基于STSF模型的公益組織網絡傳播新模式

摘要：Web2.0的出現的改變了傳統信息傳播的渠道和方式，對于組織結構而言，互聯網不僅加速了信息的傳播，而且還在一定程度上改變了組織結構的傳播模式，網絡傳播已經能夠成為一種共識和潮流，對于以公眾認知度為基礎的公益組織更是如此。本文以NGO2.0地圖為例，引入STSF模型探討如何使政府、企業和基金會更好的了解中國公益組織，并為其提供有效的物力、人力及財力資源，建立雙方信任與互動關系。

關鍵詞：公益組織；網絡傳播；Web2.0；STSF

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0013-03

朱莉#8226;費希爾（Julie Fisher）在《NGO與第三世界的政治發展》中指出，公民社會的力量，與公民和國家之間起作用的中介組織的數量有關[1]。法瑞藤（Farrington）早在1993年就公益組織與公共領域和個體領域的關系進行了分析，稱公益組織為“第三領域”，其作用就是為公共領域和個體領域“缺失的溝通”[2]搭建起橋梁，與其說是民主的發展，不如說是通向組織多元化的途徑。信息時代中“所有的組織都是信息組織”，信息成為組織傳播的核心要素，尤其在實現公益組織與外部資源對接中具有重要意義

互聯網環境下，公益組織的網絡信息平臺，既是對外傳播的基礎平臺，也是外界了解該公益組織的窗口。本文以NGO2.0地圖為例，引入STSF模型探討如何使政府、企業和基金會更好地了解中國公益組織，并為其提供有效的物力、人力及財力支持，建立公益組織、基金會、網絡信息平臺之間的信任與互動關系。

一、需求客戶引發網絡傳播模式轉變

2009年，美國麻省理工學院新媒體行動實驗室、中國科學技術大學知識管理研究所等六家單位開展中國公益2.0項目，開始探索用Web2.0應用為中國公益組織提升其信息傳播能力。

考慮到2009年公益組織的網絡使用條件普遍不高、工作人員技術、管理能力不足的情況，研究人員首先考慮的是研究國內外的CMS，基于Ning的社會網絡服務平臺（SNS）。雖然SNS社區適合有共同興趣愛好的人聚集在一起，但草根公益組織本身的群眾基礎較薄弱，再加上SNS社區的公益氛圍不足，所以就難以吸引到更多的用戶來使用。

隨后，隨著中國公益2.0項目組與公益組織的聯系與溝通越來越多，部分公益組織在網絡技能得到提升之后也迫切意識到搭建公益性網絡平臺的重要性，項目組基于其需求，為公益組織規劃“官方網站”或營銷平臺、財務系統等網絡平臺，如拯救民勤[3]的“沙漠植樹”項目融合了大量Web2.0的意識與技術，將虛擬植樹與實際植樹有機結合起來，具有很強的現實意義。但這類規劃受制于開發的技術能力和巨大的差異性，很難落實為項目。

最后，中國公益2.0項目反復調研需求，認為公益組織在募集資金、組織推廣、志愿者招募等業務模塊的需求一致。這就為研究方向提供了新的思路，即通過2.0的思維與實踐的方式，讓公益組織與社會主流的資源進行對接，特別是企業CSR（企業社會責任）資源。在研究國外案例的過程中，研究團隊發現了Ushahidi的Web2.0應用，進而塑造成Ngo2.0地圖（www.ngo20map.com）的原型。

Ngo2.0地圖搭建了公益組織與企業CSR之間的橋梁、推動公益組織與企業CSR的彼此理解與交流互動、增加兩者之間對接的可能性，進而促使NGO獲得與企業的項目合作機會、資金或物資的捐贈、志愿者服務等企業所能夠提供的資源。從2010年11月推出至今，已有公益組織和企業發布的報道1064條，平均每天報道數4.77條，在這些報道中有NGO需求170條，企業CSR資源793條。

NGO2.0地圖的持續發展需要依靠不斷擴大知名度，吸引新用戶，同時維護與老用戶的關系互動，提高用戶信任度和忠誠度，進而形成品牌效應。在NGO2.0地圖運營中引入互聯網商務應用中的STSF模型，不僅能夠解決平臺吸引新用戶、維護老用戶的目標，而且通過四個階段的營銷策略可以獲得低成本、快速的反饋，進而評估網站的傳播效果。同時在營銷的過程中有針對性的收集與NGO2.0地圖有關的意見和信息，以此提高信息整合能力，設計更好的傳播策略。

