西部農村居民消費需求的傳播學解讀

摘要：從西部地區居民消費需求出發，以陜西省為例，在分析西部地區農村居民消費現狀的基礎上，著重研究西部地區農村居民消費需求變動及其影響因素，提出了擴大我國西部地區農村居民消費的政策建議。

關鍵詞：西部地區；農村消費；消費需求

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0149-02

一、西部地區農民消費現狀

1.西部地區農村居民消費水平不斷提高。改革開放以來，西部地區農村居民消費大致可分兩個不同的階段：“九五”之前西部地區農村居民消費顯現出了溫飽型向享受型發展的趨勢；第二階段，西部地區農村居民收入近十年時間以來處于穩步增長時期。從表1可以看出，西部地區農村居民的消費水平僅為東部地區的62.9%，中部地區的89.4%，東北地區的78%。

2.農村居民消費結構漸趨優化。“十一五”以前，西部地區農村居民生活消費特征主要表現為解決基本溫飽。“十一五”期間，西部地區農村居民生活的消費開始由溫飽型向享受型轉變。近五年以來，西部農村居民在交通通訊上的消費額年平均增長速度達到了23.7%，總額增長了將近5.8倍，所占西部地區農村居民生活消費支出的比重也由2006年的4.8%上升到2009年的25.7%，是生活消費中變化最顯著的項目。

二、西部地區農村居民消費需求變動分析（以陜西為例）

1.農村居民生活消費傾向。經濟學上的消費傾向包括平均消費傾向（簡稱APC）、邊際消費傾向（簡稱MPC）兩類。據表2分析，陜西農村居民可支配收入中大約有74%用來作為日常生活的消費，從消費結構來看，食品的APC最大，基本穩定在0.33～0.37之間。從MPC來看，從2005年到2009年，陜西農村居民新增純收入中大約74%之上都用來增加生活消費。依照凱恩斯的消費函數理論，正常說來，MPC應小于APC，但據表2知，在2005-2009年我國農村居民消費總支出的APC均小于MPC（除2005年外），因此，陜西農村居民消費需求新增可支配收入中全部用來增加消費仍無法滿足消費需求，其中在醫療保健和交通通訊兩類需求的內在潛力比較大。

2.農村居民消費結構變動分析。陜西省農村居民消費整體水平不斷提高，全省農村居民消費水平從1995年的1191.66元增長到2009年的3993.00元，在14年間增長了將近185%，年均增長達13%。農村居民的人均生活消費支出從1995年的1061.15元增加到了2009年的3551.94元，上升了約234%，年均增長達16%。各項消費支出水平均大幅增加（見圖1）。

三、西部地區農村居民消費需求變動的影響因素

1.收入因素分析。（1）平均消費傾向（APC）分析。平均消費傾向（APC）指標反映了農民新增購買力的能力。從表3中的數據分析可知，近年來隨著陜西省農村經濟的快速發展，農民收入與生活消費支出同時得到了不斷增長，農民的大部分收入用于了生活方面的消費，但農民的消費增長開始出現慢于農民收入增加的情形。（2）邊際消費傾向。邊際消費傾向反映了農民消費隨收入變化的程度，表3可以看出邊際消費傾向指標在不同的年份波動較大。農民的消費需求隨收入的變化程度不穩定，但是與收入的增速密切相關，現階段農民對未來收入的預期并不樂觀。

2.非收入因素分析。（1）價格、消費者的觀念以及消費固有習慣對西部地區農村居民消費需求的影響。宏觀上來看，由于我國西部教育水平仍比較落后，西部地區農村居民的文化素質比較低下，傳統思想與消費習慣對西部地區農民的消費需求影響比較大，西部地區農民思想上比較傾向于儲蓄，一些非理性化的消費現象不同程度存在著。（2）商品的供求結構對西部地區農村居民消費需求的影響。由于我國產業結構的不合理，大量企業著眼于眼前利益把市場開發的重點聚焦于城鎮，忽視了農村市場近年來發展的機遇，沒有把握時機深化農村市場的開發，造成了農村市場商品的結構性空缺。農民買不到自己理想需求的商品就會相應的縮減消費，一定程度上抑制了農村消費的增加。

四、政策建議以及依靠新聞媒介的力量

1.大力發展農村經濟，想盡一切辦法增加農民的收入。首先政府要加強宏觀調控，政策上對農民收入增加加大扶持力度，重點推進統籌城鄉發展，進一步調整國民收入分配格局，加大城市、城市人才、智力資源對農村經濟的輻射和對農村發展的扶持。其次要加快農業現代化發展的步伐，倡導效率和效益的并存的規模化、標準化、集約化、的大生產，為農民增收打下堅實的基礎，同時幫助農民解決好農業生產資料價格偏高和農產品銷售渠道不暢等切實關系到農民的收入問題。

2.穩步推進城鎮化進程，進一步縮小城鄉差距。隨著我國西部地區城市化進程的加快，小城鎮基礎設施的建設和完善，可以通過消除制約農民消費的障礙挖掘農民的潛在購買力使其成為現實的有效需求。農村城鎮化不僅有利于促進農村居民消費的增長、使內需擴大，同時有助于實現我國第三步經濟發展戰略目標，徹底解決“三農”問題，使我國經濟達到中等發達國家水平。

3.不斷完善我國西部農村社會保障以及福利體系。由于目前農民在我國仍處于較低收入階層，不完善的農村社會保障及福利體系使我國大多數農民收入除了要保證基本的生活消費，子女教育費，建房和紅白喜事，還必須適當儲蓄為將來醫療和養老準備，會在很大程度上造成農村居民消費能力的不足。因而一套完善健全的農村居民的社會保障及福利體系，可大力挖掘原本存在但被壓抑的農村居民消費潛在能力。

4.使我國西部地區的農民樹立健康積極的消費觀念。農民健康消費觀念的養成，不可能一蹴而就，需要作為我國一項長期性的艱巨任務來對待，各級政府要通過行政手段加強輿論宣傳加以積極正確引導，鄉村黨員和領導干部要以身作則，堅決貫徹響應政府號召，幫助西部農民樹立正確的消費觀念，改變西部農民的消費思想，更新西部農民的生活固有觀念，引導西部農民選擇健康積極的適度消費，這不僅是使西部農民過上小康生活必需的，同時又是擴大西部農村市場所必備的。

5.依靠新聞媒介拉動農村居民消費需求。現階段，西部地區農村居民的生活水平已經有了很大程度的提高，人們的消費行為較之傳統認識產生了很大變化，尤其是進入網絡時代以來，媒體與群眾的生活密不可分，有些媒體甚至成為群眾日常生活不可分割的組成部分。因此，我們要抓住機遇，依靠新聞媒介的推動作用，刺激西部地區農村居民的消費需求。由于電視是農村最普及的媒介，電視廣告也成了對農村居民影響最大的廣告形式。我們可以利用電視廣告覆蓋面大，貼近生活的特點來吸引農村居民。同時，報紙、互聯網、戶外廣告等也可以作為媒介在農村廣泛傳播，通過新聞媒介的作用拉動農村居民消費以推動市場經濟的良性發展。

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