省級(jí)衛(wèi)視品牌內(nèi)容定位探析

摘要：省級(jí)衛(wèi)視的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展思路在2011年尤為鮮明。電視劇作為重要資源和收視增長(zhǎng)點(diǎn)，是構(gòu)建品牌內(nèi)容定位的重要方面。而各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視在目前的體制和地域經(jīng)濟(jì)文化的局限下，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，難免出現(xiàn)暑期檔翻拍劇扎堆等內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。翻拍劇只是在目前階段出現(xiàn)的現(xiàn)象，而不是構(gòu)筑省級(jí)衛(wèi)視品牌的主打方面和持續(xù)因素。省級(jí)衛(wèi)視需要結(jié)合品牌資源特色，形成更明確的內(nèi)容定位，才會(huì)在未來(lái)有更精彩的呈現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：翻拍；品牌；內(nèi)容定位；省級(jí)衛(wèi)視

中圖分類(lèi)號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）11-0078-02

從新年伊始10多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視“跨年晚會(huì)”中的強(qiáng)力品牌打造，到省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)在節(jié)目之間的主題貫穿，再到暑期檔的諸多翻拍“雷”劇的出現(xiàn)，各省級(jí)衛(wèi)視的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展思路在今年尤為鮮明。在目前來(lái)看，大部分省級(jí)衛(wèi)視的電視劇、綜藝節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目都依然是占據(jù)熒屏主流。而其中電視劇作為重要資源和收視增長(zhǎng)點(diǎn)，更是省級(jí)衛(wèi)視品牌爭(zhēng)奪收視率，構(gòu)建品牌內(nèi)容定位的重要方面。

一、省級(jí)衛(wèi)視品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中有著舉足輕重的作用，品牌一旦形成，就會(huì)倍受消費(fèi)者的信賴(lài)和關(guān)注。以電視媒體為例，一個(gè)電視臺(tái)的品牌是其與其它電視臺(tái)相區(qū)分的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，它是一種定位、品質(zhì)與文化內(nèi)涵相結(jié)合的綜合體系[1]。近幾年伴隨著廣電體制改革的不斷深入，在制播分離、三網(wǎng)融合的進(jìn)程中，產(chǎn)業(yè)體制改革進(jìn)一步深化，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。在產(chǎn)業(yè)效益和社會(huì)效益均衡發(fā)展中，衛(wèi)視品牌在衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的營(yíng)造方面所起的作用更為突出。

二、電視劇仍是其內(nèi)容定位的主打

而“定位”是由特勞特#8226;里斯首創(chuàng)的著名營(yíng)銷(xiāo)理論。定位是品牌策略的基礎(chǔ)，定位的目的是在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)更加明確的、符合消費(fèi)者需要的獨(dú)特性形象，從而能夠在細(xì)分市場(chǎng)中把握有利的位置。大部分省級(jí)衛(wèi)視目前仍然是綜合性的定位，在內(nèi)容方面，電視劇、綜藝節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目仍然占據(jù)熒屏主流。據(jù)艾利艾咨詢(xún)（IRI）對(duì)2010年第二季度部分省級(jí)衛(wèi)視頻道的相關(guān)資料顯示， 十個(gè)主流省級(jí)衛(wèi)視中，電視劇進(jìn)入其中七個(gè)頻道的網(wǎng)民討論量前三，其中在北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的相關(guān)網(wǎng)民討論中，電視劇占比位居第一，占比分別達(dá)到27.79%、24.30%[2]。因此省級(jí)衛(wèi)視在電視劇方面將品牌轉(zhuǎn)化為觀眾在進(jìn)行收視行為時(shí)的關(guān)注度與忠誠(chéng)度。比如在播出時(shí)間上，省級(jí)衛(wèi)視都會(huì)結(jié)合各衛(wèi)視平臺(tái)不同的收視觀眾構(gòu)成和品牌氣質(zhì)來(lái)考慮，目前有越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視把電視劇分布在白天和次黃金時(shí)段播出，電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全天候展開(kāi)。2008年、2009年，江蘇衛(wèi)視以品牌口號(hào)從“情感天下”升級(jí)到“情感世界”，構(gòu)建了情感節(jié)目群、綜藝節(jié)目群和獨(dú)播劇三大收視板塊；2010年，江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”升級(jí)到“幸福”，提出“情感世界#8226;幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，決心打造出一個(gè)全國(guó)性的品牌化優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)[3]。2011年上半年江蘇衛(wèi)視陸續(xù)推出的海巖系列翻拍劇《永不瞑目》、《玉觀音》和《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》這三部作品，并把這三部曲定位為情感大劇，就是以貫通衛(wèi)視的“情感世界”主題來(lái)選擇的。

