江蘇衛視情感定位策略

摘要：在當下的媒介環境中，電視既要與同類媒體競爭，又要與其它種種媒體競爭。在此背景下，江蘇衛視確立情感作為頻道定位經營與發展策略。本文從江蘇衛視的頻道定位和內容設置特色，情感對全國觀眾收視動機和收視效果的影響，以及情感特色的廣眾定位三個方面對蘇衛視選擇情感定位的原因進行深入剖析，為其他衛視頻道的經營策略提供借鑒。

關鍵詞：江蘇衛視；情感定位；原因解析

中圖分類號：G229文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0072-03

一、江蘇衛視的頻道定位和內容設置

（一）江蘇衛視從本身特點出發準確定位

從2004年開始，周莉自調任江蘇廣播電視總臺（集團）臺長一職后，作出的重大決策之一就是將江蘇衛視確定其“以資訊為核心，以情感為特色”的頻道定位。之所以選擇“情感”特色的品牌定位，首先是因為江蘇省本身的外部環境和內在人文傾向，它們共同決定了江蘇衛視的特點。廣義來說，對所有省級衛視都一樣，“情為民所系”是黨“三個代表”重要思想的體現。作為江蘇省委省政府的喉舌和江蘇省面向全國的經濟、文化、社會發展的窗口， 江蘇衛視也必須有正確的核心價值取向。緊扣黨的宗旨，以情為本，不僅能更好的成為江蘇省委省政府的喉舌，而且拉近了與觀眾的距離。

江蘇衛視在制作播出情感節目方面有資源優勢和人才優勢。改版之前，江蘇衛視就嘗試著的推出情感類節目，并且取得了不錯的反應，因此在情感特色的發揮上積累了自己的經驗。在自辦欄目方面，他們沒有突出明星、綜藝，而是推出以普通人的感人故事為主的訪談類節目，構成一周7天，每天一檔的《情感地帶》，取得了省級衛視同時段收視前四的好成績。2007年3月，更在《情感地帶》的基礎上，全新打造日播“事件性”欄目《人間》，成為全國第一個鮮明地倡導“和諧人間，和諧社會”的日播節目。江蘇省的地域文化特點偏于感性、包容、細膩，吳儂軟語向來為人稱道，因此提出以情感為特色不會令觀眾感覺到突兀，吻合度較高。

（二）從其他省級衛視得到的經驗與啟示

媒體經營與管理是一種科學，也是一種藝術。所謂媒介經營管理是指媒介組織的經營管理，“指媒介的管理者，研究和運用良好的計劃，健全的組織、適當的人員分配、正確的指揮方法、嚴密合理的控制程序及有效的內部協調，就整個媒體組織的資源運用發揮最高效能，從而達成媒介組織的任務。[1]”新的媒體經營觀念的引入，意味著在媒體的大眾服務功能開發中經營理念的重大變革。具體來說，就是要考慮，在市場經濟中，媒體作為依法自主經營、自負盈虧、自我約束的商品生產和經營單位，這就首先涉及到媒體定位的問題。東方衛視和湖南衛視在全國省級衛視中是屬于改版比較早和比較成功的兩個典型。它們找到了與自身文化經濟形象等相吻合的定位，并在此基礎上上發展出許多操作性強、形式新穎的節目和欄目，迅速從各大省級衛視中脫穎而出。

東方衛視從2003年自上海衛視更名后就從多個角度進行了全新的、多方位的重新定位，堅持實事求是，始終從上海的特點和優勢出發，成為推廣上海城市形象、展現上海城市精神的強勢電視平臺。東方衛視的定位主要從基礎、目標、內容、形象、風格五個方面進行設定。從上海衛視更名為上海東方衛視這一舉動，我們就能看出東方衛視想要打破地域界限、服務全國的決心。改版之后，其節目在我國所有省、地級城市，乃至日本、澳大利亞等國家和地區落地，真正實現了覆蓋全國、輻射海外。

