電子媒介實現受眾參與的途徑

摘要：隨著社會進步和信息化發展，以強調和維護受眾的表達權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現。隨著互聯網技術的飛速發展和新媒體的紛紛崛起，電子媒介作為大眾傳播媒體，要從激烈的市場競爭中突圍，必須制定人無我有，人有我優，人優我強的受眾參與策略，不斷探索創新更符合時代特征和受眾需求的傳播內容，對受眾參與媒介傳播的方式方法進行更加深入的研究，這也是大眾媒介與電子信息技術同步發展的時代要求。

關鍵詞：電子媒介；電視；網絡；受眾參與

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0081-02

廣義的電子媒介，包括所有以電子技術為基礎的傳播媒介，如電報、電話、廣播、電影、電視、網絡、手機等。而狹義的電子媒介，則僅指大眾傳播媒介，即廣播、電影、電視以及網絡等[1]。本文所論及的電子媒介，是狹義的概念，即廣播、電視和網絡，不包括電影，因為電影主要是娛樂媒介，而非新聞傳播媒介。

大眾傳播媒介的受眾是一個集合概念，研究受眾的試聽行為及視聽心理，滿足受眾的視聽需求，調動受眾參與，開展受眾調查等，都是現代傳媒事業中受眾工作的重要組成部分。大眾媒介可以通過不斷豐富傳播內容、積極拓展傳播形式的途徑，更好地實現受眾對媒介傳播活動的參與。

一、傳播內容上強化新聞性、平民性、服務性，吸引受眾主動參與

現代大眾傳播理論認為，受眾是具有主觀能動作用的，受眾參與傳播就是指原本作為傳播過程中信息接受終端的受眾，在一定程度上參加節目（新聞）的策劃、制作等具體傳播活動[2]。從內容上看，受眾參與傳播主要可以分為新聞性參與、娛樂性參與、服務性參與三種[3]。大眾媒介可以積極主動地設置各種新聞議題，開辦豐富多樣的適于全民參與的綜藝節目，增強傳播內容的服務性、貼近性，實現受眾在心理上的間接參與和行為上的直接參與。

（一）新聞報道強勢下的受眾參與

大眾媒介可以在重大主題宣傳、焦點事件和民生新聞報道中，全方位、多角度、立體化地形成新聞報道強勢，吸引更大范圍內的受眾對這些新聞時事、焦點熱點話題進行持續關注、參與和意見表達。

2011年，適逢中國共產黨成立90周年，對于大眾傳媒來說無疑是一次最重大的宣傳報道戰役。我國的網絡媒體紛紛運用專題集成、背景鏈接、在線訪談等方式，營造慶祝建黨90周年的濃厚氛圍。其中，慶祝中國共產黨成立90周年網上系列活動自今年初在全國范圍內啟動以來，百家網站開設專題網頁，開展網上作品大賽、網上系列談、網上紅色旅游等內容。此外，網絡媒體的微博、移動設備客戶端等網絡應用也被引入專題之中，網友通過微博對建黨90年發布寄語和祝福，通過手機、平板電腦等終端設備隨時隨地參與互動。網友還可免費將移動客戶端應用下載到手機或平板電腦中，實現了對重大主題報道的又一技術創新。

（二）平民娛樂浪潮下的受眾參與

廣播電視媒體創辦的各類豐富多彩的娛樂綜藝節目，為聲屏熒屏增添了色彩與活力，滿足了受眾不同時期的心理需求，使受眾參與由最初單一、小眾的特點逐漸演化成全民參與、全民娛樂的時代特征。

以電視為例，近20年來，我國內地綜藝文娛節目的發展，大致經歷了一個“綜藝晚會時代→明星游戲時代→益智游戲時代→綜藝選秀時代→全民娛樂時代”的發展過程[4]。受眾也從“我演你看”的被動接受方逐漸參與到節目本身中來。尤其近幾年，隨著《星光大道》、《夢想中國》、《超級女聲》、《中國達人秀》等選秀浪潮的風靡，受眾對節目的參與性前所未有地擴大，受眾為了游戲而游戲，為了表演而表演，為了快樂而快樂，受眾的娛樂性參與得到了極大的展現。綜藝文娛節目使得受眾對節目有更貼近、更親切的感受，最大限度地調動起了普通人的參與熱情。大眾媒介要根據受眾多元化、多層次、多方面的要求，努力做到綜藝文娛節目內容豐富多彩、雅俗共賞。

（三）服務功能開發下的受眾參與

身處信息社會，大眾媒介的服務功能日益突出，隨著經濟發展和傳媒工作者受眾意識的不斷增強，并且隨著受眾需求的不斷提高，大眾媒介對于服務性節目的功能不斷地進行開發和利用，受眾對于此類節目的參與也更加直接和積極。

