紙質(zhì)媒體的微博傳播研究

摘要：微博傳播速度快、傳播碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)為紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以《新周刊》為例分析紙質(zhì)媒體在微博平臺(tái)中具有傳播優(yōu)勢(shì)和面臨的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、內(nèi)容碎片和受眾閱讀習(xí)慣改變等問(wèn)題，認(rèn)為紙媒微博的發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)利模式，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，以促使紙媒微博的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博；紙質(zhì)媒體；《新周刊》

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0093-02

2010年第一個(gè)星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人榜”第一名，2011年至1月8日23點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為24249次。自此，《新周刊》長(zhǎng)期占據(jù)著紙質(zhì)媒體微博人氣排名第一，截至2011年8月底，粉絲數(shù)量已多達(dá)310萬(wàn)。可以說(shuō)，《新周刊》是將微博運(yùn)營(yíng)做得最為出色的紙質(zhì)媒體。因此，本文就紙質(zhì)媒體的微博傳播選取《新周刊》作為范例進(jìn)行研究。

一、微博的特點(diǎn)淺析

微博，是微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，被網(wǎng)友昵稱(chēng)為“圍脖”：一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博使用者傳送信息的方式相較博客更加多元，包括短信、即時(shí)通訊軟件、電郵、網(wǎng)頁(yè)等。此外，微博也可選擇發(fā)布多媒體內(nèi)容，如圖片、影音剪輯等。和傳統(tǒng)博客相比，微博方便用戶通過(guò)電腦、手機(jī)等多平臺(tái)瀏覽發(fā)布，所發(fā)信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。微博作為網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)下最炙手可熱的媒介形式之一，不僅具有一般網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、傳播進(jìn)一步突破時(shí)空限制、受眾自主選擇接收等特點(diǎn)，還更是具有其獨(dú)特的魅力。

1.傳播速度快。在3G技術(shù)背景下微博將網(wǎng)絡(luò)終端擴(kuò)大到了手機(jī)，任何資訊、消息、流言都能第一時(shí)間在微博的世界里迅速流傳開(kāi)來(lái)。“微博傳播的最大特點(diǎn)，正是信息通過(guò)follow（關(guān)注）組成的節(jié)點(diǎn)鏈條，由節(jié)點(diǎn)上的用戶主動(dòng)推動(dòng)而呈快速?gòu)浡睢1]”這種傳播形態(tài)的傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，其傳播速度和廣度令以前任何一種媒介產(chǎn)品都望塵莫及[2]。

2.傳播碎片化。碎片化是微博的另一顯著特點(diǎn)，微博的傳播者、傳播渠道、內(nèi)容均表現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。從傳者看，微博幾乎沒(méi)有門(mén)檻，只要申請(qǐng)注冊(cè)，就能成為一個(gè)傳播者發(fā)布消息。從內(nèi)容上看，微博不僅包括新聞消息，也有企業(yè)公關(guān)內(nèi)容、商務(wù)咨詢(xún)，更多的是廣大草根用戶的自?shī)首詷?lè)，發(fā)表心情語(yǔ)錄、傳播著身邊的新鮮事。微博上產(chǎn)生的大量信息復(fù)雜而多樣化，簡(jiǎn)短而瑣碎，有研究者將其稱(chēng)為“反應(yīng)多元化思想觀念、呈現(xiàn)分散化話語(yǔ)權(quán)主張”的“微內(nèi)容”[3]。微博的傳播渠道也是碎片化的。多種多樣的微博發(fā)布載體包括PC互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)彩信、手機(jī)wap網(wǎng)、PDA等終端，比起電腦時(shí)代則是進(jìn)一步突破了時(shí)空限制。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。雖然微博采取的是單向follow（跟隨）式人際關(guān)系，但是通過(guò)“@”功能（用戶名前加上@符號(hào)起到消息提醒的功能）、轉(zhuǎn)發(fā)功能等同樣給用戶創(chuàng)造了一種開(kāi)放的社交關(guān)系。如此來(lái)，微博既能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)通訊，又能夠?qū)崿F(xiàn)信息的保存，用戶之間的溝通也毫無(wú)門(mén)檻，可以在第一時(shí)間與傳者進(jìn)行及時(shí)互通。有研究認(rèn)為正因?yàn)槲⒉┩耆蚱屏俗x寫(xiě)能力、表達(dá)通道這一限制，“公共領(lǐng)域”在網(wǎng)絡(luò)中重建，大眾獲得了“向世界發(fā)言的權(quán)利”[4]。

