論現(xiàn)代廣告對都市文化的影響

摘要：都市文化植根于國家文化是國家文化發(fā)展的前沿，引領(lǐng)著整個國家文化的進(jìn)步和發(fā)展的方向。在廣告快速發(fā)展的今天，深入探討現(xiàn)代廣告對都市文化的影響具有一定的理論和實踐意義。本文從都市廣告與國家文化關(guān)系比較的角度深入探討現(xiàn)代廣告對都市文化的影響。

關(guān)鍵詞：都市文化；國家文化；現(xiàn)代廣告

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0143-02

一、都市文化與國家文化的概念界定和相互關(guān)系

都市文化涵蓋一個都市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會秩序、歷史文化等諸多方面。而國家文化是指一個國家在社會歷史實踐中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。都市文化與國家文化這兩個不同范疇的概念，相互間有著怎樣的聯(lián)系呢？第一層關(guān)系，作者認(rèn)為都市文化首先是植根于國家文化的，是以整個國家的文化背景作為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，一個國家的都市文化必然是這個國家和民族的文化的體現(xiàn)和縮影[1]。第二層關(guān)系，作者認(rèn)為都市文化是國家文化發(fā)展的前沿，引領(lǐng)著整個國家文化的進(jìn)步和發(fā)展的方向，是在地區(qū)文化的范圍內(nèi)，對國家文化影響最大的一個方面。

二、現(xiàn)代廣告與國家文化的關(guān)系

國家文化是國家政治與經(jīng)濟(jì)的反映，它取決于一個國家的社會形態(tài)，現(xiàn)代廣告作為反映文化、改變文化的活動，必然是以國家文化為準(zhǔn)繩和前提來進(jìn)行的。中國是共產(chǎn)黨執(zhí)政的社會主義國家，從富裕程度來看還屬于發(fā)展中國家，從人口結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村人口依然占有很大的比重，教育普及率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國家。這樣的社會形態(tài)，使得中國的國家文化與西方國家的相比，具有明顯的差別。由于中國歷史文化的影響以及政府管制較嚴(yán)，中國的國家文化顯得更加傳統(tǒng)保守，反映在現(xiàn)代廣告上，中國的廣告審查很嚴(yán)，很多尺度比較大的鏡頭或者語言都不可能出現(xiàn)在電視、報紙等公共媒體上，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的異軍突起，這滴水不漏的局面才有所改觀。其次，中國投放在市場和媒體上的現(xiàn)代廣告相比西方的而言，缺乏大膽的創(chuàng)意。我覺得這長期以來的表現(xiàn)形式取決于中國的人口結(jié)構(gòu)與人民教育水平、欣賞水平影響下的國家文化。另外，中國人喜歡送禮的習(xí)慣，重視親情、孝敬老人的傳統(tǒng)美德，這些在中國現(xiàn)代廣告中也有體現(xiàn)，譬如孩子過年回家，為父母挑選保健品或其他禮品，父母收到后特別感動，全家人溫暖祥和的團(tuán)聚在一起的場景經(jīng)常出現(xiàn)在中國的廣告里。現(xiàn)代廣告植根于國家文化的這片土壤里，打上了華夏文化的民族烙印。

三、現(xiàn)代廣告在都市文化中的地位

現(xiàn)代廣告作為都市文化的一個重要組成部分，不僅反映了都市文化，推動了都市文化的發(fā)展，而且現(xiàn)代廣告本身也是一種都市文化，現(xiàn)代廣告與都市文化是一種互動的關(guān)系。首先，只有植根于都市文化，反映都市文化的最新動態(tài)，抓住其主要脈搏，才能抓住消費者的眼球和注意力，激發(fā)消費者的購買欲，現(xiàn)代廣告才能產(chǎn)生效果，獲得成功[2]。拿中國來說，中國大都市的年青一代，在這樣一個日新月異的年代，往往喜歡追求獨特，追求時尚，迎合這樣的心理狀態(tài)，百事可樂提出廣告語：“新一代的選擇。”盈科電話：“不作他選！”非常可樂：“非常可樂，非常選擇。”而在中國北京、上海這種快節(jié)奏的都市里，紛繁復(fù)雜的社會，都市人總是渴望與期許著平安與幸運(yùn)，所以也就有了人頭馬的廣告語：“人頭馬一開，好事自然來。”匯源果汁的廣告語：“喝匯源果汁，走健康之路。”只有牢牢緊跟都市文化的主流，現(xiàn)代廣告才能產(chǎn)生理想的經(jīng)濟(jì)效益，獲得預(yù)想的效果。其次，現(xiàn)代廣告推動都市文化的發(fā)展。它在都市人的價值觀念、行為方式等精神層次上產(chǎn)生了影響。譬如雕牌牙膏廣告新媽媽篇，廣告中小姑娘一開始不喜歡自己的新媽媽，但是新媽媽對她呵護(hù)備至，甚至早上幫她擠好了雕牌牙膏，她用點點滴滴的付出贏得了小姑娘對她的愛，結(jié)尾廣告語是“真心付出，心靈交匯。”類似這些廣告對都市民眾以及下一代有很強(qiáng)的教育意義，可以引導(dǎo)整個都市文化向更健康更陽光的方向發(fā)展。