湖南衛視從1997年《快樂大本營》的成功開始，一步步走上了改版之路。在當時央視《綜藝大觀》、《正大綜藝》一統天下的局面下，湖南衛視率先推出《快樂大本營》這一檔全新的綜藝節目，令全國觀眾耳目一新。湖南衛視找到了從娛樂節目中尋找突破口為特征的發展模式，在長期的實踐和摸索中，以“節目為本，娛樂突圍”的定位日漸清晰。正是由于湖南衛視較早進行準確的特色頻道定位，才有了《快樂大本營》、《誰是英雄》、《超級女聲》、《快樂男聲》等一系列節目的產生，在為自己描繪上濃厚的娛樂化色彩的同時，逐步強化媒介自身的“快樂中國”的定位。不難看出江蘇衛視的改革和發展與東方、湖南衛視有異曲同工之妙。江蘇衛視“以資訊為核心，以情感為特色”的頻道定位，其實包含了內容定位和風格定位兩個方面。其中“以資訊為核心”是內容定位，即主要播出什么樣的節目內容，這也是眾多省級衛視主要選擇的定位形式。出于差異化戰略的考慮，江蘇衛視避開與湖南衛視在綜藝娛樂類節目上的競爭，也避開與東方衛視在大都市國際化上的競爭，而選擇以資訊作為內容的重心是比較理性的。

首先，江蘇是一個經濟文化大省，有著豐富的資訊資源和獲取全國資訊的實力。其次，江蘇是民生新聞的發源地，不僅在江蘇本省擁有廣泛的受眾群，而且在全國范圍內都有一定的影響力?！耙郧楦袨樘厣眲t屬于風格定位，即主要播出什么風格的電視節目。這是與江蘇的溫潤、細膩的江南文化底蘊相吻合的。因此，江蘇衛視的頻道定位是與江蘇的特色相吻合的比較準確的定位。

二、情感在社會文化中的重要地位

（一）古今中外對情感的重視

俗話說：“感人心者，莫先乎情。”情感類節目之所以定位情感特色并能夠立足收視率之首是有內在原因的。情感是人類對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗，也是人類智慧構成的組成部分，是人天生就具有的自由的活動和永不間歇的運動[2]。古今中外，一切藝術和文明的創造都是情感宣泄的結果。情感是人類精神的門戶，更是社會藝術的血液。積極的情感是產生不可遏制的、不達目的不罷休的熱情和行為的動力源泉，更是灌注于理想中的血肉。情感因素會使人們對藝術的欣賞更加用心，能夠用心靈深處的感知來欣賞藝術源泉，并對其進行深入的挖掘和理解，探究事物的本質、內涵、功能以及對自身的意義，同時也使情感得到陶冶，心靈得到凈化，使成為具有高尚情操的人，從而提升全民族的精神素質。這正是一個人獲得全面發展與實現社會全面進步的根本保證。因此可以說，江蘇衛視用情感特色作為突破，是比較有眼光的做法。到目前為止，幾乎每一個省級衛視甚至到地區頻道都有情感類節目，但是沒有哪個把情感作為一個品牌定位來發展。江蘇衛視抓住了中國人甚至是整個人類的永恒主題，不能不說匠心獨具。

（二）當今社會對情感的呼喚和渴求

隨著正常的社會發展和社會轉型，人類精神層面的需求也具有多元化的趨勢，這種變化的集中體現就是根據馬斯洛的需求層次理論。尤其是在社會轉型時期，情感多元化表現更為普遍。在中國，隨著不同利益集團對社會物質利益的爭奪和分配不均，表現出更多的利益沖突、價值沖突、命運突變、以及對社會的無助與困惑。社會發展的不均衡造成了收入的兩極分化和社會不平等，成為社會矛盾的導火索。在這樣的社會背景下，人人自危，無暇顧及他人，造成了鄰里的冷漠和道德的缺失。情感在社會轉型中不斷被呼喚。由此在整個人際社會，傳統的社會道德方式漸乎失效，沒有在調節矛盾和沖突中扮演重要的角色，對道德和情感的重新審視迫在眉睫。食品安全事件頻發，社會誠信缺失，醫患糾紛不斷，城管暴力執法，暴力拆遷導致他人自殺，這些都是社會矛盾和沖突的集中體現，更是情感缺失的直接后果。

在這種社會背景下，黨中央把社會的穩定作為第一位，同時又必須在保持穩定的前提下對現行體制進行必要的改革。在這一發展階段，中國的電視媒體擔負著多重社會功能，例如輿論監督、政治與社會事務參與、輿論引導等。從我國省級衛視的內容和節目編排來看，采編方式不同，報道角度不同，由此導致的報道效果也各不相同。縱觀這些節目類型，情感類電視節目逐漸得到受眾的認可，始終占有一席之地，且日益顯現出其特有的價值和魅力。由于公民政治的參與程度不斷提高，受眾對國家經濟政策、法律法規的制定和實施等都極為關注，其直接表現就是法制道德節目和輿論監督類電視節目數量龐大，有著較大的影響力。相比之下，電視情感類節目表面看并沒有居高不下的收視率和轟動的傳播效果，但它是省級衛視自辦節目的有益補充，是政治題材、新聞類、法制類節目的情感說教的完美演繹，是必不可少的。

