解讀央視廣告強勢招標及其背后的公共性缺失

摘要：2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會成交127億元，創17年來新高，而2012年央視廣告招標在即，來勢更為洶涌。這一廣告競購活動緣何長盛不衰，而作為主辦方的國家電視臺——央視，在強化廣告運營的背后又有怎樣的得失？本文試圖通過對以上問題進行解析，深入研究央視廣告強勢招標的內在原因，進而探討央視在追逐商業利益過程中的公共性特征的缺失。

關鍵詞：央視廣告招標；黃金資源；公共性

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0040-02

一、引 言

2010年11月8日聲勢浩大的央視黃金資源廣告招標會以126.6870億的招標總額完美收官，該數字創造了中央電視臺17年招標預售總額的新高度，2011年9月20日中央電視臺2012年節目推介會又在京舉行，據群邑中國預測：2012年中國廣告花費將達到4062.9億元人民幣，較2011年增幅為16.9%，其中電視依舊是中國媒體投資的主導力量[1]。細數往年標王們成王敗寇的多舛命途，尚不論賞心樂事誰家院，毋庸置疑地是，在眾商家豪賭的輪盤之后，都站著屹立不倒只贏不輸的中央電視臺，如果說中國存在一個比印鈔機更快的攬財工具，那么每年一度的央視廣告招標應算其一。

近年來，廣告招標價格持續走高應是中國經濟復蘇的預兆。然而原本是一家電視臺的廣告招商會，又何以被譽為“中國經濟的晴雨表”、“中國市場的風向標”，成為群雄逐鹿的沙場？這誠然與中央電視臺作為全國唯一的國家電視臺的絕對優勢不脫干系。本文試圖通過對央視廣告招標強勢之由進行解讀，進而探討中央電視臺在追逐利益過程中的公共性缺失。

二、央視廣告強勢招標的原因

1.高空造勢，推廣品牌。作為全國唯一的國家電視臺，央視有著得天獨厚無可比擬的高空優勢。其權威性強、收視率高、覆蓋面大等種種特質，無疑保證了影響力、公信力以及品牌塑造力的強大，這也是中央電視臺之所以能夠成為企業家心中最有價值平臺的原因。對于新客戶來說，企業利用央視作為信息傳播手段，通過在央視投放廣告把產品和信息廣而告之，不僅打響了知名度也借由央視即在的公信力提升了品牌的美譽度，去年央視招標的火爆正緣于眾多新面孔的加入。而之于很多央視廣告的老客戶，雖然其品牌已然出現成熟的跡象，但繼續保有在央視的廣告業務，不啻于錦上添花，既維護了本身已樹立的品牌形象，又可以進一步制定個性方案推廣新型產品，實現自我超越。由此也可以解釋蒙牛、美的等大宗企業緣何堅持不懈地拼搶黃金時段，甘于將利潤奉之他人。然而，央視固然是企業塑造品牌、提升品牌影響力的重要平臺，但媒介曝光率絕不等同于品牌質量，央視標王也不一定就是市場之王。縱觀往年央視標王的沉浮，企業不具備夯實的基礎，沒有完善的管理體制，品牌發展完全依賴于廣告的狂轟濫炸必將葬送企業本身[2]。但又如上文所說，能在央視有限的廣告時段內占有一席之地，也就基本等同于向全國人民一展風姿。在這矛盾的兩難選擇之中，許多底氣不足的企業一擲之下是千金也是險棋，能否凌高空造長勢卻是未可知。

2.資源稀缺，虜獲受眾。在“內容是王道”的今天，誰擁有俘獲受眾之心的資源，誰就能夠笑傲江湖。央視在2006年將廣告招標名稱由原來的“黃金時段廣告招標”改為“黃金資源廣告招標”，兩字之差恰說明了央視“內容為大”之定位的逐漸明晰及強勢。從2009年7月始，央視以“新聞立臺”、“頻道專業化”為宗旨對多個頻道進行改版，使得央視各大王牌節目收視穩定增長，《新聞聯播》、《天氣預報》和《焦點訪談》三點一線的組成全國電視媒體絕無僅有的強強聯合，而近年來以“植入式廣告”飽受詬病的春晚派生出“春晚經濟”儼然促成大片商機，再加之三網融合后央視對重大體育賽事的全媒體獨家轉播權以及對優秀獨播劇、首播劇等電視劇的占有，強大的稀缺資源造就的吸引力經濟必然將央視捧上“一臺獨大”的寶座。黃金資源的特點在于內容稀缺，而稀缺的實質正是觀眾的注意力和認可度。顯而易見，央視為廣告客戶提供最稀缺的資源，用公信力培養綠色廣告環境，提升的不權是媒體話語權，還提升了廣告客戶對所在待業的話語權，對消費市場的話語權，提升了廣告的可信度和影響力[3]。特別是《新聞聯播》與春晚，更可謂是稀缺資源中的翹楚，全國數千家電視臺主頻道同時全程轉播，普羅受眾，可以說能夠標到兩者黃金時段的商家業已獲得了一覽眾山小的資格。

