收視率:從理性認識到科學應用

摘要：作為評價電視傳播效果的一項重要指標，收視率對電視節目的發展與質量評估起著重要作用。文章從相關領域對收視率認識的是與非等方面作了辯證地分析與思考，并在實踐的基礎上提出合理應用收視率的幾條建議。

關鍵詞：收視率；節目評價體系；滿意度；社會責任

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0127-03

收視率是指在指定地域、規定時段內、某電視節目的收視用戶占指定地區觀眾總數的百分比，它不僅體現著節目、欄目、頻道的受眾關注度，更意味著節目、欄目廣告市場份額的可能占有度。它是個舶來詞，自20世紀80年代中期在我國出現以來，受到廣泛應用，曾經是衡量電視傳播效果的一項重要指標，是改進節目質量的重要依據，電視人通過收視率這個晴雨表，調整節目的生存發展方向；廣告商通過收視率的高低，決定廣告投放的去向和額度。

對于收視率，起初業界還是持肯定和贊賞的態度，認為“收視率是電視臺實現管理和決策科學化的有效手段”、“收視率是衡量節目質量的重要方法”。然而，電視業在激烈競爭、白熱化追求收視率的過程中，熒屏上出現了盲目跟風、品位下滑、過度娛樂化等傾向，個別從業人員甚至不擇手段，以低俗、虛假等內容去迎合觀眾，北京電視臺“紙包子事件”中的虛假新聞、重慶衛視《第一次心動》節目以惡俗、媚俗取悅觀眾等現象的出現使人們對收視率的懷疑逐步升級，“收視率是造成中國電視文化混亂和理性迷失的市場原因”，“萬惡之源是中國的收視率”，幾年間收視率又淪為了批判的對象。收視率這個原本只用于行業內部、社會上少有人知的專業名詞，被推上了輿論的風口浪尖，成了“千夫所指”。同樣是收視率，前后評價迥異。

收視率就是一些數據和指標等，是服務于媒體和受眾的工具。它究竟能起多大指導作用，有多強的受眾代表性，在近十年來的認識和實踐中，圍繞它展開的是與非的討論，一直以來從未停止過。肯定者有之，遲疑者有之，迷惘者有之，懷疑和質疑者有之。有人質疑樣本的科學性，有人質疑調查公司的背景和立場；也有人認為它是媒體社會責任缺失，導致節目低俗化的罪魁禍首。這種復雜而又矛盾的心理使傳媒人陷入了一種十分尷尬的境地.一方面，“收視率”惡名遠揚，另一方面電視媒體卻無可回避。撥開迷霧、理清思路，辯證看待、科學應用收視率，對于電視節目的發展是重要的，對于收視率自身也是公平的。本文試圖從收視率的是與非等方面作一些辯證的分析與思考，以求獲得對收視率較為全面客觀的認識。

一、收視率之是——在媒介評價和節目管理方面有積極作用

我國收視率調查起步較晚但發展迅速，目前已擁有世界上最大的電視觀眾收視調查網絡，無論是在抽樣方法上，還是在調查技術上都已與國際最新發展保持同步。它激勵著媒體人不斷轉變觀念，增強受眾意識，同時也提升了電視從業者素質，在中國電視走向市場的過程中，收視率的積極作用是明顯的。

1.以收視率來考量電視節目，可以為廣告經營活動、節目編排、創新及改版等提供一個相對權威、比較客觀的行業標準。電視臺在響應國家事業單位改革和文化體制改革的過程中，必然要進行市場化改革與探索，廣告收入當然地成為行業的主要經濟來源，那么，怎樣確定廣告費用標準，如何界定黃金時段，就要有一個客觀的標準和依據，收視率順應市場需求，成為了這把為媒體量體裁衣的尺子；同時，隨著受眾精神需求日益多樣化，電視頻道、節目類型急劇增多，電視收視市場化競爭空前激烈，不重視受眾就會瀕臨淘汰，收視率于是又成為衡量電視觀眾收視行為的重要手段，成為電視臺節目評估和節目質量反饋的重要參考，它為頻道和欄目的采編人員根據受眾需求制作電視節目提供了重要依據，有了收視率的鞭策，電視節目不斷自我創新和自我發展，節目質量也得到了全面提高[1]。