四、從都市文化與國家文化之關(guān)系比較的角度看現(xiàn)代廣告對都市文化的影響

1.現(xiàn)代廣告對植根于國家文化的都市文化的影響。前面我已經(jīng)提到，都市文化是植根于國家文化的，是國家文化的體現(xiàn)和縮影，并且以國家文化為基礎(chǔ)和前提來發(fā)展自己。既然都市文化在某種程度上受制于國家文化，那么現(xiàn)代廣告對都市文化的影響，更多的體現(xiàn)在國家文化所倡導(dǎo)與宣揚(yáng)的部分。這部分其實就是國家文化中的主流文化和大眾文化，拿中國來說，中國幾千年的華夏文化沉淀至今，最主要的是中華的傳統(tǒng)美德，包括民族道德意識，傳統(tǒng)習(xí)俗觀念、倫理道德等。所以現(xiàn)代廣告對中國都市文化的影響也主要體現(xiàn)在這些方面。我下面結(jié)合實例，簡單分析一下各個方面的內(nèi)容。（1）民族道德意識。中華民族歷來有很深的民族情節(jié)和愛國熱情。這既體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告上，同時承載了這些信息和情感的現(xiàn)代廣告又推動了都市文化中這種民族情節(jié)的加深和愛國熱情的高漲。譬如中華牙膏的廣告：“中華永在我心中！”海爾的一則廣告語：“海爾，海爾，中國造！”（2）傳統(tǒng)習(xí)俗觀念。中華民族對于一些重要的傳統(tǒng)節(jié)日，例如中秋節(jié)，春節(jié)都特別重視，中秋節(jié)和春節(jié)都是全家團(tuán)聚的日子，但是隨著都市生活節(jié)奏的加快，一整年都在忙忙碌碌的人們也很難在這團(tuán)聚的日子與親人相見。作為國家文化縮影的都市文化，現(xiàn)代廣告對都市文化的影響也特別體現(xiàn)在傳統(tǒng)習(xí)俗觀念方面，現(xiàn)代廣告時刻提醒著都市民眾，工作再忙也不要錯過這全家團(tuán)圓的機(jī)會，譬如雕牌的中秋團(tuán)圓廣告，女孩工作很忙，中秋節(jié)也回不了家，她想媽媽用雕牌洗衣粉的樣子，想爸爸做的紅燒肉。無奈又氣又委屈的給媽媽打電話說：“我也想回家！”哪知干完工作一個人孤零零的回到單位宿舍后，卻發(fā)現(xiàn)父母早已趕到，并且做好了香噴噴的紅燒肉等她。結(jié)尾的廣告語說道：“中秋節(jié)，你在想念父母，父母也在想你，雕牌，愿家家團(tuán)圓！”類似這樣的廣告不少，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告對包含在國家文化與都市文化中的傳統(tǒng)習(xí)俗觀念的利用、宣傳和重視。（3）倫理道德。幾千年的中華文明的歷史，流傳下來很多中華民族的傳統(tǒng)美德。孩子對父母的孝心，父母對孩子無私的愛，華夏兒女對家的重視，助人為樂的品格，奮發(fā)向上的精神和毅力等等。現(xiàn)代廣告對這些方面略有偏重，表現(xiàn)很多。因為這些既是國家文化在精神層次方面的核心和主導(dǎo)，也是都市文化中非常重要的部分。所以現(xiàn)代廣告在著力表現(xiàn)并影響都市文化的這個方面的內(nèi)容。例如強(qiáng)生嬰兒沐浴露的廣告，以媽媽的口吻說：“為了你，給你更好的，媽媽什么都愿意！”體現(xiàn)了媽媽對孩子無私的偉大的愛，這是中華民族的傳統(tǒng)美德之一。日威月餅的電視廣告中有這么一句話：“走遍天涯海角，難忘家的味道！”充分體現(xiàn)和表達(dá)了對家的惦念和重視，這也是美德之一。另外，像飛利浦的廣告語：“讓我們做得更好。”聯(lián)想電腦：“每一年，每一天，我們都在進(jìn)步。”這樣的廣告語傳達(dá)著一種積極向上的信息，與中華名族拼搏向前，不甘落后的精神相契合。可見，現(xiàn)代廣告對都市文化中的倫理道德方面表現(xiàn)很多，正體現(xiàn)了我國國家文化和都市文化對它的重視，同時，也推動著都市文化中對倫理道德的重視，探討和繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。

