莎莎兵敗大陸

對(duì)于亞洲最大化妝品連鎖帝國(guó)的掌舵者、莎莎集團(tuán)(00178.HK)主席兼行政總裁郭少明來(lái)說(shuō)，兵敗內(nèi)地或?qū)⑹瞧淙松牡谒膫€(gè)低谷。2011年中期財(cái)報(bào)顯示莎莎集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)27.86億港幣，較去年同期上升32.7%，其中內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損達(dá)1970萬(wàn)港元—在過(guò)去的6年間，虧損總額已超1億元港幣，今年亦是其連續(xù)第6年虧損。他此前擬定的2011年達(dá)到100家的內(nèi)地?cái)U(kuò)張計(jì)劃亦早已腰斬，已開出的44家店鋪至今水土不服，生意蕭條。

類似的危難局面此前共計(jì)三次，郭均化險(xiǎn)為夷—1989 年，創(chuàng)業(yè)之初，商鋪業(yè)主見郭生意興隆，惡意加租3倍，令其不得不另覓他處；1997 年香港金融危機(jī)使得主打游客生意的莎莎營(yíng)業(yè)額大跌；2003年，香港50年來(lái)最嚴(yán)重的傳染病非典爆發(fā)，生意門可羅雀。

與內(nèi)地業(yè)績(jī)蕭索對(duì)比鮮明的是，莎莎卻是內(nèi)地人赴港購(gòu)物的必去之處。在彈丸之地的香港，莎莎擁有超過(guò)70家店面，星羅棋布于銅鑼灣、中環(huán)、尖沙咀、荃灣等黃金地段，旗下?lián)碛卸噙_(dá)600個(gè)品牌，16000種美容護(hù)膚產(chǎn)品，約占香港同類產(chǎn)品35%的零售市場(chǎng)份額。一高一低，緣何如此？

南橘北枳

“化妝品連鎖大王”郭少明曾是折扣化妝品超市的首創(chuàng)者。1978年，時(shí)任隧道收銀員的郭在香港銅鑼灣總統(tǒng)商場(chǎng)，以2萬(wàn)元租下僅4平方米的化妝品柜臺(tái)開始創(chuàng)業(yè)。他的妻子并不喜歡前任所留莎莎這個(gè)名字，覺得帶有前店主失敗的晦氣，因改名尚需1000港元，囊中羞澀的郭只能將就。當(dāng)時(shí)，香港化妝品零售網(wǎng)點(diǎn)多為百貨公司專柜及藥房。

郭當(dāng)時(shí)另辟蹊徑引入超市開放式貨架，并以較百貨公司低20%到50%的大幅折扣銷售化妝品，結(jié)果異軍突起。在香港莎莎門店每?jī)擅刖陀幸还P交易發(fā)生，每10秒賣出一支口紅，每12秒賣出一瓶香水。如此銷售奇跡使其躋身為亞洲最大的化妝品連鎖店，2010年?duì)I業(yè)額達(dá)49億港元。

郭將其核心競(jìng)爭(zhēng)力概括為“三贏策略”，即良好的服務(wù)、優(yōu)惠的價(jià)格、齊全的品種，并將此模式成功復(fù)制到澳門、新加坡等地。2005年，郭宣布進(jìn)軍內(nèi)地，并計(jì)劃在2011年將其內(nèi)地店鋪數(shù)量擴(kuò)充至100家—這一計(jì)劃已成水中泡影。

首當(dāng)其沖的障礙是內(nèi)地復(fù)雜的關(guān)稅、檢驗(yàn)檢疫及產(chǎn)品代理政策。內(nèi)地進(jìn)口化妝品需繳納高額關(guān)稅，其中高檔護(hù)膚類化妝品、彩妝及香水僅消費(fèi)稅就高達(dá)30%，除此之外，還要繳納17%增值稅，6.5%至10%關(guān)稅，最終這些剛性稅收高及產(chǎn)品售價(jià)的一半。

此外，由于內(nèi)地并不承認(rèn)歐洲的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，莎莎每種產(chǎn)品引入需花費(fèi)約一年時(shí)間進(jìn)行衛(wèi)生檢疫，每個(gè)SKU需支付2萬(wàn)元檢疫費(fèi)用。而且，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號(hào)、中文標(biāo)簽是唯一的，且僅屬于申請(qǐng)者所有。這意味著那些已進(jìn)入內(nèi)地的一線化妝品，莎莎將無(wú)法重新申請(qǐng)檢疫。而這些一線品牌早已進(jìn)入內(nèi)地自建銷售網(wǎng)絡(luò)，因擔(dān)心低價(jià)策略擾亂傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，多不樂于與莎莎協(xié)議銷售。這導(dǎo)致莎莎貨品價(jià)格高企，種類不夠豐富，更新緩慢。

