從《三槍拍案驚奇》看電影的整合營銷策略

摘要：《三槍拍案驚奇》作為張藝謀奧運(yùn)歸來的首部作品，在受到全國觀眾矚目的同時(shí)，也遭到了種種非議，然而2.6億的票房成績還是給導(dǎo)演和制片人交了一張滿意的答卷。整合營銷策略的巧妙運(yùn)用，在《三槍拍案驚奇》的前期宣傳和后期推廣中都起到十分顯著的作用，可以說這不僅是張藝謀對于類型影片的又一次顛覆，同時(shí)也是全新的電影營銷策略的體驗(yàn)和嘗試，“低口碑”不再是制約電影營銷的瓶頸，而是可以成為“高票房”成功典范。本文分析了《三槍拍案驚奇》中的各種營銷策略，啟發(fā)我們對于電影營銷思路的創(chuàng)新思考和大膽嘗試。

關(guān)鍵詞：三槍；電影；張藝謀；整合營銷

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）11-0054-02

“整合營銷”最初實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)理論，由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐#8226;舒爾茨（Don Schultz）提出，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代。近年來，在傳媒業(yè)也興起了整合營銷的熱潮，強(qiáng)調(diào)一種從“以傳者為中心”到“以受者為中心”的傳播模式，運(yùn)用一系列營銷手段最終達(dá)到最佳傳播效果[1]。自影片《英雄》起，中國電影市場就植入了“整合營銷”的理念，中國電影不僅看到了在市場上賺大錢的機(jī)會(huì)，也從制片人張偉平的強(qiáng)勢宣傳運(yùn)作上感受到影片宣傳的重要性，并印證了營銷在影片票房上舉足輕重的地位——整合營銷可以創(chuàng)造票房奇跡。自2009年12月以來，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的賀歲影片《三槍拍案驚奇》（以下簡稱《三槍》）一度以一股勢不可擋的票房沖擊力席卷全國，然而，不可思議的是觀眾對這部大片的評價(jià)卻是眾說紛蕓，引起了眾多的爭議。經(jīng)過調(diào)查顯示大多數(shù)的觀眾都對于影片的內(nèi)容不是很滿意，認(rèn)為這部影片的內(nèi)容過于膚淺，不能夠表現(xiàn)深刻的思想內(nèi)涵。但就是在這一大片批評聲中，《三槍》卻票房勢頭不減，總共創(chuàng)造了2.5億的票房成績。顯而易見，《三槍》的成功并不僅僅在于導(dǎo)演張藝謀的名氣，其高明之處更是在于制片方對電影實(shí)施一系列有效的整合營銷策略，才會(huì)使這部影片成為2009年最具爭議但最成功的電影奇跡。《三槍》的整合營銷理念的運(yùn)用更注重的是結(jié)合市場，這個(gè)核心是貫穿整個(gè)營銷過程的。于是從前期宣傳到后期產(chǎn)品的開發(fā)，《三槍》一路走來都是步步為贏，形成了一個(gè)近乎完美的整合營銷計(jì)劃。

一、“饑餓營銷”形成觀賞期待

從《紅高梁》、《菊豆》到《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開、閉幕式，張藝謀已經(jīng)毋庸置疑地成為了具有國際聲譽(yù)的導(dǎo)演大師，而他身上所閃耀著的道道光環(huán)就必然會(huì)對全國乃至全世界的觀眾形成矚目。在《三槍》之前，張藝謀因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的活兒連續(xù)閉關(guān)三年沒有再拍電影，因此，他只要開機(jī)拍電影，就必然備受關(guān)注。制片人張偉平深知張藝謀對于電影市場的影響，于是緊緊抓住張藝謀“缺課”所引發(fā)的關(guān)注，對受眾采用了“饑餓營銷”策略，以此來大肆渲染張藝謀以及他的復(fù)出首部作品《三槍》。

