我國電影植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏

摘要：植入式廣告越來越成為廣告主和電影制片方雙方看好的一種合作形式，當(dāng)前我國電影中的植入式廣告存在的一些問題，影響了其商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏。本文通過研究對我國電影植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏做出了一些初步的探索。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；藝術(shù)性；共贏

中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0068-02

一、引 言

“電影的誕生標(biāo)志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點，一方面，作為一種美學(xué)文化載體，它承載著提高審美認識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點[1]”。相對于電影開始之前的貼片廣告，植入式廣告將商品藏進故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時又潛移默化地影響觀眾。這顯然要比搶占觀眾收視時間、硬性收視的廣告要強，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的[2]。

藝術(shù)的發(fā)展需要足夠的資金支持，電影業(yè)的發(fā)展離不了足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，植入式廣告可以減少缺乏資金的壓力，降低風(fēng)險。同時，傳統(tǒng)媒體廣告如報紙、雜志等，對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)的廣告運作方式也面臨巨大困難。以電影為媒介的植入式廣告有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。可以說電影中植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏有效的促進了電影業(yè)與廣告業(yè)的發(fā)展。

二、商業(yè)性與藝術(shù)性共贏中存在的問題

我國電影中植入式廣告發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國付費電影植入廣告的市場規(guī)模將達到3100萬美元[3]。令人遺憾的是，雖然植入式廣告呈爆發(fā)式增長，但其存在著的眾多問題卻對我國電影植入式廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的共贏產(chǎn)生不利的影響。

（一）難以平衡電影制作者和廣告主的需求

植入性廣告是一門在電影制作與營銷中尋找平衡的藝術(shù)，然而在拓展電影廣告市場的過程中，不少制作者與廣告主無視這種平衡。一方面，作為廣告主的投資，廣告主希望其產(chǎn)品或服務(wù)在電影中盡可能多且顯眼地露出。另一方面，制片商特別是導(dǎo)演往往不是營銷專家，他們更多的是“超然脫俗”的藝術(shù)家，隔行如隔山的情況下難于照顧廣告主的品牌戰(zhàn)略、品牌定位，因此植入式廣告雖然很少，但很少能成為影片的亮點。片場經(jīng)常成為導(dǎo)演與廣告主的角斗場，雖然，雙方都會有妥協(xié)，但是導(dǎo)致產(chǎn)生的植入式廣告往往不自然、沒意思。

（二）不適于深度說服

2011年8月全國上映的港產(chǎn)片《竊聽風(fēng)暴2》就是一個很好的案例，在這個影片中，古天樂、劉青云與吳彥祖等都用中興V880與彼此聯(lián)系。特別是最后劇情大白時，幾個老莊都使用的是中興V880手機，來接受信息。影片中對于手機廣告的置入痕跡較不明顯，打接電話收發(fā)短信展現(xiàn)的比較多，由于中興V880是聯(lián)通定制的手機，logo不明顯，一不小心則會為聯(lián)通做了廣告。由于時間展示有限，影片難有時間去對手機做功能性的描述，展示其特色。觀眾也只會以為是常用的道具，難以對其進行特別關(guān)注因此效果較低。

（三）贊助商和制作商的半路合作導(dǎo)致植入式廣告效果不佳

影片準(zhǔn)備的前期是劇本先行，很少考慮到植入式廣告方面，經(jīng)常是上馬拍攝后才開始進行相關(guān)的工作。片子通常已經(jīng)開拍，這種情況下劇本顯然難以重修，除非有大量資金否則演員也不可能為了植入式廣告的1秒重新回到以前的場景中拍攝。因此，廣告主與制片方的合作，經(jīng)常是加拍部分“帶產(chǎn)品”的鏡頭，后期經(jīng)過電腦特效制作安放到片子里去。這樣的合作無疑是“半路夫妻”，無法讓廣告自然貫穿全劇，傳播效果自然難以理想。

（四）雙方利益難以得到保障

很多廣告主之所以不想使用植入式廣告，是因為擔(dān)心這筆投資打水漂。審查未通過、鏡頭刪減、主流院線發(fā)行有限等原因，廣告主的贊助投資隨時可能顆粒無收。廣告費用在拍攝期就已經(jīng)付清，發(fā)現(xiàn)問題后即使打官司也曠日持久，植入式廣告法規(guī)不健全輸贏也難料。從廣告主的角度來說，先植入，播映后“按效果付費”是理想的狀態(tài)，這樣可以確保資金與效果無憂。對于制片方來說開發(fā)植入式廣告是為了籌集制作費用，如果是播映后才收費，難以彌補拍攝資金，對于廣告主不足額付費也沒有很好的制約方法。

