淺析數字出版與數字閱讀

摘要：數字閱讀取代紙媒體閱讀是大勢所趨。本文分析了這種趨勢的必然性，并對數字閱讀的終端、數字閱讀的內容平臺以及我國在數字出版和數字閱讀中存在的問題等方面做了簡明的分析。

關鍵詞：數字出版；數字閱讀；電子閱讀器；內容平臺

中圖分類號：G237.9文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0107-03

自從造紙術和活字印刷在中國發明，人類使用紙媒體閱讀的歷史已逾千年。即使20世紀末出現了電腦和互聯網，即使LCD和LED的液晶顯示屏取代了CRT，即使人們已經更喜歡使用鍵盤“寫”字而疏遠了筆，借助紙媒體閱讀的狀況也基本上沒有任何改變。讀書不僅是一種對知識的汲取，更是一種精神生活的享受，誰會在床上、在沙發上、在洗手間里捧著筆記本電腦閱讀呢？而現在，情況已經發生了變化，新的出版發行模式、新的閱讀器已經閃亮登場。我們不得不面對的是，數字閱讀，一場新的革命已經到來。

一、什么催生了數字閱讀

數字閱讀取代紙媒閱讀是歷史的必然，影響的因素是多方面的。

首先，當今世界講求的是低碳、綠色、環保的經濟形式。而書的形成要浪費大量的林木資源，并且經過造紙、印刷、倉儲、物流等多個對環境造成負面影響的環節。而且同時，這些環節也增加了書本身的成本。所以數字閱讀更環保，更經濟[1]。

其次，科學技術的進步使數字閱讀成為可能。1.人們已經可以制造出和紙書尺寸相當、輕薄、閱讀舒適、海量存儲的電子閱讀器。2.3G和WIFI的發展使我們真正進入到了移動互聯網時代，人與人、人與各種信息的邏輯距離已經趨近為零，于是讀者有了隨時隨地獲取內容的渴望。

第三，電子商務的成熟為數字閱讀奠定了基礎。經過了10年的發展，對于網絡支付，人們已經開始從擔心到習慣。由于流通環節變少以及物流的發達，人們可以從網絡書店獲得更快捷、更經濟的購書體驗，當當、卓越、京東已經成為年輕的閱讀者們的首選“書店”。而數字閱讀連物流環節也省略了，價格更經濟，速度更快捷。

第四，真正的動力來自于閱讀體驗的提升。從閱讀的舒適性來說，再好的閱讀器恐怕也無法超越紙載體。但是數字閱讀可以最終實現隨時、隨地、任意移動終端對海量內容的即時訪問，就好像給我們配備了一個移動圖書館。強大的搜索引擎可以讓我們更迅捷的在內容庫中找到需要的書，在書中找到需要的信息，獲取知識的效率發生質的提高。另一個革命性的飛躍是電子書的全媒體化，這在蘋果的應用商店已經實現。基于綜合性能上的強大，隨著時間發展，電子書在面對紙書的競爭中將越來越處于優勢地位。

在中國，網絡書店正在蠶食實體書店的份額。而在歐美，傳統的店鋪式經營正在遭受比中國更大的打擊。曾經具有重要地位的美國第二大連鎖書店Borders，10年以前將網絡書店業務賣給了亞馬遜，成就了后者的世界網絡書店的霸主地位，而今卻在網絡書店和電子書的雙重重壓下宣布破產。基于同樣的原因，英國最大的連鎖書店水石（Water stone’s）也在2011年初發布了盈利預警公告。而當一些連鎖書店慌忙選擇網絡配送時，亞馬遜已經將戰略重心轉移到數字出版與數字閱讀。網絡書店逐步取代實體書店已經成為現實，數字出版會取代網絡書店嗎？

二、用什么取代紙

我們永遠無法預測技術前進的腳步。僅從目前來看，取代紙媒體的候選者有三個：智能手機、電紙書、平板電腦。它們同時滿足數字閱讀的幾個基本需求：輕、薄、尺寸與紙書相當、無線上網、閱讀舒適性好。

