“電視團購”:電視媒體多元化增值經營新領域

摘要：本文闡述了進入21世紀以來地市級電視媒體面臨的沖擊和機遇，針對地市級電視臺的現狀，介紹了周口市電視臺以廣告經營策略的改革為突破，按照本土化、地方化、小型化的經營理念，利用電視傳播平臺服務廣大消費者，策劃組織大型電視團購活動，實現以節目內容為中心的多元化增值經營策略。不僅實現了電視向零售業跨界發展，同時提升了電視臺面對廣告客戶的話語權，實現了媒體、商家和消費者的多贏。

關鍵詞：地市級；電視媒體；電視團購；增值經營

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0052-02

一、引 言

我國的電視媒體按照級別不同可分為：央視電視媒體（簡稱“央視”）、省級電視媒體、地市級電視媒體以及縣級電視媒體，其中省級電視媒體又可分為省級衛視和省級地面電視。地市級電視媒體擁有受眾群體特定，區域性強，以及高成長性等特點。由于我國區域文化差異較大，因此區域型媒體能夠準確的把握區域內的觀眾，在節目制作中融入本地文化元素，新聞播報就地取材，內容貼近百姓生活。而且受眾群體相對固定，地市級電視媒體的收視率及廣告影響效益可以得到保障。

二、地市級電視媒體所面臨的經營危機

當前地市級電視臺發展非常迅速，但是面對的競爭也十分激烈。據全國城市電視臺廣告協會統計，多數城市臺廣告規模僅維持在1000～2000萬元。面臨著困難重重的嚴峻形勢，在廣告經營環境惡化的背景下，對于以周口電視臺為代表的地市級電視臺而言，面臨的最大危機就是經營的危機。用一句話形容就是群雄爭食，夾縫中求生存。競爭不僅僅來自行業內部而且還要面對行業外部的競爭。傳統媒體集團的壓力、報業集團的擴張、廣播電臺以及網絡媒體的迅速發展都已經成為地市級電視臺的強勁競爭對手[1]。

以筆者所在的周口市電視臺為例，首先面臨來自中央臺、河南省電視臺擴大自身勢力范圍的壓力；其次是勢力強大的周口報業集團攜旗下三虎將周口日報、周口晚報、周口手機報與傳統電視媒體周口電視臺爭奪受眾；第三是周口市廣播電臺攜新聞頻率、經濟頻率、交通頻率控制了廣大農村消費市場，四是中華龍都網作為周口市的一家新聞類網站，目前注冊用戶數目、資訊瀏覽流量以及廣告投放金額呈大幅度增長態勢，新興的網絡媒體無論是新聞傳播方式、受眾接受信息途徑還是廣告投放方式都給傳統電視媒體帶來的前所未有的沖擊。競爭對手的增多，造成的直接影響就是廣告主對周口電視臺的廣告投放大大縮水。

過去的電視臺僅僅作為播出機構存在，收入主要是靠廣告。與此對應大量的廣告商通過購買廣告時段，通過信息發布、宣傳，在傳統的零售賣場把商品銷售出去賺取了巨大的收益。依靠銷售廣告時間的傳統方式，電視臺本身僅僅賺了個吆喝錢，商業效益低、經營風險卻非常高[2]。那么該怎么樣克服單一廣告經營的風險實現電視臺多元化經營呢？

三、要以改革廣告經營的策略為突破

周口電視臺經過認真調研和考察，發現要想解決這一危機，就需要以廣告經營策略的改革為突破。

要實現改革和突破，首先就必須擯棄只銷售廣告時間的傳統方式，按照本土化、地方化、小型化的經營思路，轉換自身角色，深入營銷終端，樹立以客戶為中心的理念，立足本地收視市場，利用電視傳播平臺服務廣大消費者，提供多元化的特色增值服務，充分發揮電視臺貼近觀眾的優勢，不僅僅做廣告商的信息發布者，而是要大膽的往前邁步，做廣告商的營銷伙伴，同呼吸，共合作，共同開發市場，將無形的電視影響力轉化為有形的市場購買力，把自身的廣告收入和廣告商在本地的產品銷售額直接掛鉤，打造一個可以與傳統零售賣場匹敵的新銷售渠道[3]。

這一個新的銷售渠道兼具零售和品牌銷售的新功能，不僅僅比傳統賣場具備更低的銷售成本，而且把廣告商和傳統零售渠道緊緊團結在電視臺的周圍，通過銷售渠道和電視臺宣傳市場的合二為一，電視臺不僅僅獲得廣告商的廣告收益，還可以以產品代理、分賬合作等形式參與廣告商的利益分配，最終使電視媒體向零售業跨界發展[2]。

廣告投放效果、電視節目收視率與市場銷售收益如何在電視媒體平臺上達到“1+1+1>3”的效果呢？周口電視臺引進了一種創新性的電視節目：“電視團購”來實現預期目標。

“團購”在國際上稱為B2T（Business To Team），是指一部分有相同購買意愿的消費者組織起來，直接向廠商購買其產品或服務，從而降低購買成本，使供銷雙方共同達到利益的最大化。所謂“團購”即團體采購。“電視團購”就是電視媒體介入的團購活動。它通過電視廣告的宣傳造勢，將認識的或者是不認識的消費者聯合起來，由電視臺主持人率領團購的隊伍，在團購活動的現場直接與商家進行價格談判，以求獲得最優價格的購物方式。根據薄利多銷、量大從優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨買不到的優質服務[4]。

