校園營銷案例教學的有效性探究

摘要在教學過程的主渠道上，案例教學通過對具體事物的分析來促進學習。由于受到現有因素和條件的制約影響，目前中職學校案例教學的實施與其預定教學目標之間仍然存在一定差距。筆者試從中職學校實際情況的角度出發，探究利用校園營銷活動案例提高促進營銷教學的有效性問題，以期找到掣肘學生職業技能提高的瓶頸。

關鍵詞中職學校 校園營銷 案例教學法 有效性

中圖分類號：G420文獻標識碼：A

Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching

HU Zhong

(Meizhou Vocational Technological School， Meizhou， Guangdong 514071)

AbstractIn the main channel of teaching process， case teaching promote study by the analysis of specific things， Due to current factors and restrictions' influence， at present， there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle， to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.

Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness

1 校園營銷案例應用于教學的重要價值

近年來校園營銷的蓬勃發展，豐富了學生直接經驗的內涵。關注聯系學生的直接經驗，為營銷教學提升實效帶來了契機。校園營銷案例教學法是指師生雙方在教學過程中，通過對校園發生的營銷活動典型案例的分析、探討，利用學生的直接經驗來揭示營銷活動規律、提煉營銷理論，進而使學生學會應用理論知識指導營銷實踐能力的教學方法。可見，校園營銷案例教學在不斷總結中職學校校園營銷實踐經驗的基礎上，從歸納的角度展開某專題的學習，有效補充和擴展營銷學理論學習，使學生在學習過程中扮演了更為積極主動的角色，讓學生高度投入事先安排好的一系列精巧設計的案例討論之中，在開發中職學生智力、調動學生的互動性和參與性、提高中職學生的分析和解決問題能力方面具有顯而易見的優點，現已成為中職學校營銷學的首選教學方式。

2 中職學校營銷案例教學有效實施的不利因素

（1）使用教材因素。目前已出版的營銷學案例教材站在高職高專學生的角度上編寫，宏觀性、理論性較強，普遍缺乏專門針對中職學校這個層次學生的營銷學案例，所吸收現代營銷的新成果和實際案例對中職學生來說實用性和可操作性較差。

（2）就讀學生因素。在案例教學中，學生要扮演更為積極主動的角色。但中職學生一方面在多年應試教育模式下養成了依賴的習慣，不易適應要求獨立思考的案例教學方式；另一方面筆者所在學校生源主要是山區農村的學生，對外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時間改變；第三方面就讀學生總體質素偏低，很多人畏學、懼學、厭學。

（3）在職教師因素。案例教學是必須以案例為主的教學內容，是辨證求質的教學過程。很多中職教師對案例教學的認識還停留在課堂舉例、討論、分析、補充說明的階段，所舉世界級典型案例對中職學生而言陌生遙遠，結果案例教學課往往易流于形式，師生互動困難重重。

3 中職學校校園營銷案例教學有效實施的過程

3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例

企業校園營銷活動為營銷案例教學提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學生，構建師生間有效溝通的平臺，多渠道與學生獲得的直接經驗交流溝通，仔細研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應用于教學。筆者認為校園營銷案例的篩選應遵循以下幾個原則：

第一，求熟悉原則。指選用的案例以學生知悉的內容程度多少為首要采用標準。學生個體的認識越多，授課過程中通過學生熟知的經驗引出相關授課知識，不但能迅速激發學生的求知欲，讓教與學的氛圍迅速營造起來；而且容易做到深入淺出，簡明易懂。每學期筆者都會將各種類型學生召集到一起，開展多種形式的學生座談會，讓他們對已發生的校園營銷活動進行專題討論并發表意見，從而創建學生校園營銷案例熟悉程度評價調查表，以此為根據選用案例。

第二，求相關原則。指案例的選用應以學生生活、學習的環境密切相關程度作為參考指標。筆者在講述企業產品策略時，精選了企業兩個案例，一個是中國電信翼機通，一個是春和堂涼茶，由于大多數學生來自本地，本身對梅州的知名涼茶——春和堂和中國電信業務相當熟悉，加上入校后又受到這兩個企業校園營銷活動的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個案例時，學生求知欲強，教學效果很理想。

第三，求淺顯原則。指選用的案例內容以不超出學生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學生的文化素質決定了對企業校園營銷活動的組織和市場運作較陌生，因此選材時應盡量避免那些專業術語較多、結構復雜、涉及面太廣的案例知識，而選擇故事性強、語言淺顯易懂、營銷主題突出的案例內容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營銷多元化的戰略關系時，就選用了學生非常熟悉的本地知名企業——太平洋超市與學校食堂合營為例來闡述這個問題。

第四，求新穎原則。指案例的選用應緊跟時代潮流和發展趨勢，盡量選用最新的校園營銷案例來滿足學生求新求奇的心理。如講到“新產品開發”這一主題時，雖然校園里每年推出新產品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過推廣秀的“零帕”。這個由華潤怡寶新推首個具有“放松”、“調節”功能的舒緩型飲料案例來論證新產品開發獨特的產品訴求、與眾不同的品牌定位等。

第五，求簡化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內容精煉簡潔，符合中職學生的接受習慣和行為。例如目標市場選擇之《校運會出現的企業》、合作營銷之《本校各功能區的合作建設》、營銷信息調研之《內宿生的違紀買賣商品行為》等，案例平均字數在300字左右，主題鮮明、言簡意賅，容易被學生接受和理解。遇到比較復雜的案例時，進行必要的縮減或分割，化繁為簡。