三、對我國電影中植入式廣告的建議

（一）給電影制造商的建議

1.有針對性的篩選植入品牌。篩選植入品牌，首先要將劇情和廣告品牌內(nèi)涵特征相結(jié)合。《非誠勿擾2》的拍賣典禮上，李香山用50萬拍下了一瓶“劍南春”，并邀請葛大爺一起品嘗。“劍南春”三字很醒目，前后給了幾個鏡頭，和一般電影模糊商標(biāo)的做法不同，劍南春的商標(biāo)很清晰，觀眾可以很快意識到這是一則植入廣告。與此相同的還有奔馳汽車的廣告，從頭看到尾，你幾乎無法忘卻它的存在，葛優(yōu)開的車是奔馳GLK，舒淇開的車是art，孫紅雷開的是奔馳S系。其次，品牌或產(chǎn)品應(yīng)具備個性化差異。植入的廣告在影片中的出鏡率是非常低的，要讓觀眾識記，品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有差異化的個性，能夠讓觀眾在第一時間將其與競爭對手的同類產(chǎn)品給區(qū)分開來。品牌或產(chǎn)品的差異化個性可以是多樣的如特別的外觀、好玩的性能、獨特的使用感受等。同時，產(chǎn)品或品牌的LOGO特征如果不明顯，則容易使其與劇情背景一起虛化，吸引不了觀眾的注意率，導(dǎo)致效果不佳。再次，演員要和廣告中的商品與品牌相匹配。影片中的明星演員由于知名度高，往往是“公眾人物”，他們的消費與生活行為方式，往往會對普通受眾群體產(chǎn)生影響。利用明星或“公眾人物”進行品牌推廣，在提高產(chǎn)品知名度、擴大影響輻射范圍、改變商品固有形象等方面具有重要的意義，一旦成功往往能創(chuàng)造轟動效應(yīng)，為企業(yè)進一步開辟市場創(chuàng)造良好的條件[4]。

2.處理好與受眾的關(guān)系。（1）內(nèi)容本位。植入式廣告是一門藝術(shù)，講究的是黏合度和融合度，制作植入式廣告時不能破壞影視作品的情節(jié)，而且要顧及生活常識、人之常情、受眾心理等。 植入式廣告需要以劇情為本，進而選擇合適的產(chǎn)品進行植入。影片《電子情書》女主角每天清晨外出都帶著咖啡（品牌星巴克），晚上打開電腦（蘋果），進入某網(wǎng)站（AOL.com）收發(fā)e-mail。上述這些品牌或產(chǎn)品代表這一種生活方式與消費文化，在影片中演變?yōu)榕鹘巧畹囊徊糠郑屓擞X得展現(xiàn)的自然、流暢，與此同時影片展現(xiàn)的劇情以及女主角的形象氣質(zhì)等，又在強化著上述品牌所代表的符號意義[5]。由此可見，植入式廣告如果能夠隱藏于劇情之中，就能夠較少的引起受眾的反感甚至引起受眾對某種行為的認知。（2）把握好“度”。同一產(chǎn)品的廣告植入過多過頻是植入式廣告的大忌。過多過頻的廣告會導(dǎo)致受眾視覺疲勞進而產(chǎn)生心理反感，甚至?xí)?dǎo)致影視作品本身也遭受批判。同時，過多的廣告植入也會分散觀眾的注意力，消弱廣告的效果。

3.科學(xué)策劃與絕佳創(chuàng)意。策劃與創(chuàng)意在植入式廣告中顯得尤為重要。簡單的植入并不能獲得好的廣告效果，廣告的融入不僅僅要出鏡，而且要出彩。只有科學(xué)策劃和絕佳創(chuàng)意的兩相結(jié)合才可能創(chuàng)作出精彩的植入式廣告。制片方對產(chǎn)品與品牌的特點都要充分的了解與考慮，要使它們與故事情節(jié)之間的結(jié)合點應(yīng)符合邏輯，這樣才能夠使它們與觀眾之間產(chǎn)生心理鏈接。

