從符號學角度看廣告文本中的潛在信息

摘要：隨著商品的極大豐富，人們在購買商品時有了更多的選擇，對符號的需求與消費已經遠遠超過對于物質實際功能的追求，體育用品品牌就是符號化消費極度明顯的一個行業。本研究選取阿迪達斯2008年到2011年的平面廣告作為研究對象，試圖找尋廣告文本中潛在信息包括哪些，他們是通過怎樣的手法來傳遞給受眾的，并歸納出如何在平面廣告的設計中合理的運用文本中的潛在信息。

關鍵詞：廣告文本；潛在信息；符號學

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0033-02

人是符號動物，在這個信息空間越來越擁擠的時代里，我們的生活進入了一個高度符號化的狀態，對符號的需求與消費已經遠遠超過對于物質實際功能的追求。對于體育品牌營銷來說，必須要根據不同的時代背景傳達和消費者審美相契合的符號信息，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、廣告文本的概念界定及研究意義

文本（text），是一個外來概念，從詞源上來說，它表示編織的東西。這與中國“文”的概念頗有類似之處。而在當代符號學中，對文本的定義主要有三種。最窄的定義就是指文字文本。而寬泛的定義認為，文本是指任何可以被解釋的東西。本文的討論范疇是平面廣告，而平面廣告基本是由圖像和文字構成。筆者認為在平面廣告中，文字通常是伴隨著圖像出現的，二者是相輔相成的。在這里并不能簡單的把圖像和文本割裂開來，只把文本單純的解釋為圖片中出現的文字。在廣告中，廣告文案的作用已經轉變為配合圖片營銷對其進行說明和闡釋[1]，文字與圖像既是獨立，又互為一體，必須把二者作為一個整體進行研究。由于每個產品都有各自的特色和賣點，在廣告創意上也完全不同。但在每個廣告中都會有一些潛在信息通過廣告文本傳達給消費者，在這點上，所有的廣告都是共通的。本研究試圖找尋廣告文本中潛在信息包括哪些，他們是通過怎樣的手法來傳遞給受眾的，并歸納出如何在平面廣告的設計中合理的運用文本中的潛在信息。

二、樣本選擇

本研究選取阿迪達斯2008年到2011年的平面廣告作為研究對象。和動態的影視廣告相比，平面廣告中的元素少，在解讀上較為方便和準確。阿迪達斯是世界頂級的體育品牌，在成為2008年北京奧運會的贊助商后，阿迪達斯推出了一系列優秀的平面廣告，這些廣告還在當年的戛納廣告節上獲得戶外廣告金獅獎。在2009年，阿迪達斯為了更好的進軍年輕人市場，在代言人的選擇上除了保留以前既有的體育明星外，更和中國的演藝界明星有了較多的合作，李連杰、李冰冰、阮經天等成為新的代言人。2011年3月，阿迪達斯更是啟用了新的全球口號“全傾全力”，把音樂、藝術元素和時尚明星們拉了進來，試圖全面攻占年輕人市場。本研究的廣告樣本來自《體育畫報》，該雜志于2006年創刊，至今已成為中國三大畫報之一，擁有近四十萬讀者。由于成功地報道了奧運會、世界杯足球賽、亞運會、全運會以及一些頗具影響的國際賽事和體育明星，已成為最具權威的體育類畫報。