在這三者之中，智能手機顯然是閱讀性能最差的，這主要在于它的尺寸不太可能做到像電紙書和平板電腦那么大。手機的優勢是：作為一種現代社會不可或缺的通信工具，它的用戶群是最大的，而且在很長的歷史時期內不會消亡。同時由于它的尺寸小，便攜性能在三者中是最優的。因此我們看到手機上附帶了攝影、攝像、錄音、收音、數字閱讀等日常使用的功能。你永遠不會奢求手機在這諸多方面表現會比專用設備更出色。而問題的關鍵在于，當你輕裝出行，只在口袋里放了一個手機的時候，它仍然可以勝任你的很多基本需求。近幾年來，3G的應用，特別是蘋果iPhone、手機Android操作系統的出現，使智能手機以前所未有的速度迅速普及。搭載更高性能的處理器和圖形芯片，安裝更大尺寸更高分辨率的顯示屏，使用多點觸控技術，閱讀的效果顯著提高。

電紙書是這三者中唯一的專用閱讀器。它采用被稱為電子墨水（E-ink）技術的電子紙，可以提供類似紙書一樣的閱讀體驗。由于亞馬遜與Kindle模式的成功，電紙書在數字閱讀領域曾經風光無限，一時間出現了很多電紙書產品，如亞馬遜的kindle、索尼的Sony Reader、艾利和的iriver Story以及國內的漢王、盛大、翰林、愛國者、OPPO等。與其他的電子閱讀器產品相比，電紙書更節能環保，待機時間長，輻射低，像紙書一樣不反光、不刺眼，只要有合適的光線就可以閱讀。當然電紙書也有一些不足。首先，目前的電子墨水只支持灰度顯示不支持彩色顯示。其次，光線不好的情況下，不能閱讀。第三，電紙書是低耗能的，處理器功能不強，很多功能并不流暢。當然隨著技術的進步這些問題是可以被解決的。2010年底，漢王已經在日本展示過自己的彩色電子紙產品，相信不久的將來這種技術就可以被大規模使用。

目前最被看好的電子閱讀器產品是平板電腦。2011年美國國際消費電子展（CES）上，平板電腦成為最耀眼的明星，各公司的產品讓人應接不暇。聯想的領航者柳傳志甚至把平板電腦看做與當初PC迅速普及時一樣的機遇與挑戰。“不轉向平板電腦聯想將會面臨滅亡，在平板電腦領域，蘋果引了一條路，但是后邊在這個行業里將是一條百花齊放的路。”過去的二十年，Inter與微軟統治了個人電腦。在移動互聯網元年，采用基于ARM的處理器和基于Android操作系統的平板電腦將是突破禁錮的一個機會。所以，平板電腦的流行首先并不是因為它是一款優秀的電子閱讀器，更是因為它是未來十年、二十年電腦發展的一個方向。在“永遠在線”的時代，人們當然會攜帶這樣的一個電腦：它輕、薄，可以隨意裝入公文包甚至衣服的口袋。使用它可以隨時隨地的上網、處理簡單的工作、娛樂，當然還有閱讀。與智能手機相比，平板電腦的尺寸更適于閱讀。

與電紙書相比，平板電腦對環境的依賴更小，幾乎是全天候的。更令人心動的是，與前兩者相比，平板電腦的廠商在賣硬件的同時，還為硬件提供了大量的應用，包括電子書的應用，即所謂的應用商店。例如蘋果現在擁有三個在線商店，一個是iTunes，另外一個是App Store，還有一個就是iBook Store，提供包括音樂，應用軟件和電子書的全方位服務。麥克勞#8226;希爾出版公司（McGraw-Hill， Inc.）總裁Philip Ruppel曾經說過“現今的電子書終究只是印刷品的數字版本。不久將來的電子書將不僅僅是文字，它將擁有互動能力，這會改變它的一切。”而這一切在I Pad上已經實現，企鵝出版集團（Penguin Group）已經在I Pad上的電子書中嵌入音頻、視頻和流媒體等內容。未來的電子書不僅可以讀，更有聲音可以聽，視頻可以看，這種體驗是前所未有的。而這對于紙書的打擊無疑是毀滅性的[2]。

智能手機、平板電腦存在的必然性，以及電紙書在數字閱讀領域的專業性將使它們成為未來的“紙”。而在性能上它們也在取長補短，相互融合。三星的Galaxy Tab平板電腦已經可以打電話，只要其他廠商愿意，電話功能也會出現在他們的平板電腦上。同樣的低背光、低耗能、閱讀更柔和的平板電腦與全天候、功能更流暢使用的電紙書產品也肯定也會實現，在技術上應該不是大的問題。對于電紙書和平板電腦來說，下一個要攻克的難關是可彎曲屏幕。一旦攻克了這個難關，我們將看到一本與紙書一樣的“書”，數字閱讀的體驗將上升到一個新的層次。如何選擇一款未來的紙，最終也許取決于用戶對經濟性的考慮。從目前的趨勢看，用戶更傾向于選擇綜合性終端，而不是專業的電紙書。

