從三種傳媒經濟理論看微博

摘要：2010為中國微博元年，這一年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達到前所未有的高度。微博代表著一種轉和傳的力量，具有極強的整合功能，其碎片化的特性更是它在當代大紅大紫的主要原因。微博在帶來信息傳播方式變革、重構新聞生產的同時也具有不可回避的種種弊端。本文以注意力經濟、影響力經濟和輿論經濟這三種經濟理論為立足點，將微博所獨有的或顯著的特性加以剖析、透視。

關鍵詞：微博；注意力經濟；影響力經濟；輿論經濟

中圖分類號：G220.7文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0088-03

一、微博與三種經濟理論概述

（一）何為微博

“微文字、巨效果”這是對中國新媒體——微博的概括。2010年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達到前所未有的高度，這一年多起標志性新聞事件均在微博引爆，微博已經成為繼網絡論壇、博客、跟帖這三者之后，最強大的網絡輿論載體，也是網友在需要發布信息時的第一選擇[1]。

微博，即長度在140個字以內的微博客，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，人們隨時隨地分享所見所聞。

微博以加關注、轉發、評論、微群等形式構建起了這個世界的“微紐帶”。美國著名社會心理學家米爾格倫（Stanley Milgram）于20世紀60年代提出六度分割理論。“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”而微博大大縮減了找到特定對象的過程。與此同時，微博中人際關系結構也減少至四層：自己；朋友；朋友的朋友；你不經意看到的某人，這意味著你可以比較容易找到志趣相投的人[2]。

（二）注意力經濟、影響力經濟與輿論經濟

1.注意力經濟

最早關注注意力經濟這一概念的是傳播政治經濟學理論泰斗、美國學者達拉斯#8226;斯麥茲。邁克爾#8226;高爾德哈伯在《注意力經濟與網絡》和《注意的售賣》給出了注意力經濟的主要觀點。（1）網絡/信息社會中物質不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而注意力是稀缺的。（2）注意力的稀缺性導致了它可以轉化為財富。（3）注意力比貨幣更加重要。（4）注意力經濟最需要的是創新。（5）負面的注意力也比沒有注意力好[3]。

注意力經濟理論將注意力視為一種資源，以這種資源的生產、分配以及消費為基礎，建構了媒體與大眾之間復雜的經濟關系。在爭奪受眾有限注意力資源的過程中，媒體制造焦點，創造精彩。但是注意力分配不可能很平均，在注意力消費階段，受眾作為消費者極具主動性。

2.影響力經濟

影響力經濟是由注意力經濟衍生，是某種程度的提升。喻國明教授認為，傳媒影響力的本質是“它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為打上的屬于自己的那種渠道烙印”。這種“渠道烙印”可分為兩個基本方面：一方面是傳媒的物質技術屬性；另一方面是傳媒的社會能動屬性。

傳媒影響力的發生和構建，主要依賴于傳媒在三個環節的資源配置和運作模式——即接觸環節：吸引主義的關鍵在于傳媒內容和形式的極致化操作；保持環節：構筑受眾至于傳媒的行為忠誠度和情感重程度；提升環節：選擇最具社會行動能力的人群、占據最終要的市場制高點、按照社會時間的“問題單”的優先順序指定自己的產品[4]。

3.輿論經濟

隨著對傳媒與社會互動的深入認識，一種新的呼聲開始誕生。上海大學新聞傳播系吳信訓和陳積銀老師提出“傳媒經濟是輿論經濟”。這一理論立足“注意力經濟”和“影響力經濟”之上，進一步關注到何以能產生這種影響、與其他影響有什么不同等深層本質[5]。

輿論經濟立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會改革高屋建瓴地指出方向，規避可能產生的逆流，并且通過正確的輿論導向，為大眾群體的行為作出指導。輿論經濟強調的是，通過積極倡導先進文化，生產高質量的文化產品，不斷提升先進文化的影響力與指導作用，以提高國民素質。