二、NGO2.0地圖運營過程中STSF模型的應用

（一）基于STSF模型的運行概述

STSF模型是企業互聯網商務應用中的一個模型。NGO2.0地圖利用該模型，就是指在Web2.0傳播環境下，首先讓用戶找到我們（search），進入我們的網站，對網站有充分的認識和體驗；其次需要得到用戶的信任（trust），這樣用戶才能選擇我們（select），并且完成；最后也是最重要的就是維護好用戶關系，讓用戶能夠忠誠于我們（follow）[4]。

中國公益組織作為非營利性機構，開展各種公益活動需要大量的人力、物力和財力，因此，機構經費資源短缺是易遇到的難題。部分公益組織開始重視互聯網等新興媒體，試圖通過互聯網募集資源的效果并不理想。NGO2.0地圖則根據這一實際需求來搭建Web2.0平臺，一端面向希望獲得資源的公益組織，另一端面向有志于提供資源的企業CSR，實現雙方在平臺上的需求對接，而這些都需要有用戶的參與才能正常運營，所以引入STSF模型，按照用戶在互聯網上找到NGO2.0地圖、信任NGO2.0地圖、選擇NGO2.0地圖以及忠誠NGO2.0地圖的過程來實施網絡傳播策略。

圖1公益組織網路傳播STSF模型

（二）搜索階段

在海量的信息和不計其數的網絡空間里，用戶搜索信息主要依賴搜索引擎，如何能讓用戶快速有效的找到其相關信息就取決于NGO2.0地圖在搜索引擎營銷策略以及網站頁面設計的吸引力。以“中國公益2.0”、“NGO”、“企業CSR”等作為關鍵詞則方便了用戶尋找目標網站。在網站的設計上則強化NGO2.0的CIS形象，內容組織和標識呈現相統一，保證網絡傳播時的一致性。NGO2.0地圖還可利用騰訊微博、新浪微博、好看簿、優酷視頻網等公共網絡平臺，在上面發表詳細的活動計劃和實施情況，不僅提高了網站、公益組織和企業CSR的口碑，也增加了與用戶溝通的渠道，增加被用戶找到的機會。

在以受眾搜索為導向的同時，NGO2.0地圖運營人員可啟動“反搜索”操作，即通過搜索引擎、博客搜索工具、SNS社交網站等搜索有關NGO2.0地圖的相關信息，“聆聽”外界對該網站的討論和意見，包括有哪些組織和網站用戶在討論該網站、在討論哪些內容。通過這一階段的搜索，NGO2.0地圖不僅可以收錄一定數目的有用搜索引擎和搜索工具，發現在自身領域里最有影響力的推廣工具，而且可以跟進行業的最新發展動態，掌握最新信息和話語權，為網站的下一步推廣打下基礎。

（三）信任階段

網絡傳播中驅動用戶信任的決定因素即信息傳播的對等性，對于公益組織而言，即主要是保障其信用問題，幫助資源提供者獲得活動和資源利用的真實情況，從而樹立網絡品牌形象和用戶信任體系。NGO2.0地圖現有的信息發布方式，即Ngo2.0地圖發布信息需先提交中國公益2.0審核，審核通過后才予以發布，來保證項目信息的真實性。而企業CSR資源的發布則不需要經過審核，操作也很簡單，只需按照提示輸入相應信息即可。通過審核的公益組織需求信息增加了網站的信用度，既利于吸引企業用戶登錄網站提供資源，實現與NGO的需求對接，也方便企業根據自己要求尋找合適的公益組織。

網絡口碑效應對于Web2.0中的任一網站都至關重要，“網站把關”和“口碑”構成了網站的品牌形象評價和用戶信任體系。對于NGO2.0地圖的口碑效應，可以用博客、論壇和微博等工具來提高人氣，并選取相關度高的點評網站等組織自身成員參與評價與傳播，同時引導用戶的有效傳播，提高網站在潛在用戶中的曝光率，當然口碑效應中用戶的選擇應以“粉絲”為主，目標用戶的確定可參考第一階段中“反搜索”的結果。這種推廣方式不僅費用低、可信度高，而且具有團體性和親和力，有利于締結網站品牌的忠誠度。

