網絡數據庫和算法廣告對廣告產業的影響

摘要：本文將從理論和實例兩方面并行，闡述以網絡為基礎的數據庫和新生的算法廣告對廣告產業的影響。具體說來，首先本文將以谷歌為例子介紹算法廣告的相關背景。其次，本文將闡述網絡數據庫和算法廣告模式與營銷間的關系，包括廣告數據庫的重要性以及網絡數據庫服務的模式。緊接著，本文將著力于分析這種新興的數據庫和廣告模式對廣告商和廣告代理機構的影響，具體說來，包括廣告代理機構的轉型與網絡數據庫的重要性，及在線數據庫和算法廣告的優越性。最后，本文對以在線人際關系為基礎的新興數據庫進行了介紹和展望。

關鍵詞：網絡數據庫；算法廣告；廣告業；人際關系

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0093-02

隨著新技術，尤其是網絡技術的蓬勃發展，如洪水一般的信息流幾乎正在改變世界上的每一個角落。對于廣告產業來說，獲得更多的信息變得比以前更加輕松。建立在以網絡系統為基礎的新的數據庫，以及新生的算法廣告系統，為廣告主和廣告代理機構帶來了難以估量的變化。

一、網絡數據庫與算法廣告

科技的發展使得互聯網的覆蓋的寬度和深度都取得了巨大的進步，在這個背景下，廣告的形式也在悄然變化著。在互聯網環境下，算法廣告模式在完成定向廣告任務時取得了相對的成功。在用戶根據自身需要使用搜索引擎的時候，伴隨著林林總總的搜索結果，廣告也一并被呈現在用戶面前。所有的搜索結果都是按照一定順序排列的，這個順序，則是根據這條結果貼合用戶搜索的關鍵字的程度而決定的。

鑒于每個人都會有不同的搜索請求，在這搜索過程中，廣告就可能獲得一定的點擊量。通過用戶的點擊，廣告得以被呈現給受眾，與此同時，廣告代理機構將會根據點擊量得到報酬（即“點擊付費”模式）。因此，關鍵字或者關鍵詞在決定一個網站能得到多少訪問量方面變得尤為重要。一般來說，廣告代理機構會采取拍賣的方式將一些與特定營銷目標相關的關鍵詞銷售給廣告客戶[1]。因此，付費的結果將比同等符合關鍵詞的結果得到更高的排名。在這方面，谷歌關鍵詞廣告（Google Adwords）是算法廣告的一個典型案例。當接受一個請求時，谷歌的搜索引擎可以呈現成千上萬的結果。但是，同樣的請求可能有不同的方式。比如說，當用戶需要關于飲料的信息，關鍵字可以是“飲料”，“飲品”，或者更加細化的分類，如“果汁”或者“蘇打水”。谷歌會對某類產品的搜索情況進行全面的分析，之后，對針對這類產品的關鍵字按需求量進行拍賣。對于廣告客戶來說，擁有越多需求的關鍵字，就意味著他們的廣告有越多的機會呈現給受眾，這就代表著在廣告競爭中他們會擁有更多的優勢和先機。

二、網絡數據庫和算法廣告與營銷

從20世紀80年代以來，互聯網的到來在很大程度上改變了廣告業。根據Deuze， M.，（2007）[2]所言，網絡技術是改變廣告制作流程的能動力，特別是在廣告的美工、創意，以及品牌的管理和設計方面。人們可以通過各種各樣的設備如電腦，手機和電視等連接到互聯網，這就迫使廣告活動，營銷活動以及公共推廣也必須進入到多媒體領域。在網絡環境中，更多受眾的信息得以被獲取作為未來投資和推廣的參考。在廣告策略上來說，廣告機構大多采取線上和線下模式來進行推廣。

線上模式指的是廣告代理機構在媒體上直接投放廣告推銷產品，如電視廣告、電臺廣告、印刷廣告和網絡廣告。線下模式指的是脫離媒體之外的幾乎所有形式的營銷傳播行為。比如，展覽、贊助以及與公共關系和產品推廣有關的活動。對于這兩種模式，線上模式對于向大眾直接傳播產品的大體概念是非常性質有效的，例如建立品牌的認知度，媒體上的廣告能起到非常好的效果。與此同時，針對有特定需求的小團體，線下模式變得尤為重要。在當前，主要的推銷方式已經從線上模式逐步過渡到兩種方式的合并使用，即中間線模式[3]。因此，與傳統的調查方式相比，網絡數據庫可以提供更多具體詳細的信息，以滿足受眾個性化的需求。