這種“饑餓營銷”不僅僅體現(xiàn)在導(dǎo)演的聲望上，同時(shí)也巧妙的運(yùn)用到了影片的內(nèi)容本身。《三槍》是一部反映草根文化的的喜劇電影，這與導(dǎo)演張藝謀之前的作品類型是截然不同的，那么看慣了張藝謀“大片”的觀眾自然會(huì)對其產(chǎn)生充分的新鮮感。于是，觀眾對于張氏版的草根喜劇電影會(huì)產(chǎn)生一種觀賞期待，會(huì)好奇地想知道張藝謀拍喜劇片會(huì)給大家什么樣的驚喜。事實(shí)證明，“饑餓營銷”的策略是成功的，這個(gè)策略使《三槍》在開拍前就吊足了觀眾的胃口。經(jīng)歷過對政治片、文藝片、武俠大片的顛覆，張藝謀在2009年的華麗轉(zhuǎn)身，是否會(huì)把我們的電影再次引入一個(gè)新的潮流呢？觀眾們期待著自己能夠成為這一轉(zhuǎn)變的見證者，于是，這個(gè)策略便成功地使《三槍》的營銷從一開始就搶占了有利商機(jī)。

二、電影元素契合商業(yè)賣點(diǎn)

《三槍》揭開神秘面紗之后引起了許多爭議，然而就是在媒體的一片罵聲中，《三槍》仍然創(chuàng)造了很高的票房。張藝謀雖然承受了很多來自觀眾的批評與指責(zé)，但是至少他沒有失去票房，他想把《三槍》作為商業(yè)電影拿來賺錢，這一目標(biāo)他畢竟實(shí)現(xiàn)了。很多觀眾認(rèn)為《三槍》的內(nèi)容過于庸俗，娛樂得很膚淺，簡直就是一場拉長版的春晚小品。其實(shí)，深究電影《三槍》中的種種元素，思考張藝謀拍這部影片的初衷，我們就能體會(huì)到《三槍》作為一部商業(yè)類型片，它的目的就是盡可能的“大眾化”，越多的觀眾走進(jìn)電影院，實(shí)現(xiàn)越多的票房，它的目的就達(dá)到了，而這部電影正是將商業(yè)性類型模式與張藝謀一貫藝術(shù)思想主題融洽結(jié)合的典范。

