全媒體背景下電視媒體的經營策略分析

摘要：全媒體時代，網路技術迅猛發展，電視媒體與新媒體之間的競爭日漸激烈，在競爭中也推進了電視媒體自身的變革。本文是在全媒體的環境下分析總結電視媒體應對新媒體的競爭策略，尋找電視媒體的經營發展策略，希望對電視媒體的發展有所幫助。

關鍵詞：全媒體；電視媒體；媒體經營

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0050-02

一、全媒體的概述

隨著數字化、網絡化等新技術的廣泛應用，媒體形式日漸多樣，視頻媒體、手機媒體等新媒體給我們的生活帶來了新鮮的用戶體驗，也帶來了更多的方便，例如，我們可以通過手機上網、看電視、看報紙、玩微博等等，不再局限于時間、空間的限制。

三網融合進程的加快，促使傳統媒體和新媒體在同一平臺上競爭，傳統媒體受到很大的沖擊，在競爭的同時，媒體之間也不再獨立的存在，而是相互的融合，傳統媒體與新媒體的相互融合構成了一個全媒體的時代。

所謂的全媒體，就是指媒體機構及運營商采用文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段（多媒體），通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現為用戶提供電視、電腦、手機等多種終端的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何方式接收任何媒體內容。

簡單說，就是綜合運用各種表現形式圖、文、聲、光、電來全方位立體展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形式[1]。

二、經營策略分析

三網融合的發展，為全媒體提供了技術上的支持，互聯網、電信網、廣電網都在為三網融合做著積極的準備，融合以后互聯網擁有制作視頻的牌照，廣電網有了通信的資質，電信網涉足視頻和互聯網領域，這種情況下，視頻的制作不再是電視媒體的特權，互聯網和電信網也可以參與其中，在傳播的渠道上，互聯網對于視頻傳播已經占有先發優勢，電視媒體如何在這樣的環境下與之競爭，值得思考。作為電視媒體應該從以下方面著手準備，應對挑戰。

（一）實施全媒體戰略

電視媒體的發展方向決定了今后競爭的態勢，全媒體戰略有助于解決電視媒體未來的發展問題。

1.全媒體的實施

“臺網互動”模式是目前電視媒體全媒體戰略實施過程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開辦網絡電視臺，實行資源共享，創新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，開拓了接觸受眾新渠道的同時又增加了廣告收入。

2.節目內容建設

電視媒體立足的根本是視頻節目，要保持電視媒體的競爭優勢就要豐富節目的內容，在節目內容上深挖掘，出精品。第一，兩個平臺的建設，即“節目內容平臺”和“互動參與平臺”。節目內容平臺的建設增加了節目的數量，同時也使節目內容具有了多樣性，能夠吸引更多的觀眾?；悠脚_的建設能夠使觀眾和主持人（媒體）有及時的交流，能夠使媒體最快地了解觀眾的想法，改進自己的節目，解決以往電視媒體互動性不足的缺點。第二，節目的定制化。網絡視頻與傳統的電視節目最明顯的區別在于節目的定制化，即可以點播和回看，這一點互聯網是占有明顯的優勢，電視媒體的節目通過三網融合也可以實現定制化的收看，彌補這一不足。第三，提高節目質量?；ヂ摼W與電信網都有了制作節目的牌照，電視媒體為了確保優勢地位，節目內容方面就要給予足夠重視，豐富內容，提高節目質量，才能富有競爭力，抓住受眾的眼球，減少觀眾的流失[2]。

3.為多種形式終端提供內容

傳統的電視節目受到接收終端的限制，只能通過電視機來收看電視節目，如今，由于各種媒體的競爭加劇，了解新聞和收看電視節目的渠道不再局限于電視機，如通過網路等媒體、手機等同樣可以收看到視頻內容，這就導致受眾對電視節目的依賴的程度明顯減弱，為了保持電視媒體的競爭力，電視媒體應該主動做出改變，在渠道上盡可能的貼近受眾，在內容上也要制作出適合各種渠道播放的視頻內容。

（二）拓展盈利模式

1.廣告

廣告作為電視媒體收入的主要來源，是不可或缺的一部分，但是隨著新媒體的出現，傳統的電視媒體受到了很大的沖擊，觀眾數量被大量的分流，觀眾的視線在哪里廣告就投放在哪里，企業在投放廣告時有了更多選擇，電視媒體的廣告投放額度明顯減少，為了保持廣告收入的持續性可以做如下調整。

（1）鞏固傳統的廣告形式

傳統的廣告受眾不喜歡原因很多，如廣告粗制濫造，缺乏審美，影響收看節目的連續性等等，為了吸引觀眾有限的注意力，獲得觀眾的好感，應該加強廣告的審核，提高廣告的創意和制作水平，給觀眾美的享受，讓觀眾不再逃避。