2.收視率作為一個相對客觀的行業標準，為電視臺管理階層提供了一定的決策依據，有助于領導們擺脫主觀行政干預和非專業的盲目指揮。我們來看一個例子：中央電視臺的欄目數量在2002年之前曾有450余個，管理者為了降低欄目數量，組織有關專家展開了節目評價及欄目警示淘汰等專項課題的研究，將量化的收視率指標納入到電視節目的優劣評判中，在此基礎上制定了《節目綜合評價體系》方案及相關措施。按照這樣的一個標準，幾年之后中央電視臺被淘汰的欄目已有100余個。從這個案例中我們看到，在電視媒體發展過程中，收視率起著重要的調節作用，正是收視率量化、客觀的特點為其解決了壓縮節目、欄目這樣的難題。曾有一位著名主持人說過：“在沒有其他標準的時候，我依然認同收視率這個標準。當人治標準與它來比較時，我寧愿選擇它，即使它有許多問題。我想，人治標準是更恐怖的事情，更是萬惡之源”。

3.參與收視率調查、進行收視率實踐的電視臺范圍較廣，對收視率的分析和研究也較深入。近些年除中央電視臺之外，很多省、市級電視臺也引入了收視率指標，還有一些電視臺建有精確的量化的節目評價體系，通過了ISO質量管理體系認證，以此來確定電視廣告經營戰略、節目改版去留，并實行崗位績效管理，將評分結果與干部職工的工資獎金掛鉤。同時，也有一些省、市電視臺安排專人對收視率數據進行二次分析，由總編室針對本臺的頻道或欄目進一步深入研究，既有播前預測分析，又有播后反饋評估，為節目考評、領導決策提供了重要參考。就目前狀況而言，業內基本接受收視率分析。很多電視從業人員即使從情感上對收視率有時并不滿意，但是從理性的角度對整個電視界追求收視率的現象大多數是認同的，至少是理解的。大多數欄目編導都認為：不管怎樣，一個節目好不好，當前唯一可以量化觀眾需求的指標還是收視率。從某種程度上講，收視率也就是影響力。”

二、收視率之非——尚有缺憾，“唯收視率”不可取

電視節目受收視率的鞭策，不斷自我創新和自我發展，熒屏內容日漸豐富。但是收視率也有缺憾，其背后潛在的問題，我們不能忽略。

（一）收視率在數據統計上存在的先天缺陷，數據準確度經常受到人們的質疑

質疑之一，全國的電視觀眾數量已經超過12億，而央視——索福瑞的測量樣本只涵蓋萬戶家庭。且更多的統計樣本集中在大中城市，欠發達的鄉鎮和農村的分布數量有限，此外，大學校園里沒有安裝一臺收視率調查儀，這樣獲得的收視率調查數據，帶有偶然性和個體性，無法代表全國電視觀眾的實際觀看狀態。

質疑之二，受多種因素限制，各公司選定的調查樣本在很長時間內都難作調整，固定樣本戶的固定收視習慣會影響收視率數據，不能真正體現觀眾的收視狀況。

質疑之三，在數字和網絡多元化發展中，受眾采用新的收看方式日益增多，但目前全國收視率調查還沒有能夠很好地兼顧到網絡觀看和數字電視延遲觀看節目的人數和收視狀況，對于手機電視、衛星電視等移動收視行為也無力顧及[2]。

（二）收視率分析缺乏統一的標準

收視率作為廣播電視業的“通用貨幣”目前在我國缺乏中立的統一的標準。在中國市場上每一家收視率公司都有著自己的一套評估體系，各公司采取的抽樣方法\\統計方法等都不盡相同，在得出的數據方面往往會有不同，甚至出入相差比較大，這是目前我國收視率數據分析中最急切解決的問題。