3.時長壓縮，物有所值。2011年央視廣告招標總額與2010年的數字相較，同比增加17.0225億，增長15.52%。廣告價格的提升并沒有阻礙企業的趨之若鶩，甚至被業界人士認為是物美價廉，原因之一正是去年初《廣播電視廣告播出管理方法》（61號令）的正式實行。61號令對電視廣告進行了嚴格的限播細化，直接導致廣告時長的縮短和含金量的凝聚，于是原本插播廣告無序的各大衛視不得不利用有限的時間大幅提升廣告價格，湖南、江蘇、安徽等衛視在2011年廣告招標喜獲豐收亦不足為奇。而央視一直遵循國家廣電總局的規定，嚴格控制廣告時長，因此從政策上規避了61號令對其廣告經營增長的影響[4]。廣告時長嚴重影響了廣告到達率，若想保證用戶資源實現廣告效果，央視龐大的高粘度的消費群誠然是其他電視臺所無可比擬的。實際上，央視背靠廣電總局，恃寵而驕，所以廣電總局無論是限播廣告還是整頓娛樂節目庸俗之風，對央視來說都無異于有一種變相的保護傾向性。眾企業“愿打愿挨”的心態莫過于史玉柱去年在其微博中所言：“央視又要廣告招標了。想起這事，十分糾結，愛恨交加。愛的是央視廣告效果的確好，其他電視臺無法替代；恨的是年年漲價，年年創新高，企業為央視打工。”可以說，央視廣告強勢招標的背后，揮之不去的是多數企業在某種程度上出于無奈的選擇。