這類節目在道德的層面滿足了社會轉型期公眾的精神需求，得到了受眾的歡迎，并具有較長的生命力和影響力。在功能上，情感類節目與輿論監督和法制節目雖然承擔著不同的傳播功能，但都是我國精神文明建設中不可缺少的部分。與那些宏大政治話語和時事新聞類節目不同的是，情感類節目關注的都是普通人日常生活中的瑣碎故事和感人的情感訴說，但卻以小見大，可以折射出社會轉型期間各種社會群體和階層的不同生活狀態、心態和一些普遍性的社會問題，通過媒體所特有的一些表現手段和傳播技巧，使其發揮社會道德和價值觀引導的社會功能。

三、情感定位具有較突出的電視傳播優勢

（一）情感特色的廣眾定位

從節目定位的層面來說，情感特色的電視節目抓住大量受眾的精神需求，根據麥克盧漢的媒介理論：媒介即人的器官的延伸。作為一種現代視聽傳播媒介，電視極大地延伸了受眾的眼耳器官的功能，成為深入影響人們學習、工作、生活的視聽媒介?，F代電視不僅僅提供即時新聞、海量資訊，更將關注的視角觸及到普通人、普通家庭的情感生活中來。多樣化、差異化的電視節目可以充分滿足不同受眾的感官享受，有積極的社會意義。因此，從這個角度來說，情感特色類節目的受眾范圍較廣。受眾范圍越廣，頻道以及情感類節目的生存空間就越大。若在電視節目中尋求專業頻道、采用窄播策略便會使節目走向衰亡。目前業內有專家和學者極力推廣的“頻道專業化”理論已經被電視發展的現實越來越證明是錯誤的選擇，因為中國的付費電視和數字化電視推進的步伐仍然很慢，缺乏必要的媒介基礎。只有付費電視中才能夠實現頻道專業化和窄播。因此，江蘇衛視的“情感”定位則是與所有人的生活和心理需要都有密切關系的。情感話題是一個永恒的而且不可窮盡與所有人相關的題材和主題。因而，“情感定位”給了頻道一個廣闊的空間。江蘇衛視正是借助了這種空間，將電視劇、電視欄目各種形態都置放在“情感”的包裝下，才有了廣泛的受眾基礎。

（二）情感定位對應了電視傳播環境的特征

江蘇衛視之所以制定了“情感定位”的策略，還有一個重要原因就是情感定位具有相當的電視傳播優勢。由于電視這種特殊的媒介環境決定了受眾觀看電視往往都是以家庭為單位，受眾之間是相互影響和連結的。情感類節目中的家庭故事，能夠有效地影響和作用于這種收視環境，讓觀眾通過別人的家庭故事，來喚起對自己的家庭狀況的參照、認同、體驗和感受，起到一種映射的作用。與手機、網絡等新興媒介不同的是，電視媒體的傳播環境是一對多的大眾化，目標受眾往往并不側重于某一年齡段的收視群體，而是“整個”家庭成員，尤其是這個家庭中相對穩定在家的中老年和女性觀眾，展示情感，述說“家人”情感故事，將社會的公共空間縮小到情感空間，用情感氛圍和故事讓觀眾回到日常生活中。受眾通過對情感故事的分享升華到對家庭、自己生活態度的一種參照。屏幕內的情感與屏幕外的情感共同構成一種心理的互動空間，因此可以說，電視傳播的重要特征就是在家庭傳播環境中來講述情感故事。在這一點上，情感定位是江蘇衛視的一種相當明智的決策。

（三）情感多元化詮釋對不同受眾的吸引

情感是現代漢語中較為常見的一個詞語?！冬F代漢語詞典》對“情感”的解釋為：1.對外界刺激肯定或否定的心理反應，如喜歡、憤怒、悲傷、恐懼、愛慕、厭惡等；2.感情。把情感作為一個頻道的主題來進行推廣的時候，會遇到這個問題：就是如何既顯示自己的個性，又避免過于糾纏在概念中，束縛了自己的手腳。江蘇衛視的策略是將主要的訴求點定位于情感，但又不單純的局限在情感的狹義概念中[3]。根據對江蘇衛視的情感定位策略分析，其“情感頻道”可以這樣理解：第一，情感是節目的元素之一；第二，情感是節目的一種風格，或者是一種追求；第三，情感是節目的具體內容，也就是節目表現的是人最本質、最樸實的感情方面的問題。一方面，具體分析節目可以發現，江蘇衛視將情感的每一種含義融入到了節目當中。周一到周五晚上的《幸福晚點名》是將時下身邊的熱點作為話題，邀請不同的人群作為嘉賓參與話題，各抒己見；周四的《歡喜冤家》側重名人訪談、關注女性個體的情感世界，用名人作為節目的興趣點；周五的《老公看你的》可以說是征婚節目的后續，讓已經進入幸福婚姻的夫妻現身說法，通過游戲的方式表達出夫妻之間的深厚感情和默契，吸引千千萬萬的“圍墻”內的人們；周六、周日的《非誠勿擾》則直接將最火爆的婚戀征婚類節目作為周末的重頭戲。另一方面，以情感策略作為頻道的訴求點，穿插在各檔節目的編排中，形成了規模。同時為了避免電視節目價值取向的單一化，江蘇衛視節目還兼顧各個層次，適應了多元化的受眾需求。此外，在一個大主題的引領下，各個欄目之間、欄目和觀眾之間又形成一個良性的互動關系，從而擴大了收視范圍，提高了收視率。

