從姚晨微博看微博興盛的動力

摘要：本文基于知名微博個案的內容與關系分析，試圖綜合探討微博之所以火爆的個人與社會動力。認為，在內容層面上作為“自媒體”的馴服設計，在社會交換層面上作為社會交換和社會關系的新平臺，以及在權利與權力層面上的話語訴求和對公共領域的實驗，是微博傳播在國內旺盛發展的主要動力。

關鍵詞：姚晨微博；內容分析；關系分析；動力分析

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0086-03

據新浪網最新發布的《中國微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年7月，新浪微博注冊用戶數量高達7000萬，其中有包括5000多名演藝界明星在內、共2萬多名用戶獲得了新浪微博官方的實名認證[1]。微博如此火爆的動力究竟何在？本文試以國內知名演員姚晨的新浪微博為例進行探討。

一、姚晨微博內容分析

1.年度樣本結構。姚晨被稱為“微博女王”，其新浪微博注冊于2009年9月1日，是新浪官方認證的V用戶（名人用戶或實名用戶），現已擁有粉絲數高達745萬，一年多來一直高居榜首，并在全球微博用戶粉絲數量排名中列第三位，超過美國的著名歌星布蘭妮（738萬）和總統奧巴馬（732萬）[2]。鑒于分析需要，本文先選取了姚晨微博自2010年4月15日至2011年4月15日這一年的全部發帖。統計發現，期間作者發布帖子共2061條（其中有18條轉發帖原作者已刪除）。從帖子文本形式看可分為三類：文字＋圖片、純文字、文字（或圖片）＋外部鏈接，其帖子數量分別為1302條、489條和252條，分別占總數的63.2%、23.7%和12.2%。而從發布類型看則有兩種，一是純首發，953條，占發帖總數的46.2%；二是轉帖、“回復”帖等各種轉發，1108條，占發帖總數的53.8%。其中，文本形式為“文字＋圖片”的帖子占57.5%。由此可見，“文字＋圖片”的帖子形式最為作者樂于采用。2.年度樣本內容分析。由于用戶使用微博進行個人表達的隨意性與豐富性，通常難以嚴格界定某條具體帖子的題材或內容類型，但仍然可將上述年度樣本粗略地劃分為日常工作和生活中的即時心情、對時事熱點的感觸評議、純粹的休閑娛樂等三大類內容。具體來說，其中純文字形式的帖子，內容主要是記錄每日心情、情感；而文字+圖片形式的帖子，其中文字內容則較前者更為豐富，主要是記錄日常的生活、行蹤與成長，發布或探詢朋友的狀態，以及休閑放松（例如評論時事和電影等），分享經驗、人生感悟和格言警句等。而附有外部鏈接的帖子，內容大多是有關當下的新聞事件、愛心援助活動，其中文字內容以幫忙性質的轉發和鼓勵性的話語居多。從發布時間段看，每日0～2點的帖子，主要是關于人生感悟和晚安的問候，而11～13點的帖子則多為娛樂休閑和生活工作的內容。在圖片方面，全部樣本中共含有各類圖片1510幅。其具體內容則依次為動物、孩子和動畫搞笑類（31.6%）、工作生活類（28.2%）和新聞時事類（20.3%），此后是風光風景類和美食、精品物件類等。另外，含有姚晨本人形象的有335張，占全部圖片總數的22.2%，明顯高于非名人帳戶個人圖片的使用率。3.特別樣本內容分析。自注冊至2011年2月28日，姚晨微博共有39條帖子轉發量在一萬次以上。分析發現，全部帖子其文字內容有兩大主題，一是愛情、親情和友情，二是分享人生感悟、格言警句等。另外，有2條帖子是引用純粹的網絡惡搞作品，另有一條是作者對某網絡視頻作品所揭露的社會丑惡現象的批評。所有帖子中含有圖片28張，其內容以動物、孩子和搞笑動畫居多（16張）；新聞時事圖片次之（5張），而姚晨照片僅有1張。從轉發量看，轉發次數最多是作者對自己離婚事件的說明帖。

總的來說，姚晨微博的帖子大都比較短小，文字較少、圖片很活，不乏奇趣。從表現手法來說，往往采用強調、夸張、比喻、遞進和反語等方式；從特色看，都比較隨意、個性直率而又平易近人、娛樂性很強，不僅展現了姚晨作為明星的日常生活和真實的內心世界，以及關心時事、有愛心和思想的個人形象，還有效地娛樂了廣大讀者。

二、姚晨微博關系分析

這里所說的“關系”，指用戶通過微博互動活動構建的所有聯系。它包括兩大方面，一是顯性關系，即微博帳戶明顯呈現出的用戶之間的互粉、轉發、評論、回復等可見的行為與狀態；二是隱性關系。從微博產品設計看，注冊用戶之間可以互通“私信”，任何用戶都可以通過微博建立起種種線上或線下的復雜關系，但通常難以發現或識別。這里主要從三個方面考察姚晨微博的顯性關系。