二、紙媒在微博平臺(tái)中的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微博的發(fā)展給紙媒帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。截止到2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家，紙質(zhì)媒體微博在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體及其欄目紛紛開(kāi)通了微博，有的建立了自己的微博平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》旗下人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)了“人民微博”；有的借助專(zhuān)業(yè)微博平臺(tái)開(kāi)通自己的微博，如《南方周末》開(kāi)通了新浪微博。微博給傳媒帶來(lái)了不小的影響：由于微博的傳播速度，傳統(tǒng)媒體常常不能在第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)，反而是網(wǎng)友能在事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布消息，掌握第一手資料。碎片化的信息一定程度上改變了受眾的閱讀方式。網(wǎng)絡(luò)世界的海量存儲(chǔ)使信息灝若煙海，微博簡(jiǎn)短又多樣的表達(dá)方式也將對(duì)紙質(zhì)媒體的內(nèi)容表達(dá)方式造成沖擊。這些海量信息也同時(shí)造成了無(wú)序、混亂的情況，多樣化的發(fā)布渠道導(dǎo)致傳播過(guò)程中的控制缺失，傳媒無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的“把關(guān)”，甚至不少研究者在高呼大眾傳媒已經(jīng)喪失了對(duì)新聞的把關(guān)能力[5]。微博已崛起成為新的“發(fā)聲渠道”，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息場(chǎng)的掌控大大弱化，自媒體向大眾傳媒發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。《新周刊》是雜志中最早上線微博的，《新周刊》執(zhí)行主編封新城說(shuō)，“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)核裂變，帶給我們預(yù)想不到的增長(zhǎng)。微博與雜志，只有多贏，沒(méi)有輸家。”封新城承認(rèn)微博給雜志帶了又一次重大機(jī)遇：“新周刊曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段網(wǎng)上的沉寂。網(wǎng)站死了，BBS也死了。微博讓《新周刊》復(fù)活。我們只是用常規(guī)的做法講述體，就重新獲得了生機(jī)。有時(shí)候一條帖子，獲得上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。微博對(duì)《新周刊》有幾個(gè)效應(yīng)：第一是《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振。現(xiàn)在在所有的雜志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老讀者，本來(lái)已經(jīng)不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來(lái)買(mǎi)《新周刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來(lái)不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌，現(xiàn)在也對(duì)《新周刊》產(chǎn)生興趣，引來(lái)新的讀者。以上直接的效果，首先是我們雜志發(fā)行量大增。”同時(shí)，《新周刊》的廣告收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。

2.紙媒微博傳播的優(yōu)勢(shì)。（1）紙媒微博具有制度保障，信源權(quán)威。紙質(zhì)媒體擁有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)之一，就是其強(qiáng)力的制度保障。較之新媒體而言，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性及公信力更為強(qiáng)大，受眾也更易接受來(lái)自傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性報(bào)道。這也使得傳統(tǒng)媒體在深度評(píng)論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨(dú)特的吸引力和不可替代性。《新周刊》每期提出一個(gè)封面話題，專(zhuān)題常常會(huì)由此引發(fā)讀者的多方共鳴，讀者們同時(shí)利用微博的平臺(tái)深入討論，這也是紙質(zhì)媒體的魅力所在。（2）紙媒微博具有內(nèi)容保障，采編制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大。《新京報(bào)》社長(zhǎng)戴自更曾表示，宏觀面上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。不過(guò)新媒體可能會(huì)在介質(zhì)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體有沖擊，但對(duì)核心內(nèi)容沖擊很小。無(wú)論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是需要的，讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，這是核心，即內(nèi)容的介質(zhì)可能隨時(shí)代而變，但是內(nèi)容提供者不會(huì)消亡。（3）紙質(zhì)媒體擁有固定的讀者群和良好的閱讀習(xí)慣。紙質(zhì)媒體擁有的讀者群一般具有良好的接受能力和較高的文化程度，這樣的受眾在受教育的過(guò)程中會(huì)有業(yè)已形成的固定的良好閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體對(duì)他們來(lái)說(shuō)有著不可忽視的吸引力。對(duì)于這樣一批讀者來(lái)說(shuō)，微博作為一個(gè)能夠充當(dāng)與媒體之間直接交流的平臺(tái)，進(jìn)行觀點(diǎn)討論和互通，是再好不過(guò)了。

3.紙媒微博傳播的劣勢(shì)。紙質(zhì)媒體微博具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，傳播環(huán)境無(wú)序，媒體營(yíng)利無(wú)法保證等劣勢(shì)。（1）微博的內(nèi)容生產(chǎn)者（即用戶）讓海量信息無(wú)時(shí)無(wú)刻都在更新，所有人都在充當(dāng)傳播者，一方面紙質(zhì)媒體開(kāi)設(shè)的微博面臨著與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面各個(gè)微博名人、草根發(fā)布的信息也是其無(wú)法忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。如何在茫茫信息的大海中脫穎而出也是困擾著紙質(zhì)媒體“織圍脖”的經(jīng)典問(wèn)題之一。（2）內(nèi)容無(wú)序化、碎片化，受眾的閱讀習(xí)慣在逐漸改變。微博時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生大量碎片化的內(nèi)容，140字的模式常常會(huì)限制意思表達(dá)，快餐式的閱讀越來(lái)越風(fēng)行。多數(shù)傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息都使用“簡(jiǎn)介+鏈接”模式，微博用戶們常常迅速瀏覽而過(guò)，自主選擇有興趣的話題點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀，由被動(dòng)的消息接受變成了自主選擇的主動(dòng)模式。定制化的信息會(huì)更加吸引受眾的眼球。另一方面，隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體給用戶帶來(lái)了越來(lái)越好、越來(lái)越豐富的用戶體驗(yàn)，讀者也更重視閱讀體驗(yàn)。（3）網(wǎng)絡(luò)盈利模式的改變無(wú)法回報(bào)紙質(zhì)媒體投入的高成本。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面仍然是有些欠缺，在網(wǎng)絡(luò)中，“是共享還是盜版”的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停歇。拋開(kāi)法律問(wèn)題不談，紙質(zhì)媒體在這個(gè)方面的權(quán)益保護(hù)是非常艱難且尷尬的。如《新周刊》，一旦雜志的電子內(nèi)容被網(wǎng)民上傳或被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獨(dú)家內(nèi)容將被大量迅速?gòu)?fù)制，紙質(zhì)媒體擁有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也無(wú)法保證其營(yíng)利。