首先，巧妙的劇本改編是《三槍》旗開得勝的亮點(diǎn)。《三槍》改編自美國科恩兄弟的黑色幽默電影《血迷宮》，原作充滿著神意不可測、天命本無常的宿命色彩，充滿荒誕和黑色幽默，氛圍陰暗、壓抑而寒冷，從一個(gè)側(cè)面深刻地反映了現(xiàn)代社會(huì)中人的復(fù)雜、矛盾的人性及其人之間緊張、對立的關(guān)系。科恩兄弟雖然在國際電影節(jié)上頻頻獲獎(jiǎng)，但其作品敘事上多組故事平行發(fā)展、相互交錯(cuò)和滲透與好萊塢主流電影的線性敘事不同，對主流電影市場、主流電影觀眾來說是晦澀難懂的，也是排斥的[2]。張藝謀鐘情于《血迷宮》這個(gè)劇本，其實(shí)并不是因?yàn)樵搫”镜膰?yán)謹(jǐn)和精彩，而是是其中丈夫、妻子、情人的不穩(wěn)定三角關(guān)系及其黑色驚悚與絕望，讓張藝謀產(chǎn)生了強(qiáng)烈且悠遠(yuǎn)的共鳴，并且將之處理為一種極端的“空洞化”，它試圖用純粹的沒有內(nèi)容的形式，用“清空”內(nèi)涵的方式來實(shí)現(xiàn)觀眾最本真最無拘束的快樂。由于面對的是中國電影市場和觀眾，《三槍》在價(jià)值觀念和價(jià)值判斷上對原作進(jìn)行了明顯的“中國化”改造：好人和弱者是要活下來的，而壞人卻要死去。于是，一部冷酷地面對邪惡、沒有救贖、生死無常的《血迷宮》就被改編成為了一個(gè)關(guān)于虐待、通奸、買兇，以及善有善報(bào)、惡有惡報(bào)的地地道道的中國故事[3]。這樣的故事情節(jié)和圓滿的故事結(jié)局應(yīng)該說是符合中國觀眾的審美思維的。而《血迷宮》作為一部小眾化的電影，顯然是不符合《三槍》的商業(yè)訴求和商業(yè)目標(biāo)的。既然要“賺錢”，《三槍》就不可能走“小眾化”的路線，如何在原作的基礎(chǔ)上改變成為適合大眾接受的電影，張藝謀面對這個(gè)難題做出了他獨(dú)特的處理――把原作的驚悚穿插進(jìn)了東北二人轉(zhuǎn)的喜劇元素，成為了一個(gè)大雜燴式的驚悚喜劇。另外，影片以民間文藝中最具噱頭的“拍案驚奇”為片名，進(jìn)一步強(qiáng)化了影片的戲劇沖突。其次，演員的完美組合也是《三槍》別出心裁的看點(diǎn)。《三槍》重組了2009年最火熱的喜劇明星陣容，啟用了趙本山，小沈陽等喜劇明星和《武林外傳》的主演閆妮，陣容強(qiáng)大，其中小沈陽等人的二人轉(zhuǎn)和閆妮的網(wǎng)絡(luò)喜劇語言水乳交融在一起，使得該影片從頭至尾無不體現(xiàn)者喜劇的效果，笑料十足。除此之外，張藝謀啟用小沈陽等人其實(shí)也是出于對電影市場開發(fā)的考慮。因?yàn)樾∩蜿柦?jīng)過春晚的推廣，如今已成為內(nèi)地社會(huì)中具有高度影響力的喜劇明星，他的人氣、充滿喜劇效果的語言以及二人轉(zhuǎn)式的活躍表演有效地營造喜劇感，可以將電影的觸角伸向廣袤的內(nèi)地新興中小城市的觀眾。再者，閆妮和《武林外傳》式的網(wǎng)絡(luò)語言也幫助《三槍》更好地融入年輕受眾群，張藝謀是試圖用這種非常通俗的方式去開發(fā)更加廣闊和具有潛力的電影市場[4]。

三、轟炸式宣傳為影片造勢

如果說《三槍》是“高票房差口碑”的典型，那么對于其高票房的最大貢獻(xiàn)者就是影片的宣傳策略。《三槍》集各種媒體渠道之勢，全方位、多層次、高密度地進(jìn)行反復(fù)轟炸式的宣傳：大街上，《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”；報(bào)紙上，影評人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動(dòng)；電視里，《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”；網(wǎng)絡(luò)上，充斥著各大門戶網(wǎng)站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網(wǎng)民眼花繚亂；撒“網(wǎng)”占“道”、包機(jī)宣傳、大型晚會(huì)、訪談節(jié)目，無不刺激著人們的神經(jīng)[5]。1.開發(fā)網(wǎng)游推廣電影。與其他電影不同，《三槍》在營銷中最大的特色就是為電影開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》，而且是以根據(jù)現(xiàn)有的電影作品研發(fā)網(wǎng)游，然后網(wǎng)游先行的方式，利用網(wǎng)游來達(dá)到電影推廣的目的。《三槍》的制片人張偉平五月初就組織一個(gè)科技團(tuán)隊(duì)開始研制“三槍”網(wǎng)游，而這個(gè)網(wǎng)游純粹就是針對電影的營銷，針對百分之八十七走進(jìn)電影院的喜歡電影喜歡玩網(wǎng)游的網(wǎng)民。而游戲的受眾群，多數(shù)是“80后”、“90后”年輕人，他們同時(shí)也是電影主要的受眾群。網(wǎng)游先行的方式，能夠使一部分受眾在網(wǎng)絡(luò)上嘗試到“三槍”麻子面館的樂趣，然后再走進(jìn)電影院，這樣既拓寬了電影市場，又達(dá)到了宣傳和推廣電影的目的。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳賺人氣。《三槍》在網(wǎng)游的強(qiáng)力推廣下，已經(jīng)宣傳成功了一大半。被稱為張藝謀幕后“金牌推手”的電影投資人張偉平，除了采取網(wǎng)游先行的奇招，他還重點(diǎn)選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施進(jìn)一步地宣傳和推廣。“諜影世界”是張偉平為張藝謀開設(shè)的個(gè)人官方網(wǎng)站，張藝謀也成為中國知名導(dǎo)演中第一個(gè)開通官網(wǎng)的導(dǎo)演。“諜影世界”給無數(shù)喜歡張藝謀但又對他缺少了解的觀眾一個(gè)真正走近他的機(jī)會(huì)，使觀眾對他本人以及他的電影有了更深入的了解、解讀和關(guān)注。“諜影世界”的營銷創(chuàng)意是契合新媒體和時(shí)下年輕人的生活方式的，《三槍》與國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站新浪合作，把影片的宣傳風(fēng)風(fēng)火火地搬到了網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)還與優(yōu)酷合作，在優(yōu)酷上成立視頻官方網(wǎng)站，于是各種文字的，圖像的，視頻的有關(guān)《三槍》的各種拍攝花絮、宣傳活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上一覽無余，使觀眾真正走近了《三槍》，走近了張藝謀的藝術(shù)殿堂，為《三槍》的上映賺足了人氣。

