社區報:渠道創新能否成就紙媒盈利新模式

摘要：社區報成為近年來多家紙媒開拓辦報的新領域，其中一個重要的原因就是在各媒體的競爭中，社區所提供的明確的受眾群體成為人們追逐的新的盈利渠道。但是近年來各種各樣的社區報的興與衰顯示，社區報確實是一個待挖掘的金礦，但是要真正讓大家看到亮閃閃的金子，僅僅有渠道是不夠的，內容、發行依然占有重要的份額。

關鍵詞：社區；社區報；經營；渠道

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0039-02

隨著分眾傳播概念的推廣，一種“小眾化”、“小區域化”的報紙——“社區報”開始走進人們視野。由于它符合分眾時代的市場細分特點，并且在國外有讀者群穩固、高盈利率的成功實踐，因此人們期待著在國內社區發展并不成熟的背景下，剛剛起步的社區報依然能夠成為渠道創新為紙媒帶來的新出路。

一、舶來的社區 本土的報

“社區”這個概念長久地存在于西方文化理念中，Community一詞直譯為社區、部落、團體、相對獨立小社會、社區活動中心等。最早把社區這一概念正式引入社會學的美國芝加哥學派創始人帕克，曾把社區定義為“以地區為范圍，人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體”[1]。這樣的定義顯然強調了地理上的相近而產生的心理上的歸屬感。基于此概念而提出的社區報概念也誕生于美國。按照美國的全國性社區報組織NNA（National Newspaper Association）的定義，社區報唯一的標志性特征就是它“對某個特定社區的服務性和歸屬感”[2]。可以說無論是社區還是社區報，對中國來說都是舶來品。費孝通最早將社區概念引入中國，距今不過80年。而民政部關于社區的定義：“社區是指聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”[3]。出現在2000年底，無論是其提出時間，還是定義本身都體現出社區發展在中國的不成熟。在這樣一個社會環境中，國內從21世紀初開辦的形形色色的社區報也呈現出完全不同的面貌。

一種是以城市中的社區居民為讀者對象，重點提供社區新聞和服務信息的報紙。從某種程度上說，這樣的社區報與當前中國大多數城市流行的都市報大同小異。比如，最早打出社區報旗號的《巷報》，2010年冠名社區報的《北京社區報》等眾多報紙，從發行規模和地域上看，都是標準的地市報，只是新聞信息服務的理念可能比一般晚報、都市報更加貼近社區居民。而另一種社區報關注的是城市中某個特定區域、強調其歸屬性和認同感的報紙。它的讀者對象，從地理意義上說，并非城市中的全體社區居民，而是某個特定社區的區內居民。具有更強的針對性、更清晰的地域界定和更明確的讀者聚焦。比如，新民晚報、新聞晨報、法制晚報旗下的社區報。它們都是免費報紙，以社區為服務核心，選取特定社區視角，內容具有貼近性和服務性，報紙并能精準投放到目標讀者受眾，有些類似于DM刊，可以對目標消費群進行精細化管理，為精細化的直效營銷奠定了堅實的基礎，日益為廣告企業重視，也因此成為報業發展的熱點形態。本文所關注的社區報，正是后者。

二、渠道創新 開拓平媒盈利新模式

興旺的社區憑借足夠的人氣可以為媒體提供充分的廣告資源，而精準的發行渠道也打動不少廣告客戶的心。上海的兩家大報所辦的社區報和法制晚報的社區報，看重的正是社區報這一獨特渠道所帶來的盈利新模式。

模式一：新民晚報社區版 與公司合作經營辦報。據新民晚報社區版高級顧問、原社長兼總編輯顧龍介紹，報社于2005年辦社區新聞專版，2006年改為辦子報新民晚報社區版，成為國內第一家獲得國家新聞出版總署批準的社區報。當時為周報，2009年改版為周四刊的日報，全彩16版。由一家與集團有網絡合作的文化傳播公司投資經營，公司向報社繳納相關費用，采編內容由報社供稿。報紙在內容選擇上，注重社區新聞、實用服務新聞和民生話題新聞，新聞采寫盡可能借用大報資源，生活服務信息注重與廣告組合，體現最新活、最快捷、最風尚、最實惠的服務性。

社區版分眾辦報的理念清晰，為確保分眾傳播價值到位，廣告傳播效果較好，發行選擇了上海最中心的6個區，售價2萬元以上的250個中高端住宅區，300幢甲級商務樓，聚焦目標人群發行，打造上海中高端消費人群“社區資訊管家”。由于和小區簽訂了協議，社區報真正進入了社區，精準的投遞到目標讀者手中。據介紹，由于引入了投資者，社區版在成本上負擔小，可以保證有盈余，采編內容上自主性強。但一些區域有無效發行現象，盈利狀況未達到預期，報社經營性人才的缺乏仍是一個大問題。

模式二：新聞晨報社區報 與街道辦事處聯合辦報。據新聞晨報社區報總編助理倪杰介紹，2009年8月底，新聞晨報正式開始在上海部分區縣內的街道試運作社區報項目，為不同社區量身定做個性化報紙。截至2011年7月，新聞晨報已經與上海21家街道和一家物業公司開展合作，推出22份內容各異的社區報。其中17份社區報為每月一期，5個街道的社區報為雙周刊。總發行覆蓋上海一千多個小區。實行站長管理，內容完全獨立，為社區居民提供實用信息。作為新聞晨報與各大街道黨工委聯合主辦發行的報紙，新聞晨報一方面掌握更便捷的發行通路和信息獲取渠道，一方面運用《新聞晨報》成熟的采編、發行與廣告資源。通過精確制導式定投，造就超精準經營模式。不少社區報的商業價值為區域商圈中的大鱷所看好，愿意建立穩定的長期合作。但街道作為合作對象，領導是否愿意冒失去輿論控制力的風險？這會使得合作具有一定的不穩定性。而社區報的成本控制壓力依然較大。