這一局面完全迥異于香港，后者超過(guò)30%的產(chǎn)品直接來(lái)自品牌總代理商。莎莎亦有足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與談判能力迫使品牌商默認(rèn)其與百貨公司至少20%的價(jià)差，莎莎甚至可定期推出3折傾銷價(jià)，品牌商亦無(wú)異議。在內(nèi)地這些優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

“和傳統(tǒng)渠道相比，莎莎內(nèi)地銷售額對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)幾乎可以忽略不計(jì)。”中國(guó)品牌研究院日化研究員陳海超對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。因在銷售價(jià)格、品牌推廣方式以及是否設(shè)立專柜等問題分歧巨大，蘭蔻、倩碧、迪奧等一線品牌至今缺席內(nèi)地莎莎，內(nèi)地所售品牌不及港店的一半。而占據(jù)莎莎銷售額半壁江山的獨(dú)家代理的美容院品牌，如La Colline， Suisse Programme， Methode Swiss， Bergman， Nuxe、Caudalie等，在內(nèi)地多鮮為人知，無(wú)法實(shí)現(xiàn)批量銷#8202;售。

莎莎亦面臨渠道先天不足的劣勢(shì)，內(nèi)地現(xiàn)有的44家店鋪分布于15座城市，無(wú)法形成人力、品牌輻射、采購(gòu)與物流協(xié)同優(yōu)勢(shì)。以人力資源為例，其員工總數(shù)在過(guò)去的半年內(nèi)由330人擴(kuò)充至600人，但其經(jīng)營(yíng)滿一年的店鋪僅有15間，經(jīng)驗(yàn)豐富的員工極為匱乏，無(wú)法有效提振業(yè)績(jī)—截至今年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，其單店?duì)I收下降了3%。

上位機(jī)會(huì)

郭少明對(duì)此并非一無(wú)所知。低價(jià)定位的莎莎此前亦有過(guò)向高端轉(zhuǎn)型的舉措，如將黑紅相間的店面改為亮麗的粉紅色，藉店內(nèi)陳列改變廉價(jià)形象。莎莎亦在內(nèi)地力推皮膚保養(yǎng)護(hù)理與美容等一站式服務(wù)，由專業(yè)美容顧問協(xié)助顧客挑選商品等，不過(guò)上述模式還未取得成功。

莎莎已錯(cuò)過(guò)快速擴(kuò)張的窗口期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前內(nèi)地約有13萬(wàn)家各類化妝品連鎖店，其中70%以上處于略虧狀態(tài)。化妝品連鎖市場(chǎng)格局早已涇渭分明：一是個(gè)人護(hù)理用品為核心的港臺(tái)品牌，如屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎等鎖定18歲到45歲的白領(lǐng)都市時(shí)尚女性；二是以絲芙蘭為代表的歐美陣營(yíng)，主打高端市場(chǎng)；三是本土陣營(yíng)，如嬌蘭佳人、億莎等。

屈臣氏、絲芙蘭已經(jīng)見到曙光。迥異于莎莎的低價(jià)定位，絲芙蘭售價(jià)與百貨公司專柜價(jià)格并無(wú)二致。這一全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下品牌獲益于母公司強(qiáng)大的品牌資源背景以及高端定位，其店鋪數(shù)量已突破100家，在莎莎難得一見的蘭蔻、嬌蘭、紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛等一線品牌均是其擁躉。而定位時(shí)尚的屈臣氏其品類更新速度、店面布局、門店選址、經(jīng)營(yíng)策略在業(yè)內(nèi)均屬一流，其單位坪效比竟高達(dá)200元，甚至超過(guò)沃爾瑪。先聲奪人的屈臣氏其門店數(shù)量已超700家，棋布于內(nèi)地的100多個(gè)城市。

另一個(gè)巨大的變化則是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的興起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)約占化妝品銷售總額的6%至9%，這一數(shù)字正呈幾何型增長(zhǎng)。以樂蜂網(wǎng)為例，2009年其銷售額僅為1億元，2010年即達(dá)3億元，2011年預(yù)計(jì)將突破10億元。類似的競(jìng)爭(zhēng)者亦令莎莎等傳統(tǒng)渠道商腹背受敵。

零售連鎖咨詢顧問、守正咨詢總經(jīng)理余杰奇認(rèn)為，莎莎內(nèi)地扭虧為盈的關(guān)鍵在于能否重新定位，增加經(jīng)營(yíng)品類，更新產(chǎn)品線，而未來(lái)能否綁定優(yōu)勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)商將是渠道拓展的關(guān)鍵一役。莎莎必須抓住萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、大悅城等新商業(yè)地產(chǎn)崛起的新契機(jī)，此類業(yè)態(tài)多針對(duì)某一品類簽訂排他協(xié)議， 莎莎若能及早布局，或可挽回頹勢(shì)。