試論我國高校公共關系管理存在的問題及對策

摘 要：高校作為社會人才培養的重要機構，在現今社會經濟飛速發展的時期，已經不再是一個簡單的封閉體了，它與外界發生著各種各樣的聯系。學校在抓好科研、教學、師生等管理的同時必須要加強公共關系的管理，以適應新的形勢，但遺憾的是我國高校在這方面還認識不夠，公共關系管理還存在著諸多問題。本文在分析了學校公共關系管理出現的各種問題的基礎上，有針對性地提出了相應的解決對策，以期改善我國高校公共關系管理的不利現狀和提高相應能力的目的。

關鍵詞：高校 公共關系管理 問題 對策

作者簡介：王璽威，男（1976-），籍貫：四川通江，講師，哲學碩士，研究方向：思想政治教育，四川師范大學經濟與管理學院教師。

隨著我國改革進程的逐步推進以及社會經濟的飛速發展，越來越多的高校意識到，學校不單單只是按照計劃培養人才的一種機構，更多的還要注重自身與外界的各種交流與聯系，并且這種交流、聯系的效果如何將直接影響到學校的生存和發展。大學校園已不再是一個相對獨立和封閉的“圍城”了，它無時無刻不在與外界發生著聯系。高等學校必須加強公共關系的管理，面向社會、面向公眾，通過積極的協調、溝通建立起與各方面的優質關系，樹立起學校良好的形象，爭取社會各界的大力支持和幫助，才會有更好的生存和發展，并且成功的學校公共關系管理，也是實現學校可持續發展的必由之路。一所大學如果處理好了內部公眾與外部公眾的關系，擁有了良好的形象和較高的社會信譽，就可以在很大程度上獲得好的生源和好的合作伙伴，同時獲得最廣泛的經費來源和最有力的社會贊助。這也充分說明了，學校進行公共關系管理是勢在必行，是大勢所趨。

一、高校公共關系管理的含義和內容

高校公共關系管理簡單地說，主要是指高等學校通過各種方式，謀求內外公眾的理解、合作、信任和支持，從而達到實現學校教育目標的管理活動。具體講，現代高校公共關系管理工作，一方面是學校管理者按照一定的制度和原則，通過運用一定的手段和方法，充分發揮校內人、財、物等諸多因素的作用，同時積極利用各種有利條件，組織和領導各個教職員工以及全體學生協調一致，有效完成設定目標。另一方面，是努力采取措施使學校和那些與自身發展分不開的政府部門、社會組織和社會團體，具體有：上級主管行政部門、兄弟院校、公司企業、學校周圍的社區等，通過持續不斷的傳播與雙向交流，使高校與它的相關公眾相互理解，相互適應的一種行為。

高校必須明確公共關系管理的最終目標是培養全面發展的合格人才。學校是專門的育人場所，它進行的是一種有目的、有計劃、有組織的教育活動。它的最終任務是多出人才，出過硬的人才，不會以直接的經濟利益為動力。高校公共關系管理的最后落腳點必然是提供質量高、效果好的教育服務，滿足人們求知、求能的需要，使人的身心得到和諧發展。學校公共關系的價值評判標準只能有一點，那就是盡快培養出全面合格的人才。

二、目前我國高校在公共關系管理中存在的問題

（一）學校管理者觀念上的認識誤區

盡管高校的管理干部下了很大的工夫，不論是人力、物力還是財力想盡了一切辦法做好學校的公關，但是在認識及觀念上，依然有很多人認為公共關系管理就是簡單的人際關系交流，甚至片面的理解為“走后門”、“拉關系”，再不然認為公關就是廣告。事實上并非如此，作為實務的公共關系，不同于一般的人際關系，更不是所謂的“走后門”、“拉關系”。很多高校管理者誤以為公共關系管理的核心就是與領導人頭熟、有門路，職能就是與這些有門面的人搞好關系，從而忽略或是有意淡化了內部以及外部公眾的溝通通道和效果，以為這樣就是做好了學校的公共關系管理了，其實這是對高校公共關系非常片面的理解。