模式三：法制晚報社區報 與廣告公司聯辦+自辦。法制晚報副總編栗玉晨介紹說，目前法制晚報的社區報共有三份，每月一期，16版彩。三份均為與廣告公司聯辦，公司負責廣告部分，法晚負責稿件采編。由于法制晚報的社區新聞本身就投入了巨大人力，因此社區報在新聞獲取上也不成問題，因此報紙一編一記，就可以為社區居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。而雖然每年都會增加不少管理費用，聯辦的廣告公司都愿意繼續續約，可見其中的市場空間。2011年，法制晚報嘗試完全由自己經營了一份社區報，僅半年時間已見微利。據介紹，目前法晚社區報對廣告商有影響力的小區實現了全覆蓋，包括進入家庭。雖然北京、上海的這三家社區報辦報模式不盡相同，但作為免費發行的報紙，辦報者都看重經營這一中心，特別強調社區渠道的占有和有效覆蓋，藉此為紙媒帶來新的盈利點。

三、社區報成功需要強調渠道亦需強調內容

一張成功的社區報應當具有怎樣的特點？可以說，目前國內尚未有成功范例。但是從上述幾家媒體的積極嘗試和西方社區報的成功經驗卻不難看出一二，那就是既要突出渠道，也要突出內容，而這兩者最終都為經營服務。

模式一：渠道的通暢、精準。分眾時代，廣告商越來越強調廣告到達的精準。他們往往會通過指出特定目標受眾群的消費能力和有別于普通大眾的需要，并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告，能夠更精確地傳達到他們所預期的目標受眾群。作為面向特定區域投放的社區報，顯然天然的具備這一優勢。社區報創辦時期就需注重對社區的選擇。日益發達的社區商圈和可供細分的讀者、市場是其中應有之意。新聞晨報社區報20多份報紙，楊浦區五角場、浦東新區花木、靜安區南京西路、閘北區大寧等5個街道的社區報躍升雙周刊；新民晚報選擇了上海最中心的六個區售價2萬元以上的250個中高端住宅區，300幢甲級商務樓，聚焦目標人群發行；法制晚報推出的望京、中關村社區報，社區居民相似度較高、周邊商圈較為發達。

有效發行作為決定社區報發展的核心環節，發行質量成為各報千方百計需要保障的重點。與街道合作，與小區簽約為的就是保障發行渠道的暢通。而為了確保有效發行，新民晚報社區版還專門選取了有實力的專業投遞公司進行社區直投，除常規派送考核外，還由報社和廣告客戶對投遞情況進行聯檢。而新聞晨報社區報團隊則通過效果分析優化投遞范圍，在現有實際住戶群中挑選出中高等品質小區范圍，以及街道文化、活動中心、街道商圈等區域進行精確制導式定投。

當社區報搭建起一個受眾群體固定，有著相似性的發行渠道時，這個渠道本身也就具有了更廣闊的盈利價值，以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務實現贏利將成為社區報的未來方向。

模式二：內容的服務性和不可復制性。對于居民來說，社區報的成本只涉及時間成本，而不涉及費用支出，因此，社區報更易讓自己產生滿足感。然而要讓社區居民真正喜愛和閱讀，從而使報紙的有效發行不僅僅指投遞到戶，更包括有效閱讀，內容的提升顯然是立報之本。與都市報和晚報不同的是，社區報是一張生活服務類報紙，是社區的信息中心，只有從版面內容到版面設計都具有生活性、貼近性、實用性，才能成就其歸屬感和服務性。它關注的新聞不是國家大事、時政要聞，在這里，社區發生的事件，社區居民的意見，鄰里間的生活故事才是重點，如果真的有重大政策與本社區有關，也要選擇社區居民喜愛的角度進行解讀。它關注的信息更為實用，與居民生活息息相關：家政服務、商業訊息、生活配送、家電維修、家庭應急、小區周邊咨詢服務、資產管理、利益策劃、教育培訓、休閑旅游、票務代理、汽車服務、家庭理財咨詢等等資訊，既是居民生活所系，也是報紙的廣告之源。因此，社區報一定要融入社區生活、立足社區服務，為社區居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。形成鮮明的差異，才能從眾多的報紙中脫穎而出，獲得本社區讀者的青睞。反過來，報紙又能夠更充分地報道社區，讓公眾分享更多的公共信息。社區居民對本社區的了解越多，參加的各種活動越多，就越有社區歸屬感。

雖然社區報成功還需要很多現實條件，比如要有相對民主的社會環境、日益發達的社區商圈、“社區化”的居住模式、可供細分的讀者和市場等等，而且社區報如果要盈利還需要一定的投資期。但是盡早占據渠道，然后通過內容的打造使社區居民與報紙共同成長，為社區提供與百姓生活密切相關的資訊服務，為社區居民及社區服務供應商提供低價有效形式各異的廣告服務，為社區組織提供豐富多樣的活動支持服務，最終使社區居民產生強烈的歸屬感和認同感，成為社區群眾接觸率最高、發行量最大、社區相關廣告投放最多的第一媒體，此時社區報的收益也就指日可待了。

參考文獻：

[1]高興烈VS劉加：城市社區與城市社區報—原深圳商報社總編輯高興烈與南山日報總編輯劉加對話錄[J].中國記者，2003(10).

[2]張志安，黃衛.社區報的定位及經營策略[J].新聞記者，2004(10).

[3]民政部關于在全國推進城市社區建設的意見[OL].人民網，2000-12-12.