E.M 羅杰斯及其傳播學的研究

摘要：羅杰斯是20世紀美國著名的傳播學者，他因為首創(chuàng)的創(chuàng)新擴散理論而成為具有國際影響力的學者。羅杰斯以創(chuàng)新的擴散理論為研究核心，將其研究觸角向傳播學多個分支擴散，他的研究領(lǐng)域涵蓋傳播學的多個方面，其中包括發(fā)展傳播學、議程設(shè)置理論、健康傳播、傳播史研究等等。本文試圖勾勒羅杰斯傳播學研究的圖譜，淺析羅杰斯的傳播學研究。

關(guān)鍵詞：傳播學研究；創(chuàng)新的擴散；發(fā)展傳播學

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0130-02

一、羅杰斯生平及其簡介

羅杰斯是美國20世紀著名的傳播學者、社會學家、作家和教授，因為首創(chuàng)創(chuàng)新擴散理論而享譽全球，與勒納、施拉姆被認為是傳播學分支學科發(fā)展傳播學的創(chuàng)始人，他有著非常廣泛的研究領(lǐng)域以及研究貢獻，范圍涉及“解讀以及整合基礎(chǔ)概念，研究傳播網(wǎng)絡(luò)，議程設(shè)置研究、創(chuàng)新的擴散研究、娛樂與教育、跨文化研究，組織傳播、新的傳播技術(shù)、健康運動、發(fā)展傳播學、特殊問題和環(huán)境的研究以及傳播史研究”。他于1952年在愛荷華州大學獲得學士學位，大學畢業(yè)后，在朝鮮戰(zhàn)爭的空軍服務(wù)兩年，之后返回愛荷華州立大學，于1957年獲得社會學和統(tǒng)計學的博士學位。羅杰斯曾經(jīng)執(zhí)教于多所大學其中包括美國俄亥俄州立大學，供職于農(nóng)村社會學系、密歇根州立大學，羅杰斯開始了傳播學者的身份，供職于傳播學系，之后羅杰斯任職于密歇根大學公共衛(wèi)生學院、并且隨后相繼擔任斯坦福大學國際傳播的Janet M. Peck教授、南加利福尼亞州大學的Walter H. Annenberg教授、以及新墨西哥大學的杰出教授。羅杰斯也曾任教于六個在歐洲，遠東和拉丁美洲的大學包括哥倫比亞國立大學，法國巴黎大學，新加坡南洋理工大學等。他從一個學術(shù)機構(gòu)轉(zhuǎn)向另一個學術(shù)機構(gòu)的過程，為他在不同的領(lǐng)域擴散研究提供了途徑。羅杰斯獲得過多種名譽獎勵，其中包括大眾傳播和新聞教育協(xié)會的杰出職務(wù)獎，技術(shù)改變社會協(xié)會的托馬斯#8226;杰弗遜獎，國際傳播協(xié)會跨文化和發(fā)展分會的終身成就獎，羅杰斯是1980～1981年度國際傳播學會的主席，具有國際影響力的傳播學者，曾經(jīng)在哥倫比亞、厄瓜多爾、巴西、韓國、泰國、法國、和坦桑尼亞等地進行研究和教學，1977～1984年在拉丁美洲地區(qū)，他是10本傳播學刊物中引用率排名第四的傳播學者。

