論國外期刊的數字IQ

摘要：自2010年以來，期刊業面對的一個新局面是：電子閱讀器的發明和廣泛使用、社交媒體（SNS）的遭受熱捧，期刊網站也在努力尋求突破。有四個方面來評估期刊品牌的數字IQ：期刊網站的經營、數字市場的盈利、與社交媒體的整合以及移動媒體的使用。更多地參與到數字版本中，更多的網站應用，更多地與社交媒體互動，增加的移動傳輸興趣是近年及未來一段時間內期刊數字化的發展道路。

關鍵詞：期刊數字化；數字IQ；期刊網站；社交媒體

中圖分類號：G255.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0045-02

什么是數字IQ？據國外網站Folio最近的一篇文章寫道，《時代》雜志在一項名為“數字革命智囊庫”的調查中，其數字IQ指數排名第一。這是通過測試87本期刊品牌的數字天賦和每頁廣告盈利得到的結果。在這項調查中，期刊的數字IQ指數大致分為五個等級，從高到低為：極具天分、有天分、一般、稍次、很弱。在被調查的期刊中有37%是第二等級即“有天分”，《時代》是第一等級“極具天分”。《時代》得第一的原因是，它通過社交媒體和移動空間而呈現強勢的生存能力，它通過多平臺與讀者接觸，維持了一個長期的、有影響力的存在。此次位列調查前十位的雜志是：《時代》、《People》、《Self》、《Man’s Health and Sports Illustrated》、《GQ》、《紐約客》、《Glamour》、《Entertainment Weekly》、《Cosmopolitan》[1]。鑒于新技術的日新月異，人們閱讀方式和閱讀行為的變化，期刊數字化也要求變求新。數據顯示，86%的人喜歡甚至非常喜歡他們的數字閱讀體驗；57%的人會在數字期刊送達的那天閱讀——比2009年上升了16%；50%的人每天花超過半小時的時間閱讀數字期刊；58%的人會去訪問登載的廣告網站；40%的人會給朋友發一封數字文章的郵件[2]。

一、期刊網站現狀——冰火兩重天

1.由于獲取信息的渠道多樣化，以及娛樂方式的多樣化，期刊網站并不被看好。（1）訪問量下降[3]。來自Nielsen Netview的數據顯示，在所有的雜志和新聞類網站中，新聞類雜志網站的訪問量繼續走低。這些網站包括Slate.com（又叫《石板》，是一份在線雜志），Newsweek.com和Time.com在新聞雜志中幾乎排名墊底。《石板》（Slate.com）和《時代》（Time.com）的每月讀者訪問量只是雅虎新聞（Yahoo News）的1/10，雅虎新聞的訪問量位居新聞網站第一。（2）經營不善。盡管有報告顯示，《石板》（Slate.com）在2010年的第一個季度，有30%的廣告收益。實際上《石板》（Slate.com）在2010年仍然沒有盈利。就連主編David Plotz都說：“石板集團沒有盈利，我們必須知道情況就是這樣。”另一本老牌的在線雜志也情況不妙。《沙龍》（Salon.com）在2009年解雇了6名員工（相當于裁掉了編輯部員工的20%）。盡管它統計說2010年第二季度的盈利額上升了40%，但實際上《沙龍》正在尋找買家，能將它作為一個獨立的新聞網站來運營其獨特的商業模式。盡管虧損在縮減，從2009年的100萬美元到2010年的45.4萬美元，但在過去的五年中，沙龍媒介集團累計虧損15萬美元。2010年11月，《沙龍》更換了主編Joan Walsh，她從2005年即在這個位置上了。取而代之的是一名網站作家和編輯Kerry Lauerman[4]。對于愿意承擔其損失的公司來說，《沙龍》的內容和讀者群還是極具價值。想買下《沙龍》的買家其實是想消化掉沙龍的讀者群。據《沙龍》的統計，其讀者達到5.5百萬，Compete.com認為是2.3百萬[5]。