三、內(nèi)容定位下的翻拍劇現(xiàn)象及其原因探析

近幾年從《林海雪原》、《霓虹燈下的哨兵》和《洪湖赤衛(wèi)隊(duì)》等紅色經(jīng)典被爭(zhēng)相翻拍，到2010年北京衛(wèi)視播映的新《紅樓夢(mèng)》和安徽衛(wèi)視等四家衛(wèi)視首播的新《三國(guó)》，再到2011年暑期8月2號(hào)開(kāi)始在安徽、天津、東方、山東四大衛(wèi)視聯(lián)手播出的新《水滸傳》還有同期播出的新《西游記》和新《還珠格格》第一部，各衛(wèi)視在電視熒幕上正爭(zhēng)相播出翻拍劇。定位于“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”的安徽衛(wèi)視翻拍的《包青天》也以舊夢(mèng)重溫的姿態(tài)想要再度喚起人們的關(guān)注。翻拍劇是對(duì)原劇的劇情和角色等方面進(jìn)行一定程度的再創(chuàng)作的劇作。從紅色經(jīng)典，四大名著，到現(xiàn)在的瓊瑤劇、海巖劇和金庸戲，都擠上了浩蕩的翻拍之路。眾多翻拍劇令觀眾應(yīng)接不暇，而同時(shí)卻伴隨著觀眾的評(píng)價(jià)大多是：山寨、雷人……。其中，曾在十年前風(fēng)靡的《還珠格格》第一部，在今年的翻拍劇中出現(xiàn)的汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)鞋和道具出錯(cuò)等都成為雷人之處。而新《水滸傳》由于其編劇對(duì)原著的更改和人物塑造上的變化也引起了人們的熱議，同時(shí)一些故事場(chǎng)景及演員臺(tái)詞方面與歷史年代的差錯(cuò)也都成為雷人之處。各衛(wèi)視在內(nèi)容定位方面想通過(guò)電視劇來(lái)積極樹(shù)立衛(wèi)視品牌，但同時(shí)也存在著一些問(wèn)題。在筆者看來(lái)，有以下相互關(guān)聯(lián)的兩方面。

