強調(diào)道德規(guī)范、自覺能力，呈內(nèi)傾性格，而西方人則呈外傾。美國社會標(biāo)榜個性自由，這是美國文化最重要的價值觀念，在這種注重個人尊嚴(yán)的文化里，權(quán)力的重心更多地傾向個體，人際交往也不分高下，是在假定平等的情況下進(jìn)行的。而中國傳統(tǒng)文化最重要的價值觀念是“忠”和“孝”，注重關(guān)系和諧，權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。

（三）廣告語言中體現(xiàn)出的民族性格的差異

中英廣告語在情感表達(dá)方面呈現(xiàn)了兩種截然不同的特點，這也體現(xiàn)出了兩種截然不同的民族性格。例如：

（10）In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

（11）不走尋常路（美特斯邦威）

例（10）是真維斯牛仔褲的廣告詞，意思是身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。例（11）中的美特斯邦威廣告僅僅是在強調(diào)與眾不同的個性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。這種差異也正體現(xiàn)了中西不同民族性格的差異。西方民族性格外露、坦率，中國人的性格比較含蓄、內(nèi)隱。

三、廣告語言進(jìn)一步促進(jìn)了中西文化的碰撞與交流

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，中西文化也在不斷地進(jìn)行著碰撞與交流，雖然它們存在著大量的差異，卻也相互影響，相互包容。從語言與文化的密切關(guān)系來看，廣告語言作為一種應(yīng)用語言，它的使用也深刻地體現(xiàn)出了中西文化間的差異。我們應(yīng)通過對廣告語言與文化差異的研究建立起一個東西方文化交流的平臺，從而促進(jìn)中西文化的交流與合作。

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（馬麗 浙江溫州 溫州大學(xué)人文學(xué)院 325035）