（二）高校公共關系管理尚未建立完善的制度體制

高校的管理體制由學校內的管理機構與一定的制度規范相結合。高校公共關系體制是學校管理體制的一部分，高校公共關系體制是由高校公共關系機構與一定的高校公共關系規范結合。它直接影響著學校的公共關系管理，不同的高校公共關系管理體制，對應著不同的高校公共關系管理活動的內容和方式。但是遺憾的是，多數高校并沒有專門從事公共關系管理的部門，相應的職能主要由校黨委宣傳部或者是校辦負責。學校沒有專門的公共關系管理機構，也就沒有相應的公共關系管理制度規范。這種通過分散的機構共同從事高校公共關系管理活動，必然會導致各項工作的不協調。同時，沒有專門的公共關系機構和與之相適應的公共關系制度規范，公共關系工作就缺乏統一管理，會出現職責不明、效率不高，缺乏專業性，在實際中必然會矛盾重重。

（三）高校公共關系活動被動、不全面

目前，我國高校公共關系活動開展得很被動，學校沒有積極主動的開展公共關系活動，不能充分發揮學校在公共關系活動中的主動性。相反，往往都是等到政府部門、社區或是家長等找上門來再處理。特別表現在學校的機遇管理和危機管理上，學校不能未雨綢繆、居安思危，總是等到機遇錯過了才知道宛惜，直到問題出現才來解決，導致學校利益、形象、聲譽的損壞，既阻礙了學校自身的發展，又影響了社會的和諧發展。例如，筆者所在高校利用假期組織的社會實踐活動，本來是讓學生開闊眼界，擴展思維，感受集體生活，鍛煉學生能力的，這原本是一件很有意義的事情，但由于個別家長的不理解，認為是“走過場”浪費了自己孩子的時間，不如回家幫忙做點事情，從而不支持、不配合，讓學校處于很尷尬的境地。試想，如果學校在事前做好充分的準備，比如，召開家長座談會或者是給家長主動打電話聯系，讓家長對活動有充分的認識和了解，而不是僅僅讓學生自己聯系家長說明，讓學校處于被動的位置，就不會造成不必要的誤會和麻煩。高校公共關系活動開展的局部性、不全面性，主要表現在兩個方面：首先高校公共關系工作沒有全面規劃，全程管理，通盤考慮，當學校在公共關系中處于被動地位時，高校公共關系活動的開展只是哪里漏水就補哪里，出現什么問題解決什么問題。沒有樹立公共關系活動人人有責的思想，所以公共關系活動的開展只能是局部性的。其次，在開展公共關系活動的公眾對象上，往往只考慮內部公眾而沒有注意外部公眾，只顧及現在公眾而忽略潛在公眾，只重視首要公眾而對次要公眾和邊緣公眾缺乏足夠的關注。

（四）高校公共關系管理缺乏危機處理機制，危機處理能力不高

公關理論認為，一個真正對社會負責的組織，在采取任何行動之前，應該意識和關心公眾的意見和態度。只有組織對公眾的態度和意見是敏感的，才能知人知己。在今天，高校已經不再是單純的智力教育機構了，而是整個社會有機體的一分子。學校只有與社會、公眾保持平衡和協調，才能獲得順利發展。如果對此缺乏足夠的認識，必然會導致危機事件的發生。如果再對危機事件未采取及時正確地處理，必將會對組織產生很大危害，甚至危害高校的存在。尤其近些年，在高校中發生的學生自殺、出走、精神失常等現象事件時，對學校管理者的公關能力是個挑戰能，否妥善處理這些問題，將對學校的聲譽產生重大影響。