在廣告及營銷領域中，商業數據庫可以看作是規劃推廣活動的基礎。Schoenbachler， D. D. et al（1997）[4]認為，商業數據庫包含一系列的信息，如客戶的姓名、地址和消費習慣，這些信息被用來更好地實現營銷目標。然而，由于技術的局限性，傳統的客戶數據庫只能專注于對現有客戶信息的統計和分析。在20世紀初，消費者被視為是一個整體，所以大眾營銷策略被廣泛應用。細節性的信息并沒有得到重視，同時，也很難完整的獲得。然而，網絡技術的到來使得廣告代理機構和廣告客戶同時擁有了新的數據庫。在虛擬世界中，人們似乎可以擁有無限量的空間來儲存和分享信息。基于這種形勢，擁有數之不盡的信息的搜索引擎變得格外強大。在傳統的數據庫的基礎上，關系著消費者行為的新數據庫被逐步建立。Van der Vlies L.C.D.J，（2008）[5]指出，像雅虎、谷歌和微軟一樣的很多網絡運營商已經開始通過用戶的搜索行為收集用戶的信息用于商業目的。消費者搜索的和消費者最終點擊的內容將被跟蹤和分析。這就意味著，人們在網絡上活動的越多，運營商就能得到越多的信息。與傳統的數據庫相比，新的數據庫更加的細致和復雜。更多的互動和即時的因素被包含在其中，同時，用戶的直接反饋將對已有的數據進行更新和擴展。新數據庫無疑將帶來更多的好處給廣告機構和廣告客戶，比如更好的預測市場，完善產品和服務，開發潛在客戶和對未來的推廣做出長遠規劃。

三、網絡數據庫和算法廣告對廣告代理機構及廣告客戶的影響

所以，廣告代理機構開始提供更多多元化的服務，包括廣告、營銷以及公關。這就意味著廣告代理機構開始轉型為一個可以提供全方位服務的組織，類似于很多不同于商業有關的公司、機構及部門的總和。對于這種新型的廣告代理機構，創意只是整個廣告過程中的一個部分，緊隨著這個部分的，還有賬務管理、媒體規劃、業務規劃和最終審核。這就意味著，對于新型的廣告代理機構，規劃要比創意更加重要，更加需要投入[6]。與此同時，在更加多元的環境下，新生的數據庫使得廣告代理機構廣告業務更趨近于一條龍服務。整個廣告業務流程的第一步是市場調查，之后是預測市場趨勢，隨后是規劃廣告，包括設計、制作和出版。最終，根據分析反饋，廣告的效果會得到評估。這個系統化的過程，使得廣告代理機構更像一個綜合信息服務機構。

與此同時，在線的數據庫和算法廣告系統也為廣告客戶帶來了便利。一方面，廣告客戶的投資變得更有成效。在大眾媒體上，廣告的成本是用來購買固定的時間和空間，比如雜志上的廣告版面和電視節目上的時段。然而，這樣的投入只是用來創造機會來等待受眾的參與，而不是直接通向客戶的直接反應。而且，有多少人會受到廣告的影響變得難以衡量。著名的美國商人約翰#8226;沃納梅克曾說過，“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”相比之下，對于算法廣告來說，付款方式是點擊支付，投入方式也是點擊成本，這就意味著根據點擊量，廣告的成本可以被精確的計算[7]。因此，預算將得到盡可能最大的利潤。同時，不管是廣告客戶還是廣告機構，都能得到及時的反饋來調整和提高現有的策略，以避免由于不恰當的市場策略造成的投資浪費。