二、羅杰斯傳播學研究概述

羅杰斯的學術(shù)研究開始于《創(chuàng)新的擴散》，第一次出版時他還是30歲左右的俄亥俄州州立大學農(nóng)村社會學的助理教授，這本書使他具備了成為世界學術(shù)巨匠的能力，在接下來的四十年里創(chuàng)新擴散就成為羅杰斯的名片，2003年這本書的第五版已經(jīng)面市，是社會科學領(lǐng)域被引用第二多的書。《創(chuàng)新的擴散》是羅杰斯博士畢業(yè)論文擴充的成果，他畢業(yè)論文研究的是兩個愛荷華州農(nóng)場上2-4-D除草噴霧劑的擴散情況，羅杰斯用一章節(jié)回顧了各種類型的創(chuàng)新擴散研究，包括農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、醫(yī)學創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等，發(fā)現(xiàn)在這些研究中有許多相似點，例如創(chuàng)新的擴散都是趨向于S曲線的”，后來羅杰斯把文獻回顧的一章通過擴展精煉出版了《創(chuàng)新的擴散》，這本書提供了創(chuàng)新如何在社會系統(tǒng)中擴散和傳播的全面理論。羅杰斯的學術(shù)成就來自于他不斷的否定自我，修正自我，他“是那種敢于質(zhì)疑并反駁自己工作的少數(shù)學者之一，《創(chuàng)新的擴散》自1962年出版以后在1971，1983，1995，2003年進行再版時，都有一些變化和改進，雖然都是以創(chuàng)新擴散為書名，研究的主體是新的思想或?qū)嵺`是如何擴散的，但都有所補充改進，越來越強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的作用，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在擴散和傳播以及社會變革項目中的作用，因此書中增加整個章節(jié)是關(guān)于擴散網(wǎng)絡(luò)的，并且關(guān)注了“臨界大多數(shù)”的概念，第五版時更加注重新的傳播技術(shù)的擴散，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的擴散。70年代羅杰斯關(guān)注發(fā)展與傳播的關(guān)系研究，他與勒納、施拉姆被認為是發(fā)展傳播學的創(chuàng)始人，在研究如何運用傳播來促進社會發(fā)展的發(fā)展傳播學中，羅杰斯認為傳播具有重要的作用，是社會變革的基本因素。在美國傳播學術(shù)史上，由E.M羅杰斯和F.休梅克70年代初期詳細論述的“創(chuàng)新的擴散模式”被認為是傳播與發(fā)展的一個“主導范式”、它涉及創(chuàng)新信息、創(chuàng)新思想之傳播和被采納的全部過程[1]。但是到1976年羅杰斯在編撰的《傳播與發(fā)展：批判的觀點》時，對于傳播與發(fā)展的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，注意到外來因素對國家發(fā)展方向與速度的重大影響，也了解到動員群眾參與發(fā)展計劃的重要性。他認為發(fā)展傳播學的主導范式已經(jīng)消失了，但1989年，羅杰斯又對主導范式再次重新闡釋，將發(fā)展定義為“一種指導下的社會變革，這種變革給予每個人不斷增強控制自然的能力”[2]，他認為“有關(guān)發(fā)展的主導范式并沒有過時，還以某種形式繼續(xù)在理論和實踐中保持旺盛的生命力”[2]，他再次否定自我，他認為健康傳播就是發(fā)展傳播主導范式的“延續(xù)性變體”[2]，羅杰斯將其創(chuàng)新的擴散理論應用到健康傳播研究領(lǐng)域。80年代開始進行傳播網(wǎng)絡(luò)的研究，他是傳播學網(wǎng)絡(luò)模式的倡導者，1981年與Kincaid， D. L.合著的《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》中，在朝鮮農(nóng)村進行的計劃生育創(chuàng)新以在25個村莊的擴散過程為研究基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)在同一個村莊人們傾向于采納同一種避孕措施，觀念領(lǐng)導者首先采納某種避孕措施，然后將采納過程中的感受和體驗通過人際網(wǎng)絡(luò)傳達給同一村的村民，人際間的傳播渠道比大眾傳播在更有效率。羅杰斯對于傳播技術(shù)的興趣是逐漸形成的，50年代他還是一個博士研究生的時候，甚至有一種反技術(shù)的思想在滋長，認為傳播技術(shù)在傳播研究中是不重要的因素，70年代對于傳播技術(shù)的抵觸才消失，到80年代對于新的傳播技術(shù)的擴散和社會影響成為了他的研究興趣。羅杰斯自認為是一個溫和的技術(shù)決定論者，在《傳播技術(shù)：社會中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是變化的原因，“科技是一個國家發(fā)生變革的重要原因”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社會”。書中敘述了他對于傳播技術(shù)從忽視到接受采納和應用的過程，概述了傳播技術(shù)的社會影響，并提出新技術(shù)三種重要的特征：互動性、個人化和分散化、不受時間限制的非同步化。在新的技術(shù)面前，羅杰斯提倡新的傳播學理論以及研究方法的探索，他認為對于新媒介的互動特性傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為充分的分析工具了，羅杰斯強調(diào)了新技術(shù)的普及過程。