三、央視的公共性缺失

在我國電視傳媒競爭尚不充分、競爭格局未能成形的現下，央視廣告招標的成功仍將堅定地延續下去。然而成功的背后是掌聲與噓聲的共存，央視收獲了“鮮花”，同時也丟棄了一部分該有的本性。中央電視臺是中國唯一的國家電視臺，既具有商業電視靠廣告盈利的特質，又不唯利是圖盲目追求收視率，既如同公共電視教育大眾、傳播公益，卻又在市場涉利競爭中一臺獨大。坦言之，央視既擔負了公共電視臺的職責，卻又無法獨立生存從而被商業利益所左右。學界公認的公共電視特征有如不以盈利為目的、獨立于商業企業、保護優秀民族文化、建設政治公共領域、服務于弱勢群體等[5]。但與之相對的是，在央視借勢追逐利益而被商業侵蝕的時候，其內在最該為民眾受用的公共性特征也正在遺憾地漸漸消逝。1.一臺獨大，競爭失衡。中國電視頻道設置按行政區域劃分，層級制明顯，導致市場被嚴重切割成片，資源不能得到優化支配，亦無法形成規模效益。央視獨坐高位，擁有近40個頻道、近400個節目，優質資源縈握于手，又有國家廣電總局為其坐鎮，除卻東方衛視、湖南衛視等尚有收視王牌節目的電視媒體可以在被擠壓的商業廣告空間中分一杯羹，其他經營不善的衛視頻道只能望洋興嘆，生存狀況令人堪憂。在競爭失衡的媒介環境下，各大衛視間的電視劇營銷亂戰逐漸升級，廣告開始大量植入電視劇中導致內容質量嚴重受損，資源不是被過度開發就是被閑置。在“事業單位、企業化管理”的大旗幟下，央視作為領頭羊昂首闊步，身后卻是同樣背負黨性與商業性雙重屬性的省級電視臺（包括其衛視）、城市臺之間的硝煙四起。縱然中國擁有世界上數量最多的電視臺，沒有公平的競爭市場，缺乏有效的資源配置，只能導致越來越多的節目同質化、低質化，越來越多的電視臺嚴重閑置，甚至影響到整個中國電視傳媒產業的再生產能力。2.國進民退，資本浪費。尼爾#8226;波茲曼認為，電視廣告使得企業開支的重心從產品開發轉向了市場調查，它把企業從生產有價值的產品引向了設法使消費者感覺產品有價值[6]。在央視投放廣告是能夠影響受眾對產品價值認知的有效手段，而品牌價值提升的背后卻是大量金錢的堆積。高額的廣告投標費用可能會加重企業的負擔，抑制企業的再發展，最終又會以漲價、降質的代價轉嫁到消費者身上。央視只是品牌傳播的需求，它不是消費的需求，更不是品牌打造的全程需求[7]。企業為之揮金如土、稍有不慎便身家不保。形同秦池酒在1997年以3.2億投得標王之后，資金周轉不靈、盲目擴張補缺，其后產品造假被曝光已是頹勢難挽。雖然近幾年的標王已褪去狂熱，多了一份理性與務實，但改變在始作俑者身上卻甚少呈現，央視地位穩固無憂，依然我行我素地召開每年一度的廣告招標大會，不斷提升黃金時段價格，再借由媒介鼓吹宏觀經濟形勢之好、微觀個體發展之迅速，任由金主們優勝劣汰。豐沃的資本流入央視，標王們口袋的空缺再由使用者填補上，公益性已然被商業性深深侵害。3.公權背書，公信流失。眾所周知，商家之所以孤注一擲將巨資投入央視之懷，正是對央視權威性與公信力的充分依賴。北大教授劉國基直言不諱地認為，央視代表的是國家的聲音，廣告主選擇它發布廣告信息，實際上是可以獲得政府權威的烘托效果與背書效果[8]。由于央視，特別是央視一套不僅履行了國家電視臺作為黨和人民的喉舌之職，又兼具公共電視臺以服務大眾為主要目的的特質，所以企業依靠央視背書可以獲得強大的品牌影響力及美譽度。但央視在選擇合作伙伴時卻屢屢棄公共性不顧，播出違法違規的廣告，如白沙、嬌子等煙草廣告的播出就曾被工商部叫停。而在國際上，越來越多的國家不僅是對煙草廣告，對酒特別是烈性酒的廣告也做出了更加嚴格的限定[9]。反觀國內，2011年央視廣告招標中，勁酒五糧液中標額超過四億，滬州老窯也有三億之多，來勢兇猛的白酒行業坦坦蕩蕩地成為央視的“大戶人家”。歷屆的標王資本家們跌宕交替中，又有多少身家清白產品質量過硬？

央視孜孜不倦地在招標形式上深耕細作，對投標者也是廣納百川，至于衣食父母之百姓，央視在廣告招標時卻考量甚少，至少沒有表現出足夠的誠意，對投標企業的資格不做嚴謹的篩選，對中標企業的生產能力以及質量問題又缺乏持續有效的監督，甚至于播出的廣告內容是否適合所有公民觀看都沒有細化的標準。在其追逐商業利益大獲豐收的背后，缺失的是文明國家高度發展所必須的公共性，受損的是被動選擇電視的廣大受眾。誠如諾曼#8226;道格拉斯所言：“從廣告上可以看出一個國家的理想。”而一個國家媒體又將如何承載這份厚重的理想，央視要走的改革之路還很長。

參考文獻：

[1]朱熹妍.央視廣告預售開啟 2012年總量預增17%[OL].經濟觀察網，2011-09-21.

[2]楊佳利.1995～2009央視標王企業品牌管理問題與對策[J].韶關學院學報，2010(4).

[3]看CCTV，更高更遠—解析央視廣告經營的“品質路線”[J].廣告大觀(綜合版)，2009(10).

[4]崔長書，梁德明.從媒體角度解讀央視招標[J].廣告人，2010(1).

[5]徐正林，何小璇.公共廣播電視受眾觀透視[J].現代視聽，2007(12).

[6](美)尼爾#8226;波茲曼.娛樂至死[M].廣西:廣西師范大學出版社，2009.

[7]黃朝元.央視廣告陷阱[J].新經濟雜志，2009(10).

[8]彭興庭.央視廣告招標是將公共資源市場化[N].中國青年報，2005-11-22.

[9]張金花，王虹.國外廣告規范管理及對我國廣告規范機制建設的啟示[J].河北大學學報(哲學社會科學版)，2009(6).