解讀央視廣告強勢招標及其背后的公共性缺失

摘要：2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會成交127億元，創(chuàng)17年來新高，而2012年央視廣告招標在即，來勢更為洶涌。這一廣告競購活動緣何長盛不衰，而作為主辦方的國家電視臺——央視，在強化廣告運營的背后又有怎樣的得失？本文試圖通過對以上問題進行解析，深入研究央視廣告強勢招標的內(nèi)在原因，進而探討央視在追逐商業(yè)利益過程中的公共性特征的缺失。

關(guān)鍵詞：央視廣告招標；黃金資源；公共性

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0040-02

一、引 言

2010年11月8日聲勢浩大的央視黃金資源廣告招標會以126.6870億的招標總額完美收官，該數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺17年招標預(yù)售總額的新高度，2011年9月20日中央電視臺2012年節(jié)目推介會又在京舉行，據(jù)群邑中國預(yù)測：2012年中國廣告花費將達到4062.9億元人民幣，較2011年增幅為16.9%，其中電視依舊是中國媒體投資的主導(dǎo)力量[1]。細數(shù)往年標王們成王敗寇的多舛命途，尚不論賞心樂事誰家院，毋庸置疑地是，在眾商家豪賭的輪盤之后，都站著屹立不倒只贏不輸?shù)闹醒腚娨暸_，如果說中國存在一個比印鈔機更快的攬財工具，那么每年一度的央視廣告招標應(yīng)算其一。

近年來，廣告招標價格持續(xù)走高應(yīng)是中國經(jīng)濟復(fù)蘇的預(yù)兆。然而原本是一家電視臺的廣告招商會，又何以被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“中國市場的風(fēng)向標”，成為群雄逐鹿的沙場？這誠然與中央電視臺作為全國唯一的國家電視臺的絕對優(yōu)勢不脫干系。本文試圖通過對央視廣告招標強勢之由進行解讀，進而探討中央電視臺在追逐利益過程中的公共性缺失。

二、央視廣告強勢招標的原因

1.高空造勢，推廣品牌。作為全國唯一的國家電視臺，央視有著得天獨厚無可比擬的高空優(yōu)勢。其權(quán)威性強、收視率高、覆蓋面大等種種特質(zhì)，無疑保證了影響力、公信力以及品牌塑造力的強大，這也是中央電視臺之所以能夠成為企業(yè)家心中最有價值平臺的原因。對于新客戶來說，企業(yè)利用央視作為信息傳播手段，通過在央視投放廣告把產(chǎn)品和信息廣而告之，不僅打響了知名度也借由央視即在的公信力提升了品牌的美譽度，去年央視招標的火爆正緣于眾多新面孔的加入。而之于很多央視廣告的老客戶，雖然其品牌已然出現(xiàn)成熟的跡象，但繼續(xù)保有在央視的廣告業(yè)務(wù)，不啻于錦上添花，既維護了本身已樹立的品牌形象，又可以進一步制定個性方案推廣新型產(chǎn)品，實現(xiàn)自我超越。由此也可以解釋蒙牛、美的等大宗企業(yè)緣何堅持不懈地拼搶黃金時段，甘于將利潤奉之他人。然而，央視固然是企業(yè)塑造品牌、提升品牌影響力的重要平臺，但媒介曝光率絕不等同于品牌質(zhì)量，央視標王也不一定就是市場之王?？v觀往年央視標王的沉浮，企業(yè)不具備夯實的基礎(chǔ)，沒有完善的管理體制，品牌發(fā)展完全依賴于廣告的狂轟濫炸必將葬送企業(yè)本身[2]。但又如上文所說，能在央視有限的廣告時段內(nèi)占有一席之地，也就基本等同于向全國人民一展風(fēng)姿。在這矛盾的兩難選擇之中，許多底氣不足的企業(yè)一擲之下是千金也是險棋，能否凌高空造長勢卻是未可知。