羅杰斯也是“議程設(shè)置”理論的重要發(fā)展者，在某種程度上議程設(shè)置與創(chuàng)新的擴散有著近親的關(guān)系，兩者都是研究某種新的思想或信息如何在社會系統(tǒng)中擴散出去的，“議程設(shè)置”研究的是新聞事件的擴散，這是第一個由傳播學者根據(jù)新聞理論提出的，由大眾傳播研究領(lǐng)域首創(chuàng)的學術(shù)課題，基本上背離了有限的和有選擇的影響的研究范式，將研究的目光投向媒體對受眾的長期影響上[3]。羅杰斯在許多文章和著作中對議程設(shè)置研究的歷史、理論實踐等進行總結(jié)和概括后，他和迪林以自己就公眾對艾滋病的關(guān)注研究為代表研究單一問題在議程上的高度優(yōu)先權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)成為更普遍運用的研究方法，從而使議程設(shè)置模式適合于研究那些處理公共衛(wèi)生等問題的職能機構(gòu)[4]。羅杰斯對議程設(shè)置的前景保持樂觀，建議在今后的研究中要更多的關(guān)注“現(xiàn)實世界”事件的指標，同時考慮更多的議題，并且在議程設(shè)置理論與其它理論之間建立更多的聯(lián)系等[5]。羅杰斯另一研究領(lǐng)域是跨文化傳播，他是美國學者中最先開始跨文化課程的傳播學者之一，20世紀40年代羅斯福總統(tǒng)的“新政”以及第二次世界大戰(zhàn)的勝利，使得美國度過了經(jīng)濟難關(guān)，成為最大的經(jīng)濟國，馬歇爾計劃成功后，美國領(lǐng)導者開始向非西方的發(fā)展中國家提供經(jīng)濟和科學經(jīng)驗，因此就有一批美國學者奔赴世界各地進行其研究，羅杰斯就是其中之一，不同國家的工作經(jīng)歷生活經(jīng)驗，以及對于語言的掌握，使得羅杰斯獲得了跨文化傳播研究的切身感受。1968年羅杰斯開始教授一堂名為跨文化傳播的課程，羅杰斯的課程主要借鑒了發(fā)展傳播學的跨文化案例的文獻和自己的跨文化經(jīng)驗，他在創(chuàng)立主要的跨文化組織中相當活躍，是跨文化傳播研究“無形學院”的早期成員，而且后來他領(lǐng)導建立了新墨西哥大學的跨文化傳播博士項目，并且與人合作多本關(guān)于跨文化傳播的書籍，與Thomas M Steinfatt合著的《跨文化傳播》。20世紀90年代早期，羅杰斯開始對教育-娛樂研究有興趣，他考察了坦桑尼亞一個為提高公共衛(wèi)生的廣播欄目“Twende na Wakati”（讓我們順應時代），并且與Arvind Singhal合著了《娛樂教育：為了社會變革的傳播策略》，這本書獲得國家傳播學會的應用傳播杰出學術(shù)書籍獎，并且被作為傳播學和公共衛(wèi)生課程的教科書，羅杰斯的擴散理論是影響教育-娛樂的傳播學理論之一，娛樂-教育成為健康促進和防治疾病的主要方法之一，娛樂-教育就是以娛樂和教育的方式有目的的設(shè)計和發(fā)送信息，從而提高受眾對于有教育意義的問題的知識，從而產(chǎn)生支持的態(tài)度，轉(zhuǎn)變社會規(guī)范，在行為上發(fā)生改變，娛樂-教育并不是一種傳播理論，只是一種傳播策略從而帶來行為和社會的變化，如HIV/AIDS的預防，計劃生育，性別平等等，它以兩種方式導致社會變化，首先它可以影響受眾的個人意識、態(tài)度和行為變化，其次它可以在系統(tǒng)層次上影響受眾的外部環(huán)境等.同時擴散研究為許多公共衛(wèi)生運動提供了有用的研究方向，為了紀念羅杰斯在娛樂-教育方面的研究，南加利福尼亞大學設(shè)立了羅杰斯獎，專門獎勵那些在娛樂-教育方面取得成就的學者們。

對于傳播史的研究，也是羅杰斯傳播學研究的一大成就，早在1986年，羅杰斯在其《傳播技術(shù)：社會中的新媒介》中，就對傳播學產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進行了總結(jié)，強調(diào)了十幾位學者對于傳播學學科發(fā)展的重要貢獻，在某種程度上羅杰斯的經(jīng)歷及其學術(shù)研究使他成為著述傳播學史最適合的人選，當他在20世紀50年代開始傳播學的研究工作開始，正是傳播學重要的轉(zhuǎn)折點發(fā)生不久，他的工作生涯與傳播學史上的重要人物多有重合，1957年羅杰斯獲得農(nóng)業(yè)學的博士學位的時候，施拉姆在伊利諾伊斯大學開設(shè)了第一個傳播學博士課程，四位傳播學創(chuàng)始人關(guān)于傳播學的書影響了羅杰斯，拉扎斯菲爾德的《個人影響》在羅杰斯的研究生研討會中進行了討論，他也閱讀過勒溫的小組動力學，1994年正式出版的《傳播學史：一種傳記學的研究方法》是羅杰斯傳播學研究的又一高峰，他對于美國傳播學史進行了一次很好的梳理。

羅杰斯傳播學研究領(lǐng)域的寬泛性以及其對傳播學研究的貢獻可以作為對美國20世紀傳播學研究探討的一個切入點，因而對于其學術(shù)研究的探析對我國傳播學研究有重要借鑒作用。縱觀羅杰斯一生的學術(shù)研究軌跡，可知以創(chuàng)新擴散理論為中心，羅杰斯將研究觸角延伸至傳播學多個領(lǐng)域，既豐富了創(chuàng)新擴散理論，也為傳播學研究提供了一種多維的視角。

參考文獻：

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[5](英)丹尼斯.麥奎爾，(瑞)斯文.溫德爾著.祝建華譯.大眾傳播模式論(第2版)[M].上海:上海譯文出版社，2008.