分眾傳播時(shí)期的都市報(bào)紙編輯工作

摘要如今，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代，對(duì)于每天都在接觸的報(bào)紙，特別是都市報(bào)紙，也進(jìn)入了一個(gè)受眾細(xì)分的時(shí)代，即分眾傳播時(shí)期。在分眾傳播時(shí)期，都市報(bào)紙的編輯工作者應(yīng)該對(duì)其報(bào)紙的受眾群體有足夠的了解。本文旨在通過(guò)對(duì)報(bào)紙編排的分析，為編輯工作者在分眾傳播時(shí)期能夠高效的進(jìn)行傳播提出一些建議。

關(guān)鍵詞分眾傳播 報(bào)紙編輯 目標(biāo)受眾

中圖分類號(hào)：G232文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

City Editors in the Public Dissemination of Sub-period

XU Xiqing

(School of Public Administration， Hohai university， Nanjing， Jiangsu 210098)

AbstractToday， the human society entered the era of a market segmentation， for the daily newspaper in contact， especially in urban newspapers， has entered the era of a subdivision， that the public dissemination of sub-period. Focus spread in the period， the city editors of newspapers to its newspaper audience should have sufficient understanding. This paper aims at the analysis of newspaper layout for the editors of focus on effective communication to spread during some suggestions.

Key wordsPublic Dissemination; newspaper editor; target audience

“分眾”一詞最早由美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒提出，后來(lái)在歐美傳播學(xué)界廣為傳播。近年來(lái)分眾化理論在我國(guó)興起，不是因?yàn)樗莵?lái)自國(guó)外的時(shí)尚理論，而是因?yàn)橹袊?guó)傳媒正面臨著分眾化的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。①

如今的報(bào)紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，尤其是都市報(bào)紙，自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不過(guò)，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有帶來(lái)報(bào)紙質(zhì)的飛躍。相反，報(bào)紙同質(zhì)化的趨向日益明顯，同一城市中的報(bào)紙內(nèi)容雷同成為一個(gè)突出的問(wèn)題，有的內(nèi)容彼此重復(fù)率達(dá)70%，甚至更多。報(bào)紙的同質(zhì)化表現(xiàn)為相當(dāng)數(shù)量的報(bào)紙定位重疊，都瞄準(zhǔn)在覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民生活報(bào)這一市場(chǎng)空間；報(bào)紙的內(nèi)容和形式也大同小異，一些有創(chuàng)意的欄目、版式等往往出臺(tái)不久就被迅速模仿；報(bào)紙的廣告市場(chǎng)、運(yùn)作機(jī)制也趨于一致。這種報(bào)業(yè)上的嚴(yán)重重復(fù)建設(shè)必然帶來(lái)不可忽視的消極影響。②報(bào)紙的同質(zhì)化也導(dǎo)致了報(bào)紙的發(fā)行量下降，受眾的數(shù)量下滑。

正是在這種對(duì)于受眾數(shù)量的盲目競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了停滯的狀態(tài)，使得一些都市報(bào)紙編輯們認(rèn)清了報(bào)紙的同質(zhì)化損害了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的豐富性和立體性。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是一種有很大破壞性的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其根本動(dòng)力在于報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的急功近利的心態(tài)，為收一時(shí)之效而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而使新聞競(jìng)爭(zhēng)陷入混亂和盲目的狀態(tài)之中。③

為此，都市報(bào)紙的編輯們選擇了分眾化的理論，對(duì)其報(bào)紙進(jìn)行讀者定位，進(jìn)行分眾傳播。我們以將南京為中心的兩家都市報(bào)紙《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為例進(jìn)行分析。《現(xiàn)代快報(bào)》現(xiàn)已覆蓋包括南京在內(nèi)的全省13個(gè)地級(jí)市和絕大部分縣級(jí)市，輻射安徽、上海、浙江等周邊省份。在全省絕大部分的日均零售均超過(guò)當(dāng)?shù)赝悎?bào)紙。讀者平均個(gè)人月收入為1051元，高于其他報(bào)紙讀者平均個(gè)人月收入1023元的總體水平。其中有56.03%的讀者家庭月收入在3000元以上，絕大部分為高收入人群。④《揚(yáng)子晚報(bào)》在總發(fā)行量繼續(xù)保持在全省和全國(guó)都市類報(bào)紙中遙遙領(lǐng)先的前提下，精確鎖定都市中青年讀者、鎖定擁有話語(yǔ)權(quán)的主流人群，它既是一張能夠廣泛影響社會(huì)主流人群的精英報(bào)紙，也是一張飛入尋常百姓家的市民報(bào)紙。⑤

不同的讀者定位對(duì)報(bào)紙編輯工作者帶來(lái)的不僅是對(duì)于信息的選擇的不同，同時(shí)也促使了編輯工作者對(duì)同一信息采取不同的報(bào)道角度?？偟膩?lái)說(shuō)，分眾傳播時(shí)期的都市報(bào)紙編輯工作，有其一定的要求，筆者以為，作為都市報(bào)紙的編輯工作者，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：

1 和所有的媒體編輯一樣，都市報(bào)紙編輯人員應(yīng)該樹(shù)立“把關(guān)”意識(shí)