2.現(xiàn)代廣告對作為國家文化發(fā)展前沿的都市文化的影響。都市文化是國家文化發(fā)展的前沿，引領(lǐng)著整個國家文化的進(jìn)步和發(fā)展的方向。在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的大背景下，國際間的交流越來越多，作為國家文化發(fā)展前沿的都市文化，必然會緊跟時代的潮流。基于這層含義，我覺得現(xiàn)代廣告對都市文化的影響主要體現(xiàn)在消費文化、時尚文化、視覺文化、和價值觀念方面。因為這些都是變化發(fā)展較快的方面，特別容易受到國際潮流和國際交流的影響。下面我舉幾個方面來談。（1）價值觀念方面。隨著物質(zhì)文明的發(fā)展，不管是中國還是西方，現(xiàn)代人都很注重生活的品質(zhì)和格調(diào)，相比以前，更加喜歡享受生活。這也很明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中。譬如柯達(dá)的廣告語：“分享此刻，分享生活。”福特汽車的廣告語：“活得精彩。”同樣，現(xiàn)在快節(jié)奏的生活模式，以及人們對權(quán)力、地位的重視，與他人的攀比和競爭也反映在現(xiàn)代廣告上面，譬如金猴皮鞋的廣告：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”豐富多樣的產(chǎn)品廣告，整日充斥著都市民眾的耳目，必然引起他們價值觀念的變化。（2）消費文化方面。現(xiàn)代廣告繽紛多樣，表現(xiàn)形式豐富，訴諸于各種手段來吸引都市民眾的注意力。市場上遍布著各種產(chǎn)品甚至各種奢侈品的廣告宣傳，刺激人們的購買欲，長此以往必然會改變?nèi)藗兊南M觀念，使都市民眾更愛享受，更愛消費。在剛進(jìn)入21世紀(jì)時，出現(xiàn)了“月光族”這個詞，在我看來，它可以說已經(jīng)是一個文化符號。人們漸漸改變了舊時代一味攢錢，不舍得隨意花錢的習(xí)慣，越來越愿意去花錢裝扮自己，享受生活，甚至有時候會不顧囊中羞澀，寧愿透支信用卡也要消費滿足自己。所以也就有了“月光族”這樣的文化符號的誕生。這與現(xiàn)代廣告對都市民眾消費觀念的影響不無關(guān)系。（3）時尚文化方面。現(xiàn)代廣告忠實地反映著時尚文化的演變，并從時尚文化的觀念和符號系統(tǒng)中獲取了創(chuàng)意的源泉，同時，廣告作為一種傳播媒介以其強(qiáng)大的傳播能力和滲透能力，對時尚文化產(chǎn)生巨大的推助作用。[3]現(xiàn)代廣告引領(lǐng)了時尚文化，現(xiàn)代廣告在引領(lǐng)潮流方面的功績是毋庸置疑的。如宋慧喬代言的步步高音樂手機(jī)的流行。現(xiàn)代廣告會促使受眾對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產(chǎn)生共同的崇尚與追求，并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。（4）視覺文化方面。現(xiàn)代廣告中的戶外廣告是都市景觀的重要組成部分，對都市的形象建設(shè)有非常重要的影響。直接影響都市的視覺文化，戶外廣告主要包括地鐵廣告、車廂廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、樓宇廣告、建筑廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告、實物造型廣告等。隨著社會的進(jìn)步，城市管理者和業(yè)界人士越來越注意到現(xiàn)代廣告對一個都市視覺文化的影響。合理的、整齊的商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告，會使整個城市從視覺形象上體現(xiàn)出濃郁的商業(yè)氣息，呈現(xiàn)一派經(jīng)濟(jì)繁榮的都市圖景。譬如上海，廣州這樣的大都市，從霓虹燈、樓宇到車廂廣告等，處處體現(xiàn)著現(xiàn)代化并且商業(yè)味十足的視覺文化，這種商業(yè)化，現(xiàn)代化的圖景成為上海、廣州這種大城市視覺文化的主流。而在中國海南的三亞、廣西的桂林，由于這些城市的戶外廣告有很多是旅游廣告，介紹一些當(dāng)?shù)氐臍v史名勝或者旅游勝地，并且還會有一些實物造型的戶外廣告，譬如一些歷史名人的雕像，這樣使得這些都市的視覺文化洋溢著濃郁的藝術(shù)的、文化的氣息。當(dāng)然，只有遵循了美學(xué)原則和視覺規(guī)律的戶外廣告布置，才能使整個都市的形象錦上添花，甚至?xí)驗楝F(xiàn)代廣告的輔助變得別具一格，別有韻味。

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