論現代廣告對都市文化的影響

摘要：都市文化植根于國家文化是國家文化發展的前沿，引領著整個國家文化的進步和發展的方向。在廣告快速發展的今天，深入探討現代廣告對都市文化的影響具有一定的理論和實踐意義。本文從都市廣告與國家文化關系比較的角度深入探討現代廣告對都市文化的影響。

關鍵詞：都市文化；國家文化；現代廣告

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0143-02

一、都市文化與國家文化的概念界定和相互關系

都市文化涵蓋一個都市的政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。而國家文化是指一個國家在社會歷史實踐中，所創造的物質財富和精神財富的總和。都市文化與國家文化這兩個不同范疇的概念，相互間有著怎樣的聯系呢？第一層關系，作者認為都市文化首先是植根于國家文化的，是以整個國家的文化背景作為基礎發展起來的，一個國家的都市文化必然是這個國家和民族的文化的體現和縮影[1]。第二層關系，作者認為都市文化是國家文化發展的前沿，引領著整個國家文化的進步和發展的方向，是在地區文化的范圍內，對國家文化影響最大的一個方面。

二、現代廣告與國家文化的關系

國家文化是國家政治與經濟的反映，它取決于一個國家的社會形態，現代廣告作為反映文化、改變文化的活動，必然是以國家文化為準繩和前提來進行的。中國是共產黨執政的社會主義國家，從富裕程度來看還屬于發展中國家，從人口結構來看，農村人口依然占有很大的比重，教育普及率依然遠遠落后于西方國家。這樣的社會形態，使得中國的國家文化與西方國家的相比，具有明顯的差別。由于中國歷史文化的影響以及政府管制較嚴，中國的國家文化顯得更加傳統保守，反映在現代廣告上，中國的廣告審查很嚴，很多尺度比較大的鏡頭或者語言都不可能出現在電視、報紙等公共媒體上，近年來隨著網絡廣告的異軍突起，這滴水不漏的局面才有所改觀。其次，中國投放在市場和媒體上的現代廣告相比西方的而言，缺乏大膽的創意。我覺得這長期以來的表現形式取決于中國的人口結構與人民教育水平、欣賞水平影響下的國家文化。另外，中國人喜歡送禮的習慣，重視親情、孝敬老人的傳統美德，這些在中國現代廣告中也有體現，譬如孩子過年回家，為父母挑選保健品或其他禮品，父母收到后特別感動，全家人溫暖祥和的團聚在一起的場景經常出現在中國的廣告里。現代廣告植根于國家文化的這片土壤里，打上了華夏文化的民族烙印。

三、現代廣告在都市文化中的地位

現代廣告作為都市文化的一個重要組成部分，不僅反映了都市文化，推動了都市文化的發展，而且現代廣告本身也是一種都市文化，現代廣告與都市文化是一種互動的關系。首先，只有植根于都市文化，反映都市文化的最新動態，抓住其主要脈搏，才能抓住消費者的眼球和注意力，激發消費者的購買欲，現代廣告才能產生效果，獲得成功[2]。拿中國來說，中國大都市的年青一代，在這樣一個日新月異的年代，往往喜歡追求獨特，追求時尚，迎合這樣的心理狀態，百事可樂提出廣告語：“新一代的選擇。”盈科電話：“不作他選！”非常可樂：“非常可樂，非常選擇。”而在中國北京、上海這種快節奏的都市里，紛繁復雜的社會，都市人總是渴望與期許著平安與幸運，所以也就有了人頭馬的廣告語：“人頭馬一開，好事自然來。”匯源果汁的廣告語：“喝匯源果汁，走健康之路。”只有牢牢緊跟都市文化的主流，現代廣告才能產生理想的經濟效益，獲得預想的效果。其次，現代廣告推動都市文化的發展。它在都市人的價值觀念、行為方式等精神層次上產生了影響。譬如雕牌牙膏廣告新媽媽篇，廣告中小姑娘一開始不喜歡自己的新媽媽，但是新媽媽對她呵護備至，甚至早上幫她擠好了雕牌牙膏，她用點點滴滴的付出贏得了小姑娘對她的愛，結尾廣告語是“真心付出，心靈交匯。”類似這些廣告對都市民眾以及下一代有很強的教育意義，可以引導整個都市文化向更健康更陽光的方向發展。