2.資源稀缺，虜獲受眾。在“內(nèi)容是王道”的今天，誰擁有俘獲受眾之心的資源，誰就能夠笑傲江湖。央視在2006年將廣告招標名稱由原來的“黃金時段廣告招標”改為“黃金資源廣告招標”，兩字之差恰說明了央視“內(nèi)容為大”之定位的逐漸明晰及強勢。從2009年7月始，央視以“新聞立臺”、“頻道專業(yè)化”為宗旨對多個頻道進行改版，使得央視各大王牌節(jié)目收視穩(wěn)定增長，《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》和《焦點訪談》三點一線的組成全國電視媒體絕無僅有的強強聯(lián)合，而近年來以“植入式廣告”飽受詬病的春晚派生出“春晚經(jīng)濟”儼然促成大片商機，再加之三網(wǎng)融合后央視對重大體育賽事的全媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以及對優(yōu)秀獨播劇、首播劇等電視劇的占有，強大的稀缺資源造就的吸引力經(jīng)濟必然將央視捧上“一臺獨大”的寶座。黃金資源的特點在于內(nèi)容稀缺，而稀缺的實質(zhì)正是觀眾的注意力和認可度。顯而易見，央視為廣告客戶提供最稀缺的資源，用公信力培養(yǎng)綠色廣告環(huán)境，提升的不權(quán)是媒體話語權(quán)，還提升了廣告客戶對所在待業(yè)的話語權(quán)，對消費市場的話語權(quán)，提升了廣告的可信度和影響力[3]。特別是《新聞聯(lián)播》與春晚，更可謂是稀缺資源中的翹楚，全國數(shù)千家電視臺主頻道同時全程轉(zhuǎn)播，普羅受眾，可以說能夠標到兩者黃金時段的商家業(yè)已獲得了一覽眾山小的資格。

3.時長壓縮，物有所值。2011年央視廣告招標總額與2010年的數(shù)字相較，同比增加17.0225億，增長15.52%。廣告價格的提升并沒有阻礙企業(yè)的趨之若鶩，甚至被業(yè)界人士認為是物美價廉，原因之一正是去年初《廣播電視廣告播出管理方法》（61號令）的正式實行。61號令對電視廣告進行了嚴格的限播細化，直接導(dǎo)致廣告時長的縮短和含金量的凝聚，于是原本插播廣告無序的各大衛(wèi)視不得不利用有限的時間大幅提升廣告價格，湖南、江蘇、安徽等衛(wèi)視在2011年廣告招標喜獲豐收亦不足為奇。而央視一直遵循國家廣電總局的規(guī)定，嚴格控制廣告時長，因此從政策上規(guī)避了61號令對其廣告經(jīng)營增長的影響[4]。廣告時長嚴重影響了廣告到達率，若想保證用戶資源實現(xiàn)廣告效果，央視龐大的高粘度的消費群誠然是其他電視臺所無可比擬的。實際上，央視背靠廣電總局，恃寵而驕，所以廣電總局無論是限播廣告還是整頓娛樂節(jié)目庸俗之風(fēng)，對央視來說都無異于有一種變相的保護傾向性。眾企業(yè)“愿打愿挨”的心態(tài)莫過于史玉柱去年在其微博中所言：“央視又要廣告招標了。想起這事，十分糾結(jié)，愛恨交加。愛的是央視廣告效果的確好，其他電視臺無法替代；恨的是年年漲價，年年創(chuàng)新高，企業(yè)為央視打工。”可以說，央視廣告強勢招標的背后，揮之不去的是多數(shù)企業(yè)在某種程度上出于無奈的選擇。

