縣級臺電視欄目如何定位

摘要：縣級電視臺電視欄目受地域條件、受眾人數、民俗風情、文化背景等各種因素影響，具有其特殊性。電視欄目只有在其功能選擇、接受、外在形式、內涵拓展以及風格樣式進行有效而合理的定位，才能最大限度地發揮縣級電視媒體的作用。

關鍵詞：縣級電視臺；電視欄目；定位；內容形式

中圖分類號：G222.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0116-02

由于電視傳輸手段不斷更新換代，設備技術日新月異，不斷發展，從中省到市，各級電視臺（包括有線電視臺和無線臺）充分運用自身所具備的人、才、物等各方面優勢，各顯身手，呈現出了百家爭鳴的格局，在各方面都處于劣勢的縣級電視臺長期以來不同程度地存在著強調指導性，忽視可視性，強調權威性，忽視貼近性，因而實際上削弱了縣級電視媒體的影響力，其發展因此遇到巨大的挑戰和發展壓力。電視欄目是電視媒介的鏈條和組織形式，研究縣級電視臺欄目設置尤其是欄目定位，對于提高縣級電視臺的節目質量，發揮縣級電視臺的應有的作用，有著非常重要的意義。

電視欄目是電視臺節目系統中相對獨立的信息單元，這些信息單元依照一定的諸如新聞、文藝、娛樂等內容進行程序設計的表現形式，是欄目的功能效率、接受群體、內容形態、風格式樣等方面的規定性。電視欄目定位，是欄目確立的自身在節目系統中、受眾規定中的位置，以及欄目所承載的信息傾向、目標指向。欄目定位是從電視本身發展、接受者心理需要、現實需求而確定的。欄目是否贏得較為穩定的接受者、是否能夠在電視臺節目系統中起到應有的引領作用、拓展電視臺的發展空間，強化收視效果，增強競爭力，欄目定位起著至關重要的作用，從某種意義上說，欄目定位是綱，綱舉才能目張；欄目的生命力決定于恰當的定位。縣級城市電視臺電視欄目如何來定位，從哪些方面來定位呢？本文試圖從以下幾方面予以論述。

一、功能定位

“新聞媒介的功能定位極其重要，又非常復雜”[1]。什么是功能？事物或方法所發揮的有利作用。什么是電視功能？即電視發揮的有利或突出影響、效能、作用。電視的功能有多種。“作為大眾傳播媒介，電視具有多種功能。一般認為，電視具有新聞信息功能、文藝娛樂功能、社交功能和服務功能”[2]。電視功能在其自身發展中隨著經濟社會發展水平不同，也能夠隨之發生變化。比如，在經濟、文化欠發達的時候，電視更多發揮的是啟迪、引領的作用；當社會處于轉型期的時候其功能更多地則傾向于關注社會矛盾、社會問題；而處于消費時期，電視娛樂功能被強調；生活壓力劇增的現狀下，電視的溝通、交流功能被特別強化和凸顯。