四、從都市文化與國家文化之關系比較的角度看現代廣告對都市文化的影響

1.現代廣告對植根于國家文化的都市文化的影響。前面我已經提到，都市文化是植根于國家文化的，是國家文化的體現和縮影，并且以國家文化為基礎和前提來發展自己。既然都市文化在某種程度上受制于國家文化，那么現代廣告對都市文化的影響，更多的體現在國家文化所倡導與宣揚的部分。這部分其實就是國家文化中的主流文化和大眾文化，拿中國來說，中國幾千年的華夏文化沉淀至今，最主要的是中華的傳統美德，包括民族道德意識，傳統習俗觀念、倫理道德等。所以現代廣告對中國都市文化的影響也主要體現在這些方面。我下面結合實例，簡單分析一下各個方面的內容。（1）民族道德意識。中華民族歷來有很深的民族情節和愛國熱情。這既體現在現代廣告上，同時承載了這些信息和情感的現代廣告又推動了都市文化中這種民族情節的加深和愛國熱情的高漲。譬如中華牙膏的廣告：“中華永在我心中！”海爾的一則廣告語：“海爾，海爾，中國造！”（2）傳統習俗觀念。中華民族對于一些重要的傳統節日，例如中秋節，春節都特別重視，中秋節和春節都是全家團聚的日子，但是隨著都市生活節奏的加快，一整年都在忙忙碌碌的人們也很難在這團聚的日子與親人相見。作為國家文化縮影的都市文化，現代廣告對都市文化的影響也特別體現在傳統習俗觀念方面，現代廣告時刻提醒著都市民眾，工作再忙也不要錯過這全家團圓的機會，譬如雕牌的中秋團圓廣告，女孩工作很忙，中秋節也回不了家，她想媽媽用雕牌洗衣粉的樣子，想爸爸做的紅燒肉。無奈又氣又委屈的給媽媽打電話說：“我也想回家！”哪知干完工作一個人孤零零的回到單位宿舍后，卻發現父母早已趕到，并且做好了香噴噴的紅燒肉等她。結尾的廣告語說道：“中秋節，你在想念父母，父母也在想你，雕牌，愿家家團圓！”類似這樣的廣告不少，體現了現代廣告對包含在國家文化與都市文化中的傳統習俗觀念的利用、宣傳和重視。（3）倫理道德。幾千年的中華文明的歷史，流傳下來很多中華民族的傳統美德。孩子對父母的孝心，父母對孩子無私的愛，華夏兒女對家的重視，助人為樂的品格，奮發向上的精神和毅力等等。現代廣告對這些方面略有偏重，表現很多。因為這些既是國家文化在精神層次方面的核心和主導，也是都市文化中非常重要的部分。所以現代廣告在著力表現并影響都市文化的這個方面的內容。例如強生嬰兒沐浴露的廣告，以媽媽的口吻說：“為了你，給你更好的，媽媽什么都愿意！”體現了媽媽對孩子無私的偉大的愛，這是中華民族的傳統美德之一。日威月餅的電視廣告中有這么一句話：“走遍天涯海角，難忘家的味道！”充分體現和表達了對家的惦念和重視，這也是美德之一。另外，像飛利浦的廣告語：“讓我們做得更好。”聯想電腦：“每一年，每一天，我們都在進步。”這樣的廣告語傳達著一種積極向上的信息，與中華名族拼搏向前，不甘落后的精神相契合。可見，現代廣告對都市文化中的倫理道德方面表現很多，正體現了我國國家文化和都市文化對它的重視，同時，也推動著都市文化中對倫理道德的重視，探討和繼續發揚。

