中國視頻網(wǎng)站發(fā)展初探

摘要：本文通過對樂視網(wǎng)進(jìn)行案例分析，采訪工作人員并進(jìn)行文獻(xiàn)研究，以一個中國典型的視頻網(wǎng)站作為切入點，分析了其業(yè)務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營情況等要素，預(yù)測了其發(fā)展道路上的前景和困難，從中觀察整個中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及存在的風(fēng)險等，為中國網(wǎng)絡(luò)視頻公司的發(fā)展提供借鑒和參考，并略窺未來中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；樂視網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0101-02

截止2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%。于此同時，視頻網(wǎng)站繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，2011年6月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.01億，用戶使用率為62.1%，與去年年底相比，用戶增長率為6.1%[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)雖然是使用最多的服務(wù)之一，但同時也面臨著巨大的盈利壓力：版權(quán)成本和帶寬成本較高，而視頻廣告價格較低、收費模式難以建立。在中國視頻網(wǎng)站發(fā)展過程中，不少網(wǎng)絡(luò)視頻公司都曾經(jīng)做出嘗試，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過重大影響，樂視網(wǎng)是其中代表之一。作為近年來發(fā)展迅速的影視劇視頻網(wǎng)站的代表，樂視網(wǎng)是中國較為領(lǐng)先的3G手機(jī)電視服務(wù)商和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商。其網(wǎng)站盈利在同行中處于優(yōu)勢地位，于2010年8月12日在A股上市，成為首家上市的視頻網(wǎng)站。

一、業(yè)務(wù)內(nèi)容

樂視網(wǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)容主要分為收費、廣告、版權(quán)、內(nèi)容平臺建設(shè)、樂視TV、投資制作發(fā)行影片幾大板塊。下面重點介紹下其盈利比重較大的三大業(yè)務(wù)。

1.收費業(yè)務(wù)（主要盈利業(yè)務(wù)）。樂視網(wǎng)從成立之初一直堅持收費，注重付費用戶的培養(yǎng)。2004年，樂視網(wǎng)成立，因收費模式導(dǎo)致規(guī)模小，知名度低。當(dāng)時用戶用BT下載居多，業(yè)界對版權(quán)認(rèn)識低，購買版權(quán)的價格很低，使樂視網(wǎng)能以低成本開始運營。2005～2006年，土豆、優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站興起，版權(quán)問題嚴(yán)重，樂視堅持收費。2009年被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的版權(quán)元年，樂視網(wǎng)在版權(quán)上的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，正版資源多，質(zhì)量較優(yōu)，版權(quán)分銷成為一大盈利點。樂視網(wǎng)多種付費方式，其中手機(jī)支付占90%，是唯一三家運營商都有付費通道的視頻網(wǎng)站。到現(xiàn)在付費用戶每月40萬，收費包月30元，單片2～5元：一部電影比如月初1號上院線，至少15日后，可網(wǎng)絡(luò)放映，樂視網(wǎng)開始單片點播；至少30日后，開始收費（720P）+免費（640P）平臺播放。免費業(yè)，2008年開始，起步較晚，流量較少，網(wǎng)友粘性、社區(qū)性弱。

2.廣告業(yè)務(wù)。樂視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)分為企業(yè)電視臺、高清廣告、貼片廣告三種。企業(yè)、站長電視臺：通過P2P技術(shù)，企業(yè)能夠可以申請獨立域名，成立一個電視臺，作為企業(yè)宣傳的一個平臺，分布產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)活動。1080P的高清廣告：樂視網(wǎng)獨家首次推出中國視頻行業(yè)內(nèi)的1080P超清廣告，投放于樂視TV云視頻超清機(jī)上，滿足對廣告質(zhì)量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受，目前廣州本田已經(jīng)成為第一家在互聯(lián)網(wǎng)上投放1080P超清廣告的企業(yè)。貼片廣告：樂視網(wǎng)最主要的廣告形式就是貼片廣告，指內(nèi)置于視頻并隨之一起分銷給合作伙伴的廣告，如視頻片頭片尾播放的廣告，以及角標(biāo)廣告等等，作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式，貼片廣告不僅是電視廣告的延伸，更重要的是能根據(jù)不同時間、地域、視頻內(nèi)容做定向投放。另外的廣告形式還有：種子視頻廣告（專為某些企業(yè)做一些廣告產(chǎn)品通過其他網(wǎng)站、微博等播放）、網(wǎng)頁廣告、彈窗廣告。

3.版權(quán)分銷。獨家版權(quán)分銷業(yè)務(wù)是支撐樂視網(wǎng)的一種較為獨特的盈利模式。如2008年電視劇《潛伏》未熱播前，樂視網(wǎng)以幾千元一集的價格獲得獨家版權(quán)。在熱播后，分銷時就不止這個價了，不算收費就已經(jīng)收回了購買該劇的成本。如今，獨家版權(quán)的電視劇一集的價格已經(jīng)漲到了幾十萬。