三、央視的公共性缺失

在我國電視傳媒競爭尚不充分、競爭格局未能成形的現(xiàn)下，央視廣告招標的成功仍將堅定地延續(xù)下去。然而成功的背后是掌聲與噓聲的共存，央視收獲了“鮮花”，同時也丟棄了一部分該有的本性。中央電視臺是中國唯一的國家電視臺，既具有商業(yè)電視靠廣告盈利的特質(zhì)，又不唯利是圖盲目追求收視率，既如同公共電視教育大眾、傳播公益，卻又在市場涉利競爭中一臺獨大。坦言之，央視既擔(dān)負了公共電視臺的職責(zé)，卻又無法獨立生存從而被商業(yè)利益所左右。學(xué)界公認的公共電視特征有如不以盈利為目的、獨立于商業(yè)企業(yè)、保護優(yōu)秀民族文化、建設(shè)政治公共領(lǐng)域、服務(wù)于弱勢群體等[5]。但與之相對的是，在央視借勢追逐利益而被商業(yè)侵蝕的時候，其內(nèi)在最該為民眾受用的公共性特征也正在遺憾地漸漸消逝。1.一臺獨大，競爭失衡。中國電視頻道設(shè)置按行政區(qū)域劃分，層級制明顯，導(dǎo)致市場被嚴重切割成片，資源不能得到優(yōu)化支配，亦無法形成規(guī)模效益。央視獨坐高位，擁有近40個頻道、近400個節(jié)目，優(yōu)質(zhì)資源縈握于手，又有國家廣電總局為其坐鎮(zhèn)，除卻東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等尚有收視王牌節(jié)目的電視媒體可以在被擠壓的商業(yè)廣告空間中分一杯羹，其他經(jīng)營不善的衛(wèi)視頻道只能望洋興嘆，生存狀況令人堪憂。在競爭失衡的媒介環(huán)境下，各大衛(wèi)視間的電視劇營銷亂戰(zhàn)逐漸升級，廣告開始大量植入電視劇中導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量嚴重受損，資源不是被過度開發(fā)就是被閑置。在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的大旗幟下，央視作為領(lǐng)頭羊昂首闊步，身后卻是同樣背負黨性與商業(yè)性雙重屬性的省級電視臺（包括其衛(wèi)視）、城市臺之間的硝煙四起?？v然中國擁有世界上數(shù)量最多的電視臺，沒有公平的競爭市場，缺乏有效的資源配置，只能導(dǎo)致越來越多的節(jié)目同質(zhì)化、低質(zhì)化，越來越多的電視臺嚴重閑置，甚至影響到整個中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)能力。2.國進民退，資本浪費。尼爾#8226;波茲曼認為，電視廣告使得企業(yè)開支的重心從產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向了市場調(diào)查，它把企業(yè)從生產(chǎn)有價值的產(chǎn)品引向了設(shè)法使消費者感覺產(chǎn)品有價值[6]。在央視投放廣告是能夠影響受眾對產(chǎn)品價值認知的有效手段，而品牌價值提升的背后卻是大量金錢的堆積。高額的廣告投標費用可能會加重企業(yè)的負擔(dān)，抑制企業(yè)的再發(fā)展，最終又會以漲價、降質(zhì)的代價轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。央視只是品牌傳播的需求，它不是消費的需求，更不是品牌打造的全程需求[7]。企業(yè)為之揮金如土、稍有不慎便身家不保。形同秦池酒在1997年以3.2億投得標王之后，資金周轉(zhuǎn)不靈、盲目擴張補缺，其后產(chǎn)品造假被曝光已是頹勢難挽。雖然近幾年的標王已褪去狂熱，多了一份理性與務(wù)實，但改變在始作俑者身上卻甚少呈現(xiàn)，央視地位穩(wěn)固無憂，依然我行我素地召開每年一度的廣告招標大會，不斷提升黃金時段價格，再借由媒介鼓吹宏觀經(jīng)濟形勢之好、微觀個體發(fā)展之迅速，任由金主們優(yōu)勝劣汰。豐沃的資本流入央視，標王們口袋的空缺再由使用者填補上，公益性已然被商業(yè)性深深侵害。3.公權(quán)背書，公信流失。眾所周知，商家之所以孤注一擲將巨資投入央視之懷，正是對央視權(quán)威性與公信力的充分依賴。北大教授劉國基直言不諱地認為，央視代表的是國家的聲音，廣告主選擇它發(fā)布廣告信息，實際上是可以獲得政府權(quán)威的烘托效果與背書效果[8]。由于央視，特別是央視一套不僅履行了國家電視臺作為黨和人民的喉舌之職，又兼具公共電視臺以服務(wù)大眾為主要目的的特質(zhì)，所以企業(yè)依靠央視背書可以獲得強大的品牌影響力及美譽度。但央視在選擇合作伙伴時卻屢屢棄公共性不顧，播出違法違規(guī)的廣告，如白沙、嬌子等煙草廣告的播出就曾被工商部叫停。而在國際上，越來越多的國家不僅是對煙草廣告，對酒特別是烈性酒的廣告也做出了更加嚴格的限定[9]。反觀國內(nèi)，2011年央視廣告招標中，勁酒五糧液中標額超過四億，滬州老窯也有三億之多，來勢兇猛的白酒行業(yè)坦坦蕩蕩地成為央視的“大戶人家”。歷屆的標王資本家們跌宕交替中，又有多少身家清白產(chǎn)品質(zhì)量過硬？

央視孜孜不倦地在招標形式上深耕細作，對投標者也是廣納百川，至于衣食父母之百姓，央視在廣告招標時卻考量甚少，至少沒有表現(xiàn)出足夠的誠意，對投標企業(yè)的資格不做嚴謹?shù)暮Y選，對中標企業(yè)的生產(chǎn)能力以及質(zhì)量問題又缺乏持續(xù)有效的監(jiān)督，甚至于播出的廣告內(nèi)容是否適合所有公民觀看都沒有細化的標準。在其追逐商業(yè)利益大獲豐收的背后，缺失的是文明國家高度發(fā)展所必須的公共性，受損的是被動選擇電視的廣大受眾。誠如諾曼#8226;道格拉斯所言：“從廣告上可以看出一個國家的理想?！倍粋€國家媒體又將如何承載這份厚重的理想，央視要走的改革之路還很長。

參考文獻：

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