小眾化專業論壇的傳播特色

摘要：隨著網絡不斷發展人們之間的交流方式也產生了巨大的變化，論壇成為集結網民的一種有效方式。從網絡維權到網絡監督再到公民新聞，論壇促進了輿論的形成與傳播，讓中國巨大的網民群體從喧囂逐步走向理性，在意見表達和意見辯論中成長為合格的公民。然而遍布于網絡小眾化專業論壇卻承擔起另一種作用——娛樂幫閑，幫助人們豐富娛樂體驗，譜寫新時代網民的幸福藍圖。本文以柯布手工論壇為例，探究以休閑娛樂為主的小眾化論壇傳播模式。

關鍵詞：小眾化論壇；幫閑傳播；營銷模式

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0099-02

論壇是基于網絡大眾媒介環境下的產物，是當今互聯網重要應用之一。小眾化專業論壇在其專業領域中聚集起的大批人氣和影響力，促進行業領域的快速發展，其發展模式值得重視。創建于2007年的柯布論壇（http://www.misscorbu.com)是一個主打手工布藝制作的休閑論壇，截止到2011年7月該論壇會員數量是192877，其中發帖會員保持在40%以上。每日在線會員保持在3000～4000的水平，而游客頁面訪問量累計達到七千萬，在同類論壇中具有較大的影響力。按照會員的在線時間和活躍程度認定其等級，等級越高權限越大。論壇內部人人都是專業信息的發布者和接受者，同時也是社區環境的維護者，共同促進論壇的發展。

一、小眾化專業論壇的傳播特點

（一）分眾傳播實現“幫閑”效果

“分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息” [1]，小眾化專業論壇的“分眾傳播”體現在三個方面：其一是專業論壇的出現就是分眾傳播的結果。以柯布手工論壇為例，集結的都是對手工布藝制作有共同愛好的人；在論壇內部每一個發帖的人都是傳播主體，他們通過論壇這一平臺用圖片和文字發布關于手工布藝創作的相關信息，直觀展現布藝創作的樂趣及成就感。其次從論壇的風格來看：清新可愛的頁面色彩、溫暖柔軟的文字都契合了手工論壇以女性受眾為主的心理需求。最后從內部的欄目設置來看，論壇大致分為七大版塊，這是對成員興趣的再一次細分。每個主題通過管理員進行議程設置，調動起大家的參與熱情再一次實現論壇內部的分眾傳播。

“媒介是人的幫手，媒介對于使用者來說具有幫忙和幫閑兩種功能：幫忙即解決問題，幫閑即增加快樂”[2]。“幫閑”是媒介功能的延伸，小眾化專業論壇為受眾整合了專業領域內的休閑信息。如柯布論壇經常發布行業內部的各種藝術展公告，成員自發上傳大量的布藝美圖，實現了休閑娛樂的信息共享。同時通過組織群內活動豐富成員的休閑體驗，在大家動手制作的過程中享受個人創作的愉悅和成就感。

（二）專業信息的整合傳播

在信息爆炸時代通過網絡可以獲得任何問題的答案，網絡搜索引擎徹底打破通過書本獲取知識的傳統形式。然而網絡搜索始終無法替代傳統書本，其重要原因就在于知識本身在網絡上呈現出的零散性和碎片化，信息不成系統地散落在網絡海洋中。信息爆炸在事實上造成了有效信息傳播的混亂，也分散受眾注意力，零散的信息只有通過整合之后才能具有傳播價值[3]。

柯布手工論壇作為行業中影響力較大的專業論壇，在資源整合方面有以下幾種方式：

1.成員掃描上傳的電子書

目前市場上流行的手工布藝叢書多為日本、臺灣等地出版，這些書是最為專業的“教科書”，材質也以色彩鮮艷、質量上乘的銅版紙印刷出版，銷售價格自然不菲。即使是國內引進出版也都是普通百姓難以承受的高價，這讓眾多布藝愛好者“望書興嘆”。于是論壇中的熱心成員自發掃描上傳圖書的電子版，以學習交流為目進行的圖片傳播吸引了更多的布藝愛好者的加入。論壇內部嚴格的群體規范讓圖書共享更為科學合理。首先版主嚴格把關成員上傳的電子圖書質量，定期將成員上傳的電子書進行整理分類，以供大家快速分享學習。并且以一定的虛擬貨幣作為酬金，讓資源的享用者也成為提供者，不斷充實論壇的學習資源。

2.論壇成員發布原創手工教程

個性時代的到來讓人們都將原創作為一種具有很高辨識度的標簽，論壇中的每個人都是藝術的創造者，成員隨時可以發布自己的布藝作品。在長期的積累過程中就涌現出一大批原創教程，在成員中反響尤其激烈的（跟帖數量）由管理員對帖子加精，鼓勵了論壇成員積極發帖豐富了論壇的教學資源。

3.柯布出品

（1）定期電子雜志。電子雜志制作技術的不斷成熟以及門檻的降低，使得人人都有可能成為出版者。柯布手工論壇的電子雜志《拼布時光》為季刊已免費發行七期，對外共享并受到圈內人士的積極追捧。論壇內部開設官方編輯部，由管理員提前公布雜志主題面向論壇成員征集優秀作品。還鼓勵大家推薦優秀作品，讓所有的成員都成為電子雜志的編輯。一本雜志如果僅僅是教程和圖片展示就顯得單調和乏味，該雜志定期介紹國內外拼布發展形勢，關注國內外著名的拼布藝術家，雜志內容逐漸豐富向專業靠攏，積極塑造論壇的權威性。