（1）嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是新聞宣傳的根本要求。嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)，就是新聞編輯通過(guò)稿件的取舍把握輿論的導(dǎo)向。（2）嚴(yán)把事實(shí)關(guān)。就是編輯要嚴(yán)把五個(gè)“W”的關(guān)口，確保新聞事實(shí)完全真實(shí)，準(zhǔn)確無(wú)誤，堅(jiān)決杜絕失實(shí)報(bào)道和假新聞。嚴(yán)把事實(shí)關(guān)，首先就要確保新聞報(bào)道的真實(shí)性，即新聞報(bào)道中所涉及的現(xiàn)實(shí)方面的各種資料，必須完全符合事實(shí)。⑥

2 要細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾

作為都市報(bào)的編輯人員應(yīng)該強(qiáng)烈的意識(shí)到“想要給受眾提供滿漢全席的傳播理念開(kāi)始受到劇烈的沖擊，特定的傳媒只能為特定的受眾而存在”。今天，隨著社會(huì)的發(fā)展，不同的物質(zhì)載體，不同的技術(shù)水平，不同的傳播愿望，不同的用戶需求，都促使著媒體分眾化傳播步伐的加快。媒介傳播的對(duì)象將不在是大眾，而是分眾。報(bào)紙實(shí)施的“大眾傳播”與受眾之間，是“選擇性接觸”，是分眾化傳播。⑦

都市報(bào)紙?jiān)谕渌麍?bào)紙進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，作為編輯工作者要具有對(duì)受眾進(jìn)行分類的意識(shí)，特別是同城競(jìng)爭(zhēng)（下轉(zhuǎn)第252頁(yè)）（上接第頁(yè)239）的報(bào)紙要根據(jù)自身的品牌特點(diǎn)、資源特點(diǎn)、隊(duì)伍特點(diǎn)、時(shí)段特點(diǎn)和發(fā)展遠(yuǎn)景等，針對(duì)不同讀者群的興趣、愛(ài)好、需求、文化水平、收入狀況，確定自己的目標(biāo)讀者和市場(chǎng)定位。

3 從目標(biāo)受眾群的角度研究報(bào)紙編輯工作，提升受眾忠誠(chéng)度

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念叫全方位客戶（今天媒介的受眾越來(lái)越具有客戶的全部含義）價(jià)值的挖掘。⑧這種概念同樣適用于都市報(bào)紙的目標(biāo)受眾群，作為編輯工作者，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)受眾本身進(jìn)行分析，筆者以為應(yīng)該從以下三個(gè)方面去研究：

（1）目標(biāo)受眾的閱讀動(dòng)機(jī)。這是編輯工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，應(yīng)貫穿在編輯工作的全過(guò)程中。報(bào)紙編輯的任務(wù)就是要設(shè)法使所編的報(bào)紙能誘發(fā)、維持和強(qiáng)化特定讀者群的閱讀動(dòng)機(jī)。而要誘發(fā)閱讀動(dòng)機(jī)，必須引起讀者對(duì)報(bào)紙的注意。注意是人的意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的占優(yōu)勢(shì)的指向與集中。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，在眾多報(bào)刊刺激視覺(jué)時(shí)，是注意把讀者導(dǎo)向某一特定的對(duì)象或?qū)ο蟮哪骋徊糠?。因此，?bào)紙編輯要千方百計(jì)使自己編的報(bào)紙能在眾多的書(shū)刊中特別醒目，獨(dú)樹(shù)一幟，這樣的編輯才能受到讀者的歡迎。

（2）目標(biāo)受眾的閱讀水平。受眾的閱讀水平按傳播學(xué)的原理解釋，筆者認(rèn)為可以用斯圖爾特·霍爾的“編碼－譯碼模式”進(jìn)行解釋，媒體訊息的傳播過(guò)程是編碼、譯碼的過(guò)程。對(duì)于傳播者所傳遞的信息，接受者并無(wú)義務(wù)需要原封不動(dòng)地接受或解釋訊息，它們實(shí)際上根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和視野，通過(guò)變通或?qū)α⒌慕庾x來(lái)抵御意識(shí)形態(tài)的影響。不同的人群通常居于截然不同的社會(huì)位置，并據(jù)此而理解世界和媒體的訊息的。由此編輯人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在傳播過(guò)程中正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)受眾的文化水平對(duì)于爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，提升其忠誠(chéng)度是十分必要的。

現(xiàn)在的時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，隨著不同的受眾需要不同的信息，導(dǎo)致受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，有效傳播的一個(gè)基本前提就是必須開(kāi)始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。作為都市報(bào)紙的編輯人員，如何在分眾傳播時(shí)期有效的對(duì)其特定的受傳者群落傳遞特定的信息，以滿足他們的需求，這是編輯人員工作中值得思考的問(wèn)題。

注釋

①陳薇.分眾傳播與專業(yè)化[J].東南傳播，2007（1）.

②③歐陽(yáng)照.淺析報(bào)紙同質(zhì)化的消極影響[J].新聞知識(shí)，2001（3）.

④現(xiàn)代快報(bào)媒體簡(jiǎn)介[J/OL].http://www.512sun.com/sun.html

⑤揚(yáng)子晚報(bào)榮獲“2008廣告主、廣告商最青睞的晚報(bào)都市報(bào)”大獎(jiǎng)[J/OL].http://www.yzwbggb.net/index.asp?xAction=xReadNewsNewsID=12536

⑥馬麗杰.報(bào)紙編輯的把關(guān)意識(shí)[J].采編縱橫.

⑦劉韜，趙曉軼.淺談報(bào)紙的分眾化傳播[J].新聞傳播，2008（8）.

⑧喻國(guó)明.中國(guó)傳媒業(yè)三十年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢(shì)[J].新聞與傳播.人大復(fù)印資料，2008（11）.