廣告與文化價值研究:以中國電視廣告為中心

廣告與文化價值研究：以中國電視廣告為中心

摘要：為了研究中國電視廣告中體現的文化價值，本文對215個中國的廣告進行了內容分析。研究結果表明，中國廣告中，情感性價值比實用性價值體現得更多。而與西方的價值觀相比，東方的價值觀使用得更多。

關鍵詞：文化價值；中國廣告；東方價值觀；西方價值觀

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0054-03

一、引 言

廣告的標準化和地域化問題一直是國際廣告研究領域中備受爭議的論題，國際廣告標準化是指在不同的目標市場國家，使用相同的廣告主題，廣告形象或廣告戰略，例如可口可樂公司和百事可樂公司，運用標準化廣告策略在世界上100多個國家和地區從事營銷活動，取得了巨大的成功。而與標準化相對的則是地域化，國際廣告地域化是指企業針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息[1]。兩者在取得廣告效果的層面有著各自的優缺點，國際廣告標準化的主要優點有：

1.可以降低企業廣告促銷活動的成本。企業只需確定一個廣告主題，就可將其在各國市場不加改動或稍加修改后進行宣傳，從而節省許多開支。

2.充分發揮企業人、財、物的整體效益。可以集中企業內部各種廣告人才的智慧，設計出一流新穎的廣告主題，同時能夠將企業的廣告費用集中使用，充分利用科學技術的最新成果，形成廣告手段的競爭優勢。

3.以統一的整體形象傳遞給目標市場，從而增強消費者對企業及產品的印象。但是，國際廣告標準化的主要弊端是沒有考慮各國市場的特殊性，因而廣告的針對性差，廣告效果也就不佳。而國際廣告差異化策略的主要優點有以下幾個方面。

首先，可以適應不同文化背景的。例如寶潔公司在巴西推銷汰漬洗衣粉時，因為巴西人較少穿白色服裝，所以廣告宣傳中沒有強調洗衣粉的“增白”這一訴求。

其次，廣告的針對性比較強。不同國家的消費者對同一種產品可能有相同的需求，但對這種產品的看法是不盡相同的，因此，廣告宣傳就要有不同的側重點。然而國際廣告差異化策略的缺點是廣告企業總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至出現相互矛盾，從而影響企業形象。如西方某航空公司采用國際廣告差異化策略后，在一個國家的廣告中，宣傳該公司服務的高級和內部設施豪華，而在另一個國家的廣告中，則宣傳該公司機票價格的實惠，結果損害了公司的整體形象。

長久以來，眾多學者對廣告的標準化和地域化的問題也展開了爭論，其結果是大多數的學者認為雖然在特定的情況下可以采用標準化的廣告，但是由于不同國家、地區存在著不同的政治、經濟、文化和法律環境，消費者對產品需求動機差異甚大。因此，根據不同的市場特點，設計不同的廣告主題，傳遞不同的信息，才能迎合不同消費者的需求。

在使標準化難以在國際廣告中取得良好的廣告效果的諸多因素中，最重要的因素就是各國在文化上的差異。早在50年前，Singh and Huang（1962）的研究發現，因為文化上的差異，美國廣告在印度難以取得相應的廣告效果，差不多同一時期，Lenormand（1964）的研究也表明，在歐洲各國間也因為存在文化上的隔閡，因此不可能采用標準化的廣告戰略。而且隨著社會的發展和人們認知需求的變化，廣告已經從功能性競爭的時代進入文化競爭時代，廣告文化價值的競爭被擺在了越來越重要的位置。當產品同質化程度越來越高，產品在質量，功能等方面越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，文化卻為此提供了一種解決之道。

二、中國電視廣告現狀分析

隨著我國改革開放的進行，尤其是在中國加入WTO以后，中國企業將會越來越多地面臨來自國際市場的競爭，這種競爭與其說是產品的競爭，不如說是品牌和文化的競爭。

所以，為了更好地參與國際競爭，中國的民族企業必須深入挖掘產品（品牌）的文化內涵和文化意義，并將其與民族文化、地域文化和時代文化相結合，積極尋求廣告的文化價值，努力提高我國產品（品牌）的文化競爭力，同時將中華文化發揚光大。