1.翻拍劇現(xiàn)象是體制局限下省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的階段呈現(xiàn)。中國(guó)廣電四級(jí)分離，省級(jí)衛(wèi)視和中央電視臺(tái)、省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)相比差別大。中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)，省級(jí)地面頻道覆蓋省域，地市臺(tái)覆蓋地市，而省級(jí)衛(wèi)視覆蓋跨省域。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各電視臺(tái)都無(wú)一例外地運(yùn)用商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。這種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題造成了中國(guó)電視高度分散、高度內(nèi)耗，這也成為中國(guó)電視屢禁難止的同質(zhì)化、低質(zhì)化和粗俗化的體制性根源[4]。而衛(wèi)視對(duì)收視率和觀眾的爭(zhēng)奪卻同樣都是要面對(duì)全國(guó)，因此省級(jí)衛(wèi)視定位的局限性一直存在。各個(gè)衛(wèi)視為了加強(qiáng)自身頻道的競(jìng)爭(zhēng)力，近年來(lái)越來(lái)越注重對(duì)自身獨(dú)特性的打造。比如湖南衛(wèi)視定位“快樂(lè)中國(guó)”、安徽衛(wèi)視定位“劇行天下”、江蘇衛(wèi)視打造“情感世界#8226;幸福中國(guó)”等。在電視劇方面，一些在發(fā)展上較有實(shí)力的衛(wèi)視也開(kāi)始想要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，而為了降低成本，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視又開(kāi)始重新尋求“自制劇”的途徑。無(wú)疑，“獨(dú)家資源”顯得愈發(fā)緊迫，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)劇，還要與其它衛(wèi)視“共享”，這為今日翻拍劇的流行埋下了“伏筆”，因?yàn)樵絹?lái)越多的衛(wèi)視已經(jīng)意識(shí)到，要想“獨(dú)家”，就必須“自制”，而為了減少“自制”的風(fēng)險(xiǎn)因素，翻拍劇因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)基礎(chǔ)，更好地為“獨(dú)家與自制”投了保，減小了風(fēng)險(xiǎn)[5]。因此，各衛(wèi)視的電視劇都成為爭(zhēng)奪收視率和提高衛(wèi)視品牌影響力的主要途徑。有一定實(shí)力的衛(wèi)視均選擇了翻拍劇，利用原劇作的好口碑和認(rèn)知度來(lái)減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.地域的經(jīng)濟(jì)文化等局限性導(dǎo)致內(nèi)容定位的同質(zhì)化。由于省級(jí)衛(wèi)視受到本省地域經(jīng)濟(jì)文化等方面的制約，使得衛(wèi)視頻道的新聞節(jié)目、社教節(jié)目帶上了地域性，而同時(shí)為了爭(zhēng)奪同樣的全國(guó)范圍的收視率，大都選擇了全面綜藝化的思路。2010年央視索福瑞收視調(diào)查中的衛(wèi)視收視前三名的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，都定位于全面綜藝化，這樣容易贏得市場(chǎng)，但難免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)涵缺失的弊端。自從湖南臺(tái)的翻拍劇收視率走高后，其它各幾大衛(wèi)視也紛紛開(kāi)始翻拍。雖然各衛(wèi)視也在一定程度上從定位所需的獨(dú)特性和差異性方面考慮，對(duì)品牌定位和電視劇方面做了相關(guān)分析，但是實(shí)際效果卻往往是大同小異。從今年暑期檔的現(xiàn)狀來(lái)看，各家衛(wèi)視幾乎都紛紛選擇了近十年來(lái)的一些熱播劇進(jìn)行翻拍。這些翻拍劇一方面借助以往積累的好口碑和認(rèn)知度，引起了人們的關(guān)注，另一方面也大多受到受眾對(duì)其中細(xì)節(jié)的挑剔，不管哪個(gè)翻拍劇總能找到雷人之處。而重要的一個(gè)原因正如北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授李德剛分析所說(shuō)：“對(duì)于觀眾而言，經(jīng)典的東西比較熟悉，欣賞起來(lái)比較容易，進(jìn)入沒(méi)有門(mén)檻，誰(shuí)都可以對(duì)其評(píng)頭論足，極大滿足了觀眾的評(píng)論欲望。當(dāng)每次重復(fù)觀看統(tǒng)一題材內(nèi)容的電視劇時(shí)，觀眾更多關(guān)注的是不同人的表演水平，而不再是故事本身。當(dāng)然每次重拍都會(huì)對(duì)之前的故事有所改編，這也會(huì)成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)”[6]。翻拍劇往往并沒(méi)有在藝術(shù)高度上有太多創(chuàng)新，這樣的情況也造成了受眾對(duì)翻拍劇更多的是對(duì)細(xì)枝末節(jié)的追究，而電視劇的意義內(nèi)涵卻都被忽略了。因此，目前階段的省級(jí)衛(wèi)視仍是以綜藝欄目、電視劇來(lái)突圍全國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化仍是省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展過(guò)程中面臨的一個(gè)大問(wèn)題。