三、終端為王還是內容為王

自從2007年推出電子閱讀器Kindle，亞馬遜在數字出版領域取得了巨大成功，進而推動了全球的數字出版與數字閱讀熱潮。亞馬遜的“Kindle+Amazon.com”模式也成為全球移動出版商競相效仿的目標。這種模式一般被稱為“終端+內容平臺”模式。追根溯源，這種模式其實出自蘋果的音樂下載靈感，即“IPod+ iTunes”模式。只不過史蒂夫#8226;喬布斯直到Kindle推出3年之后才默認了這種模式應用在閱讀領域也是一條正確的道路。當然喬布斯仍然不認為Kindle是成功的，他的觀點是“多功能的設備總有一天將會勝出，因為消費者不愿意為專用設備埋單。”于是蘋果推出了平板電腦I Pad，同時推出了移動閱讀業務I Bookstore。毫無疑問，亞馬遜和蘋果是全球移動出版領域的領航者。至2010年底，亞馬遜能夠從Kindle項目中獲益9.83億美元，而這個收益只用了3年的時間[3]。（此處或許需要一些數字支持，amazon與apple有多少數字資源）可以這么說，亞馬遜和蘋果的成功不是終端上的成功，而是“內容+終端”模式的成功。

相比亞馬遜和蘋果，中國在數字出版領域的發展是極不均衡的，內容建設上的速度，遠遠不及終端生產的速度。以中國的閱讀器市場的老大漢王為例，漢王電紙書曾經占據中國閱讀器市場的大部分份額，漢王科技（深圳代碼002362）在2009年末取得了每股收益1.07元，2010年末取得了每股收益0.88元，股價曾于2010年5月創出175元的高點，成為a股市場令人矚目的明星股。而2011年，漢王成為昨日黃花，風光不再，一季度利潤虧損，半年報預期虧損9000萬元至9800萬元，復權股價也跌破40元。漢王的沒落，一方面是由于漢王沒有及時轉向平板電腦，在I pad為首的平板電腦的沖擊下依舊堅守自己的電紙書市場。而深層次的原因或許在于漢王“現階段依然終端為王”的戰略思想。中國的閱讀器市場很大程度依賴于單位集中采購，即往往把閱讀器作為一種時尚的禮品或獎品。當一款新的更時尚的終端產品出現，而自己的內容平臺并未牢牢吸引客戶時，終端產品是很容易被市場拋棄的。

所以，當kindle和I Pad真正進入中國市場，曾經熱鬧的電紙書市場受到冷遇其實并不為奇。現在像漢王、聯想等大陸廠商也在積極的進入到平板電腦市場。但是如果內容服務跟不上，沒有好內容支撐，再好的閱讀器終端都只能是無本之末。從發展的角度看，數字出版領域的競爭一開始或許是終端為王，而最終一定是內容為王。隨著技術的普及和進入門檻的降低，閱讀器終端的利潤在大幅度削減。2009年，亞馬遜的Kindle如今天的蘋果I Pad一樣引人注目。而今天，為了與蘋果競爭市場，亞馬遜不惜把Kindle的售價降低到幾乎零利潤。在未來，也許手持閱讀器會像手機一樣免費贈送，而只需綁定一定時間的內容使用費。數字出版的本質與核心的問題，成敗的關鍵最終將是內容服務。

四、我國的數字出版的問題及出路

我國的數字出版還處于發展初期，問題還很多。

首先，數字出版物的資源非常匱乏。據統計，2010年9月，Kindle平臺取得版權的電子書有68萬中，加上公共版權達到80萬種，并且其中很多是暢銷書。而我國的數字出版平臺上可以使用的資源卻非常少，好的數字資源、暢銷書就更少[4]。就是這樣少量的資源，還被眾多的數字出版平臺所瓜分。而讀者的閱讀器都是定制的，只能訪問某個平臺。盡管盛大開辟了一個新的模式，在網絡文學上做出了有益的嘗試。但是資源雖然海量，質量卻很難保證。在我國，數字閱讀器的營銷模式是預裝內容。這些數字內容大多數是公共版權，而且不考慮用戶是否喜歡。而在用戶購買了閱讀器以后，就很少在內容平臺上下載資源了。雖然很多人認為這與中國用戶付費閱讀的意識比較差有關系，但是我認為只要有好的資源、合理的價格，還是可以吸引到讀者的。現在的情況實際上是兩邊都在觀望，一邊是讀者在等待價格合理，質量高的數字圖書，而另一邊出版社和平臺構建者在等待中國讀者的付費習慣的養成。誰要先邁出第一步？當然應該是后者。