四、檔期安排更需優(yōu)化

張藝謀對于《三槍》的預(yù)期票房是破4億，然而影片最終的實(shí)際票房數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到。《三槍》首日票房就達(dá)到了2100萬，首個(gè)周末票房就突破億元大關(guān)，從《三槍》首映后的票房彪升勢頭來看，破四億其實(shí)也并不是遙不可及的。但是《三槍》之所以在后來漸漸落后，實(shí)際很大程度上是由于票房的分流。國內(nèi)在對于影片“檔期”的安排中還欠合理，一直沒有科學(xué)的檔期安排規(guī)范。由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，2009年電影市場便出現(xiàn)了“扎堆”現(xiàn)象，多部影片搶占賀歲檔期，而使不少優(yōu)秀作品“損兵折將”，《三槍》已數(shù)幸者。與《三槍》差不多同時(shí)上映的就有《十月圍城》和《風(fēng)云2》等，毋庸置疑，大片扎堆同一檔期勢必造成電影票房的分流，而賀歲檔這塊“肥肉”，縱使導(dǎo)致票房分流，各家也毫不退讓。

可以說，《三槍》的檔期是好，但是不好在于和其它大片群擁而上，如果檔期合理安排，那么這預(yù)期剩下的1.4億票房則必然順理成章成為張藝謀的囊中之物。對于《三槍》的爭議已經(jīng)成為2009年最具代表性的文化事件，《三槍》的成敗尚未有定論，但至少在營銷層面，它是電影整合營銷模式的一個(gè)優(yōu)秀典范。許多電影花費(fèi)了眾多的人力、物力和財(cái)力卻往往得不到預(yù)期的票房收益，這實(shí)際上與營銷方法和營銷手段是緊密相關(guān)聯(lián)的。電影不僅僅是傳播一種文化，更是一種商品，我們要思考的是如何使文化內(nèi)涵和商業(yè)元素更加巧妙地融合于電影之中，使電影既贏得聲譽(yù)，又賺得市場。中國電影有這個(gè)基礎(chǔ)做到這一點(diǎn)，而不是面對著美國《阿凡達(dá)》之類的美國大片對國內(nèi)電影市場的沖擊而手足無措，望洋興嘆。整合營銷是一種思路，而不是一種固定的模式，如何整合，整合什么，這些都是需要我們在實(shí)踐中去探索和思考的問題。相信具有創(chuàng)意，符合市場規(guī)律的整合營銷策略一定會(huì)給中國電影市場帶來新的春天。

參考文獻(xiàn)：

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[4]楊千里.從顛覆到癲狂——評張藝謀與《三槍拍案驚奇》[J].電視影評介，2009(12).

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