電影閾下知覺廣告研究

摘要：閾下知覺廣告可以看作是一種意識(shí)形態(tài)，它植入的不僅僅是單純意義上的廣告、商業(yè)、色彩與符號(hào)，從某種廣泛的意義上來說，優(yōu)秀的電影本身就是廣告，因?yàn)樗v述的不僅是故事，它更表現(xiàn)的是關(guān)于情懷與胸懷的情感融合。

關(guān)鍵詞：閾下知覺；意識(shí)形態(tài)；電影；公益

中圖分類號(hào)：G229.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0048-02

閾下知覺廣告是指，人們對(duì)一同呈現(xiàn)的畫面總是優(yōu)先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現(xiàn)，給產(chǎn)品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應(yīng)該在不影響影片藝術(shù)性的前提下，且同時(shí)影片的內(nèi)容與意境、植入的方式和植入產(chǎn)品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對(duì)品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標(biāo)受眾中得到提升，更有力地保護(hù)了品牌的美譽(yù)度。鑒于電影中的植入性廣告已經(jīng)被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對(duì)于身邊每一個(gè)細(xì)節(jié)的觀察能力，閾下知覺廣告其實(shí)就是我們的生活。以下就從電影想要表現(xiàn)出的精神來分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質(zhì)。

一、對(duì)于弱勢群體的關(guān)注

弱勢群體，也叫社會(huì)脆弱群體，它主要是一個(gè)用來分析現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)權(quán)力分配不公平、社會(huì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的概念。廣泛的概念里包括了失業(yè)者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災(zāi)難中的求助者、農(nóng)民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點(diǎn)什么，以此為他們的生存與發(fā)展騰出更開放的空間。因此在整個(gè)社會(huì)都在倡導(dǎo)著要維護(hù)弱勢群體的浪潮下，電影工作者理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻洚?dāng)著先鋒者的作用，予他們以真誠的關(guān)注與安慰。眾所周知的很多經(jīng)典電影想要呼吁的都是對(duì)于社會(huì)弱勢群體的關(guān)注：《皮囊》里呼吁的是對(duì)暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護(hù)；《四月三周兩天》里每個(gè)長鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢力責(zé)難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實(shí)都來源于人們對(duì)于自閉癥、孤獨(dú)癥患者內(nèi)心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時(shí)代現(xiàn)代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運(yùn)的悲戚。

值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個(gè)巴黎街頭的扒手與一個(gè)小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)。仔細(xì)看完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獲得如此好評(píng)的原因不僅僅是因?yàn)橛捌^妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對(duì)人們內(nèi)心的拷問，更是因?yàn)樗鼘?duì)退伍老兵的默默關(guān)注。兩位在部隊(duì)里拿優(yōu)異獎(jiǎng)的正直退伍老兵如何淪落到要去當(dāng)一個(gè)日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來，從某種意義上說，部分弱勢群體的產(chǎn)生其實(shí)來源于社會(huì)偏見與社會(huì)漠視。環(huán)境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認(rèn)為這部電影找了很好的一個(gè)點(diǎn)，將整個(gè)社會(huì)都不應(yīng)該忽視的問題擺到臺(tái)面上來向人們發(fā)問，電影對(duì)退伍老兵所做的關(guān)注，提醒著人們不要忘記這些曾經(jīng)為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應(yīng)或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。

二、對(duì)于個(gè)人夢想的追尋

你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诮裉欤撑蚜撕⒆拥纳睿诔扇说氖澜缱兊迷絹碓脚橙酰踔敛坏貌贿x擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動(dòng)與虔誠[2]。有多久，你沒有問過自己我的夢想在哪里，是因?yàn)樨S富的物質(zhì)條件已經(jīng)讓你無所需求，是因?yàn)槊β档纳畲騺y了你的腳步，還是因?yàn)槌砷L的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，并通過電影語言告訴我們不要忘記自己的夢想。《肖申克的救贖》、《天衣無縫》、《夢想家》、《阿甘正傳》、《當(dāng)幸福來敲門》、《天堂電影院》等都是關(guān)于夢想、目標(biāo)、堅(jiān)持的優(yōu)秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告——不管在追求夢想的道路上有多坎坷，你還是得學(xué)著堅(jiān)強(qiáng)的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢想。

值得一議的是電影《青春夢工廠》。講述的是四個(gè)香港大學(xué)生想要自己拍一部電影的故事。當(dāng)這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時(shí)候，有人說：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學(xué)生，他們因?yàn)椴环绹畬⑨烎~臺(tái)交給了日本，于是就在這個(gè)涼亭搞集會(huì)來抗議這件事。大家都是大學(xué)生，在同一個(gè)地方。你們知道我們跟他們的最大區(qū)別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時(shí)候做件大事，不像我們?cè)诶速M(fèi)青春。”在他們的追夢路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規(guī)模、沒有經(jīng)驗(yàn)，得不到別人的支持。但當(dāng)他們依然走了過來，因?yàn)樵谶@一路上，他們只要安靜下來，就會(huì)向他們的夢想鞠上一躬。因?yàn)閴粝敫嬖V了我們與自己的心靈溝通，因?yàn)閴粝胱屛覀冇肋h(yuǎn)年輕，讓我們永遠(yuǎn)熱淚盈眶，因?yàn)閴粝霑?huì)指引我們走向一條永遠(yuǎn)都無怨無悔的道路。即使在這樣一個(gè)尋夢的過程里，你會(huì)哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會(huì)饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠實(shí)的動(dòng)力。