2.期刊網站通過各種努力以求得生存和發展之機。（1）努力設計網站內容，以求吸引讀者。《國家地理》網站的讀者有兩類：一部分是一群維持了長期忠實度的核心讀者；另一部分是年輕的、新開發的讀者群。對于《國家地理》來說，最大優勢在于它是一個具有100年歷史的以會員為基礎的這樣一個組合體。與社會上的成員組成緊密聯系的理念已經滲透到雜志的精神里。雜志有一個非常成功的網站叫Your Shot，宗旨是邀請人們一起分享照片。讀者們可以將自己拍攝的照片上傳到這個網站，供其他人欣賞。有了這個照片分享平臺，普通人也可以展示自己的攝影作品，而不需要經過雜志編輯們的嚴格遴選。今天我們仍然可以搜索《國家地理》的Your Shot網站來走進普通讀者的攝影世界。（2）延伸網絡觸角，開發多種經營方式。另一個經營得不錯的是Zinio（國外一個大型的期刊發布平臺）。據CNNMoney.com的統計，Zinio的數字收入從2010年到2011年增長了350%。其數字報亭已經能在安卓上使用，為用戶提供免費雜志下載服務。2011年7月的早些時候，Zinio與Groupon（一個每日打折的購物網站）合作，每周選擇一個城市（比如阿拉斯加的安克雷奇、馬里蘭州的巴爾的摩等）在該網站提供一次打折活動，35美元的雜志賣15美元。

二、移動媒體的使用——移動改變未來

1.移動媒體使用現狀。各種移動設備及電子閱讀器的出現，為期刊市場打開了一扇天堂之門。2010年，期刊業被迅速吸引到比如IPad電子閱讀器、手機等新技術上來。據此，各大期刊社紛紛試水，展開移動設備及程序的開發設計與利用。從新聞類、體育類、娛樂休閑類、競技類到經濟、時尚、美麗、健康類，雜志們開發了各種手機程序來擴展他們值得信賴的品牌影響力，并試圖為消費者打造一個完整的“在旅途”（on the go）數字生活。據MPA網站的統計，有將近1000本期刊已經推出了在各種移動終端使用的apps應用程序，知名期刊社幾乎都推出了相應的移動終端應用程序。期刊致力于移動媒體的開發和使用，其原因大致有這么幾個方面：（1）讀者的需要。來自MRI（Media mark Reseatch$ Intelligence）的報告顯示，電子閱讀器等等設備的擁有者是雜志的忠實愛好者。MRI Press Release在2010年4月發布的一則資料中說到，由于電子閱讀器和I Pad平臺能有助于擴展發行，雜志產業目前與它們關系密切。電子閱讀器等移動終端的風生水起也重燃了人們對雜志的熱情。數據顯示，有1/3的在線成年人想在閱讀器上閱讀雜志。在電子閱讀器上，雜志是第二類想被閱讀的內容，第一類是書籍，報紙排在第三[6]。（2）期刊出版社的需要。相比小型或中型雜志來說，大型的雜志中有40%愿意充分利用期網站來為移動設備服務。（3）借此展開收費業務。借移動終端這一平臺，不少期刊社利用開發移動終端的應用程序展開收費業務。印刷版與數字版捆綁式收費是吸引人的，兩者互為補充的形式能要到一個高價。對于現有的雜志訂戶來說，印刷版雜志的吸引力依然強勁，許多訂戶仍然保留著一些種類的印刷版雜志。而對于那些新的訂戶來說，有質量的互動內容令人振奮，他們愿意為這部分超額價值付費。

2.針對移動媒體的期刊界面設計。移動媒體的使用可以使讀者隨時隨地訪問期刊網站，大量下載想要閱讀的期刊，但出版商們在網站上可能經驗豐富，在移動媒體卻是另一回事。不同于電腦的大屏幕和相對長的在線時間，移動媒體屏幕小、多為觸摸屏，而且人們往往是在工作、旅途的間隙來使用移動媒體，不可能長期在線。移動媒體的這些特點都需要期刊在界面設計、內容設置上做出相應的調整，否則就不可能將新老用戶牢牢吸引住。使用大的圖片，或圖片過多等都不適于移動媒體設計。下面簡略總結一些移動媒體設計的經驗。（1）盡快找到重點：使用移動工具的人們找信息的時間有限。如果下載圖表或者表格很慢，或者不能立即在網站上找到信息，讀者就會失去耐心。（2）找到信息有效率：移動工具的訪問者總是在尋找特別的東西，比如某項特殊的功能或者某個信息。他們不可能像瀏覽電腦網站一樣來瀏覽手機。如果你好好想一想，用戶們從移動模式中最想得到什么，你就要將這樣的功能放在頁面的最前端。（3）行動的召喚——使它簡單化：大多數人在手機上瀏覽網址時是從上到下，很快地滑動。如果你有一條主要的信息，務必將它同時放置在頁面的頂端和底端。即便讀者很快滑到了頁面的底端，他們依然可以看到你想發布的關鍵信息。（4）交互容易：移動設備在輸入上不是那么容易（按鍵小、觸摸屏小等等）。所以，不要讓用戶們再接受挑戰了。要避免通過復雜的路徑才能得到重要的信息。（5）幫助用戶盡快找到你的移動網站。