大的電視臺面對的收視群體狀況非常復雜，有不同民族、不同區域、不同文化背景、不同生活習俗、不同文化心理等等，給欄目定位常常帶來困難。作為電視系統中處于最基層的縣級電視臺，由于接受者地域文化背景、生活形態、生活方式、心理認同等等各方面都較為一致，在功能的選擇上處于較為有利的位置。電視欄目所關注的對象、所實現的目標、受眾的選擇等等較為統一，為電視欄目的功能定位提供了有利因素。比如筆者所處的地區，受眾群體98%以上為土著居民，其生活習慣、心理傾向、生存訴求、收視需要等等均較為一致，如果電視工作者深入接受群體，認真收集受眾接受信息，研究受眾接受愿望，很容易為欄目找到恰當而準確的功能定位，而恰當、準確的功能定位很容易使欄目贏得更多的且是較為穩定的收視群體，便于擴大欄目影響力，提高欄目的知名度，拓展欄目的市場效應。因此，縣級電視臺首先應該走進受眾，研究、了解、把握了一部分受眾的需求傾向，也就把握了大多的受眾需要。縣級電視臺要抓住基層電視臺這一得天獨厚的優勢，善于深入受眾，靠近受眾，而不是閉門造車，高高在上，想當然地設計欄目的定位，以為是當地的電視臺受眾一定會首先關注的是自己的電視臺、電視節目，你不管怎么做欄目，都會有觀眾，那么，你的欄目面臨的是被受眾遺棄的命運。遙控器永遠控制在觀眾手中，他們面對的不是一家縣級電視臺而是幾百乃至更多的電視頻道。筆者所在縣的《洛南新聞》，它是一檔新聞綜合節目，有很強的新聞性和宣傳性，是一檔適合各個階層觀看的欄目；在機關、干部中有相當大的影響力，有很大的固定收視群體，但曾經因為形式嚴謹，欠活潑，內容也多以報道會議為主，關注百姓生活的內容較少，在基層百姓中的收視群體卻不是很固定。后來，經過調研、改版后，加大了對普通百姓生活的關注，注入更多的民生信息，穩固了收視群體。為了強化節目的文化娛樂功能，滿足人們的藝術欣賞要求和參與需要，開辦了《藝術欣賞》欄目，內容以本縣攝影家、書畫家創作的作品展示、鑒賞為主，畫面精美，制作精良，風格高雅，很受縣境內觀眾喜愛。已經辦了十多年的新聞評論欄目《周末話題》，就是定位于廣大普通觀眾的欄目，強化政策引導，傳達百姓意愿，表達百姓民生需求，解釋社會問題等，縮短了受眾與電視之間的心理距離，貼近生活、貼近群眾，而深受觀眾喜愛，有著龐大的收視群體。

二、受眾定位

從以上論述自然引入“受眾定位”這樣的話題。受眾是電視節目或欄目永恒的主題，是電視生存與發展的重要的環節和發展依據。圍繞受眾的心理需要、生存需要、娛樂或教化需要、啟迪引領需要等等來策劃欄目，定位欄目，設計欄目，包裝欄目，決定著欄目的生命力。欄目要吸引并贏得受眾，擴大自己的影響力和知名度，擴展市場占有率，把握受眾，研究受眾，關注受眾，靠近受眾，甚至于受眾融為一體，顯得尤為重要。縣級電視臺受眾面較窄，研究受眾意義重大。受眾定位說到底就是摸清觀眾口味，了解受眾的民俗習慣、文化心理、生活慣性，要在欄目的選題、內容、形式包裝、挑選主持人等各個方面去研究受眾，甚至要采取主動，適應受眾。縣級電視臺雖然受眾面較小，但是卻有著自身的優勢，那就是由于地域較小，攝像、編輯記者和主持人基本上與本地有著千絲萬縷的聯系，本土的文化背景、社會習俗、民風民情、接受心理、欣賞傾向、接受習慣等等，都有著較為準確清晰的了解，這就為受眾定位提供了得天獨厚的條件。例如筆者所在的縣份，屬黃河流域，文化背景不繁雜，民風習俗大體一致，受眾心理趨向一致；受眾群體分類比較為明顯，如干部職工；學生；農民；城市人群；藝術工作者等等，因此我們電視臺就推出一些能夠為受眾所喜愛和接受的欄目，如貼近百姓的《周末話題》，他們通過收看節目滿足對重大政策、活動、社會焦點熱點問題的知情、參與和監督的愿望，通過一些真實的事例為自己服務，保障自己的權利，節目成為他們“解惑”的實用手冊，具有務實性特點。貼近農民朋友的《農業天地》，為農民朋友提供零距離的農業技術知識、生活常識，實用性非常強；為藝術工作者所喜愛的《藝術天地》，觀眾收視的過程具有求真性、求美性的特點，在情感上引發共鳴，激發技術創造的欲望。