一是關注與被關注的帳戶關系。姚晨微博關注他人數與其粉絲數分別為893人和745萬人。兩者相差懸殊，關系很不對等，但在新浪微博粉絲數量前十位的帳戶中，其互粉比例卻屬最高。在其互粉的893人中，非V用戶和V用戶分別為175人和718人，分別占19.6%和80.4%，盡管前者比例仍然較低，但在粉絲數量前十位的帳戶中仍然高居第二。而其關注的V用戶，從具體身份看，主要是全國各地甚至海外的新聞機構或是其各類從業者（34.1%）、演藝娛樂界同行（20.5%）、各界專家學者和社會名流，以及有關慈善、救助、公安等社會組織和少數公司企業等用戶。可見，姚晨微博視野較為開闊，不僅樂于與新聞媒體、娛樂圈內外人士打交道，而且相對重視與草根用戶的互動關系。二是回復、轉發、@功能等的文本關系，其頻度都很低。其中，回復的主要對象僅局限于若干固定的“熟人”，例如新周刊、寧財神等用戶。但是，較之回復他人對自己帖子的評議，姚晨主動轉發他人的帖子表現得較為活躍。這些被轉發的帖子主要內容包括經典時尚、趣聞、“段子”、搞笑圖片視頻，以及當下熱點新聞、困難援助的公共或公益信息等。三是具體文本中所呈現的情感關系。如上所述，通過互粉、每日不定時發帖、回復或轉發等持續的互動，以及文本的具體組織、措辭、對他人的情感化稱呼等，作為明星用戶的姚晨微博與廣大用戶之間建立了草根性顯著的情感關系，個性化色彩強烈。其諸多帖子數以萬計的轉發量，也充分反映了這一點。

三、姚晨的微博形象分析

從認知角度來說，人的任何外部行為都必然影響到其自身的公眾形象。對微博用戶來說，其一言一行均關涉到使用者的網絡形象。不少人認為，姚晨是一個追求簡單、快樂的人。姚晨微博的注冊信息的確既簡單又有特色。其V認證的理由說明是“演員”以及主演的數部影視代表作品，其個人簽名檔內容為“一顆很遜的鹵蛋”和個人博客網址，頭像則為一只漫畫式、擬人化的雞蛋，個人資料、標簽和關注話題三欄均為空白，其微博長期使用的是一款粉綠白色底的模板，背景還配有一對漫畫風格的兒童。

綜合以上所有分析，可以將姚晨這一“微博女王”的媒介形象特征歸納為三點：一是真實。通過微博展現了一個真誠、不造作的女明星藝人，也是一個樸實的、吃喝拉撒和喜怒哀樂俱全的普通人；二是快樂。即快樂隨性，風趣開朗、少抱怨，且樂于分享，給人以快樂；三是善良。愛生活、關心他人，甚至被人稱為“傻大姐”。如此，可以將姚晨的微博形象描繪為：“風趣的陽光女性，不免雞零狗碎；善良直爽的女藝人，關心他人和社會，一顆渾身散發快樂因子的種子”。而歸根結底，是姚晨微博為其追隨者構建了最基本的人際交流的平等感與認同感，而這對于其草根粉絲來說，無異于享受到某種“高峰體驗” [3]。

從構建自我身份和自我形象角度看，微博用戶的任何使用行為，尤其是其可以主動處理或控制的舉動，都將具有角色扮演和印象管理（impression management）的意味。姚晨微博亦不例外，其微博活動是其個人自覺的反映和產物，是對自我角色的扮演和經營，其形象的成功則歸因于其每日持續、真實、平凡、快樂的話語制造，以及比較平等、良好的關系互動等全部的活動。然而，在如今商業主義和網絡口碑營銷理念甚囂塵上的背景下，姚晨微博成功的背后或許也有來自商業操作的影響。除姚晨本身早已擁有名人效應以外，還可以看到，其帳戶中存在大量的“僵尸”粉絲，而這究竟是網絡推手還是新浪微博所為，則不得而知。