“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經(jīng)風(fēng)霜愈益溫厚”。當(dāng)面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢想而經(jīng)歷過的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時(shí)贈(zèng)予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。

三、對(duì)于城市內(nèi)涵的宣傳

有時(shí)候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達(dá)出來的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個(gè)能力讓城市看起來皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對(duì)城市景色與風(fēng)土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關(guān)于陜西風(fēng)土民俗的真實(shí)紀(jì)錄片；《梅蘭芳》在帶領(lǐng)我們追尋梅蘭芳大師的藝術(shù)魅力的同時(shí)又帶動(dòng)了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達(dá)了保護(hù)藏羚羊的環(huán)保提議。如此這些都是對(duì)城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風(fēng)景，寄去遠(yuǎn)方，帶領(lǐng)你與城市對(duì)話。廣泛意義上電影更愛對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內(nèi)涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態(tài)；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個(gè)大的時(shí)代背景即香港曾經(jīng)的1997金融危機(jī)和負(fù)資產(chǎn)。在此種經(jīng)濟(jì)條件下，人人都在為自己的生活找一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的出口。而在慳錢（省錢）的過程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團(tuán)結(jié)。結(jié)果是一個(gè)最平凡的皆大歡喜，感動(dòng)的卻是所有人。影片結(jié)尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說：“不可能？我們是香港人來的嘛，怎么會(huì)沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實(shí)的熱愛嗎？此時(shí)，它不是《無間道》里有著規(guī)劃嚴(yán)整街道和切割均層高樓的香港，有著機(jī)械美學(xué)與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實(shí)感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。

對(duì)于影片里城市情結(jié)的感悟有時(shí)候它是處于閾限值之上的，有時(shí)又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認(rèn)為，每一個(gè)熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實(shí)地感受那些有關(guān)城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。

四、對(duì)于女性獨(dú)立意識(shí)的強(qiáng)調(diào)

社會(huì)轉(zhuǎn)型條件下，男女兩性由于生理性別與社會(huì)性別上都存在著差異，而這種差異使得社會(huì)對(duì)兩性的行為期待不同。女性受制于男權(quán)價(jià)值譜系所設(shè)計(jì)的角色規(guī)范，而漸漸地迷失了女性獨(dú)立意識(shí)。甚至在有些地區(qū)女性僅被作為社會(huì)的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會(huì)的強(qiáng)大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運(yùn)，追回業(yè)已喪失的自我獨(dú)立，恢復(fù)自我之尊嚴(yán)就成了女性意識(shí)層面的一個(gè)哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術(shù)則提醒了我們，并激勵(lì)著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)無不在向我們植入這個(gè)觀點(diǎn)：必須改變傳統(tǒng)男權(quán)思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節(jié)固然有些荒唐，但它其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立意識(shí)這個(gè)主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國人拍得電影，導(dǎo)演年輕的時(shí)候在四川當(dāng)過知青，中年去了法國。因此他有了更廣闊的視角與立場去敘述這樣一個(gè)故事。女主人公小裁縫是個(gè)文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運(yùn)。這部電影完全圍繞的都是這個(gè)有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無助命運(yùn)的途徑。畢竟她才是招牌，是臺(tái)柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識(shí)的表現(xiàn)，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結(jié)尾中國傳統(tǒng)的手工裁縫機(jī)與法國圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個(gè)舊時(shí)代一種舊意識(shí)的沉沒，不管它代表著怎樣風(fēng)情的歷史，它都是過去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個(gè)號(hào)召的作用，引導(dǎo)我們意識(shí)到人和人都不應(yīng)被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴(yán)，自覺意識(shí)地履行自己的歷史使命、社會(huì)責(zé)任、人生義務(wù)。以正常途徑或獨(dú)特方式參與社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)自己的需要和價(jià)值，使自己成為一個(gè)真正意義上的健全人。

除了文章上述四類閾下知覺意識(shí)里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對(duì)英國政治的正面宣傳；韓國電影《那家伙的聲音》最后現(xiàn)實(shí)聲音的轉(zhuǎn)化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因?yàn)榇隧?xiàng)研究，我越來越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來自閾限之下每一個(gè)本源的感動(dòng)。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)廣告能有助于你對(duì)生活與環(huán)境有更好地認(rèn)知；公益提倡也是如此，無論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會(huì)因?yàn)橛绊懙牧贾兊酶佣谩⒋缺c溫存。

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