而根據《2009～2010中國廣告行業研究報告》顯示，2009年中國廣告行業六大媒體市場規模及份額如下圖（圖1）所示，電視和廣播廣告的市場規模高達114.7億，占據市場總份額的41%，占據六大媒體市場位置之首[2]。因此，研究中國電視廣告的文化價值，對于整體把握中國廣告的文化價值有著代表性的作用。

圖12009～2010年中國廣告行業六大媒體市場規模及份額

綜上所述，本文的目的是通過分析中國的電視廣告，把握中國廣告中的文化價值，同時為中國企業的廣告戰略的制定提供一個較為清晰的文化價值脈絡，從而提高企業自身的文化內涵，提升企業和品牌形象，為中國企業在國際市場的競爭中占據一定的優勢提供思路。

本文對中國2009年至2010年具備代表性的215個電視廣告進行了內容分析。廣告類型的構成具體如下：食品，服裝，家具，醫藥品與醫療器械，鞋，生活用品，化妝品，通信工具，手表/眼鏡/珠寶，車輛，其他類，總計11個類別。其中食品類廣告47例，占總標本數的21.9%，排名第一，其次是醫藥品與醫療器械類廣告（46例，21.4%），通信工具類（38例，17.7%），生活用品類（30例，14.4%）等。

而所謂廣告的文化價值，就是指在廣告作品和廣告傳播活動中所形成的、由文化因素所賦予的超出產品本身物質使用價值的那部分價值。廣告文化價值的尋求對企業運作和社會發展有著重要的意義。

廣告領域內使用的文化價值依據Cheng Schweitzer（1996）的研究結果將其劃分為32個具體的價值。Cheng（1994）根據原來Pollay（1983）開發的基本構造理論補充了東方價值觀，最終整理了28個文化價值[3]。本論文使用的Cheng Schweitzer（1996）研究成果，是在1994年研究的基礎上刪除了“知識”，“常識”，“實質”等價值，增加了“冒險”，“競爭”，“快樂”，“自然”，“工作”等七項價值[4]。

這些價值中，根據Chan（1996）， Cheng（1994），Cheng and Schweitzer（1996），Pollay（1983），Tse et al.（1989），Mueller（1987，1992），Srikandath（1991），Xu（1990）的研究結果，實用性價值是指重視產品的性能或品質等，包括品質，技術，安全，效率性，經濟性等10個價值。而情感性價值則是重視產品的象征性或者感性的層面，包括冒險，個人主義，神秘，社會地位，青春等22個價值。東方價值觀包含集體主義，家庭，神秘，自然，愛國心等8個價值，而西方價值觀則包含冒險，競爭，快樂，個人主義等8個價值。除去這16個價值的以外16個價值是介于東方價值和西方價值之間的中立價值[5]。

依據以上的研究成果，本文具體研究以下兩個問題：

1.中國廣告中出現的實用性價值和情感性價值的頻率有著怎樣的差別？

2.中國廣告中出現的西方性價值和東方性價值的頻率有著怎樣的差別？

表1中國的電視廣告中體現的文化價值

文化價值中國電視廣告（n=215）

頻度百分比（%）

冒險20.9

美觀146.5

集體主義52.3

競爭31.4

方便31.4

禮儀20.9

經濟性62.8

效率性10.5

快樂115.1

家庭115.1

健康188.4

個人主義10.5

休閑10.5

神秘2210.2

現代感20.9

自然2411.2

簡潔115.1

關懷10.5

愛國62.8

流行62.8

性209.3

尊敬20.9

品質83.8

安全31.4

社會地位10.5

技術31.4

傳統41.9

獨特20.9

富裕//

賢明52.3

工作41.9

青春94.2

其他41.9

本文采取的分析方法為內容分析法，將采用的215個廣告分為10個組，每組大概20個，分別由包括作者在內的三名研究人員單獨一一觀看（除作者外的其他兩名研究人員均為高校廣告專業教師或研究者，且已經接受過作者的事前教育），并按照32個價值標準給予劃分，如果同一廣告三人的意見均一致，則給予認定。如果出現有歧義的廣告評價，則三人經過商量，取得一致意見再予以認定，如果無法達成一致的意見，則劃分為無效標本。研究分析時間為2011年7月中旬到9月下旬，具體研究結果如上表所示（表1）。一共分析中國電視廣告215例，其中有效標本數211例，無效標本數4例。