（三）對收視率有誤讀傾向

國內對收視率的理解比較浮淺、教條，存在著片面、盲目追逐收視率的錯誤傾向。一些節目為了在同類節目中爭得關注，不惜降低節目格調，熱衷于傳播緋聞軼事，甚至編造故事、假冒當事人；有的節目傳播錯誤價值觀、道德觀，炫富拜金；有的節目以展示丑態、病態刺激觀眾、東拉西扯，肆意惡搞，造成了不良社會影響。“唯收視率”主義讓媒體服下了慢性毒藥，降低了道德門檻。

（四）過度追求收視率可能降低電視節目的社會責任

收視率雖說較客觀，但仍顯簡單化和表面化，它只能反映出看電視節目人數的多少，還不能正確反映節目品位的高低。實際上，一些傳播主流文化、有利于提升文化品位的高雅節目，往往因為“曲高”而“和寡”，收視率長期提不高。在市場經濟的條件下，收視率的追逐漸漸使一些原本高雅的節目開始流俗，與社會主義主流價值觀和民族先進文化背道而馳。目前相當多的衛視欄目都有這種傾向：它們放棄了高端定位，刻意在大眾流行共振中展開內容，談獵奇故事、宮廷秘聞、畸形愛情模式等，只求拉動沉滯的收視率[3]。

（五）收視率應用不完善，缺乏深入的分析與理解

收視率的下降會使很多頻道陷入“改版焦慮”中，由于地域因素、調查方式、播出輪次、編排形式等很多因素對收視率都有影響，所以一檔節目的收視率高低要進行全面深入地分析，不能表面化和絕對化。一方面有些收視率低的節目是需要一個培育過程的，早期低收視率不是非常能夠說明問題；另一方面收視率不能對節目進行評價，無法反映觀眾的投入程度，某樣本客戶在接受入戶調查時，竟出乎意料地說她打開電視通常是給自己的寵物看的，這件事反映了收視率應用的局限性；另一方面，電視臺有些節目適應了分眾化傳播的要求，建立之初其定位就是小眾的，但其社會意義是巨大的，比如央視《對話》，其定位本身就是高端人群，不能單單靠收視率來予以衡量。

（六）收視率在電視節目質量的表達功能上顯得疲軟

節目質量評價的重要參考應該是觀眾的滿意度。觀眾對于節目是否滿意，通過收視率我們無法找到答案，購物的婦女在商店里東挑西揀一天，常常一件東西也帶不回家，這是因為她們不滿意；很多人天天收看某電視劇卻還是要對其百般數落。看過不等于滿意，這是一個生活常識，看電視也是同樣道理；另外，收視率不能代表專業水平，一些專業水準高的節目，收視率不一定高。作為藝術精湛的一檔紀實節目，央視《見證》欄目的專業水準在業界公認，但這個高專業水準的節目卻長期因為收視率低而受到“末位淘汰制”的威脅，存在著嚴重的生存危機。

三、合理應用收視率，改進節目評估辦法，實踐中求得新突破

（一）電視管理者要探索更加科學合理的節目評估體系，實現由模糊管理向精確管理過渡

努力規避“唯收視率”帶來的負效應，逐步探求更加科學合理的收視評估辦法。

首先，應考慮“收視份額”對節目的影響。在節目管理上，央視最早認識并應用“收視份額”，“收視份額”是指某一時段內，某頻道或節目的觀眾數量占正在看電視的觀眾或目標觀眾總量的百分比，是更加合理的評估指標，它反映了一個節目的市場占有率，可以分析判斷收視群體的實質性收視行為和對節目的關注程度，科學地描述了節目的有效傳播效果。由收視率變為收視份額，克服了傳統累積收視率的不足，去掉了原先考核指標中僵化機械的內容，可以使節目管理更加科學合理。