二、從三種經濟理論角度看微博的興起

（一）碎片化——注意力經濟的根源

在信息爆炸時代，注意力資源的短缺成為顯而易見的事情，成為媒介贏得一席之地的關鍵戰略。微博的碎片化與低門檻恰逢其時的到來。微博主要用短消息的形式來發布，不需要在語言方面進行復雜的創作編排，人們可以隨時隨地發布、瀏覽、傳播信息以引起人們的注意，激發閱讀的喜好。

碎片化不僅僅體現在文字上，同時也體現在時間上。微博的技術門檻低，發布方式多樣，不受時間、空間和終端的限制，碎片化的時間得到更多利用。真正實現了“全天候”、“大信息量”、“直播”。“釘子時間”的利用無形中聚合了無數的注意力。

（二）轉播、整合功能——影響力經濟的根本

喻國明教授指出，當一個社會的“傳媒生態環境”處于相對穩定的格局下，傳媒的物質技術屬性對于其影響力的發揮是一個基本恒定的常量；而社會能動屬性對于其影響力的發揮是一個因傳媒不同而異的變量。其價值大小主要取決于其社會能動性在多大程度上為推動人們正確地判斷形勢、優化地做出行為決策打上多少自己作為資訊渠道的烙印。

微博的博文更多的體現在人性化的轉播過程。汶川地震、舟曲泥石流、溫州動車等標志性新聞事件在微博上引爆進而聚集起大眾的目光主要是因為這些事件的當事人更多的是以親身體驗的感受為主。用最真實、最生動的語言即時更新跟蹤事件的發展狀態。“社會能動屬性”在此得到了極大的發揮。

（三）微博代表一種轉和傳的力量——輿論經濟的來源

微博的發展與擴大采用的是“轉發加評論”模式，以病毒擴散的速度蔓延至整個網絡世界，進而影響現實世界。微博的轉發機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而惡劣無用信息則會自生自滅。評論會不斷整合轉發過程中的微博，以一種非顯性的力量改變著事件的進程。

微博的輿論力量主要體現在兩方面。一方面體現在突發性事件中，微博平臺總是能以最快速度得到不同方面的信息反饋，多維度的信息傳遞模式強化了微博的傳播力。另一方面體現在微博中的公民新聞。通過微博主的切身體驗，帶有個性化色彩的語言和形式發表出來。極強的親和力和感召力是引起輿論共鳴的最大基礎。

三、微博的特點與三種經濟理論的結合

（一）“加關注”與140字空白框的文字限定

在現代社會人們的“注意力”資源和人才、貨幣資源相比，已成為稀缺的經濟社會資源，重要的已不再是你是否提供了信息，而是能否提供不斷吸引注意力的有效信息，并帶來最大的經濟社會效益。喻國明教授在《影響力經濟——傳媒產業的本質》一文中曾經指出，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對此，麥克盧漢的回答是：受眾的注意力資源。

極具信息索取主動性的微博能在更大程度上留住人們的眼球，尤其是時事動態變化的信息。微博通過“加關注”功能的簡單設置，將被關注的用戶變成了微博主的固定信源。邁克爾#8226;高爾德哈伯稱，注意力經濟需要創新，體現在微博上就是信息的流動性與關注者和被關注者之間的互動。

從形式上看，微博另一個引起人們注意力的是具有召喚力的能夠容納140字空白框。而140個字的限制，一方面代表著傳統新聞的導語式傳播。另一方面代表著新聞的融合。將新聞資源重新編輯和整合的過程也是用更加簡練和輕松的方式呈現，使新聞事件更具人性色彩，更具親民效果的過程。

但是，任何事物都具雙刃劍的特性，微博也不例外，它體現在無法深入、系統、完整的體現一件事。超鏈接以及傳統媒體的補充在此顯得十分必要。

（二）手機微博與名人效應

喻國明認為，傳媒影響力的本質是作為咨詢傳播渠道對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為打上屬于自己的“渠道烙印”。