3.2 精煉加工案例，設計案例結構

授課教師在備課過程中按已選好的校園營銷案例，對教學內容進行教學方法的精煉加工，并據此制定提綱，組織設計好案例結構。努力創設一種能夠充分“吸引學生、收買學生、打動學生、培養學生”的教學模式，從而為有力地引導學生的學習行為，提高課堂教學效率打下基礎。

（1）案例的標題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內容直接相關，引起學生對聽課的興趣。例如，中國移動應對中國電信翼機通業務推廣、華潤怡寶新推舒緩型飲料——“零帕”等案例的標題可改為《中國移動的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。

（2）案例的開頭。往往是為了吸引學生，在引出話題的基礎上“收買” 學生。良好的開端，是成功的一半?？刹捎瞄_門見山直切主題、以提問引發思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會開篇等方式，調動起學生的關注。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，開頭可采用以提問引發思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學生人山人海？為什么校園推廣秀上企業如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒有幾個學生買？節目不精彩？學生不口渴？”

（3）案例的主體。主體應合理安排、層次分明，要遵循校園營銷過程的“六要素”，做到條理清晰，結構嚴謹，有理有據。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運用板書或投影將案例的六要素進行整理：“組織——目標—— 活動內容—— 活動方式——干擾——反饋——”，便于學生理清思路、分析理解問題。

（4）案例的補充?？蓱眠m當的直觀教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學生建立清晰的案例表象。有時還可借助視頻加強學生對案例的感官體會，對案例進行必要的補充和說明。這些都是展示案例的重點和關鍵，有利于誘發學生的創造潛能，培養學生具有解決實際問題的能力。

3.3 巧用態勢語言，講述啟引案例

授課時除了“講”和“聽”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動作、身體的姿勢等。授課教師只有充分調動了態勢語言，對案例進一步的剖析和分解，將平面的文字內容轉化得更為形象和立體，才能使授課在視覺上給學生以感染力，增強授課的效果。

（1）態勢語言要準確、恰當，與講述相得益彰。態勢語言節奏要同有聲語言的節奏同步，隨內容和感情的需要而出現，做到姿態、表情、手勢、動作等準確、適當、協調、自然。增強校園營銷案例教學的表達效果，使之更富于感染力、表現力，更好的表情達意。

（2）講述案例應具有故事性、情節性。一個好的案例講述，應該是一個生動、有趣的故事和精彩點評的結合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補充到里面——零帕的目標顧客、零帕的產品概念和定義、零帕的上市發布會、零帕的戰略目標、零帕的分銷渠道等。

（3）案例思考題要注重對學生的啟發和引導。案例思考題要由淺入深、層層推進，不斷地提出具有探索性的新問題，把學生帶入與所提問題有關的情境中，啟發學生產生弄清未知事物的迫切愿望，引導出探索性的思維活動。例如在《中國移動的“不放棄”》案例教學當中，提出“在這件事上，中國移動為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國電信全力推廣翼機通，這么做值得嗎？”“中國電信應如何應對中國移動？”等問題，啟發引導學生圍繞重點展開思考，給學生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。

3.4 師生展開對話，交流討論案例

在校園營銷案例教學中，構建師生間有效溝通的平臺能讓學生在對抗與合作中學習，有助于深化學生對案例的認識與理解。筆者在校園營銷案例教學中鼓勵同學間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來主動積極獲取知識，主要嘗試了以下幾種方式：

（1）自由發揮式。校園營銷案例教學不能陷進追求所謂標準答案的誤區里。筆者在《中國移動的“不放棄”》案例教學中，讓學生自己出主意策劃“如何才能使中國電信翼機通品牌真正成功推廣”，并結合營銷理論知識，讓學生自由發揮、各抒己見，最后由教師進行匯總和補充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強的課堂掌控能力，否則效率低下、學生發言容易脫離主題。

（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識和合作態度的培養，使學生能在學習中積極合作，共同探索新知識，解決新問題。在論題選擇和討論方式上，教師與學生共享控制權，而且教師經常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學討論按照：“問題一循序一舉例一滾雪球”步驟進行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發集體智慧和力量。要注意根據學生素質參差不齊的特點，分組時把握一定的均衡和對抗性。

（3）組隊論辯式。對校園營銷案例有不同的意見和想法時，可組織學生分成兩個或若干個論辯團隊，各自努力闡述自己觀點的正確性，質疑、反駁對方觀點，找出對（下轉第140頁）（上接第33頁）方的錯誤，使學生在有效的論證和爭辯中，逐步讓實質問題最終暴露出來。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節奏，適時引導論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。

（4）角色模擬式。安排學生扮演不同的角色，根據角色可能擔任的職務編制測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環境中，要求扮演者處理可能出現的各種問題。在案例《中國移動的“不放棄”》里，筆者曾安排學生模擬中國移動的營銷經理、客戶經理、總經理等角色，分別和學校相關負責人商談不同的業務工作事宜，并策劃推廣活動的各項內容和程序，使學生主觀能動性調動起來，達到了預期的教學效果。

3.5 總結討論結果，準確評價案例

課后的每次總結討論結果不是對授課內容的簡單回顧，而是一個讓學生獲得比較完整、深刻認識以及提煉鞏固、加深理解知識的重要環節，從而使學生對討論的案例內容有準確的評價。這里應把握兩個問題：一是檢查對學習目標、學習重點、學習難點的認識和理解，必要時可借助圖表的輔助；二是引導學生反思，把本次課的案例進行回顧，個人分析、討論、小結獲得的感受，評價案例教學過程中獲得的經驗和技能。

參考文獻

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