四、結(jié) 語(yǔ)

首先，電視劇在內(nèi)容定位方面的作用依然很重要。幾乎所有省級(jí)衛(wèi)視的定位都是面向全國(guó)受眾的，因此必須在更大的程度上迎合全國(guó)受眾的需求，電視劇是影響收視率和提升衛(wèi)視品牌知名度的重要方面。而同時(shí)，各衛(wèi)視都在爭(zhēng)奪這有限的市場(chǎng)資源時(shí)，面對(duì)收視率的過(guò)度關(guān)注，難免出現(xiàn)節(jié)目類(lèi)型跟風(fēng)、暑期檔翻拍劇扎堆的現(xiàn)象。近觀這兩年的翻拍劇，大多集中在對(duì)歷史題材和現(xiàn)實(shí)題材的翻拍，內(nèi)容同質(zhì)化的程度較高。電視劇方面的定位本應(yīng)體現(xiàn)在更為系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，需要從題材類(lèi)型選擇、主題和播放安排等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，比如在播放時(shí)對(duì)主體受眾的觀看習(xí)慣和觀看心理深入調(diào)查分析等。而目前爭(zhēng)先恐后的翻拍讓省級(jí)衛(wèi)視陷于收視率的相互爭(zhēng)奪之中，而這也恰是與差異化、獨(dú)特性的品牌理念和定位理念相悖。因此在目前的階段來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視品牌在電視劇方面并沒(méi)有很好的呈現(xiàn)。同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視品牌的內(nèi)容定位需要進(jìn)一步細(xì)分。翻拍劇只是目前情況下出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，而不是構(gòu)筑品牌定位的主打方面和持續(xù)因素。省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)該充分考慮到自身定位和競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位，真正實(shí)現(xiàn)差異化。省級(jí)衛(wèi)視品牌的內(nèi)容定位應(yīng)該能夠結(jié)合品牌資源特色把內(nèi)容經(jīng)營(yíng)好，在內(nèi)容定位上有不同的側(cè)重。比如湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”定位下的內(nèi)容上就已經(jīng)有了較為完整的娛樂(lè)節(jié)目體系。同時(shí)，“中國(guó)藍(lán)”的浙江衛(wèi)視也以綜藝娛樂(lè)為主打特色，在內(nèi)容定位上以歌唱秀為主導(dǎo)貫穿了《我愛(ài)記歌詞》等幾大金牌節(jié)目。而奉行“劇行天下”的安徽衛(wèi)視以“劇+綜藝”為內(nèi)容定位，雖然在特色化方面有所成就，并沒(méi)有達(dá)到影視劇專(zhuān)業(yè)化的程度。近兩年安徽衛(wèi)視的節(jié)目改版，正在努力打造以其他節(jié)目圍繞影視劇的關(guān)聯(lián)節(jié)目群。隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)勢(shì)電視媒體的品牌影響力和收視影響將進(jìn)一步擴(kuò)大。2010年以及2011以來(lái)，國(guó)家廣電總局繼續(xù)通過(guò)在制作、播出方面加強(qiáng)管控來(lái)引導(dǎo)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)來(lái)看，這些政策在有效扭轉(zhuǎn)電視劇復(fù)雜、混亂播出局面的同時(shí)，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視在播出節(jié)奏步調(diào)一致前提下，各自的品牌號(hào)召力、微觀編排技巧和整合宣傳推廣提出了更高要求[7]。我們相信在系列執(zhí)行體系的不斷完善下，省級(jí)衛(wèi)視需要更深入地發(fā)掘自身資源，形成更明確的內(nèi)容定位，才會(huì)在未來(lái)有更精彩的呈現(xiàn)。

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