微博的渠道烙印除了自身所具有的物理形態外，最重要的是技術渠道，那就是打通了互聯網與手機之間的隔閡，人們可以通過登錄手機微博參與即時更新。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到了4.85億，手機網民規模為3.18億。[6]手機的參與讓微博內容的簡潔性和網絡內容的豐富性相結合。正如麥克盧漢所說，媒介即信息，微博在與手機的結合過程中，微博在某種程度上更像是一種渠道，一種工具。

傳媒影響力的發生和構建，主要依賴于傳媒在三個環節的資源配置和運作模式——接觸環節、保持環節和提升環節。微博傳播機制中將粉絲、評論、轉發、私信等進行了量化統計。這種量化方式對于微博用戶形成一種內在的心理鼓勵機制，促使微博用戶不斷通過發布新信息和加強互動的方式來促進粉絲數等相關數量的增長，從而獲得虛擬交往的快感和成就感。[7]在這三大環節中，微博更多的利用了名人效應，人們通過微博要比在現實生活中更快更便捷的接觸到自己感興趣的名人，為此，更多的人嘗試微博。而實時更新效應加強了對微博及其信息的關注度，在對信息接觸、理解的同時，人們根據自身的感受給予了不同的回應，升華了當初使用微博的初衷。

（三）社會服務部門走進微博

2010年2月1日，人民網正式推出人民微博，不久許多政府機構和官員開始進駐微博，嘗試利用網絡進行官民互動。吳信訓在《新媒體與傳媒經濟》一書中寫道：“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智成分。”[8]當輿論有助于公共進程的良性發展，那么輿論就是良性的，相反則是惡性的。良惡之間并沒有清晰的界限，要靠引導進行轉換。微博在輿論轉換方面起到了不可低估的作用。

2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣的群體性事件，在云南省宣傳部副部長伍皓的主導下，云南省政府新聞辦通過號稱國內第一家政府微博的“微博云南”，在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明，得到了廣大網民的普遍好評。如何適應新媒體時代的變化，提升網絡輿論引導能力，已成為當今政府官員面對的新課題。喻國明認為，政府開微博，一是為了及時公布政情、資訊，獲取與民眾更直接更快的溝通，特別是在突發事件或者群體性事件發生的時候，是一種應對。二是在一定程度上增加親民性，吸引民眾的關注。

輿論經濟立足于公眾輿論，通過輿論的力量為社會改革高屋建瓴地指出方向，規避可能產生的逆流，并且通過正確的輿論導向，為大眾群體的行為作出指導。微博現已逐漸成為輿情表達與匯集的重要平臺，帶來了輿情傳達的革命。

四、微博為信息社會帶來的變革與微博存在的弊端

（一）微博帶來的變革

1.微博帶來信息傳播方式的變革

曾經的門戶網站、社交網絡帶給人們更多的是全景式的網絡社會途徑，全盤接受是更多人的選擇，而微博的出現則凸顯了人們的主體性。以新浪微博為例，可以在“名人堂”，根據新浪給出的分類，選擇不同的人或企業實體，點擊“關注”，無需經過對方的同意，關注對象的所有微博及時事更新都會自動顯示在首頁上。用戶主動拉取性及細分化在顯著提升的同時所需信息的準確程度也極大增強，獲得信息的時間也在縮短。

除此以外，一種類似于“二叉樹式”信息傳播形態也在發展，微博不是點對點傳播、線性傳播也不是網狀傳播，而是裂變傳播。用戶發布一條消息，他的所有粉絲能同時接受，其粉絲再度轉發，該粉絲的粉絲同樣能同時接受，其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。

2.微博重構了新聞傳播的產生

微博的出現代表著“公民新聞時代”的正式到來。微博以全天候滾動信息的方式入侵了新聞業。微博上廣為流傳的一個段子是“粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了”。

在一些重大突發性事件中，微博開通了一條能夠時刻與公眾保持聯系的渠道，從某種意義上講就是“永不閉幕的新聞發布會”。此外，移動通訊工具普及讓信息發布簡單快速，這意味著以往必須依靠記者來采寫報道的事件，現在完全可以由公民個人完成并發布。換句話說，網民完全可以脫離傳統媒體渠道，而對身邊所發生事情進行自產內容、獨立傳播。