二、創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.云視頻戰(zhàn)略。樂視云視頻戰(zhàn)略是樂視網(wǎng)最新的業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略?！八ㄟ^云計算技術(shù)理念構(gòu)建統(tǒng)一的云視頻平臺，并以該平臺為中心完成資源整合，為不同類型互聯(lián)網(wǎng)終端用戶提供正版、海量、高清的精彩視頻內(nèi)容”[2]。“云計算”將所有的計算資源集中起來，并由軟件實現(xiàn)自動管理，無需人為參與。這使得應(yīng)用提供者無需為繁瑣的細(xì)節(jié)而煩惱，能夠更加專注于自己的業(yè)務(wù)，有利于創(chuàng)新和降低成本。樂視特有的云處理平臺是開放的平臺。任何公司及個人都可根據(jù)樂視的內(nèi)容接入標(biāo)準(zhǔn)分享視頻，也可根據(jù)用戶終端的接入標(biāo)準(zhǔn)在任何終端上播放視頻。樂視在云視頻平臺的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)豐富多彩的應(yīng)用?！耙劳性埔曨l平臺，目前樂視已率先實現(xiàn)在PC、手機(jī)、pad等‘多屏聯(lián)動體驗’”[3]。比如在旅途中用手機(jī)看了一半的視頻，到家里可以接著播放?，F(xiàn)在海信公司成為樂視TV版戰(zhàn)略合作伙伴，使用戶通過高清電視也能接收樂視的云視頻服務(wù)。

2.創(chuàng)新合作。海信公司是樂視TV版首家戰(zhàn)略合作伙伴，樂視網(wǎng)TV版已登陸海信新款的智能電視機(jī)。通過使用搭載樂視網(wǎng)TV版的海信終端產(chǎn)品，用戶可隨時隨地享受高清電視所呈現(xiàn)的豐富網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。據(jù)樂視網(wǎng)工作人員介紹，事實上就是樂視在海信上做了一個客戶端，重新打造了一個版本，就像一個應(yīng)用程序。超清機(jī)是連接電視與網(wǎng)絡(luò)的傳送設(shè)備。一端接互聯(lián)網(wǎng)，一端接高清電視，將互聯(lián)網(wǎng)上無限、海量的視頻呈現(xiàn)在高清電視上。用戶不必被動的接受電視廣告以及其中穿插的節(jié)目，而是可以主動的在互聯(lián)網(wǎng)上點播想要的影視劇。其中S11機(jī)型配備一塊1T內(nèi)置硬盤，可提供45部1080P高清影片，并提供下載服務(wù)。作為首家與家電企業(yè)聯(lián)手進(jìn)軍該領(lǐng)域的企業(yè)，樂視將開啟互聯(lián)網(wǎng)智能多媒體終端的應(yīng)用階段，并由此拉開電視網(wǎng)絡(luò)化時代的序曲。

三、將來的前景和發(fā)展

樂視將來的發(fā)展應(yīng)該是非常樂觀，但是也有不少的隱憂。

1.前景。第一，樂視網(wǎng)抓住了三網(wǎng)融合的趨勢。三網(wǎng)融合對應(yīng)的終端是網(wǎng)絡(luò)、電話、電視。將來，用戶可以隨需選擇網(wǎng)絡(luò)和終端。而其中，電視的網(wǎng)絡(luò)化、智能化將會形成一個主流。海信和樂視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推動了互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)的共同革新。第二，符合現(xiàn)在人們對個性化需求的追求。其中的表現(xiàn)就是樂視網(wǎng)的云視頻戰(zhàn)略。它構(gòu)建出統(tǒng)一的云視頻平臺，并以該平臺為中心完成資源整合，為不同類型互聯(lián)網(wǎng)終端用戶提供海量、正版、高清的精彩視頻內(nèi)容，從而讓用戶以最簡單的方式享受到最高品質(zhì)的視頻生活。第三，版權(quán)準(zhǔn)壟斷鑄就競爭優(yōu)勢?！敖?jīng)過6年多的積累，樂視網(wǎng)已擁有50000多集電視劇和超過4000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，幾乎覆蓋了全國電視臺所有熱播劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此外，樂視網(wǎng)已獲得2011年70%全國熱播電視劇獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)”[4]。在電影的發(fā)行上，樂視網(wǎng)也是首個實現(xiàn)與院線準(zhǔn)同步上映電影的視頻網(wǎng)站。樂視網(wǎng)TV版海量、高清的內(nèi)容無疑是贏得同質(zhì)競爭的基礎(chǔ)。