四、啟示：微博傳播的諸動力分析

有人說，“無姚晨，不微博”。作為典型個案，姚晨微博可以幫助我們探究微博何以成為當今最為流行、活動最為火爆的在線交互應用產品。

1.內容層面：“自媒體”的馴服設計。微博之所以能迅速普及應用，首先是它作為典型的自媒體（We media）充分滿足個人傳播需求的精巧的技術設計。微博以其開放平等的人人準入制、140個字符的易寫易讀性，以及強大的關注、轉發、評論和@功能等諸多技術設計優勢，有力地實踐著“人人可說話”的理念。在內容層面上，微博一方面成為基本的信息管道，滿足人們自由獲取和過濾資訊知識的雙向需求，另一方面，無論是機構團體、明星名人還是草根用戶，在此人人均可平等說話，甚至生產、發布新聞。換言之，作為“用戶生成內容”（User Generated Content）的最新代表產品，微博比博客更進一步，其產品設計完全以用戶個人為中心，以個人主導內容的生產與傳播為基本活動，是一種相當“馴服”、“善解人意”的而非態度強硬的草根媒體，它使每個用戶由李普曼所言的“坐在后排的聾子式的觀眾”一躍而成為“人人皆記者”、“人人皆編輯”，所謂市民記者或公民記者（citizen journalist）。這一點，從國內外微博用戶多次超越于傳統媒體首發重大突發事件報道中得到充分體現。胡泳等學者曾經提出，由于中國政治生態和新聞體制的特殊性，微博在中國的發展特別放大了其作為媒體的屬性[4]。正如上文對姚晨微博的內容分析所示，所有個人微博都成為自給自足的“個人傳聲筒”和不折不扣的“個人通訊社”。作為資訊海洋和知識集散地的微博已成為今天眾多新聞媒體報道的信源之一。可以說微博的全新實踐是人類數百年來一直受限于國家政治權力與組織化、專業性的大生產雙重制度設計的大眾媒體所無法比擬的。微博是對“平等、開放、互動、共享”互聯網精神的進一步發揚，它最終實踐了“人即媒介”這一終極的媒介形態理念，并因此有力地推動當今新聞生產的社會化轉型。

2.關系與形象層面：社會交換的新平臺。業界和學術界均公認，微博是典型的社交媒體或社會化媒體（social media）。在技術與內容層面，社會化媒體允許大批網民自由撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，并因此向互聯網自發貢獻各類內容。對微博用戶來說，這也是實現一切其它滿足（例如休閑娛樂）的前提；而最終，微博將基于技術、用戶和內容活動構建出關系復雜的網絡社區。從傳統社區到網絡社區，本質上都是社會關系和社會交換活動。社會交換理論（social exchange theory）的創立者喬治#8226;C#8226;霍曼斯認為，所有人類行為都可以視為交換行為[5]。交換之所以能夠進行，或者說是其動力來自于個人的資源總是有限的，即對各類資源占有的數量和類型有所不同。廣義上的交換對象除金錢、緊缺的服務和物品以外，還包括人際之間的信息、知識、權力、地位、贊同、尊重、依從、性、愛和情感的交流，而后者正是人際傳播及其關系構建的基本動力。因此也可以說，傳播作為社會交換與取得回報是相關聯的。而作為社會化媒體，微博最大魅力在于開創了一種新型的社會關系和社會交換模式：人與人基于數字平等而非現實平等建立社會關系并進行資源的交換，因而在這種交換中也體現了人的真實價值，并給人際關系帶來無限的可能。

正如上文對姚晨微博分析所見，作為名人的姚晨與其粉絲群之間是一種雙向、多重的交換關系。體現在：姚晨通過持續的微博活動提供有關個人工作、生活和娛樂圈內的資訊（它們顯然是一種“稀缺資源”），付出了對社會弱勢群體的同情關愛等等，她亦因其自身價值而成功構建了與其粉絲群之間良好的公共關系，以及更高知名度、更好美譽度的媒介形象。而對其粉絲群來說，他們為此付出大量的時間與情感關注的主要回報則是與明星近距離、直接真實的互動以及從中得到的快樂，而這種回報從傳統媒體平臺中是無法得到的。當然，正如另一社會交換論者布勞所說，交換可能是對等的，也可能是不對等的。不對等的交換產生于社會權力和社會階層的差異，也是這種差異的結果[6]。顯然，在微觀上姚晨與其數百萬粉絲用戶之間的交換關系不可能是完全對等的。無論如何，正是社會資源的交換聯結了所有人。作為數字化的社會生存空間，上述相互補償、相互提攜、互惠互利的交換發生在任何熟悉或陌生的微博用戶之間。所有用戶其共同的基本付出是各自的上網時間，而需要交換過來的共同資源則是他人的關注、傾聽、交流、支持和認同感等等。當然，交換的方向也可能相反，例如無所事事的上網者因為付出了對他人的關注而打發了無聊的上網時間，獲得了某種愉悅感。而對于少數用戶而言，他們付出更多，例如自己的專業知識、智慧和思想等，也可能收獲到更多，比如借助微博擴展了日常現實中難以達成的人際關系網，建立了廣泛而良好的個人印象，積累了新的社會資本（譬如成為網絡“紅人”）和影響力。對贏利與非贏利的組織機構，他們通過資訊與情感的透明互動交換到寶貴的公眾信賴與忠誠，可以宣傳并擴大品牌形象，實施網絡營銷推廣等等。可見，作為社會交換平臺，微博為個人和組織自身的生存與發展帶來了新的可能。

