全媒體時代下新聞發言人制度探討

摘要：政府設立新聞發言人，不僅表明政府對媒體的重視和合作，更體現政府對于公眾知情權、表達權等民主權利的尊重。權威信息的缺失是流言和小道消息誕生的根源，政府向公眾發布明晰度較高的信息，從而使政府處于新聞“第一定義者”的優勢地位，對輿論進行引導。網絡普及下單媒介新環境給我國政府新聞執政帶來了挑戰。網絡新聞發言人和傳統媒體的新聞發言人制度建設也面臨新考驗。本文旨在用實例對當前新聞發言人制度的現實合理性及存在的問題進行分析。

關鍵詞：新聞發言人；網絡問政；全媒體時代；輿論引導

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0121-02

新聞媒體從誕生之日起，其功能和意義不止是信息傳遞者，還兼負瞭望者、監督者甚至引路人的職責，媒體的社會功能逐漸凸顯。“新聞執政”的提法源于美國白宮新聞發言人。具體而言，就是“執政者運用媒體新聞來提高公共政策部門的執政形象、公信力和合法性，向社會公眾個人傳播執政者的決策意圖、施政方針，以實現其執政主張和路線方針”[1]。在中國快速發展的國情下，公眾對很多問題不明確，這時需要新聞發言人提升公眾對某些問題的認識水平。在網絡問政逐漸成為政府轉型新機制的探索中，政府需要自己的網絡傳播代言人與廣大網民及時有效地溝通，政府網絡發言人便在傳統新聞發言人的基礎上應運而生。

一、新聞發言人

新聞發言人是構成新聞發言人制度的關鍵因素。從學術研究角度看，它需要多學科支撐，主要涉及新聞學、傳播學、宣傳學、輿論學、公共關系學等方面的知識，可以說新聞發言人是一種傳播現象或形式，是某一組織特定代言人進行的一種新聞發布活動和公共關系活動。目前，我們學術研究中更多提到的是新聞發言人制度，不僅僅是某位具體的新聞發言人，這意味著政府的新聞發言人已成為政府行政管理體系中的一個規范化、固定化的指代符，它代表一種社會管理制度。

二、新聞發言人制度在我國施行的現實合理性

19世紀末美國率先設立專職政府新聞發言人開始至今，政府新聞發言人制度已在世界各級政府部門中廣泛運用，發展歷程足以表明其現實重要性。我國政府新聞發言人制度的建立離不開外部環境影響和促進，也離不開政府自身的不斷變革和進步。其現實合理性表現在四個方面。

（一）塑造和傳播良好政府形象

政府發言人制度的建立有利于上情下達和下情上通，群眾對政府信任度會提高，從而樹立起良好的形象。尤其當危機事件發生時，要準備好向媒體和公眾傳達事件的即時信息、政府態度、采取措施、解決進度等，從而緩和公眾緊張情緒，取得公眾理解和支持，有效調節公共關系，為相關部門和政府樹立良好輿論形象。

2011年7月24日晚，溫州動車事故發生26小時后，鐵道部召開“7#8226;23”甬溫線特別重大鐵路交通事故新聞發布會，鐵道部新聞發言人王勇平通報了事故情況，并回答記者提問。其間王勇平的言辭“這只能說是生命的奇跡”，還有“至于你信不信，我反正信了”，引起群眾不滿和社會各界對鐵道部的普遍質疑。公民時代，每個人都是信息的消費者和傳播者，處于信息交互的平等地位。公眾獲知這些信息的途徑，可粗分為小道消息和官方消息。小道消息因為發布和傳播的自由隨意，極易陷入以偏概全甚至捕風捉影的境地。因而遇到諸如溫州動車事故這樣的重大突發事件，公眾的知情權，只能寄托于官方消息。民眾的知情欲一旦無所歸依，不滿情緒就會產生，其逆反心理可能被激起，信息傳播效果和民眾對相關部門信任就會大打折扣。因此，不斷完善新聞發言人制度和新聞發言人自身素養，對樹立良好政府形象有至關重要作用。