另一方面，數據庫在開發個性化產品方面將發揮重大作用。早期的營銷人員收集客戶的信息來建成數據庫，用以開發個性化的產品。然而，由于當時的技術和條件限制，數據的時效性不能得到保證，而這就有可能引發錯誤的判斷。在當今的網絡時代，互聯網的互動性使得在線數據庫可以克服之前所遇到的障礙，并且根據不同的指數來細分受眾。具體說來，目標客戶的年齡、性別、收入、職業和意見都可以盡可能快的被收集到，而且，這些信息將會被轉化成有效的數據。面對潛在的客戶群，產品可以擁有多個版本以滿足不同人群的需要。比如，一款爽膚水可以有多種類型，比如針對干性皮膚、常規皮膚和敏感皮膚。同時，產品分級的標準也來源于對數據庫內數據系統和科學的分析。

四、更新的數據庫——人際關系

然而，一個建立在人際關系上的新型數據庫正趨向于崛起。社交網絡的快速擴張使得個人的生活更多的被呈現在網絡上。在在線傳播行為中，廣告可以以一種不可避免的方式被傳送出去而不會引起過多的反感。當一個產品與在一個用戶的日常生活一同出現，對于這個用戶的朋友，這個產品將更容易被接受并且更有說服力，因為這個產品的信息來自于一個相對可靠的來源——一個他們認識的人。2011年年初，著名的社交網站臉譜（Facebook）引進了一種新形式的廣告，“Sponsored Stories（受贊助的內容）”，這種形式的廣告將廣告內容與個人的活動緊密聯系起來，從而將廣告通過用戶的人際關系網散播出去。當用戶只是提及某種產品時，或者只是在某個店鋪內簽到，與他們活動相關的廣告將會出現在他們朋友的新聞版上。用戶的名字將和廣告內容一并呈現，與匿名的推薦相比，這樣的內容更有可靠性。雖然“臉譜”的個人信息保護條例會在一定程度上限制信息傳播的范圍，“臉譜”認為這種由用戶產生的廣告將是不可避免的，因為并沒有能過濾掉這些受贊助的內容的功能（Perez S.，2011）[8]。根據英國營銷研究公司機構Enders Analysis的報告，基于龐大的用戶群和內部的關系網，臉譜可能在2011年在廣告市場上超越谷歌[9]。在互聯網高度發達的今天，網絡數據庫和算法廣告模式改變了傳統的營銷模式，也同時迫使廣告代理機構不斷轉型。對于廣告客戶而言，以網絡資源為基礎的廣告模式將使得他們的投資更加行之有效。然而，這并不意味著巨大的信息量可以主宰廣告市場，基于龐大的人際關系網的新型廣告正在崛起，這也許意味著網絡時代的廣告業，又將進入新的發展紀元。

參考文獻：

[1]FeldmanJ. Muthukrishnan S.，Algorithmic Methods for Sponsored Search Advertising In Liu， Zhen L.and Xia， C.H.(ed.) Performance Modeling and Engineering. New York: springer， 2008.

[2]Deuze，M.，Advertising， Public Relations， and Marketing Communications Chapter 4 In Media Work. Cambridge:Polity，2007..

[3]Suman A.，(2008)，Below the Line (BTL) / Above the Line (ATL) / Through the Line (TTL)，[OL] Available at:http:// marketing abhay suman.blogspot.com/atlbtlttl.html accessed May 1st， 2011.

[4]Schoenbachler，D.D.et al， Understanding Consumer Database Marketing，Journal of Consumer Marketing，1997.

[5]Van der Vlies L.C.D.J， (2008)， Googlization， A New Form of Mass Media Critique， [OL]Available at:http://www. lauravdv.nl/ googlization.pdf accessed May 1st，2011.

[6]Deuze，M.，Advertising，Public Relations，and Marketing Commun- ications Chapter 4 In Media Work. Cambridge:Polity，2007.

[7]Ratliff J.D.Rubinfeld D.L.，Online Advertising:Defining Rele- vant Markets， Journal of Competition Law Economics， 2010.

[8]Perez S.， Your Facebook Activity is Now an Ad， [OL] Available at: http://www.readwriteweb.com/archives/your_facebook_activity_is_now_an_ad.php accessed May 1st，2011.

[9]Bradshaw T.， Facebook Set for Display Ad Lead， Financial Times， [OL].Availableat:http://www.ft.com/cms/s/2/d4f537d2-7a65-11e- af64-00144feabdc0.html#axzz1MkiFYmlv accessed May 1st， 2011.