西部農(nóng)村居民消費需求的傳播學解讀

摘要：從西部地區(qū)居民消費需求出發(fā)，以陜西省為例，在分析西部地區(qū)農(nóng)村居民消費現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重研究西部地區(qū)農(nóng)村居民消費需求變動及其影響因素，提出了擴大我國西部地區(qū)農(nóng)村居民消費的政策建議。

關(guān)鍵詞：西部地區(qū)；農(nóng)村消費；消費需求

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0149-02

一、西部地區(qū)農(nóng)民消費現(xiàn)狀

1.西部地區(qū)農(nóng)村居民消費水平不斷提高。改革開放以來，西部地區(qū)農(nóng)村居民消費大致可分兩個不同的階段：“九五”之前西部地區(qū)農(nóng)村居民消費顯現(xiàn)出了溫飽型向享受型發(fā)展的趨勢；第二階段，西部地區(qū)農(nóng)村居民收入近十年時間以來處于穩(wěn)步增長時期。從表1可以看出，西部地區(qū)農(nóng)村居民的消費水平僅為東部地區(qū)的62.9%，中部地區(qū)的89.4%，東北地區(qū)的78%。

2.農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)漸趨優(yōu)化。“十一五”以前，西部地區(qū)農(nóng)村居民生活消費特征主要表現(xiàn)為解決基本溫飽。“十一五”期間，西部地區(qū)農(nóng)村居民生活的消費開始由溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變。近五年以來，西部農(nóng)村居民在交通通訊上的消費額年平均增長速度達到了23.7%，總額增長了將近5.8倍，所占西部地區(qū)農(nóng)村居民生活消費支出的比重也由2006年的4.8%上升到2009年的25.7%，是生活消費中變化最顯著的項目。

二、西部地區(qū)農(nóng)村居民消費需求變動分析（以陜西為例）

1.農(nóng)村居民生活消費傾向。經(jīng)濟學上的消費傾向包括平均消費傾向（簡稱APC）、邊際消費傾向（簡稱MPC）兩類。據(jù)表2分析，陜西農(nóng)村居民可支配收入中大約有74%用來作為日常生活的消費，從消費結(jié)構(gòu)來看，食品的APC最大，基本穩(wěn)定在0.33～0.37之間。從MPC來看，從2005年到2009年，陜西農(nóng)村居民新增純收入中大約74%之上都用來增加生活消費。依照凱恩斯的消費函數(shù)理論，正常說來，MPC應小于APC，但據(jù)表2知，在2005-2009年我國農(nóng)村居民消費總支出的APC均小于MPC（除2005年外），因此，陜西農(nóng)村居民消費需求新增可支配收入中全部用來增加消費仍無法滿足消費需求，其中在醫(yī)療保健和交通通訊兩類需求的內(nèi)在潛力比較大。

2.農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變動分析。陜西省農(nóng)村居民消費整體水平不斷提高，全省農(nóng)村居民消費水平從1995年的1191.66元增長到2009年的3993.00元，在14年間增長了將近185%，年均增長達13%。農(nóng)村居民的人均生活消費支出從1995年的1061.15元增加到了2009年的3551.94元，上升了約234%，年均增長達16%。各項消費支出水平均大幅增加（見圖1）。

三、西部地區(qū)農(nóng)村居民消費需求變動的影響因素

1.收入因素分析。（1）平均消費傾向（APC）分析。平均消費傾向（APC）指標反映了農(nóng)民新增購買力的能力。從表3中的數(shù)據(jù)分析可知，近年來隨著陜西省農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)民收入與生活消費支出同時得到了不斷增長，農(nóng)民的大部分收入用于了生活方面的消費，但農(nóng)民的消費增長開始出現(xiàn)慢于農(nóng)民收入增加的情形。（2）邊際消費傾向。邊際消費傾向反映了農(nóng)民消費隨收入變化的程度，表3可以看出邊際消費傾向指標在不同的年份波動較大。農(nóng)民的消費需求隨收入的變化程度不穩(wěn)定，但是與收入的增速密切相關(guān)，現(xiàn)階段農(nóng)民對未來收入的預期并不樂觀。