（二）微博存在的弊端

1.“把關人”缺失

微博的低門檻使得“公民新聞”時代過早過快的到來，社會及網絡運營還沒做好足夠的準備迎接這一突襲者。公民既是微博信息的傳播者又是“把關人”。公民能否在這過程中同時勝任這兩方面的責任，確保社會輿論向公正、文明、健康的方向發展，現階段還是個未知數。

我國的微博還沒有成為獨立運行的實體，微博界的老大“新浪微博”也只是新浪門戶網站的附屬品，作為整體運行的一部分，當新浪面對內容監管這一問題時，更多的是采取“刪除”這一措施，而面對每時每秒向流水一樣發布的微博，“刪除”的力量又有多大？屢次提出，屢次淹沒實名認證機制是否真的能改善現狀？

2.注意力過剩，亮點過多而無亮點。

雖然微博以碎片化取勝，以語錄體贏得了人們的眼球，成為當前網絡的紅人。但是正是由于微博具有簡短、快速、隨性發布信息的特征，每天都會有不計其數的內容發布，因此信息冗余不可避免的產生。我們不禁要發問，微博用戶是否會對這些冗余、重復的信息產生厭倦甚至排斥心理？

人的注意力有限，注意力過剩會產生心里疲倦，處處是亮點反而無亮點。加之微博出現之前，社交網絡的狀態、即時聊天工具的簽名等在一定程度上都具有微博的性質。如何防止人們對微博的熱情冷卻之后依然不被這些具有相同性質的東西取代是微博要不斷思考的問題。

3.濃厚的商業化色彩

戴淑艷在《注意力的冷思考》一文中指出。雖然吸引注意力也是在創造財富，但必須同時認識到注意力本身也是個亦邪亦正的東西。注意力營銷不是瘋狂炒作，中國的注意力營銷尚處起步階段，更多的應將主要精力放在提高產品的實質內容上[9]。

微博營銷在各個企業中漸趨發展，利用微博的細分化成果，口碑傳播的效應，使微博平臺上的商業化行為和公關化行為此起彼伏。具有某種權利或依托資本背景而在微博平臺不斷爭奪話語霸權的現象層出不窮，也大量存在著脫離用戶真實體驗的虛假繁榮和認為炒作。商業化色彩不斷入侵微博，不斷制造著信息垃圾，成為另一種形式的信息冗余。

4.“信息繭房”效應

病毒式傳播效果極大的促進了受眾與信息的貼近度，但同時，它也加劇了“信息繭房”效應。哈佛大學法學院桑斯坦教授所定義的信息繭房是指網絡的廣泛使用，讓每一個網民都只獲得自己所喜歡的信息--因為志趣相投的人往往只喜歡和他們圈子的人交談。

微博作為一種社交網絡，正是通過“加關注”來自我定制想聽到的信息，這等于自制了一間信息繭房。每一個微博用戶都有自身的社交圈子與自己對于社會的特殊關注點，反應在微博上就是他關注的圈子，特定的接觸氛圍必定會影響網民對其他用戶的選擇。從另一方面說微博“壟斷”了自己的信息來源，單一特定的信息接觸會封閉自身對于世界的多元化接觸。

參考文獻：

[1]戴淑艷.注意力的冷思考[J].企業經濟，2000(12).

[2]美股.微博研究特刊[OL].http://news.imeigu.com/a/1295511420 374.htm，2011-1-20.

[3]吳信訓，金冠軍，李海林.現代傳媒經濟學[M].復旦大學出版社，2005.

[4]上海交通大學輿情研究實驗室.2010中國微博年度報告[R].2010(12).

[5]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t 20110719_22132.html，2011-07-19.

[6]付玉輝.十二個關鍵詞透視微博客—傳播學視野下的微博客現象[J].中國傳媒科技，2010(9).