2.現代廣告對作為國家文化發展前沿的都市文化的影響。都市文化是國家文化發展的前沿，引領著整個國家文化的進步和發展的方向。在經濟全球化、一體化的大背景下，國際間的交流越來越多，作為國家文化發展前沿的都市文化，必然會緊跟時代的潮流。基于這層含義，我覺得現代廣告對都市文化的影響主要體現在消費文化、時尚文化、視覺文化、和價值觀念方面。因為這些都是變化發展較快的方面，特別容易受到國際潮流和國際交流的影響。下面我舉幾個方面來談。（1）價值觀念方面。隨著物質文明的發展，不管是中國還是西方，現代人都很注重生活的品質和格調，相比以前，更加喜歡享受生活。這也很明顯的體現在現代廣告中。譬如柯達的廣告語：“分享此刻，分享生活。”福特汽車的廣告語：“活得精彩。”同樣，現在快節奏的生活模式，以及人們對權力、地位的重視，與他人的攀比和競爭也反映在現代廣告上面，譬如金猴皮鞋的廣告：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”豐富多樣的產品廣告，整日充斥著都市民眾的耳目，必然引起他們價值觀念的變化。（2）消費文化方面。現代廣告繽紛多樣，表現形式豐富，訴諸于各種手段來吸引都市民眾的注意力。市場上遍布著各種產品甚至各種奢侈品的廣告宣傳，刺激人們的購買欲，長此以往必然會改變人們的消費觀念，使都市民眾更愛享受，更愛消費。在剛進入21世紀時，出現了“月光族”這個詞，在我看來，它可以說已經是一個文化符號。人們漸漸改變了舊時代一味攢錢，不舍得隨意花錢的習慣，越來越愿意去花錢裝扮自己，享受生活，甚至有時候會不顧囊中羞澀，寧愿透支信用卡也要消費滿足自己。所以也就有了“月光族”這樣的文化符號的誕生。這與現代廣告對都市民眾消費觀念的影響不無關系。（3）時尚文化方面。現代廣告忠實地反映著時尚文化的演變，并從時尚文化的觀念和符號系統中獲取了創意的源泉，同時，廣告作為一種傳播媒介以其強大的傳播能力和滲透能力，對時尚文化產生巨大的推助作用。[3]現代廣告引領了時尚文化，現代廣告在引領潮流方面的功績是毋庸置疑的。如宋慧喬代言的步步高音樂手機的流行。現代廣告會促使受眾對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產生共同的崇尚與追求，并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。（4）視覺文化方面。現代廣告中的戶外廣告是都市景觀的重要組成部分，對都市的形象建設有非常重要的影響。直接影響都市的視覺文化，戶外廣告主要包括地鐵廣告、車廂廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、樓宇廣告、建筑廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告、實物造型廣告等。隨著社會的進步，城市管理者和業界人士越來越注意到現代廣告對一個都市視覺文化的影響。合理的、整齊的商業性質的戶外廣告，會使整個城市從視覺形象上體現出濃郁的商業氣息，呈現一派經濟繁榮的都市圖景。譬如上海，廣州這樣的大都市，從霓虹燈、樓宇到車廂廣告等，處處體現著現代化并且商業味十足的視覺文化，這種商業化，現代化的圖景成為上海、廣州這種大城市視覺文化的主流。而在中國海南的三亞、廣西的桂林，由于這些城市的戶外廣告有很多是旅游廣告，介紹一些當地的歷史名勝或者旅游勝地，并且還會有一些實物造型的戶外廣告，譬如一些歷史名人的雕像，這樣使得這些都市的視覺文化洋溢著濃郁的藝術的、文化的氣息。當然，只有遵循了美學原則和視覺規律的戶外廣告布置，才能使整個都市的形象錦上添花，甚至會因為現代廣告的輔助變得別具一格，別有韻味。

參考文獻：

[1]梅保華.城市文化若干問題的思考[J].北京社會科學，1988(2).

[2]包亞明.都市與文化[M].上海:上海教育出版社，2001.

賀盈.廣告瞄準時尚文化—論廣告如何利用時尚文化達成商業目的[J].重慶文理學院學報，2006(5).