三、社交媒體的使用——網聚人氣的力量

隨著Face book、Twitter等社交媒體的興起，期刊社試圖改變經營及發行方式，與社交媒體的合作在摸索中逐漸增多。1.與社交媒體合作以擴大發行量和增加盈利。各大知名期刊社都在利用社交媒體網聚人氣的強大功能來擴大影響力，拓展讀者群。據《時代》稱，自己是Twitter上的第一大雜志品牌，有2.7百萬的跟隨者。但另一組數據顯示《People》在Twitter上有2.3百萬的跟隨者，是最多的。排名第二才是《時代》，《新聞周刊》排在第六[8]。《國家地理》在Face book上是僅次于迪斯尼和MTV的第三大媒體品牌。《Virtual》雜志于近期開發了網絡平臺——InXpo，推出社交媒體套餐，包攬了社交媒體（Twitter、Face book、Linked-In）工具使用和交互游戲（Trivia Challenge和Word Scramble）等功能。用戶可以使用社交媒體的功能而無需離開的Virtual網站環境。比如使用Twitter功能可以瀏覽各種事件或者回復對這一事件的評論留言；可以同時更新Face book上有關此事件的信息；在Linked-In上尋找親身參與此事件的那些人；甚至可以去邀請更多的人來加入文字或視頻聊天。2.開展各種營銷活動。品牌營銷是期刊經營很重要的一種手段，社交媒體的使用對期刊的品牌營銷如虎添翼。雜志出版商們一直在想方設法增加他們的Face book粉絲，比如可以通過舉辦活動來促進參與、加強讀者與雜志的聯系，增加讀者在Face book的訪問率。比如Rodale的《男人的健康》與《女人的健康》（《Man’s Health and Women’s Health》）兩本雜志分別在Face book上發起了一項競賽，叫“男人健康和女人健康的最合適的朋友”。 這項競賽鼓勵Face book的粉絲上傳他們的個人照。那些潛在的參與者必須是喜歡雜志品牌的讀者才能參與競賽。每本雜志的最高榮譽獲得者可以在接下來的雜志中成為最佳模特，還可以到墨西哥旅游。從2011年1月以來，隨著這項競賽的展開，《男人健康》和《女人健康》的Face book粉絲分別上漲了66%和72%，人數大約是13.7萬和11.8萬。雜志的執行主編Eric#8226;Goeres說，“我們在尋找高度參與的、活動力強的、極度忠于雜志品牌的人”，他負責雜志兩個網站的數字發展，這兩個網站是Manshealth.com和Womenhealthmag.com。可見，在國外期刊數字化的發展中，新理念隨著新技術的更新也在不斷演化中。數字IQ概念的提出旨在促進期刊更多更快地與新媒體融合共生，避免被時代淘汰的命運。

參考文獻：

[1]《Latest Digital IQ Index Says Top-Ranked TIME is “Genius”》By Matt Kinsman 07/26/2011 From Folio

[2]《Profile of the Digital Edition Reader 2010》08/13/2010 From Mediaidea

[3]《Magazines: A Shake-Out for News Weeklies》By Katerina-Eva Matsa， Tom Rosenstiel and Paul Moore of the Project for Excellence in Journalism. From Pew research

[4]《Salon EIC Walsh Leaves》11/08/2010 From Mediapost

[5]《Salon’s Dot-con Swan Song?》By Lucia Moses 05/12/2010 From Adweek）

[6]《New Media Factoids:e-Readers，SmartPhones，iPad》From meredith research solutions

[7]《The Most-Followed Magazines on Twitter》Feb.1.2011 Folio Magazine

[8]《Man’Health and Women’s Health Launch Facebook Contest》By Folio Staff 06/15/2011 From folio.