2.非收入因素分析。（1）價格、消費者的觀念以及消費固有習慣對西部地區(qū)農(nóng)村居民消費需求的影響。宏觀上來看，由于我國西部教育水平仍比較落后，西部地區(qū)農(nóng)村居民的文化素質(zhì)比較低下，傳統(tǒng)思想與消費習慣對西部地區(qū)農(nóng)民的消費需求影響比較大，西部地區(qū)農(nóng)民思想上比較傾向于儲蓄，一些非理性化的消費現(xiàn)象不同程度存在著。（2）商品的供求結(jié)構(gòu)對西部地區(qū)農(nóng)村居民消費需求的影響。由于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理，大量企業(yè)著眼于眼前利益把市場開發(fā)的重點聚焦于城鎮(zhèn)，忽視了農(nóng)村市場近年來發(fā)展的機遇，沒有把握時機深化農(nóng)村市場的開發(fā)，造成了農(nóng)村市場商品的結(jié)構(gòu)性空缺。農(nóng)民買不到自己理想需求的商品就會相應的縮減消費，一定程度上抑制了農(nóng)村消費的增加。

四、政策建議以及依靠新聞媒介的力量

1.大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，想盡一切辦法增加農(nóng)民的收入。首先政府要加強宏觀調(diào)控，政策上對農(nóng)民收入增加加大扶持力度，重點推進統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，進一步調(diào)整國民收入分配格局，加大城市、城市人才、智力資源對農(nóng)村經(jīng)濟的輻射和對農(nóng)村發(fā)展的扶持。其次要加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的步伐，倡導效率和效益的并存的規(guī)模化、標準化、集約化、的大生產(chǎn)，為農(nóng)民增收打下堅實的基礎(chǔ)，同時幫助農(nóng)民解決好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格偏高和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢等切實關(guān)系到農(nóng)民的收入問題。

2.穩(wěn)步推進城鎮(zhèn)化進程，進一步縮小城鄉(xiāng)差距。隨著我國西部地區(qū)城市化進程的加快，小城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，可以通過消除制約農(nóng)民消費的障礙挖掘農(nóng)民的潛在購買力使其成為現(xiàn)實的有效需求。農(nóng)村城鎮(zhèn)化不僅有利于促進農(nóng)村居民消費的增長、使內(nèi)需擴大，同時有助于實現(xiàn)我國第三步經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略目標，徹底解決“三農(nóng)”問題，使我國經(jīng)濟達到中等發(fā)達國家水平。

3.不斷完善我國西部農(nóng)村社會保障以及福利體系。由于目前農(nóng)民在我國仍處于較低收入階層，不完善的農(nóng)村社會保障及福利體系使我國大多數(shù)農(nóng)民收入除了要保證基本的生活消費，子女教育費，建房和紅白喜事，還必須適當儲蓄為將來醫(yī)療和養(yǎng)老準備，會在很大程度上造成農(nóng)村居民消費能力的不足。因而一套完善健全的農(nóng)村居民的社會保障及福利體系，可大力挖掘原本存在但被壓抑的農(nóng)村居民消費潛在能力。

4.使我國西部地區(qū)的農(nóng)民樹立健康積極的消費觀念。農(nóng)民健康消費觀念的養(yǎng)成，不可能一蹴而就，需要作為我國一項長期性的艱巨任務(wù)來對待，各級政府要通過行政手段加強輿論宣傳加以積極正確引導，鄉(xiāng)村黨員和領(lǐng)導干部要以身作則，堅決貫徹響應政府號召，幫助西部農(nóng)民樹立正確的消費觀念，改變西部農(nóng)民的消費思想，更新西部農(nóng)民的生活固有觀念，引導西部農(nóng)民選擇健康積極的適度消費，這不僅是使西部農(nóng)民過上小康生活必需的，同時又是擴大西部農(nóng)村市場所必備的。

5.依靠新聞媒介拉動農(nóng)村居民消費需求。現(xiàn)階段，西部地區(qū)農(nóng)村居民的生活水平已經(jīng)有了很大程度的提高，人們的消費行為較之傳統(tǒng)認識產(chǎn)生了很大變化，尤其是進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，媒體與群眾的生活密不可分，有些媒體甚至成為群眾日常生活不可分割的組成部分。因此，我們要抓住機遇，依靠新聞媒介的推動作用，刺激西部地區(qū)農(nóng)村居民的消費需求。由于電視是農(nóng)村最普及的媒介，電視廣告也成了對農(nóng)村居民影響最大的廣告形式。我們可以利用電視廣告覆蓋面大，貼近生活的特點來吸引農(nóng)村居民。同時，報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等也可以作為媒介在農(nóng)村廣泛傳播，通過新聞媒介的作用拉動農(nóng)村居民消費以推動市場經(jīng)濟的良性發(fā)展。

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