其次，缺乏有實力的資源整合廠商。在我國，看好數字出版的企業很多，進入到這個領域的也很多。但是，所有進入到這個領域的企業似乎都高估了自己的能力。好像每個企業都在試圖打通整個產業鏈，硬件商要搭建自己的內容平臺，出版社也要做自己的閱讀器。不能集中精力搞自己擅長的環節，都搞小而全，實際上，對這個產業非常不利。殊不知連亞馬遜都不過是一個好的資源整合者而已。本來數字資源就匱乏，又被無序的競爭、內耗所蠶食。沒有一個又大又好的平臺，讀者又怎么能放心的去購買閱讀器，加入到你的陣營之中呢？中國急需有一個亞馬遜的出現。

第三，傳統出版社猶豫不決，準備不足。出版社在整個產業鏈中是非常重要的一環，是內容的生產者，但是卻是整個產業鏈中最不積極的一個環節。這種不積極體現在幾個方面：1.對盈利沒有把握。大多數出版社都注意到了數字出版，也建立了數字出版部，但是我國的數字閱讀市場尚在培育之中，利潤微薄，對內容方的分成不多，導致出版社并未做很大的投入。2.版權問題。出版社長期積累了大量的優秀圖書資源，但是大多數圖書資源都沒有與作者達成數字內容的版權合同。而且由于數字出版是一個新問題，版權合同如何制定也需要一個“摸著石頭過河”的過程。3.數字內容存檔問題。大多數出版社都保留有圖書的排版格式文件，但是并未存有原始的文字與圖片資源文件。而且排版文件的格式眾多，這些都對數字內容的制作產生了不利的影響。

上述三個問題，第一個問題是果，后兩個問題是因。出版社在數字出版的投入增加了，加上強有力的資源整合者的出現，才能做出又多又好的數字內容資源。對于出版社來說，要認清趨勢與形勢。數字出版是一個發展的大潮流，順則昌，逆則亡。誰先介入，就會在這個潮流中站到潮頭。要著力培養既懂得出版知識、又懂信息化技術的新一代出版工作者。要積極的進行版權的商討與數字內容的轉檔工作，做好未雨綢繆。而對于資源整合這個大課題，在我國的這個大背景下，牽頭的應該是新聞出版總署這樣的國家隊，盡早的結束數字出版界的戰國時代。盡早的制定數字閱讀器標準、數字內容格式標準，將整個國家的圖書資源納入到統一的平臺。要讓多樣化的閱讀器都可以使用海量的優秀的數字資源，這樣才可以培養讀者群的規模，進而降低單位成本，進入良性循環。

五、未來，開放的力量

數字出版方興未艾，新的模式，新的技術也將不斷出現。IPV6、云技術等等，不斷地見諸報端，但是真正讓人關心的是標準與開放平臺的建立。Kindle、I pad、漢王電紙書……仍然只能在自己的內容平臺上獲得資源，數字內容的文件格式也始終沒有得到統一。這種情況不會一直延續下去。Google正在嘗試建立開放平臺，讓不同的數字閱讀器都可以下載資源。在不遠的將來，硬件和文件格式標準都將被建立，各種閱讀器都將與內容平臺無縫對接。我們真正可以做到任何時間、任何地點，使用任何的數字閱讀器，閱讀任何一個圖書館的圖書。讓我們拭目以待！

參考文獻：

[1]董可.閱讀器及數字出版發展報告[J].數字出版，2010(9).

[2]孫進.移動閱讀革命[N].第一財經日報，2010-03-11.

[3]電子書閱讀器未來發展關鍵詞:內容開放[OL].賽迪網，2010-07-14.

[4]李淼.電子書產業發展的中國式難題[N].中國新聞出版報，2011-01-13.

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[7]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統出版向數字出版轉型的共同思考[J].中國編輯，2010(6).

[8]劉曉昆.數字出版在融合與創新中成長[N].中國新聞出版報，2011-01-17.

[9]王勤.數字出版亟待內容商發力[N].中國新聞出版報，2011-03-03.