（二）給廣告主的建議

1.選擇的產(chǎn)品要具有一定的知名度。電影中的植入式廣告由于展現(xiàn)時間有限，往往容易隨著劇情的變換轉(zhuǎn)瞬即逝，因此廣告所傳遞的信息量是非常有限的。有限的信息量就對理性訴求或深度說服有了限制。電影中植入式廣告更多的作用是強化消費者對品牌的認知，增進目標(biāo)消費者對品牌的忠誠度。所以，廣告主在選擇植入產(chǎn)品時，需要有選擇的植入。廣告主應(yīng)明白并非所有的產(chǎn)品或品牌都適合采用植入式廣告這種形式，只有那些具有一定的知名度的產(chǎn)品，使用植入式廣告才會起到明顯效果。產(chǎn)品具有一定的知名度，再采用隱形廣告形式才可以輕易引起品牌聯(lián)想，達到強化產(chǎn)品品牌的目的。

2.做好與電影制造商的有效溝通。廣告主對影片進行贊助有著自己的商業(yè)目的與做事邏輯，往往從自身利益出發(fā)，希望在有限的費用內(nèi)，更多更好的展示其產(chǎn)品或品牌。同時，由于廣告主接觸傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗較多，思維方式容易受傳統(tǒng)的單一時間段廣告的影響。因此廣告主在與編劇、導(dǎo)演等溝通時，常難于把握電影的特點有針對性的提出自己的觀點。編劇、導(dǎo)演往往是藝術(shù)的加工者，他們對電影拍攝比較熟悉，在如何展現(xiàn)電影情節(jié)方面有著自己的理解。與廣告主相比，編劇、導(dǎo)演更多的是為影片的情節(jié)考慮，基本上是把植入式廣告作為資金回報的補充。因此，廣告主應(yīng)該積極主動的與導(dǎo)演、編劇進行溝通，充分的了解影片的情節(jié)與內(nèi)容，拿出與影片定位相似的產(chǎn)品進行植入。導(dǎo)演與編劇也應(yīng)對廣告主的利益訴求有所重視，通過合理的編排與加工將廣告主的產(chǎn)品或品牌通過最佳效果表達出來。

3.參與電影商相關(guān)宣傳活動 積極進行傳播推廣。廣告主不能只是出贊助費植入廣告就完事大吉，要全程參與電影的制作、宣傳和上映等相關(guān)過程，要充分利用娛樂產(chǎn)業(yè)的人氣效應(yīng)，借勢造勢，制造公眾關(guān)注的話題，努力提高自身的曝光度，所謂“戲里戲外雙管齊下”。美特斯邦威在暑期好萊塢大片《變形金剛2》中植入廣告，很多觀眾第一時間并沒有觀察出來。實際上一開始美特斯邦威就與制片方進行了溝通合作，成功的進行了相關(guān)的廣告植入。美特斯邦威公司通過門面包裝、軟文宣傳、公關(guān)執(zhí)行等將其與《變形金剛2》緊緊相連，在影片上市的前期、中期及后期都不停的制造話題點，大大提高了產(chǎn)品的知名度。由于市場反響較好，《變形金剛3》的拍攝與上市推廣期間，美特斯邦威公司也投入了大量的贊助費用繼續(xù)與其合作。佳能是影片《可可西里》的首席贊助商，為了利用了電影的知名度，宣傳了自己的相關(guān)產(chǎn)品，在影片放映后佳能公司及時舉辦了“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》”的電影整合宣傳推廣活動。通過這一活動佳能公司將其品牌與“保護自然環(huán)境”結(jié)合在一起，成功的向社會展示了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好形象[1]。

參考文獻：

[1]李曉明.電影植入式廣告:商業(yè)與藝術(shù)相生不相克[J].雞西大學(xué)學(xué)報，2010(4).

[2]趙蕾.植入式廣告的媒介運作方式—現(xiàn)狀、問題與前景[J].今傳媒，2010(7).

[3]劉少華.植入式廣告不能濫植[J].企業(yè)家信息，2010(5).

[4]李德軍.電影植入式廣告融入策略探析—以電影《非誠勿擾》為例[J].東南傳播，2009(7).

[5]薛敏芝.植入廣告植入式廣告異軍突起[J].新聞界，2010(5).