樣本數量：通過人工翻閱《體育畫報》在上述時間段出現的所有廣告，獲得目標樣本32篇。

三、研究發現

第一，伴隨文本無處不在。任何一個符號文本，都攜帶了大量的既有社會約定，這些約定往往不直接顯現于文本中，而只是被文本順便攜帶著。在廣告中，最明顯的伴隨文本就是品牌的名稱或者商標。在相當程度上，伴隨文本決定了文本的解釋方式，這些潛在的信息伴隨著整個文本，隱藏于文本之后，卻積極的參與著文本意義的構成，對意義的解釋起到十分明顯的作用[2]。廣告本身就是一種目的強烈的信息傳達的過程，它最終的目的就是希望消費者通過這則廣告上的信息來記住自己的品牌，特別是商標名稱這種積極的信息，最終完成購買行為。而對于那些已經是人們熟知的品牌而言，它們一方面通過自己固有的品牌信息來影響受眾對于新一則廣告的認知，另一方面通過新的廣告來加強消費者對以往品牌的認知程度。阿迪達斯平面廣告中的最強有力的伴隨文本就是阿迪達斯的的三條紋的標志，由于產品的特殊性，它可以做到不只是像其他品牌的平面廣告一樣只是作為品牌的商標出現在廣告中，更可以出現在廣告中人物形象的衣服或鞋子上，通常出現的人物為體育明星或是影視名人，消費者在看到廣告時無可避免的意識到這是阿迪達斯的廣告。伴隨文本的力量甚至可以強大到當人們看到刊登在報紙雜志上的照片中的人物穿著阿迪達斯的產品時，也會下意識的以為這是阿迪達斯所投放的廣告。以阿迪達斯在北京奧運會期間投放的“一起2008”廣告為例，在這一系列廣告中出現了不懈拼搏的中國女排姑娘們、雅典奧運會跳水冠軍胡佳、與傷痛進行著頑強拼搏的女籃運動員隋菲菲和一路風雨走來的足球名將鄭智。在廣告中他們分別被千萬雙國人的手掌托起，在由千千萬萬中國人組成的奧運賽場上奮力拼搏，這一系列的廣告還獲得了2008年的戛納戶外廣告金獅獎。除了以上的圖像外，廣告中出現的文字信息只有“和XXX一起2008，沒有不可能，impossible is nothing ”。如果把阿迪達斯的廣告語“沒有不可能，impossible is nothing”和三條紋的標志除去的話，單憑圖片中出現的幾位運動明星以及“和XXX一起2008”的廣告語，人們根本無法分辨這是哪一個體育品牌的廣告，伴隨文本的重要性可見一斑。一個標志的出現，可以帶來大量的關于此文本未曾告知的信息。三條紋的標志讓人們十分肯定這就是阿迪達斯的廣告，無論廣告的效果如何，它在人們心目中的地位仍然比較高，較難撼動。