（2）開發定制式的廣告形式

由于三網融合的技術逐漸成熟，IP電視和手機移動電視使用人數的增加，一種新的廣告形式會逐漸普及。IP電視和移動手機都是固定對應著一個或是幾個特定的觀眾，他們每天的收看習慣和收看的內容都能夠準確的通過電子手段反饋到視頻播出機構，通過數據分析得出每個IP或手機相對應特定受眾的偏好，企業的廣告根據觀眾近期的需要或者偏好來有針對性的投放，廣告的效果會更加有效。這種形式的廣告能夠吸引企業加大對電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩定持續的增長。

2.零售

電視媒體擁有制作視頻節目的資源，通過自制的電視節目可以提高電視臺的收視率，也可以把電視節目出售給其他視頻播出機構，增加自己的收入。在視頻網站收看電視劇是觀眾很喜歡的形式，不受時間的限制，沒有插播廣告的影響，收看很流暢，但是視頻網站很少自己制作電視劇，只能通過購買版權來播放，電視媒體把自己的視頻節目做好也同樣能夠增加收益，湖南衛視自制電視劇的出售就是很好的案例。另外，節目衍生品的出售也是對零售收入很好的補充，《財富故事會》的火熱播出之后受到很多創業者的追捧，他們借此又推出了《財富故事會》的書籍出售。

3.付費頻道

付費頻道的節目個性化強，觀眾數量有限，但是由于付費頻道的節目質量高，特定的觀眾對于此節目還是有持續的關注度，加之終端形式的多樣化，付費頻道的節目還是有很好的發展空間。

4.購物平臺

電子商務的持續發展，消費值已經習慣了在網上購物，電視購物相對于網絡購物有明顯的優勢，能夠看到實物的演示和使用的效果，對于消費者還是有吸引力的，完整的物流體系，都是電視購物發展的有利條件，電視購物平臺的搭建能夠使電視媒體的收入有新的來源，不僅僅停留在節目和廣告投放，更多的參與到經營當中。

（三）構建品牌體系

要用經營企業的思路來經營電視媒體，電視媒體的品牌建設需要盡快完善。電視媒體數量眾多，競爭異常的激烈，一般家庭有線電視的免費頻道在50個左右，網絡的入戶到家使觀眾有了更多選擇的空間。觀眾的自主權與決定權電視媒體是無法控制的，我們要想留住觀眾就要做出自己的特色，樹立自己的品牌，讓觀眾手中的遙控器去主動地尋找我們。

1.找定位

根據自己的資源優勢，比照競爭對手定位，同時要結合觀眾的喜好，確定自己的定位。例如，海南衛視的定位是旅游衛視，由于生活水平的提高，人們有了更多的物質基礎來支撐自己的想法，每天生活在繁華的都市，在鋼筋水泥的寫字樓里難免會有一種對外面世界的向往，經常有出去旅游的沖動，回到家看看旅游的資訊，看看不曾到過的地方也是一種心靈的放松。旅游衛視正是瞄準這部分人群，定位準確，與觀眾的需求吻合，而且節目質量也很高，積累了一大批喜歡旅游的觀眾，形成了很好口碑。

2.樹品牌

樹立電視臺的品牌，形成品牌忠誠。品牌的樹立能夠培養觀眾的忠誠度，形成收視習慣。在國內，最早樹立品牌的應屬湖南衛視芒果臺，《超級女聲》《快樂大本營》的支撐使湖南臺奠定了娛樂江湖的霸主地位。湖南衛視2011的廣告收入在30億以上，這就是品牌帶來的直接效果。樹立品牌的方法簡單歸納為以下兩種，第一，打造特色欄目，帶動整個電視臺的發展。相親類的節目《非誠勿擾》的火熱播出，讓江蘇衛視一躍成為省級衛視的領跑者之一。第二，直接打造電視臺的品牌。中央電視臺利用其特定不可復制的資源，打造出國家級的媒體平臺，借助這個平臺，頻道的專業化細分，帶動每個頻道的發展。央視品牌形象是正面、積極、權威的，觀眾對他有一種天生的信任，這是一般的省市電視媒體所不能比擬的[3]。

三、思 考

全媒體背景下，電視媒體與網路媒體在同一平臺上競爭，電視媒體要想留住觀眾其本質就是要提高用戶的粘性，讓觀眾在觀看節目時有一個很好的用戶體驗，對觀看的節目產生興趣，進而對電視臺產生信任感，最終形成收看習慣。

參考文獻：

[1]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者，2010(3).

[2]羅瑩.全媒體格局下電視媒體核心競爭力分析[J].長江論壇，2011(2).

[3]陳煒.全媒體格局下城市廣電媒體的戰略轉型研究[J]南京社會科學，2009(8).