四、反 思

在江蘇衛視通過情感特色突圍的同時，我們同樣不能忽視“情感熱”帶來的問題。情感類節目在很早的時候就已經出現，但是質量參差不齊，在一定程度上造成了情感節目的泛濫和情感觀的錯位。以江蘇衛視最紅火的《非誠勿擾》為例，《非誠勿擾》自開播以來就話題不斷，最集中被批判的就是錯誤地引導現代婚戀價值觀。為了提高收視率，該節目不斷拋出爭議話題，這些話題和話語錯誤地引導當代年輕人的價值觀。具體表現第一，宣揚“金錢至上”主義。如某期節目女嘉賓中，有個直接說只想和有錢人交往，還拋出“寧愿坐在寶馬里哭，不做單車笑”的言論，節目后期剪輯毫無刪減，毫無處理地播出了這些內容。在介紹男嘉賓時，大屏幕會打出男嘉賓的收入，若某男嘉賓的收入較低，女嘉賓馬上開始較大規模滅燈；若男嘉賓收入良好，女嘉賓就會希望進一步發展。第二，刻畫“外表第一”的思想。不難發現，《非誠勿擾》節目的男女嘉賓絕大多數是帥哥靚女，偶爾出現外表稍遜的嘉賓，其結果一般不太好（有錢人除外）。

嘉賓不在意其性格怎樣，僅憑外貌就草率決定。如某嘉賓外表不出色，就會被異性嘉賓數落說“品位不好”等，外表好的嘉賓，就算被朋友爆出諸多壞習慣，異性嘉賓對其評價依然較高。這些信息的傳播無形中不斷向觀眾灌輸“外表好就是美”、“美貌對人非常重要”等膚淺的價值觀，會誤導受眾僅關注于外在美而忽視內在美。尤為重要的是，江蘇衛視以情感為主題的節目內容編排，并不能完全做到不可復制和不可替代性，節目本身存在了一系列的問題。突出體現在：

（一）選題雷同，存在低俗之嫌

大部分選題集中在男女情感糾葛、家庭紛爭上，為了制造話題不惜挖掘當事人隱私，甚至錯誤引誘當事人的判斷，使節目流于低俗化。

（二）放大情感矛盾

節目中，當事人的苦情、悲情被加倍放大，誤使受眾認為這個社會存在的苦難太多，社會中得背叛、拋棄代替了忠誠和責任，社會關系網下的婚姻、家庭生活處處充滿危機，可能會造成受眾的不安全感加劇。電視情感節目中當事人聲淚俱下的傾訴畫面，雖然能產生視覺和聽覺的沖擊，滿足觀眾共情、窺私、自我安慰的心理需求，但不能傳遞出健康積極的生活觀念。電視媒體如果過于放大消極負面情緒，會誤導輿論環境。

（三）通過明星制造話題

大部分的談話節目都會請明星擔任嘉賓，甚至是主持人，而大部分明星并沒有專業的主持功力，不能很好的帶動節目話題和節奏控制，最后往往變成了明星講自己的八卦話題借勢宣傳，讓其他嘉賓不能參與而讓談話節目變成了一個明星的宣傳節目。

綜上所述，江蘇衛視的情感定位是符合其媒體經營與管理需要的，但要更加有效發揮其競爭力，還需要在情感的品味等方面努力，如真正在節目中傳播真善美的情感，真正能貼合觀眾的情感需求，讓觀眾更多的看到人性美好的一面。并且能夠有意識的引導當今的年輕人擁有正確的價值觀和感情觀。這樣才能在“情感之路”上越走越遠，使情感特色真正成為江蘇衛視發展的核心競爭力。

參考文獻：

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