互文性在廣告文本中的符號學體現

摘 要：自克里斯蒂娃提出互文性理論以來，作為西方后現代主義文化思潮中的一種文本理論，它被越來越多地運用到各個領域之中。本文以互文性理論為基礎，分析了廣告文本符號所體現的互文性效果，從而體現出互文性在廣告中的作用。

關鍵詞：互文性 廣告 符號 文本

作為繼羅蘭巴特之后當代法國著名的語言學家、符號學家、文學理論家和文藝批評家，茱莉亞·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）自1965年到法國留學之后就投入到了符號學的研究之中，先后發表了《符號學：解析符號學研究》《語言——未知物：語言學導論》以及《詩歌語言的革命》等著作，并提出了解析符號學理論。她的理論受到了當時各種理論和思潮的影響，馬克思、索緒爾、喬姆斯基、弗洛伊德等人的思想都對她的思想理論的形成產生了一定的影響，這些人的思想同時又是她所批評的對象。解析符號學理論突破了傳統的結構主義語言符號學的局限，為人文科學的發展作出了不可磨滅的貢獻。本文主要分析克里斯蒂娃的文本間性理論在廣告中的運用以及其產生的效果。

一、理論背景

關于符號的論述我們可以追溯到古希臘時期。亞里士多德認為，口語是心靈經驗的符號，而文字則是口語的符號。符號學作為真正的科學研究出現是在索緒爾和皮爾斯的時代，索緒爾和皮爾斯關于符號的“二元關系”和“三元關系”學說奠定了現代符號學的理論基礎。索緒爾指出，“我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學。因為這門科學還不存在，誰也說不出它將是什么樣子。但是它有存在的權利。它的地位預先已經確定。語言學只不過是符號學這門總學科的一部分。”[1]索緒爾在“二元關系”學說中指出，符號是一個包括能指和所指兩個要素的一種二元關系。能指和所指分別代表事物的概念和音響形象。符號能指和所指之間的關系就是意指關系，它既可以指符號能指和所指的結合方式或行為過程，也可以指這一過程的結果：意指更深層次上的意義。可見，索緒爾把語言研究看作符號學的一個分支，但不少符號學家自此得出另一結論。羅蘭巴特在《符號學原理》中明確指出：“符號學是語言學的一部分，是具體負責話語中大的意義單位的那部分。這樣一來，目前在人類學、社會學精神分析與文體學中圍繞意指概念所做的研究就呈現出統一性。”[2]自此，羅蘭巴特提出了符號學作為一門獨立學科的可能性，并開始了語言學與符號學兩個學科真正分家的歷史。

克里斯蒂娃的解析符號學致力于在動態中把握符號，把符號學研究的領域擴展到人的生活世界的各個方面，尤其是非語言的廣闊社會和文化之中。在對文本進行符號學分析時，克里斯蒂娃強調文本意義的生產性，認為文本不僅僅是一種語言學現象[3]。她認為文本是一種動態的意義生產過程，它本身具有開放性和未完成性的特點，文本間性就是其中的一個中心概念，也就是我們常說的互文性。克里斯蒂娃用文本間性這一概念作為符號系統的文本和其它意指系統之間的關系，認為任何文本都不是孤立存在的，它總是與過去的文本和現在正在創作的文本相互聯系著，“任何文本都是對其它文本的吸收和轉化”[4]。換句話說，任何文本都是其它文本的互文性結果。所以，任何符號都不具有一成不變的意義，它們是符號空間和時間參數的交匯。符號與符號之間相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網絡。

互文性這一概念一經提出，很快成為后結構主義研究方法的主要理論武器。起初，互文性主要應用于對傳統文學和詩學文本的分析研究。因為傳統文學和詩學文本是一種具有“無窮代碼”的文本，是基于能指的無限運動，它由能指不斷產生、活動再重組，并不斷擴散，形成一種多重聯系網，從而能充分地體現文本的互文性。如今，隨著互文性理論的不斷發展，越來越多的學者從不同的角度對其進行闡釋，它的研究領域已經擴展到了非文學領域，如建筑、繪畫、服裝以及多媒體文本領域（電視、電影、音樂、廣告等），得到了廣泛的關注并取得了長足的發展。

二、互文性在廣告文本中的體現

從社會符號學的角度來看，語言、插圖、圖像、聲音等都可以看成是一種社會符號，并且它們不是靜態存在的，而是在社會歷史大環境中相互作用且表意的，所以符號具有社會性。《巴黎競賽畫報》封面上有一個身著法國軍服的黑人青年正在致軍禮。我們看到的這個符號的所指意義是他表情凝重，眼睛向上，可能凝視著飄揚的三色旗。但這個符號所要表明的更深一層的社會意義是：法國是一個偉大的帝國，它的國民不受種族歧視，忠實地在它的旗幟下效力。這個黑人在為所謂他的壓迫者服務時表現出來的熱忱，再好不過地回答了那些詆毀所謂的殖民主義的人。而作為寄生語篇的廣告，是一種特殊的社會交際行為，它的功能是傳遞信息，目的是針對目標受眾訴求產品信息，刺激誘發其購買欲望，促成購買，最終贏利。這就使得廣告語言及表現方式具有了無比的開放性和包容性，它可以綜合運用各種體裁和修辭手法，并融合各種文化因素來表現自己。這種符號間的相互交織交融，使得廣告文本表現出很強的互文性。