周口電視臺開發“電視團購”新模式的目的，就是想拓展經營業務，開發新增利潤，實現做大做強走出一條創新路子，真正做到媒體、企業、消費者多方共贏。

周口電視臺成立了周口TV團購聯盟，開通了周口電視臺TV團購熱線電話：8261890，并且建立了周口TV團購網網站www. zktvtg.cn，完善了團購信息互動平臺。憑借“挑戰價格底線 電視幫你省錢”的活動口號和經營思路，通過符合中國人傳統的眼見為實的消費觀的現場交易模式，目前周口電視臺已經攜手廣告商成功舉辦了多次電視團購節目，例如蘇寧電器周口電視臺大型TV購物專場、“馨蓮茗苑”大型廣場文化周繽夏歡樂購、周口電視臺2011大型車房展、建材家電TV團購節、邦杰杯電視車模大獎賽等等，團購商品涵蓋了房地產、汽車、家電、家具、地板、燈飾、櫥柜、衛浴、廚房電器、采暖、涂料、建材等幾十個種類。

四、引進“電視團購”，抓好三個階段

周口電視臺電視團購節目包括前期宣傳、現場銷售和活動追蹤三部分。

在前期宣傳階段，周口電視臺首先在黃金時段為新一期的團購進行宣傳和預熱，通過廣告時間滾動播出團購活動廣告片和左飛字幕發布相關團購信息，介紹團購品牌、時間和具體方式，聯合周口日報、周口晚報和周口TV團購網進行配套宣傳，并且以在街頭樹立大型的廣告標語牌、散發廣告單的形式吸引受眾參與團購。其次是精心組織主持人拍攝活動短片，向觀眾展示商品的性能、使用方法、價格和參與活動的方式等信息。消費者通過電話、網站論壇、QQ群等渠道可以與團購信息互動平臺保持聯系。通過平臺，周口電視臺可以在活動籌備階段向觀眾了解消費需求，根據需求量的多少來確定參展商品類別、品牌。

電視臺指定專門地點發放電視團購活動的入場券。消費者需要提前支付團購定金200元來報名參加。在活動現場購買心儀的商品時，團購定金可以沖抵貨款，對產品不滿意可以在活動結束15天之內無條件退還團購定金。

在現場銷售階段，周口電視臺全場直播現場銷售活動的進程，對全程進行監督，幫助團購消費者維權，解除后顧之憂。沒有及時得到入場券的消費者通過電視直播足不出戶也能了解到現場交易的進程。先是由商家介紹商品和初始價格，然后由周口電視臺主持人代表團購消費者與商家議價。團購消費者按照心理預期價位，與主持人和商家進行互動。當議價達成一致時，團購消費者便可當場以團購價向商家簽下購貨訂單。另外在活動現場，主持人會要求商家附贈一些產品或者舉辦抽獎、競猜等讓利活動，不定期舉行商品一元起拍，讓現場的消費者參與淘寶。通過豐富多彩的活動，讓商家和消費者樂在其中，增加消費者對活動的信任和滿足。

在活動追蹤階段，消費者通過訂單購買商品時，由周口電視臺聯合商家共同組成的物流配送渠道和倉儲中心直接向消費者提供商品。周口電視臺憑借簽約成功的訂單和配送的商品貨物可以詳細了解本次活動商品的購買成功率，計算出盈余效益，按照合同與此次活動的參與廠商分配利潤。并且在活動結束后向購買商品的消費者售后回訪，了解商品的使用情況，如有投訴，周口電視臺及時核實、參與協調，并公布處理情況，對于反映問題較多的商家備案，取消其再次參與團購活動的資格。

周口電視臺憑借著自身的媒體宣傳優勢，在周口電視臺民生類新聞節目《民生報道》和經濟類節目《經濟生活》對電視團購活動進行采訪和追蹤。不僅是對參與團購活動的商家及商品進行二次廣告，更是對團購活動的效果進行宣傳，以樹立消費者對這類活動的信任感，為下次活動的舉行積累人氣。

五、結 語

周口電視臺成功舉辦的多次電視團購節目，節目的場地都是選取大型的公共活動場所，參加活動的商家自費搭建銷售門面。因此節目投入的成本比較低。電視臺除了通過節目對參與商家進行宣傳獲取廣告利潤，還可以從商品的銷售額中獲得提成，活動的成功舉辦又進一步提升了節目的人氣，提高了收視率，同時也帶動了相關企業的廣告投放量。平均每場電視團購交易金額都達到了數百萬元，電視團購節目的成本回報率達到了預期目的[5]。

通過策劃組織大型電視團購活動，周口電視臺實現了以節目內容為中心的多元化增值經營。在這個過程中，電視臺將無形的影響力轉化為有形的市場購買力，不僅實現了電視向零售業跨界發展，同時提升了電視臺面對廣告客戶的話語權，實現了媒體、商家和消費者的多贏，為媒介產業價值的提升拓展了更大空間。

參考文獻：

[1]彭吉象.機遇與挑戰[M].北京:中國廣播出版社，2006.

[2]崔保國.2009年：中國傳媒經營的類型與研究[J].現代傳播(雙月刊)，2009(5).

[3]唐世鼎，黎斌等.中國特色的電視產業經營研究[M]北京:中國國際廣播出版社，2009.

[4]王曉東.建構電視媒介多元贏利模式[OL].中華傳媒網，2004-06-14.

[5]孫玉勝.專家剖析中國電視業：贏利模式的認識誤區[OL].新浪網，2002-06-10.