（2）不定期實體書出版。同電子出版物相比，實體書的出版無論是在專業性還是影響力上都有著巨大優勢，通過網絡平臺征集的資源以書籍的形式長久保存，跨地區規模化專業傳播。到目前為止柯布論壇已出版實體書為《開始甜蜜拼布生活》并再版多次，大大提高了論壇在專業領域的影響力。

二、小眾化專業論壇的營銷特點

（一）活動打造影響力

綜合性論壇關注社會熱點話題釋放網民意見，通過大眾對話題的討論及分析營造輿論氛圍打造論壇的核心競爭力及影響力，實現其對外營銷。而專業論壇因為話題的小眾探討使其形成獨特的營銷模式。以柯布論壇為例，主要通過組織一系列活動培養成員的“群體意識”聚集論壇的人氣和影響力，從而培養群內成員論壇使用忠誠度，共同維護論壇環境促進論壇發展。

群內活動大致分有以下幾種類型：首先有群內分班線上相約手工活動，管理員定期發布手工創作的主題，如環保主題月鼓勵大家制作購物袋；其次是專業大賽提高論壇影響力，專業大賽將論壇成員玩票性質的興趣發展成專業創作；再次換購活動會員得利實現雙贏，將虛擬貨幣同現實商品結合起來，實實在在讓論壇成員得利，極大地調動了內部成員的參與熱情；最后是線下活動增加論壇溫度：組織線下活動交流布藝創作，加深了論壇成員的群體感情。除此以外，論壇還組織參與公益活動，例如2010年12月論壇聯合協助狗拿耗子網和鳳凰公益網共同開展的“愛在冬季”愛心行動，在群內成員中引起了巨大的反響，紛紛伸出援助之手將閑置的物品統一贈送給急需的人，收到了非常好的社會效果。

群內活動形式多樣，每一種活動的展開促進了群內成員感情的交流，對論壇內部影響力的建立起到了重要積極的作用。作為專業性論壇，口碑傳播顯得尤其重要，因此其對外影響力的主要方式就是通過內部影響力擴開的，對內對外實現雙贏。

（二）廣告信息的植入方式

通過對柯布論壇相關數據的觀察得出，該論壇在眾多手工論壇中脫穎而出的原因之一就是在同類論壇顯得“清新脫俗”——商業化氣息相對較弱，論壇嚴格的規范及時有效地阻截了廣告和違規貼，維護了其專業交流的純粹性。然而一個論壇的發展必然離不開廣告的營銷：柯布論壇一方面嚴格禁止廣告的泛濫，另一方面有效植入廣告，各取所需共同促進論壇的發展。通過對該手工論壇廣告信息植入方式的觀察，筆者試圖歸納出小眾化專業論壇廣告營銷的有效模式。

1.商家活動贊助

商家通過對活動的冠名贊助進行廣告傳播是最為常見的廣告植入模式，基于網絡大眾媒介環境下的小眾化專業論壇依然利用這種形式打開論壇的發展局面。以柯布論壇為例，論壇尋找業內有實力的商家，共同組織籌辦手工作品大賽。因為論壇的成員都是對該專業領域有濃厚興趣，而這人群正是贊助商的目標受眾群，投其所好一擊即中能收到最為直接的廣告營銷效果。

2.商家認證促銷

手工論壇里所有的話題都圍繞手工制作而展開，近二十萬的注冊會員可以窺見其隱藏的巨大消費市場。充分挖掘論壇內部的消費能力幫助大家實現潛在的消費意愿是論壇運營的一個重要內容。論壇的換購活動事實上是一次針對論壇成員的集體促銷，通過論壇虛擬貨幣與現實的互動使得成員在換購活動中真正得利。論壇架起了商家與消費者之間的橋梁：論壇保證了商家產品的質量，論壇的消費群又保證了廣告宣傳的有效性——集體購物意愿的有效釋放。

3.“曬”物透商機

電子商務發達的今天“在線就是市場，互動就是商機”，論壇中的“曬物”其實就是一種體驗式營銷。“曬客”一詞源自英文單詞share（分享），指的是那些熱衷于用文字、圖片、視頻等方式將私人物件以及生活經歷放在網上與人分享的網友。嫁接到手工論壇就成了網友之間交流學習的重要方式，也曬出了無限商機。

在論壇的“曬寶區”成員通過上傳手工布藝材料等物品的圖片，樓主通過站內短消息的形式告知購買渠道，這種方式可以有效阻截廣告的流入。跟帖的個人出于對物品的喜愛而主動索求相關信息，具有更加有效的廣告效果。“曬物”幫助無法接觸商品的成員體驗到實體產品的優劣，通過大家的跟帖討論營造出一種熱烈的消費氛圍，促進大家購物的沖動。

三、結 語

“幸福”在剛剛過去的兩會中成為最熱關鍵詞，從“國富論”到“幸福論”的轉變讓我們看到“幸福”不再是冷冰冰的數字而是幸福體驗的增多。網絡上無處不在的專業化論壇為我們提供了幸福的平臺，它幫助人們解決娛樂休閑過程中遇到的問題、豐富休閑體驗，改變著現代人的休閑方式，是構建和諧社會增加人民幸福感的重要力量。除此以外論壇還是專業領域營銷的重要平臺，通過培養論壇內部成員的群體意識、提高論壇對內對外影響力和公信力，謹慎吸納廣告信息挖掘論壇內部的消費能力是其運營發展的長久之計，有效利用小眾化專業論壇促進行業領域發展是值得探究的。

參考文獻：

[1]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊，2004(2).

[2]張立偉.新媒體幫忙幫閑的人文透視[J].現代傳播，2008(6).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2008.