三、紙媒微博的傳播策略

1.信息策略：堅(jiān)持內(nèi)容為王。《新周刊》自我定位為“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊：觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺(jué)開(kāi)發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營(yíng)商。”《新周刊》雜志每次提出的話題均切合中國(guó)當(dāng)下社會(huì)實(shí)際，生動(dòng)詼諧，具有現(xiàn)實(shí)意義，如第345期的封面專(zhuān)題《蘋(píng)果力》對(duì)當(dāng)下蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品大行其道進(jìn)行了討論，在微博上也引發(fā)了不小的關(guān)注。“內(nèi)容為王”一直都是傳統(tǒng)媒體保存自身優(yōu)勢(shì)的重要手段。《新周刊》在雜志內(nèi)容上堅(jiān)持選取新銳時(shí)尚、文藝、具有新聞價(jià)值的作品，因此，新周刊的微博也隨之具有年輕化、時(shí)尚化、幽默化的特點(diǎn)。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話，向博友道早安、晚安，贏得粉絲贊聲一片，最直接的就表現(xiàn)為引發(fā)粉絲共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)動(dòng)輒數(shù)千次。

2.經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)新盈利模式。對(duì)于紙媒的微博來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提升媒體自身的絕好平臺(tái)，通過(guò)粉絲的大量點(diǎn)擊帶來(lái)流量和盈利。《新周刊》通過(guò)微博凝聚粉絲人氣，同時(shí)運(yùn)用電子商務(wù)的途徑售賣(mài)雜志，這種方法只能在仍然堅(jiān)持閱讀紙質(zhì)媒體的受眾中實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中更加廣闊的電子閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一塊的盈利模式還是模糊不清的。已有的一些辦法如：（1）電子閱讀終端商與內(nèi)容提供者分成；（2）在微博等平臺(tái)上提供雜志內(nèi)容下載，按次數(shù)收取費(fèi)用；（3）發(fā)展雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，收取一定的會(huì)員費(fèi)，提供各種內(nèi)容下載。

3.溝通策略：線上線下積極合作。積極拓展線上線下活動(dòng)，與微博網(wǎng)站開(kāi)展積極合作、實(shí)現(xiàn)媒介融合。通過(guò)微博，雜志可以與讀者實(shí)現(xiàn)空前的互動(dòng)。在具體做法上，《新周刊》每天在微博上問(wèn)候博友早安和晚安；用互動(dòng)參與的方式鼓勵(lì)博友取得雜志提供的獎(jiǎng)品；定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話題；通過(guò)設(shè)置話題的形式鼓勵(lì)雜志社編輯、員工與博友多方會(huì)話。《新周刊》甚至為雜志社里養(yǎng)的一只貓命名為“新周貓”，為其開(kāi)通微博，發(fā)布一些寵物方面的信息。

《新周刊》微博的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他紙媒有許多可取之處。由于本身的顯著優(yōu)勢(shì)，紙媒一直是最有影響力的大眾傳媒之一，只要用心把握微博帶來(lái)的機(jī)遇，將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)紙媒全媒體化的進(jìn)程。在微博傳播中，紙媒微博應(yīng)力爭(zhēng)與讀者維持長(zhǎng)期的關(guān)系，堅(jiān)持更新微博，發(fā)揚(yáng)自己的獨(dú)特風(fēng)格，吸引廣大“粉絲”的注意力，最終使微博成為一種促進(jìn)媒介融合的手段，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]閔大洪.微博客的媒體特質(zhì)與傳播能量[J].新聞戰(zhàn)線，2010(9).

[2]孟波.微博是如何顛覆傳統(tǒng)傳播方式的[J].社會(huì)觀察，2010(10)

[3]武鋒.網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”傳播研究:以微博客Twitter為例[D].上海交通大學(xué)，2010.

[4]劉揚(yáng).微博客:自媒體時(shí)代的話語(yǔ)快樂(lè)[J].今傳媒，2010(1).

[5]方冰，管華驥，周榮庭.微博客的把關(guān)問(wèn)題及其對(duì)策[A].第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)論文集[C]，2008.