三、研究結果

研究問題1：中國廣告中出現的實用性價值和情感性價值的頻率有著怎樣的差別？

根據分析的結果，除去4例無效標本以外，蘊含實用性價值的廣告69例，蘊含情感性價值的廣告142例，兩者比較，情感性價值的廣告較實用性價值的廣告使用較多。

研究問題2：中國廣告中出現的西方性價值和東方性價值的頻率有著怎樣的差別？

根據分析的結果，除去4例無效標本以外，蘊含東方價值觀的廣告74例，蘊含西方價值觀的廣告49例，兩者比較，東方價值觀的廣告較西方價值觀的廣告使用較多。

四、結 論

本文以傳統的文化價值背景來分析中國廣告的主要文化價值，其結果是中國廣告中情感性價值廣告所占比例最大，而實用性價值的廣告則相對較少。在東方價值觀和西方價值觀比較方面，東方價值觀廣告使用的頻率高于西方價值觀。這是因為，隨著社會的進步與人們生活質量的提高，以及中國廣告行業的規范化與飛速發展，人們對于情感性廣告的需求要高于對于情報型廣告的需求。代表性的實用性價值中具有代表性的“品質”價值，在近來廣告中出現的頻率在逐漸減少。

Keown et al.（1992）對于1988中國和韓國的廣告研究中發現，對于提供產品品質情報的廣告非常之多，而Cheng（1994）以中國的雜志廣告為例研究的結果顯示，“品質”出現的頻率1982年50.0%，1992年40.3%，正在逐年減少，而以中國電視廣告為中心進行研究的Cheng Schweizer（1996）的研究顯示，“品質”出現的頻率僅2.8%。中國商品廣告正從物資匱乏年代的強調商品品質向強調消費者感性訴求的方向發展。

在后工業時代，大眾傳媒成為文化價值傳播的主要機構。作為大眾媒介的形式之一，廣告在塑造與傳播文化價值方面日益發揮出重要的作用。廣告或揭示由消費者實現、隱含于產品中的價值，或將價值與產品、品牌和公司名稱聯系起來。文化價值是廣告信息的核心內容，否則廣告將只是品牌名稱的重現。對廣告從業者而言，他們需要將一種文化價值注入到廣告產品中去，產品才能因此而優秀，呈現其中的文化價值成為購買的理由。例如，肥皂這類產品可以被描述為便宜、純粹、芬芳、現代、時尚等。或者，它也可以被描述為帶來潔凈。這一廣告訴求具有價值，是因為潔凈是獲取社會認同、財富、性感、健康的工具。

然而，廣告同時也被稱為對文化價值反映與傳播的“扭曲的鏡子”。因為廣告只體現了部分的態度、行為與價值。廣告塑造和強化了特定的生活方式與人生理念，迎合著廣告主的利益。因此，在一個社會中，廣告選擇性地強化了部分的行為與文化價值。

所以要正確對待廣告的文化價值，增強民族產業的整體競爭力。廣告對文化價值的尋求固然能夠提升產品和品牌的競爭力，幫助企業獲得超額利潤，但它不是萬能的，對于廣告文化價值的尋求，中國企業應該有清醒的認識，它必須結合企業和產品的具體特點，全盤考慮企業生產、營銷、廣告、公關等各個要素。廣告的文化傳播必須要幫助和配合企業增強其整體競爭力，并實現盈利，從而振興我國的民族產業。

最后，本文在研究的過程中，也存在一些不足。首先，選取的215個廣告標本，廣告的播放時長屬于不可控因素，有些廣告播放時間比較長，有些廣告則相對較短，對于正確把握其中的文化價值有一定的難度。其次，以中國的電視廣告為例來分析中國的整體廣告情況，多少有一些局限性。以后的研究中，將增加對于報刊雜志廣告，網絡廣告等的研究分析，使得研究結果能更加趨向完善，更加具有普遍性。

參考文獻：

[1]王紀忠，方真.國際市場營銷[M].北京:清華大學出版社，2006.

[2]2009-2010中國廣告行業研究報告[R].水清木華研究中心，2010-05-20.

[3]Cheng. H， Reflections of cultural values: a content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982 to 1992， International Journal of Advertising，1994.

[4]Cheng，H.， Schweitzer，J，C.Cultural values reflected in Chinese and U.S. Television commercials. Journal of Advertising Research，1996.

[5]Mueller，B， Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals， Journal of Advertising Research，1987.