三、針對公共關系管理問題的對策

（一）、通過各種途徑增強觀念并努力提高公共關系管理的意識

高校公共關系管理目前在我國還處在初始階段，如何快速成長起來，對于學校管理者來說，還是一項探索性的工作。學校管理者要盡快從高校公共關系管理的誤區中走出來，重新理清概念，緊密聯系實際，形成既能反應公共關系特殊規律，又符合我國新時期高校管理中的具體情況的公共關系管理理論，促使學校加強內外管理，不斷提升高校對內對外教育形象。具體途徑，一是要充分利用好媒體，媒體是高校與社會實現有效溝通的重要工具，可以通過報刊、雜志、廣播、電視和網絡等與不同組織之間進行溝通，密切政府、社區、社會各界的關系，樹立高校良好的教育形象。二是，充分認識社區活動的重要性。學校總是處于一定的社區之中，其與所在社區之間存在著千絲萬縷的聯系。在瞬息萬變的當代社會，沒有社區公眾的廣泛參與，學校將無法適應社會的變化，以及對教學、課程、學校管理等進行必要的改進。三是，建立全程化公共關系的意識。讓公眾信任的關鍵是讓公眾知道高校面臨的問題、準備解決問題的方案和取得的成就。公共關系管理的原則是誠實負責，讓公眾感覺到自己受到了尊重而不是蒙騙。教育質量和教育服務優質化是學校累積信譽的主要方面。公共關系程序完整化是學校層面的公共關系管理職責，一些內部溝通和外部溝通項目的管理應該常規化、全程化、經常化。

（二）、建立相應機構健全相關制度

高校公共關系管理體制，是高校公共關系機構與一定的高校公共關系規范結合體。要完善高校公共關系體制，首要的是在高校內部設立專門的公共關系機構，而不是隨便由一個部門來兼任，要認識到這個獨立的機構是公共關系活動開展的重要組織基礎。高校公共關系機構的設立，一方面要與學校其他機構協同工作，服務于其他機構，參與學校決策；另一方面在機構設置上要尊重客觀，要考慮自身辦學規模和所處的地理位置，要根據學校自身特點有針對性地設置機構。同時有了機構還必須建立與公共關系機構相適應的公共關系規范，要知道沒有公共關系活動規范，公共關系機構就難以維持，也難以運行。在建立公共關系的制度規范時，必須在科學發展觀的指導下，明確公共關系機構的工作性質、工作目標、工作內容和任務，還要有一定的評價制度。要做到各崗位職責明確，一切都按規章制度辦事，最大化發揮制度的作用。

（三）積極主動全面開展高校公共關系管理活動

首先，要認清高校在公共關系管理活動中的主體地位，要充分發揮學校的主動權，要主動運用公共關系的采集信息和預警環境的職能，不能等到公眾找上門才解決問題，一切工作要做在前面，占據主動地位。同時，學校要主動開展公共關系活動，以主人翁的姿態積極與內外部公眾溝通，開展公共關系專題活動，如：慶典活動、展示活動、社區服務、幫困助貧等，充分發揮高校在社會發展中的作用。其次，在公共關系活動中不能厚此薄彼，必須關注每個公眾的利益，不能忽略邊緣公眾和潛在公眾，要切實把公眾的利益放在第一位。再次，對高校公共關系活動要進行全程質量管理，從公共關系信息的調查、公共關系活動方案的策劃、公共關系活動的實施到公共關系活動結果的評價，都要統籌安排，全盤考慮，使公共關系管理活動的開展高效有序。

（四）、 在實踐中努力提高高校危機管理能力

危機管理是新時期高校公共關系管理的重要內容。危機管理以預防為主，高校應及時發現和捕捉可能引起公關糾紛的苗頭和事故隱患。例如，對大學生進行心理篩查和相關的健康教育，設置心理咨詢常設機構，保衛處在一些敏感時期做好學校安保工作，建立突發事件管理預案等都是很好的公關管理活動內容。筆者所在的高校在這方面有一些值得借鑒的做法，如：學校設有專門的由校領導和職能部門領導參與的“應急管理領導小組”，各學院則相應的建立了由學院領導參與的“應急管理領導小組”，組成了專門的組織機構。同時制定了相應級別的危機應對預案，在各種突發事件面前都不會亂了陣腳。在大學生心理干預方面，我們每一年都會對新入校的大學生進行心理篩查及時發現問題，并根據情況的不同采取相應的措施，如，關注、約談和進行治療等。學校有心理咨詢的常設機構，學院也建立了心理工作室，定期請有心理學資質和經驗的專家老師為大學生排憂解難，取得很好的實效。當然高校還可以借鑒國外高校突發事件應急管理經驗。例如，日本的應急救援管理就比較完善。不僅從小就抓好這方面的教育，還開展了大量的各種防災演習，使學生在實踐中掌握技能。

我們也可以通過消防演習，避震演習等方式提高學生在突發事件中的生存技能。

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