2.憂慮。樂視網(wǎng)的一大憂慮為樂視TV版的牌照問題。國家廣電總局有關(guān)規(guī)定要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。現(xiàn)在國內(nèi)共有六家機(jī)構(gòu)取得牌照：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、杭州華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)有限公司，百視通、南廣傳媒（南方廣播影視傳媒集團(tuán)）、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN）。根據(jù)規(guī)定，電視機(jī)廠商開發(fā)智能電視必須在線授權(quán)。海信已被授權(quán)，所用的平臺是華數(shù)的，然而海信拿樂視網(wǎng)的內(nèi)容放在上面?！皣?yán)格來講，樂視網(wǎng)也應(yīng)該有這方面的牌照，才完全符合規(guī)定?，F(xiàn)在屬于打了個擦邊球。樂視和華數(shù)為合作關(guān)系，華數(shù)不追究就沒有問題。”同時，區(qū)別于同類視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)一直主張正版、高清的影視劇播放模式，主要收入來自于付費包年用戶、影視版權(quán)分銷和視頻廣告收入。從2010年財報來看，在這三項收入中，來自付費用戶的收入約占公司總收入的近50%，影視、版權(quán)分銷和視頻廣告收入則分別占20%～30%左右。付費用戶是樂視網(wǎng)目前最大的利潤來源。但這一目前看來成功的模式，也存在著隱憂。受一直以來消費習(xí)慣的影響，網(wǎng)上付費看影視劇在中國尚未形成真正市場，目前大部分視頻網(wǎng)站仍采用免費模式，這無疑分流了樂視網(wǎng)的用戶。而對于每月的花費，多數(shù)用戶也易形成相對穩(wěn)定的消費額度，如何突破用戶飽和極限對樂視網(wǎng)來說是不小的難題。此外，版權(quán)成本持續(xù)走高。盡管樂視網(wǎng)曾多次表示版權(quán)費用不算成本，收支基本可以達(dá)到平衡。然而這只是美好的展望。近年來，版權(quán)費隨著視頻行業(yè)的火熱一路水漲船高。而從樂視網(wǎng)收入比例來看，版權(quán)分銷并未獲得相應(yīng)利潤。2010年財報顯示，樂視網(wǎng)營業(yè)成本較上年同期增長76.62%，版權(quán)成本，運營成本整體趨勢將都呈上揚(yáng)態(tài)勢。

四、總 結(jié)

1.對樂視網(wǎng)的總結(jié)。作為視頻行業(yè)唯一的A股上市公司，樂視網(wǎng)憑借快速增長的業(yè)績備受市場關(guān)注。其獨特的盈利模式開啟了視頻網(wǎng)站盈利模式的新思路，十分具有借鑒意義。樂視網(wǎng)抓住了三網(wǎng)融合的趨勢，與家電企業(yè)合作，開啟了網(wǎng)絡(luò)電視化時代，并實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)終端多屏聯(lián)動體驗，十分符合人們對個性化需求的追求。然而樂視網(wǎng)在發(fā)展道路上也存在幾點隱憂。樂視網(wǎng)并沒有法規(guī)規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)提供電視內(nèi)容所需的牌照?，F(xiàn)在只是借合作伙伴的牌照打了個法律擦邊球，不利于長期發(fā)展。同時，如何突破用戶飽和極限，如何降低成本，創(chuàng)造新的增收點都是樂視在今后發(fā)展中必須解決的難題。

2.對中國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的展望。樂視作為中國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的典型代表，給中國視頻網(wǎng)站公司很多有益的經(jīng)驗和值得借鑒的啟示。首先，目前中國視頻網(wǎng)站處于發(fā)展平緩期，眾家視頻網(wǎng)站依然難以解決成本居高不下的問題，盈利模式難以突破。樂視與家電企業(yè)的聯(lián)合提示我們視頻網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)應(yīng)超越終端限制，不應(yīng)拘泥于筆記本電腦，而應(yīng)多屏聯(lián)動，尋求全面的媒介融合，實現(xiàn)同步。這將直接幫助視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)拓寬，內(nèi)容服務(wù)增值。其次，視頻網(wǎng)站的提供內(nèi)容是贏得競爭的基礎(chǔ)。樂視網(wǎng)通過與影視公司、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)持有方、電視臺等各方進(jìn)行合作，希望樹立競爭的內(nèi)容優(yōu)勢。這是所有視頻網(wǎng)站的必備因素。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該跨越轉(zhuǎn)播模式的約束，不局限于影視劇版權(quán)的購買，開展網(wǎng)絡(luò)首播劇業(yè)務(wù)，以自制網(wǎng)絡(luò)劇、節(jié)目為主，提供真正意義上獨家內(nèi)容。內(nèi)容加硬件的模式才是未來互聯(lián)網(wǎng)多媒體智能終端的發(fā)展趨勢。最后，樂視的困境同時也是其他視頻網(wǎng)站普遍面臨的難題——即盈利模式的瓶頸和版權(quán)成本的攀升。雖然版權(quán)分銷的方式緩解了成本上升的壓力，然而仍舊難以達(dá)到收支相抵。而網(wǎng)絡(luò)電視化的發(fā)展憑網(wǎng)站單方努力也難以達(dá)到普及，這需要國家政府、機(jī)關(guān)各部門、政策法律法規(guī)等相互配合，贏得國家、社會對整個網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的支持是關(guān)鍵因素。盡管我國公開表示會支持技術(shù)上的信息社會發(fā)展，但對于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播監(jiān)管依舊非常嚴(yán)格，這對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，依舊是困難重重。

參考文獻(xiàn)：

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[2]從概念上升到試商用 樂視網(wǎng)正式開啟云視頻時代[N].經(jīng)理日報，2011(5).

[3]賈躍民.樂視實現(xiàn)PC、TV、手機(jī)、Pad多屏聯(lián)動體驗[OL].鳳凰網(wǎng)，2011-05-13.