（二）保障公眾知情權，實現公眾利益

知情權是民主社會的基石。在信息化社會中，誰最先準確掌握并充分利用信息，誰就能最大程度實現自己的利益。公共信息的利用程度影響公眾利益實現程度，它取決于政府對公共信息的掌握情況和公開程度。

（三）推進政府信息公開，促進公民參與政治

法治政府和陽光政府的前提在于使政府活動公開、透明。新聞發言人通過定期舉行新聞發布會、向媒體發表評述等方式，把政府涉及全局性、政策性和敏感性的重大事項等相關問題進行發布，使公眾及時聽到政府聲音，了解政府工作進展情況，澄清突發事件前因后果。政府新聞發言人制度增加了政府部門及其工作人員依法行政的透明度，使權力的讓度者——公民，更好地監督政府，最大限度防止權力濫用。“對于民主而言，其運行的邏輯恰恰是建立在媒體與公共輿論之間的互動關系，假如媒體無法影響公眾，或者公眾無法接近媒體，公眾與政府之間的聯系就存在很多障礙，民主制度事實上將難以運轉[2]”。

（四）引導社會輿論，維護社會穩定

政府新聞發言人制度可運用“議程設置”理論對輿論進行調控。政府新聞發言人制度通過向社會公眾宣傳其政策、立場，滲透或占領傳媒和公眾思想陣地，引導輿論，使政府政策目標和公眾的追求目標趨于一致。拉斯韋爾提出大眾媒介三大社會功能———監測環境、關系協調和文化傳承，“如果這些功能能夠規范地發揮作用，會大大減少不必要的社會沖突，調解社會矛盾，有利于構建和諧社會”[3]。流言止于公開，沉默和被動是聯動的，政府失語只會讓民眾陷在各種低準確度，高煽動性的信息中，不利于社會穩定和政府執政。因此，面對媒體和受眾的雙重考驗，政府需要完善新聞發言人制度以保社會穩定。

三、新媒體下政府網絡新聞發言人

（一）政府網絡新聞發言人產生的背景與歷程

全媒體時代和信息全球化的媒介新環境給政府的新聞執政帶來新的挑戰。傳統媒體在議程設置上的優勢不斷被新興媒體沖擊。人們不再被動接受信息，而是利用網絡的快速和開放，對突發事件做出迅速反饋和討論。在網絡推動下，輿情的力量是驚人的。微博、手機網絡等新媒體的出現更加劇了信息傳播的多元和高速。在這樣的傳媒語境下，正面或是負面的信息都會及時地傳達給公眾。突發事件發生后，網絡輿情迅猛發展。一些地方政府和部門，改變過去“捂”的心理，利用網絡同網民輿論“零距離”接觸，“網絡新聞發言人”這個新角色應運而生。2008年底，地市級和縣級政府擁有門戶網站比例分別達到99%和92%。

在此基礎上，各級政府領導人和職能部門負責人紛紛開通網上信箱，為民眾通過網絡反映民生問題提供便利，這可看作是網絡新聞發言人的雛形。同年6月20日，在《人民日報》創刊60周年之際，胡錦濤在人民網“強國論壇”通過視頻直播與網友進行了22分鐘在線交流。緊接著，廣東、浙江等九省省委書記也紛紛與網民在線交流。傳統媒體、網絡媒體共同見證并繼續推動了省直機關、地區政府的網絡互動，包括“有話問省領導”、“有話問市長”等一種以公開、互動為基本準則，基于網絡平臺之上的“政府—公眾”雙向溝通反饋模式初見端倪。正是在這樣的前提下，網絡新聞發言人呼之欲出。2009年全國兩會上，有政協委員針對云南“躲貓貓”事件提案，建議政府設立網絡新聞發言人，及時答復網友，保證渠道暢通；同年7月，云南省委宣傳部提出在各級政府部門建立“網絡發言人制度”；9月，貴陽市政府“網絡新聞發言人”從幕后走上臺前，進入實戰演練；11月，云南省政府新聞辦在網絡新聞發布會的基礎上，在國內首先開通“微博”第一時間公開發布消息；12月上旬，南京市政府網站多出一個板塊“南京網絡發言人論壇”，第一件處理的突發事件就是 “南京徐寶寶”事件。自此，廣東、貴州、云南、江蘇等省市已初步形成網絡問政、網絡新聞發言人、微博等形式并存的網上政府新聞發布、信息溝通與民意疏導的新格局。