“傾聽百姓呼聲、解決百姓疑難”，是吉林省開辦政行風節目的服務宗旨。吉林人民廣播電臺開辦的“政行風熱線”，吉林電視臺開辦的《聚焦軟環境與政行風》欄目，以及互聯網和手機短信平臺，共同搭建起了全方位、立體化的受眾訴求服務平臺。幾年來，吉林省內9個市（州）600余個部門和行業的領導以服務者的身份走進直播間，現場解答、解決群眾咨詢和投訴9萬多個，為民排憂解難。節目在民眾與政府之間架起了一座理解和溝通的橋梁，影響日益擴大，更好地實現了受眾參與，媒介、受眾和社會三者之間也達到了良性互動。可見，有效分析受眾心理，順應受眾心理需求，增強傳播內容的新聞性、平民性、貼近性和服務性，就可以在更廣泛、深入的基礎上吸引受眾主動參與，大眾媒介因而可以得到更大的滲透力和更好的傳播效果。二、傳播形式上積極拓展互動模式，吸引受眾多渠道參與除了內容創新，大眾媒介還需要進一步研究，積極拓展傳播互動模式，與受眾建立起更加平等和諧的傳受互動關系和交流渠道。互動，即相互作用、相互影響之意。互動已經由一種計算機程序語言發展成為媒介傳播的一種形式。它的應用可以在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，能夠影響電波中和熒屏上發生的事件[5]。（一）通過節目程序設置構筑與觀眾互動的平臺為吸引受眾對大眾媒介傳播內容的注意力，各媒體使出了渾身解數，在廣播電視節目程序的設置上充分給予受眾參與的機會和空間，由受眾掌握節目進程，掌握傳播的主動權。一些節目甚至允許受眾參與到傳播環節中，部分地操縱節目的制作播出過程，乃至決定節目的最終結果。浙江衛視的《人生AB劇》，將受眾的意見收入劇情發展之中，受眾可以有限度地決定情節的發展方向，改變節目內容的組合方式和結果。火爆全國的《超級女聲》則通過“海選”這一方式將互動參與性做到極致，在比賽中首創由觀眾短信投票結果來決定選手去留命運的評選方式。可見，互動不僅是調動受眾參與，還要使場外的受眾成為節目的主導者。（二）借助現代電子技術手段增強互動的靈活多樣受眾與大眾媒介的傳統互動方法有很多，比如受眾可以通過熱線電話進行有獎競猜、點播歌曲、熱點討論、情感交流等，或對某個節目提出建議和要求，或提供新聞線索，受眾還可以作為嘉賓走進廣播電視、網絡直播間與主持人一起共同主持節目或與網友交流。隨著新媒體、新技術的不斷發展，受眾與媒介的互動已經由單一向多維化轉變，互聯網超越時空的開放性，讓受眾潛在的參與意識有了爆發的平臺和工具：手機短信、電子郵件、留言板、BBS、QQ、MSN、播客、微博等，參與形式更加多樣。各種傳播技術也相互融會，如廣播與互聯網融合，互聯網與電視結合，電信網又與互聯網交織，進一步豐富了受眾參與媒介傳播的互動模式。廣西電視臺綜藝頻道的競技娛樂節目《家庭X行動》就是通過114電話和網絡報名參與，并把攝像機發到家庭，以家庭自我錄制挑戰訓練的方式強化觀眾與節目的互動。齊魯電視臺的全國首家時事辯論call in節目《開講天下》，運用call in電話技術平臺和網絡平臺，引進觀眾參與，極大地增強了節目的參與互動，也大大增強了節目對受眾的黏合度。需要一提的是，微博作為全新的一種互聯網應用方式，正日益介入受眾生活。2010年3月“兩會”期間，微博首次加入傳播的行列。在2011年“7#8226;23”甬溫縣特別重大鐵路交通事故中，微博在第一時間發布了此次突發事件的消息，激發了受眾從“圍觀”到“行動”的參與意識，不僅成為救援的有力平臺，而且形成了巨大的“民間輿論場”，在整個事件的報道中起到了尤為突出的作用。此外，媒體還可以舉辦各種文化活動，增加同普通群眾的交流和溝通，實現媒介與受眾的融合。吉林人民廣播電臺把開展戶外活動作為提高影響力和競爭力的有效手段，全臺八套廣播頻率通過適時走進社區、走進公園、走進商業區開展戶外活動，有效地提高了廣播在受眾中的影響力。吉林市經濟廣播電臺以“都市110”頻率為核心和樞紐，在吉林市構建了社會治安機動防控網，電臺多次策劃警民聯誼活動，加深了公安部門和出租車群體以及普通群眾之間的理解和情感，將廣播媒體變成了受眾與媒介、受眾與受眾有效互動的“空中家園”。三、結 語不論是廣播電視，還是網絡等新媒體，受眾參與大眾傳播的程度和方式，對于媒介傳播活動的質量和效果有著非常重要的影響。受眾參與傳播的廣泛和深入既是社會民主化進步的一種表現，同時也是大眾傳媒履行自身職責的要求。隨著互聯網技術的飛速發展和新媒體的紛紛崛起，大眾傳播媒介要從激烈的市場競爭中突圍，必須制定人無我有，人有我優，人優我強的受眾參與策略，不斷探索創新更符合時代特征和受眾需求的傳播內容，對受眾參與媒介傳播的方式方法進行更加深入的研究，這也是大眾媒介與電子信息技術同步發展的時代要求。參考文獻：[1]李彬.全球新聞傳播史（公元1500～2000年）[M].北京:清華大學出版社，2005.[2]歐陽宏生.廣播電視學導論[M].成都:四川大學出版社，2007(3).[3]宋小衛.受眾參與——廣播電視傳播的大趨勢[J].中國記者，1989(9).[4]呂一丹.綜藝節目的時代演變與推動因素[J].收視中國，2010(1).[5]宋偉林.互動模式：提升電視節目競爭力的策略[J].中國廣播電視學刊，2009(8).