其次，提出打造“綠色收視率”目標，力避節目流俗，恢復人們對于電視的信心和期待。“綠色收視率”不是徹底推翻現有收視率體系，而是把社會公益、觀眾評價等因素考慮進去，建立一個符合時代要求的“綠色”的收視指標體系。這個節目評估體系也是由中央電視臺最早開始實踐的，它由三個部分組成：節目主觀評價部分、節目客觀評價部分和節目成本評價部分。這個體系充分考慮到了各方面因素對節目的影響，體系之中，節目的收視率、收視份額、節目的滿意度、廣告吸納量、節目所在的頻道、播出時段、節目類別、領導意見、專家意見等諸多因素都得到了體現，其中，收視率的權重比例下降，只作為評估體系中的一個評判因素。從目前應用來看，“綠色收視率” 這個綜合節目評價體系，更加客觀、完整和科學。它幫助媒體管理者以更長遠的眼光來審視自己的生產和經營行為，起到了推動廣播電視節目健康發展的積極作用[4]。

第三，廣電總局一貫反對唯收視率論。2011年10月26日下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，《意見》明確提出“三不”：即“不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣。”廣電總局正在進行深入調查、試點，將通過制定收視率調查服務標準、建立第三方監督機制、探索建立新的調查統計體系等手段，來規范收視率調查工作。總局同時倡導全國廣電系統學習借鑒央視做法，對節目進行客觀公正的綜合評價。同時，總局正在制定《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見》，將于近期發布，此舉將推動廣播電視節目全面綜合評價體系的建立。

（二）管理部門對電視媒體進行適度的宏觀調控

按照電視臺各類頻道的宣傳定位和目標要求，大體上提出新聞節目、文化知識類節目與娛樂節目的恰當比例，保證思想性、知識性強的節目有空間，不受娛樂節目過分擠壓，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求；對于科教類、文化類、少兒類、民族類等欄目，給予特殊的保護，盡量不用市場原則來調節；鼓勵和獎勵電視媒體弘揚中華民族傳統美德，傳播有利于社會穩定與發展的社會主義核心價值觀念和主流文化，把堅持正確導向、堅持社會效益放在首位。

（三）引入和應用節目滿意度評價

收視率只是個表象參數，無法說明觀眾對電視節目的喜好和評價，單單依靠收視率這個“數量”指標來評判電視節目尚不夠科學和完善，還需要引入另外一個反映節目“品質”導向的評價指標——滿意度。滿意度包含了觀眾對節目的認知度、認可度、了解度、喜歡度和推薦度等多項內容，是對收視率的深化和補充。把“數量”和“品質”相結合，我們可以用二元標準來評判電視節目，把現有的節目大致劃分成四種類型：“叫好又叫座型”、“叫好不叫座型”、“叫座不叫好型”、“不叫座也不叫好型”。這樣一來，可以避免只以收視率這一項指標來停播、裁撤那些叫好不叫座的節目，也可以采取措施提高那些叫座不叫好的節目的質量。

（四）改進和完善調查方法，適應收視環境的新變化

對收視率的懷疑，主要是對數據科學性和準確性的懷疑。只有進一步改進和完善調查方法，使收視率數據更加全面客觀，更具權威性，才能擺脫大家對收視率的詬病，推動收視率調查產業良性成長。山西晉城電視臺在全市數字電視用戶機頂盒中預置了收視率數據測量設備，樣本數量的豐富，減少了收視率調查的技術性誤差，從而使收視率數字更值得信賴。目前全國正大范圍地開展廣播電視數字化改造，三網融合也提上了議事日程，網絡的發展，以微博為代表的新媒體的出現對收視率調查提出了更高的要求，對于電視節目的評估也提出了新的標準。新的收視率應該是傳統電視、網絡電視和手機電視的綜合收視率，是直播、點播的收視率，需要新的測量和統計方法。三網融合進程中，如果能夠在每個收視終端都安裝數據采集儀器設備，“海量樣本”的采集就會使收視率數據能夠反映真實的收視狀況。目前我國還沒有出現適應三網合一的收視率調查主體和數據測量產品，這既是發展中的缺憾，也是收視率調查市場新的機遇和挑戰。

四、結束語

收視率調查有著自身的特性，我國的收視率市場和現狀出現的問題，取得的成績與存在的不足，這是收視率發展進程中的必然階段，我們要以一種包容的心態客觀公正地看待這個工具，接受并改進它，更合理地利用它。將來我們會研究出更完善的節目評估方式和參數，收視率的分析和應用也將得到更好的發展。

參考文獻：

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