（一）廣告中的引用產生的效果

引用在廣告文本中被越來越多地采納，通常引用的都是生活中耳熟能詳的一些事物。把它們恰當地運用在廣告文本中，一方面要讓觀眾能夠理解，同時要喚起觀眾足夠的想象力并能使他們把它和所推銷商品的長處和特點結合起來，達到使廣告語“言不盡之意，見于言外”的效果，還可以表現出一定的文化品位。有一則售樓廣告：“欲窮千里目，更上一層樓。”我們知道，王之渙《登鸛雀樓》中的“欲窮千里目，更上一層樓”，表達了一種無止境探求的愿望：要想看得更遠，看到目力所能達到的地方，就必須站得更高一些。詩句用在樓盤廣告中則產生了新的互文意義：如果想在社會上獲得更高的地位，就不應該滿足于自己目前的成就。引用一詩句一是為了提高售樓量，提醒投資者和消費者應該有長遠的目標，認清房地產市場的形勢，作出明智的選擇。

另外，引用歌詞也是制作廣告語常用的一種策略，因為歌詞通常會說出人們心中所想，更容易打動人，使消費者迅速地對廣告做出反應。也許歌詞和廣告所要表達的含義有著某種聯系，所以廣告商們通常會使用歌詞來實現他們的意圖。有這樣一則用歌曲表達的奶粉廣告：一個穿著袋鼠服裝的小朋友一邊跳一邊唱：“袋鼠媽媽，袋鼠媽媽有袋袋，袋袋就是為了為了保護乖乖。”在唱完這段歌詞之后，一個畫外音向我們展示了廣告的主題——澳優奶粉。首先這則廣告以兒歌的形式來展現，很大程度上吸引了一批潛在的觀眾——二三歲的小朋友，他們會很快被廣告中的唱詞吸引并跟隨廣告中的小朋友一起跳起來。另外，歌曲中的袋鼠向觀眾影射了奶粉的產地——澳大利亞，歌曲中“袋鼠媽媽的袋袋”因而有了新的互文意義：如果吃了澳優奶粉，就可以提高免疫力，就能更好地保護小寶寶。

（二）廣告語中的仿擬產生的互文效果

仿擬就是把人們原本十分“熟悉”的語言形式“陌生化”，這種“陌生化”具有兩種明顯的效應：一是造成新奇現象引起人們的關注；二是增加理解難度，強化人們的感知。仿擬有時也采用換字術，把人們熟悉的本體轉變成一個陌生化的喻體，產生變異美。

廣告語中的仿擬打破了語言表達的固定模式和審美定勢，創造出受眾經驗世界中完全陌生、新奇的東西，使受眾產生新奇感和驚愕感，吸引受眾去聯想、去尋味，引起受眾的興趣和關注，進而達到廣告的最終目的——促成購買。仿擬還可以借助人們熟悉的諺語、成語、固定模式等，讓民俗文化認知模式發揮作用，喚起受眾的歸同感，從而讓受眾記住該廣告中的產品。例如有一則口病藥的廣告詞只簡單地用了4個字：“快治人口”。這則廣告是在仿擬成語“膾炙人口”，仿擬后詞的意義已成為：很快可以治好人們口腔中的炎癥，強調其療效之快。當人們在朗讀和理解“快治人口”的同時，原來成語“膾炙人口”的讀音和意義（美味人人愛吃，也比喻好的詩文或好的事物大家都稱贊）也隱隱出現，起到一種相互映襯，彼此相關的修辭效果。還有如一則航空公司的廣告詞：“Love at first flight”。這則廣告仿擬了常用動詞短語“Love at first sight”（一見鐘情），互文意義極其明了：本航空公司的服務會讓你賓至如歸，乘坐之后定會情有獨鐘。可見，仿擬是廣告語言中普遍使用的一種修辭手法，它的互文效果是相當明顯的。