三、內容定位

內容，是電視欄目的核心要素。內容是電視欄目的價值與功用發揮的出發點、基本點。內容的優劣、厚薄決定著欄目的厚度。電視欄目的內容具有兩個特點：一是引領、啟迪、引領、教化的效應；二是新鮮、真是、生動。說到底，就是電視的人文厚度和新聞性。沒有厚度，沒有深度，沒有廣度，就不會有欄目靈魂；不具備新鮮、真實的本質，欄目自然也就失去了吸引力。對于一個電視媒體來說，要推出一個有質量的欄目，就必須有欄目鮮明的內容定位。縣級電視臺面臨的是同樣的命題。而縣級電視臺在這方面所處的地位很不利。縣級電視臺受眾面有限，欄目內容的時效性、新鮮性、影響力、吸引力受到巨大挑戰，同一類題材經常會被重復，為受眾所熟悉和習慣的口味經常會走到觀眾面前；欄目津津樂道的東西或許對于受眾來說，早已經是“舊聞”，是“過去時”。因此，縣級電視臺要深入到生活中去，搜尋那些為受眾所關注的話題，搜尋與觀眾貼得很緊的題材。盡量避免題材、素材的重復、疊加、堆積。要研究在經濟社會發展中不斷變化著的受眾，及時、準確地研究、發現受眾新的關注點、興奮點，才能保持欄目的生命力和新鮮感。

四、形式定位

“人們對美的感受都是直接由形式引起的，在長期的審美活動中反復地直接接觸這些美的形式，從而使這些形式具有相對獨立的意義”[3]。“在信息社會的高級階段，信息的主流將是視像信息，或者說信息文明的一個重要表征便是視像文化的發達充溢”[4]。欄目的形式定位也就是欄目外在定位，是與欄目的內容相對應的電視存在方式。形式雖然是外在的，但是形式的優劣直接影響著內容有效傳播，制約著電視欄目的吸引力、影響力、市場感召力。形式是內容的承載體；形式必須要與內容相配套、相融合、相適應，其風格色彩、包裝形態必須要受到內容的約定。對于優秀的電視欄目來說，形式是內容抵達彼岸的橋梁。對欄目形式的定位要以內容為出發點，與受眾的接受習慣、接受欲望相適應。如果一味地追求形式的花哨、時尚而不顧及縣級電視臺面對的特殊收視群體的愛好、感受，那也只能留下一個斑斕多彩的空殼，僅僅空殼而已。陜西電視臺《都市快報》欄目現在收視率節節攀升，這除了與該節目在內容的定位上瞄準百姓普通生活，以社會新聞、民生新聞為主題，關注社會熱點焦點，注重新聞的現場感、新鮮感之外，深受觀眾歡迎的還有一個原因，那就是在形式上有著自己的特色，即把主持人播報、記者跑街、第一現場播報、采訪當事人用事實說話，同時搜集網絡點擊率最高的新聞事件并加入觀眾互動、搜羅國內外重要的民生、社會新聞，以及推出“張楊說事”等等，形式豐富多彩，令人目不暇接，真正體現了新聞的及時性、新鮮感，找到了觀眾的關注點、興奮點，也就擁有了收視率。《都市快報》也為縣級城市電視臺欄目形式定位、包裝，探索出了行之有效的途徑，為提升電視欄目的影響力和吸引力走出了一條路子。

五、風格定位

縣級電視臺欄目也要形成自己獨特的風格。什么是風格？就一般意義上說，風格是指風度品格；就文學藝術來說，風格是指文學創作中表現出來的一種帶有綜合性的總體特點，是作家、藝術家在自己的創作實踐中所表現出來的藝術特色。對于電視欄目來說，風格就是欄目所體現出的較為穩固的、為觀眾所樂于接受的特點、色彩。縣級電視臺要拓展自己欄目的影響力，更應該在風格上體現出特色與個性。要從欄目的內容出發，從題材選擇、稿件特點、主持人個人特色、板塊構成，甚至音樂選用、基調把握、片頭片尾制作等等，都要凸顯出欄目的個性色彩來，體現出欄目的特殊的傾向性來。縣級電視臺在風格選擇上因為受接受者覆蓋面的局限，風格選擇必須建立在為受眾所喜聞樂見的基礎上。要有意識地走進受眾之中，讓受眾為欄目提出合理的建議；充分運用為受眾所習慣、所喜歡的手段來包裝欄目，打造欄目。縣級電視臺還可以通過不同的節目形態來推出主持人、記者、編輯等等，讓他們走進觀眾，拉近與觀眾的距離。

參考文獻：

[1]李良榮.新聞學導論[M].北京:高等教育出版社，1999.

[2]楊琪.藝術學概論[M].北京:高等教育出版社，2002.

[3]楊辛.美學原理新編[M].北京:北京大學出版社，1998.

[4]黃式憲.電影電視走向21世紀[M].北京:中國電影出版社，1997.