3.權利與權力層面：公共領域的探索實踐。作為目前互聯網上一種熱烈的民間話語實踐，微博傳播顯然也是一種權利的滿足。人一生下來就帶有口、耳、眼等傳播器官，說話是人與生俱來的需要，也是法律所賦予的公民權利。微博之受人歡迎，無論是明星名人用戶，還是普通用戶，既是人的說話這一天性的滿足（弗洛伊德所說的“口腔欲”），在權利層面上也是公民各種傳播權的行使。從姚晨微博看，她有外號“姚大嘴”，其微博帖子風格也是嬉笑怒罵，似乎想說就說。而姚晨微博對眾多時下社會熱點事件的參與、評議，或對不良社會現象的批判，既是其權利訴求，也是她受到粉絲群追捧的原因之一。從傳播學的民主參與理論來說，大眾傳媒作為公眾講壇，不應是少數人的傳聲筒，受眾有權參與和使用傳媒[7]。事實上，沒有人愿意只做被動的受傳者，人人都有接近傳媒的需要和表現欲望。更重要的是，參與傳播是受眾滿足表達權、反論權的必要途徑。作為“自媒體”的微博實際上一種有關話語權的自我授權，或稱之為“重新賦權”運動，因為它比之傳統媒體更容易實現傳播權利的平等與滿足，也可以說是對傳統媒體長期以來的“渠道霸權”和“話語霸權”的消解。借助微博對公共事件的參與和熱議，人們從中實現了控制輿論的部分權力，甚至決定了社會輿論的走向。

由此可見，微博話語也是某種“權力”的微觀實踐。從福柯的權力理論看，權力在現代社會中可謂無處不在，它不僅存在于國家政治領域，而且猶如毛細血管一般浸入到人們所有的日常生活和社會話語中[8]。或者說，權力具有多變的面目，它是多形態的、非同質的，是社會眾多力量之間的關系及其相互作用的產物，因此“權力可以如水銀瀉地般得到具體而微的實施，而又只需花費最小的代價”[9]。正如福柯所提醒的，考察權力實踐必須關注權力關系得以發揮作用的場所、方式和技術，微博傳播的盛行，在于它作為網絡技術產品今天已然成為一種關涉公民權利與社會權力實踐的自由開放的、人人易用的話語平臺和社會空間。當然，作為個體的微權力，微博的話語權力并非如國家政治權力那樣主要是否定性和禁止性的。因為對絕大多數微博用戶來說，表達自我，表現自我，發出自己的聲音，是其使用微博共同的需要與滿足。從哈貝馬斯的公共領域理論觀之，微博話語又是一種公共領域的探索實踐。作為話語重新賦權的結果，人們把此前讓渡給大眾媒體的一部分話語權力收歸己有，以自己的微博發出屬于自己的聲音。從這一角度看，眾多微博V用戶、具有意見領袖影響的用戶乃至廣大普通用戶均作為公民個體聚集于微博空間，他們共同討論參與當下新聞時事、各類重大突發公共事件和其它社會公共事務（例如近期若干名新浪微博V用戶宣布參選當地的人大代表），形成某種接近于公眾輿論的一致意見，甚至對抗于國家政治層面的公共權力和媒體層面的傳播權利，應視為民主開放社會的當然訴求。因而，這種數字化的公共生活形態將基于公民的廣泛參與和正在成熟的理性，使微博上的權力與權利話語實踐擁有了構建我國社會公共領域的價值和可能。

綜上所述，我們可以將微博盛行的根本動力歸結為以話語實踐為中心實現從個體需要到社會訴求的多重滿足。由于話語權利作為一種潛在的現實權力更多程度上體現的是一種社會關系，微博作為一種生產性的話語活動，正是依靠其表層的話語生產（發帖、熱議、參與）實現了深層的新的社會關系的生產。一方面，微博得以滿足個人復雜的需求，例如姚晨微博的“自媒體”意義，以及與其粉絲用戶的交換關系、籍此構建的良好公眾印象等等；另一方面，盡管微博以個人主導話語生產，但因其人人參與從而可以在宏大層面上滿足特定組織、社會階層乃至整個社會交換的種種需要，例如基于話語實踐的對社會公共事務的參與，直至構建公共領域的社會訴求。一言以蔽之，微博以一種社會化媒體的理念、技術、平臺和話語策略實現了對個人、組織乃至全社會的綜合性滿足。

參考文獻：

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[9](美)喬治#8226;瑞澤爾.后現代社會理論[M].北京:北京大學出版社，2004..