第二，廣告中隱含了大量的身份信息。一個理想的符號表意行為，必須發生在發送主體和接受主體之間。一個發送主體，發送一個符號文本給一個接受主體，接受主體接受后，才能完成這一系列的符號傳遞行為。在廣告中，廣告主就是發送主體，廣告文本就是符號文本，目標消費者就是接受主體。為了使消費者能夠更好的接受廣告主的信息，廣告主在進行廣告設定時就必須以目標消費者作為藍本來考慮，廣告主應該把廣告中的人物設定為消費者所喜愛接受的類型，甚至在廣告中塑造一個完美的消費者典型。在廣告設計過程中，文本身份的設定十分重要，文本身份設定的成功與否，與商品的配合度，和代言人的相符度對于產品的銷量會產生較為明顯的影響。一個符號如果要用某人來取代某樣東西，前提就在于這個符號必須找到這樣的人來傳達意義[3]。在阿迪達斯的廣告中，筆者發現它隱藏了以下三種身份。1.國別身份的隱含。阿迪達斯是一個德國品牌，但是在它的廣告中，人們通常很難感知到它的德國“味道”，它的廣告在代言人選擇和廣告語上都在貼切中國人的身份和中國文化。在北京奧運會期間所投放的廣告，更會讓人完全忘記這是一個外國品牌。阿迪達斯和奧運會中國體育代表團一起2008，圖片中的千萬中國人的形象完美的表達了在北京奧運會舉辦期間中國人民對于體育的熱情和對中國代表團奪金的熱烈期盼。而在2009年，在由李連杰代言的系列的廣告中，闡述了阿迪達斯對于中國武術精髓的完美把握，主張“心體諧一”，提倡人們積極參與健身活動，通過運動強身健體的同時，找到內心的平靜和愉悅，達到身心平衡、和諧、統一的健康狀態。2．性別身份的隱含。由于傳統的體育訴求都是積極向上的拼搏精神和敢于挑戰的勇氣，在大多數情況下，人們會默認體育品牌的主要消費者為男性，因為參與人數最廣泛的不論是足球運動還是籃球運動，大部分都是以男性為主導的運動，大多數的體育明星也都是男性。但是隨著社會的進步，女性對于健康美麗的需求逐漸上升，如果廣告主在廣告角色設定的過程中不考慮女性消費者，這就難免會限制自身的發展。2009年，阿迪達斯開展了一場轟轟烈烈的針對女性市場的營銷運動，核心概念是“Myself”——關注自我，這一概念的內涵強調的是另外一種生活態度——女性自我意識，其生活方式外延則表現為由競技運動向瑜珈等關注自我的運動展開。3.職業身份的隱含。阿迪達斯一直以來被人熟知的廣告語是“impossible is nothing”（沒有不可能），雖然這句廣告語可以適用于各種人群，但是從之前的各種廣告代言人的身份來看，人們只會聯想到這是一個頂級的運動品牌，更多的只適用于專業的運動員或是運動發燒友，這使得阿迪達斯的受眾有了較多的限制。但是從2009年之后，阿迪達斯相繼聯手演藝界明星李連杰、李冰冰、阮經天，推出了一系列的宣傳片，就打破了人們之前對于阿迪達斯只是死板單一的運動品牌的刻板印象。2011年1月的新品主題主要是以“型動無界”及“型動進行時”。阮經天所詮釋的是“時尚配色，防風設計，無論運動時刻抑或城市探險，時時皆有型”的品牌內涵，而李冰冰詮釋的則是“修身剪裁，防風設計，時而個性獨具時而動感十足，引領都市運動風潮。”而由李連杰代言的“武極”系列產品根據不同消費者及其訴求，劃分為“武極宗師”款和“武極門徒”款。“武極宗師”屬于高階產品，適合健身從業者穿著；“武極門徒”相對動感，適合健身愛好者穿著。2011年3月16日阿迪達斯開始啟用新Slogan“Adidas Is All In”，它翻譯成中文是“阿迪達斯全傾全力”。這次，它把音樂、藝術元素和時尚明星們拉了進來，試圖全面攻占年輕人市場，并號召它的消費者“如果你正從事所愛的事業，就請全傾全力”。由此可見，阿迪達斯廣告背后的職業身份正逐漸由平日進行較多運動的人為主，慢慢轉向為在各行業為了自己的事業而努力拼搏的人。這種身份的轉變會獲得更多的消費者的認同，從而慢慢轉變消費者對其的印象，最終完成銷售目的。

四、結 論

阿迪達斯的平面廣告是符號消費的典型文本，在它的廣告中，通常不會對產品進行直白的介紹，而是通過名人的代言來實現消費者情感的轉移，對于其他品牌的廣告有著極大的借鑒意義。第一，廣告主要學會恰當運用伴隨文本。對于阿迪達斯來說，三條紋的伴隨文本是可以為廣告加分的因素，所以在廣告中大量出現了三條紋的標志，不只出現在廣告的顯著位置上，更會出現在名人的鞋子和衣服上。但是這取決于阿迪達斯長期以來在人們心目中所樹立的專業運動形象。如果廣告創意非常好，消費者會加大三條紋標志在心中的砝碼。即使廣告創意略顯平庸，人們也會因為廣告中出現的三條紋的標志而淡忘廣告創意的問題。但對于一般的產品，甚至還不能說是一個有品牌的產品而言，只有在廣告創意較為優秀的情況下，才會對伴隨文本產生影響。在廣告文本中，不應較為明顯的出現商標等伴隨文本。如何改變消費者的固有成見是廣告設計者必須考慮的問題。第二，廣告語要善于設定文本身份。如果想消費者可以比較完整的接收到廣告主所傳達的信息，廣告主在進行廣告人物身份設定時，必須考慮到消費者的需求。阿迪達斯的廣告語從“沒有不可能”到“全傾全力”的改變就說明了隨著時代的改變，受眾需求的改變，廣告主必須也作出相應的改變才有可能得到消費者的青睞。

參考文獻：

[1]高淵，李曉英.后現代廣告從“文本文化”向“視覺文化”的轉變[J].新聞世界，2010(7).

[2]趙毅衡.符號學原理與推演[M].江蘇:南京大學出版社，2011.

[3](美)蘇特#8226;杰哈利.廣告符碼:消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M].北京:中國人民大學出版社，2004.