淺析生活廣告語及其文化內涵

摘要語言，文化和人相互作用，相互影響，是一個整體，廣告語的翻譯就是最好的一個例子。廣義的廣告語指的是通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、娛樂、以及文化等服務內容的一種宣傳用語。

關鍵詞廣告 廣告語 文化內涵

中圖分類號：H15文獻標識碼：A

Life AD and Its Cultural Connotation

YANG Yuqing

(Civil Aviation Flight University of China， Guanghan， Sichuan 618307)

AbstractLanguage， culture and human interaction， they influence each other and together is a whole， the translation of advertisement is the best example. The generalized AD refers to an advertising content which through various media and poster forms to introduce the public about commodities， entertainment and culture services.

Key wordsAD; advertising message; cultural connotation

作為社會或是個人傳遞信息的一種重要媒介，怎么樣才能讓廣告更真實、更有吸引力呢？答案就是承載了豐富文化內涵的廣告語，廣告語獨有的這些特點，便是我們每一位廣告設計者和制作者所要注重的方面。

文化，實質上是人類行為選擇的標準體系，是一個群體（可以是國家、也可以是民族、企業、家庭）在一定時期內形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。具體來說，文化是人類生活的反映，活動的記錄，歷史的積沉，是人們對生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級精神生活，屬于意識形態的范疇，而這些被社會上多數人所接受的所推行的公認的行為標準就是文化。所以，這說明一種社會文化或是區域性文化的形成是一個循序漸進的過程，同時它的內容也決定了其文化內涵和所賦予的意義也是隨著社會的發展而發展。

可是，文化的核心不會改變，其本質永遠是人的文化，它必須以人文為中心。那么，廣告語言的文化也必須從人文出發，以人的不同群體的不同特征為基礎，成為廣告和其所承載的文化內涵之間的一條紐帶，一座橋梁，把廣告、人和文化緊密聯系在一起，成為一個整體。不同的文化背景孕育出不同的語言表達形式，不同的人類群體體現不同的語言風格，不同的語言環境更有不同的語言內涵。廣告作為一定產品或是一定群體的文化形式，它的內涵一定要有特定的文化內涵，才能打動消費者，所以作為文化載體的廣告語就顯得尤為重要，而廣告語的核心要素則是其包含的文化意義。其內在深刻的文化內涵和文化載體使一定的社會群體對其信息表達與意義產生共鳴與認同。由此，科學地解構、適應和滿足廣告語的文化傳承是我們在進行廣告翻譯時應該關心的課題。

一般來說，廣告語的翻譯我們要遵循至少五個基本原則，那就是真實性、創造性、吸引性、簡潔性以及健康性。從某種意義上說，廣告語又具有革命性和新穎性，任何一則優秀的廣告語都不能是模仿或是二次產品，它必須是獨有的具有個性特征的語言，一次成功。廣告語的創作和傳播的基本原則卻又要求任何一則廣告語都必須是精練簡潔、表意清晰、特點鮮明等等。舉一些簡單的例子，美國強生集團推出的全球首個青少女護理品牌 “Clean and Clear” 我們翻譯成“可伶可俐”，一聽廣告就很有意義，意思很貼近產品的真實功效，讀起來朗朗上口；再比如出現在美國高速公路上的一則廣告語 “Better Late Than The Late”，其意思是提醒駕車的人開慢一點，以免出事； 在英語中很好理解也很好記憶，因為它和另外一句經典的英語習語“Better Later Than Never”很相似， 但是我們在把它翻譯成漢語時就要考慮到中國的文化背景和人們的文化情感， 所以不能簡單譯為“慢點總比死了好”， “遲到總比歸西好”等等與傳統文化因素背道而馳的語言， 而是應該兼顧到廣告翻譯的基本原則，譯為“行車慢一點，安全多一點”，既準確地表達了意思，又吸引了大家的注意。這樣，所有的人都能很好地理解，也能更好地遵守，引起了人們在文化情感上的認同和共鳴，最終達到了廣告的效果。否則，便會適得其反。

另外，全球知名運動品牌Adidas的經典廣告語“Impossible Is Nothing”更是廣告功能和文化載體的最好體現。一方面，廣告語清晰地說明了Adidas公司一直立志于追求更好的體育運動產品的理念，不斷創新，不斷進取，能不斷給消費者帶來驚喜和回報；另一方面，很生動地體現了競技體育的競爭精神，那就是永不言敗、積極探索、拼搏到底，就是說我們在翻譯這則廣告語時也要考慮到它所展現的體育精神以及我們自己體育文化的內容，所以“一切皆有可能”或是“沒有不可能”就是符合我們文化背景的最貼切合適的廣告語言。還有一則經典廣告語就是歐洲著名手機品牌Nokia的“Connecting People”，從英語來看，這則廣告語簡潔明了，具有創造力，而其中所包含的文化本質就是人的重要性，人是經濟活動的主體，是社會生活的核心，從人這一文化內涵來看，這則廣告語一定會引起公眾的認同；那么，我們在翻譯時也必須考慮到這一深刻文化內涵，如果只是簡單地轉述其字面意思而譯為 “連接人們”、 “聯系人們”等就不能準確地傳承其包含的文化意義，所以我們譯為“科技以人為本”，既體現了Nokia公司系列產品的領先科技，又展示了Nokia公司產品以人為本、從人出發、服務公眾的核心理念，也就是這則廣告帶給我們的文化內涵。

文化內涵賦予廣告語以自然的活力、魅力、親和力和穿透力；經典的廣告語也自然體現了該廣告的整體品位和文化內容，拓展了廣告本身的傳播空間和時間，顯著增強了廣告信息的傳遞效果。文化內涵及其意義的傳承是任何一則經典廣告語甚至是一則優秀廣告傳播的基礎和不可缺少的核心要素。最特別的一個例子，就是歷經上百年的奧林匹克運動會最經典的格言與宣傳語——Swifter， Higher， and Stronger，我們把它翻譯成“更快、更高、更強”，而不是“快一點、高一點、強一點”，更不會是“跑快點、跳高點、比強點”，這就意味著廣告語的簡潔性、吸引性和健康性很重要，而其傳達的文化意義更為重要。“更快、更高、更強”所包含的體育理念和彰顯出來的文化理念，詮釋了人類社會通過奧運會這一全世界性的體育盛事表達出的向往和平、珍愛友誼以及世界一家的文化內涵。隨著社會的發展，“更快、更高、更強”這則廣告語不會改變，其傳承的人類文化的內涵更不會改變。

總而言之，獲得一定社會群體的人們的社會認同是提升廣告語文化內涵的重要內容。大部分的經典廣告語實際上都有一個相同的特點，那就是廣告語本身的意義不僅要與時俱進，更要反映社會生活與一定文化在人們心中的價值和意義，即任何一則廣告語要達到很好的真實又有吸引力的效果，那么它首先就必須獲得一定社會群體對其內容和表現的普遍認同。也就是說，廣告既然作為一種區域性的社會文化存在，那么它的廣告語就必須首先得到社會公眾的道德認同、心理認同和個性認同，也就是文章最開始講的“一個社會或一些人共同承認的價值觀和意義體系”的文化的認同。這就是廣告、廣告語及其所特有的文化內涵，相互影響、相互作用。

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