（三）廣告語中的文化差異所產生的互文效果

不同的廣告受眾肯定有不同的文化背景，至少在一個大的普遍范圍上都會有文化差異，例如中國文化和西方文化。所以，某些廣告會因為創意需要而援引某些被普遍認可的社會價值取向來推銷其所宣傳的產品，以增加廣告實用價值以外的文化附加值。這種現象通常被稱作文化互文，即廣告所援引的源文不是具體的文本或圖像，而是源文所體現的某一文化的信念系統和價值體系中較為抽象的概念或觀念。例如有一年春節前劉翔所作的可口可樂的廣告，廣告中身在巴黎的劉翔因為春節不能陪父母而滿懷愧疚，他沮喪地走進一家西餐廳，握住叉子準備吃西餐時，卻發現盤子里竟是年味十足的中國餃子，緊接著服務員遞給他一瓶可口可樂，他一口氣喝完后馬上就出現了兩個穿著唐裝的卡通娃娃告訴他要帶他回家。畫面一轉，劉翔的媽媽從廚房端出一盤餃子親切地向圍坐在餐桌周圍的人問道：“誰要餃子？”門外劉翔拿著可口可樂說：“我要。”門開了，一家人興奮而又激動地擁抱。畫面最后，劉翔拿著可口可樂對觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家。”我們知道，中國社會以家為單位，“家庭是社會的細胞”就是專指中國文化圈而言的。“家”的觀念深深植根于中國人心中。廣告給觀眾帶來得感覺是：喝可口可樂就可以感受到“家”的甜蜜溫馨，二者結合得自然融洽，不會讓人覺得牽強。

當然，廣告符號只是傳達視覺信息的載體，在一定環境下，僅僅語言交流中的一個詞就可以傳達一個圓滿的概念，有時候甚至僅用一些有象征意義的形狀、線條也能表達一個視覺概念，而效果甚至比文字語言表達更加形象生動。例如一則國際品牌的女用香水廣告僅用一個單詞“irresistable”（擋不住的誘惑），關鍵是依靠它所配的畫面：一只被咬去一口的蘋果上放著一瓶香水。人們依據這一畫面可以聯想到與其類似的典故——伊甸園的故事：夏娃吃了智慧樹上的果子，變得百般嬌媚。亞當未能抵擋住夏娃的誘惑，便偷嘗“禁果”，由此有了人間第一對夫妻。因此，不難看出廣告把女人比作夏娃，把男人比作亞當，廣告畫面旨在向消費者傳遞這樣一個概念：使用該香水，會使你魅力無比，對男人有不可抵擋的誘惑力。

三、對廣告互文性的進一步思考

從以上的例子可以看出，不管使用什么樣的方式，互文性在廣告中是隨處可見的。廣告互文性的產生在一定程度上是概念合成的結果。FauconnierTurner提出過概念合成的看法[5]，即在兩個輸入心理空間的基礎上，通過部分映射有選擇性地將兩個空間的元素加以匹配，部分地投射到合成空間。形成的合成空間不是一個靜態空間，而是由組合、完善和擴展所產生的新創結構，而且新創結構的形成過程受到語法、語境和文化的制約。

姚明為中國人壽保險代言的廣告中，一開始出現在受眾面前的畫面是姚明舉起一個籃球準備投籃，接著聚焦一個特寫籃筐的場景，但鏡頭放大之后出現了姚明“要投就投中國人壽”的廣告語。這里，姚明投的籃筐與中國人壽進行了嫁接合成，生成了新的意義關系：姚明投保險。因而其廣告的創意就在于：“投籃”與“投保險”形成跨語域而體裁交融的互文性效果，因明星效應使受眾尤其是廣大粉絲極易受其言說“要投就投中國人壽”所勸服而產生移情心理的情感共鳴。

概念合成的過程使得廣告文本的產生有了無限可能性，也是廣告文本互文性的原因所在，因而也是好的廣告創意的源頭之一。廣告創意是根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合的過程。創意是廣告的靈魂，是從現有的符號要素重新組合而衍生出來的。概念合成的廣告互文性資源所產生的意義是對社會關系、知識系統和文化身份的確定。廣告中的符號與符號組合被用于說服與鼓動，因而起到改變受眾行為的種種訴求作用，從而實現廣告的最終目的。概念的不斷合成，為廣告文本的產生提供了更為開闊的想象與操作空間，最終激發出更有活力、與眾不同的廣告創意。

由此可見，任何廣告文本的生產都是與其它文本不斷互動的結果，互文性為廣告文本的生產提供了廣闊的想象與操作空間，對一則好的廣告創意的產生是不可或缺的。好的廣告應當充分發揮廣告文本符號的橫向與縱向的關系。以意義的增值為手段，力爭賦予商品社會符號價值，讓商品帶上特定的意義，從而在眾多的廣告中脫穎而出，變得與眾不同。對于互文性的研究、分析與應用，還需要我們不斷地探索。

注 釋：

[1]Saussure.F.de.Course in General Linguistics[M].Beijing：

Foreign Language Teaching and Research Press，2003.

[2]羅蘭巴特.符號學原理[M].王東亮等譯.北京：三聯書店，1999.

[3]羅婷.克里斯蒂娃的符號學理論探析[J].當代外國文學，2002，

（2）.

[4]Kristeva Julia.La Revolution du Language Poetique[M].Mouton，

1984.

[5]Fauconnier，G. M.Turner Blending as a Centural Process

of Grammar[A].In M.Adele Goldberg（ed.）Conceptual Structure，Dicourse and Language[C].Stanford: CSLI Publications，1996.

（多曉萍 甘肅蘭州 甘肅政法學院人文學院 730070）