建立網絡新聞發言人制度，旨在讓政府通過網絡即時、主動、準確地發布權威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解、化解矛盾，正確引導網絡輿論。“充分尊重網民與網絡輿論，是政府網絡新聞發言人履行好職責的必備條件。政府網絡新聞發言人需要正確對待、分析和引導網絡輿論，及時對網民反映的問題和提出的意見予以適合的答復，做到與網民‘有來有往’，方可充分保障公眾的知情權與監督權”[4]。

（二）網絡新聞發言人的主體特征與一些存在問題

政府網絡發言人作為政府網絡傳播活動中的主體，具有三方面特征。首先，它是政府的網絡代言者。政府通過網絡渠道更好地深入群眾，了解民情，匯聚民智，完善決策。其次，網絡問政的承接者。網絡發言人不能只停留在“二傳手”的角色，要通過相應支撐機制的完善，成為政府的網絡“辦事員”和網民的“貼心辦事人”。最后，它還是網絡形象的塑造者。并不是每個公民個體都一定在網上表達對政府工作的評價，其中往往存在大量的“看客”而非“說客”，這就使得網絡輿論在聚合、傳播、演進的過程中，同樣具有沉默螺旋效應，一些網上熱點和輿論關注的形成看似大眾反應激烈，實則并非社會群體的普遍意愿，只是特定利益群體參與下的傳播效應。而這種傳播效應對政府網絡形象會產生顯著的，乃至是不可逆轉的認知影響。可見，在網絡傳播的形象認知過程中，需要針對各類不同性質的信息，積極參與和引導網上輿論構建，樹立、維護和修復公眾對政府的形象認知。雖然網絡新聞發言人有著良好的運行機制和理念上的創新價值，但畢竟是一種新生事物，或多或少存在某些問題。當前，網絡信息傳播中對政府形象最根本的影響是信任危機，政府與公眾之間的種種不信任事件在網上大量集聚和傳播，往往成為輿論危機的導火索和助燃劑，也成為社會政治危機的隱患。一些地方政府公布的關于就業、收入等數據由于與公眾實際感受相差大，網民稱之為“被就業”、“被增長”，政府公信遭到社會懷疑。其次，網絡新聞發言人實效性有待保證。如果網絡新聞發言人只是在網絡上例行公事，扮演上傳下達角色，或者用官樣文章營造和諧氣氛，而無法解決現實生活中的問題，網絡新聞發言人很可能會被公眾所拋棄。因此，要保證網絡新聞發言人的實效性，首先必須端正對待網絡輿論與網絡信息的態度，避免網絡新聞發言人平臺成為一個只反映政府意見的“半導體”，或者有意識地屏蔽比較尖銳的問題。政府設立網絡新聞發言人是一種創新，它體現的是公權對網絡民意的尊重，是公權的包容、開放姿態，是對網絡施政的完善提升。網絡新聞發言人作為新生事物，不應是對傳統新聞發言人的簡單復制，而要幫助政府實現從被動應對網絡到主動與網民溝通的轉變。“網絡新聞發言人”開始逐漸走馬上任，但政府扭轉角色、主動觸“網”，卻不僅是一個名稱的改變。政府部門在網絡輿情的洶涌浪潮下，要真正從被動走向主動，還有更多考驗。

參考文獻：

[1]周蓓.新聞執政—公共權力對媒體的駕馭能力[J].武漢科技大學學報，2010(2).

[2]謝岳.大眾傳媒與民主政治[M].上海:上海交通大學出版社，2005.

[3]陳力丹.傳媒與構建和諧社會[OL].www.mediachina.net， 2005-05-12.

[4]政府“新聞發言人”緣何從現實走向網絡[OL].http://news. xinhuanet.com/focus/content_12010515.htm，2009-09-10