（四）選擇階段

當用戶對網站和傳播信息產生信任之后，往往就會根據自己的需求進行平臺溝通，直至選擇參與其中。在此過程中，方便的使用過程、及時的跟蹤功能和有效的在線溝通成為吸引用戶選擇的關鍵。以NGO2.0地圖為例，它以Ushahidi為原型，平臺搭建簡單，整個安裝與設置過程只有幾個步驟，基本上不需要專業知識，只需要按照安裝說明執行即可，可以在幾分鐘內完成。使用過程對硬件設備的要求極低，所以用戶能即時發布信息，使用也變得簡單，用戶需要實現的任何功能都能在瞬間完成。Ngo2.0地圖提供了多種多樣的信息發布和接收方式，用戶可以使用手機應用程序、短信、即時信息應用程序、電子郵件以及訪問網站等方式完成信息的發布和接收。同時配合獨特的信息訂閱方式，用戶可以在地圖上選定一個區域，然后通過手機或者電子郵件接收該區域內所有的信息報道。

此外，在跟蹤用戶并鼓勵其選擇自身網站的過程中涉及到跟蹤技巧和溝通技巧問題。目前中國最流行的即時通訊工具主要是QQ、MSN、POPO、飛信、阿里旺旺等，結合在“反搜索”階段時積累的用戶使用信息，針對不同用戶需求進行及時溝通，拉攏潛在用戶，穩固核心用戶，使其成為網站的忠誠支持者。

（五）忠誠階段

網絡平臺的可持續發展不僅是面對每天的新用戶，還要維持與老用戶的互動、提高用戶忠誠度，及時而詳盡的提供活動詳情和反饋結果成為其重要保證。

這一階段表現在NGO2.0地圖中一個很重要的模塊就是對最新活動的跟蹤報道。通過地圖查看這種方式比較直觀，點擊地圖上某個地區標出的標志，可以看到該地區的所有信息報道，進一步點擊某個報道可以看更詳細的信息；通過信息報道頁面查看則比較全面，信息報道頁面包括了平臺上所有的信息報道情況。另外借助信息訂閱方式，用戶可以自主選擇對活動的關注程度，Ngo2.0地圖會主動以用戶設定的方式將定制的信息推送給用戶，E-mail和微博等即時通訊工具則保證了網站和用戶、用戶和用戶的交流互動，從而提高了用戶的認同感和忠誠度。

然而只是發布內容和“收聽”用戶的反饋結果還遠遠不夠，根據反饋結果進行分析和改進宣傳推廣策略才是保障。哪些網絡傳播工具是強項，哪些平臺信息和模塊較受用戶歡迎等，從而有效的選擇最合適的網絡傳播渠道。

三、實施與保障問題

當前，NGO2.0地圖已經采取了部分措施對平臺實施推廣，但基于STSF模型的傳播模式則需要NGO2.0地圖項目研發成員不斷改善現有的以內容發布為主體的工作模式，采用逆向思維，針對性的收聽外界信息，主動尋求與騰訊微博、優酷視頻、人人網等的合作。前期主要以人力投入為主，需要有專門的技術人員配合實施，中期則需要定位于1～2個網絡合作媒體，采用付費式占用版面或者廣告投放等方式進行推廣，而后期則主要依賴于決策層對整體推廣的把握和改進，根據實際情況定位下一步方案。

中國公益組織的活動范圍也幾乎涵蓋了社會生活的方方面面，文化、教育、衛生保健、環境、慈善等等，它們對整個社會公共領域的構建產生了積極而深遠的影響，但是由于各種原因其傳播受到限制，尤其是對網絡傳播的運用，使得很多中小型公益組織并不為大眾所知?；赟TSF模式的網絡傳播模式的主要目標就是以面向社會推廣公益組織，不僅有助于組織之間、組織和社會加強聯系，交流信息，而且有助于其優化資源配置，倡導公益，解決共性難題，為政府決策提供有益建議，同時為構建充滿活力的和諧社會發揮積極作用。

參考文獻：

[1](美)朱莉#8226;費希爾著.鄧國勝，趙秀梅譯.NGO與第三世界的政治發展[M].北京:社會科學文獻出版社，2002.

[2]Tale Omole and Yetunde Ajibade.Functional Communication in Non-Governmental Organizations[J]. Kamla-Raj 2005 J.Soc. ci.， 10，2005(1).

[3]拯救民勤，關注并致力于甘肅民勤的荒漠化治理問題[OL].拯救民勤網和拯救民勤志愿者協會，2011-05-23.

[4]李娜.基于STSF模型的民間公益性組織網絡營銷工具[J].企業研究，2011(13).

[5]彭靖佳.公益事業在社交網站上的傳播解讀[J].新聞世界，2010 (5).

[6]王穎.我國網絡媒介中的公益現象研究[C].成都理工大學，2010.