市場營銷案例教學法的探討

[摘要]高校市場營銷案例教學具有重要作用。在市場營銷案例教學法運用過程中，教師應當精選經典營銷案例，充分開展課堂討論，并做好案例分析總結和考核，以取得市場營銷案例良好的教學效果。

[關鍵詞]高校 市場營銷 案例教學

[文獻編碼]doj:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.08.034

當前，高等學校經管類專業普遍開設市場營銷課程，并多采用案例教學法進行教學。案例教學法能增強學生理論聯系實際的能力，并能使營銷理論與實踐得到有效結合。因此，高校經管類市場營銷課程應加強市場營銷案例分析教學，改變學習市場營銷僅僅是背概念、理論和死讀書的陋習。同時，案例教學法的趣味性和參與性，對高校學生而言也是一種吸引力，能使他們在學習營銷案例的過程中自覺參與、主動發言，在趣味中愉快地學習，從中獲得更深層的認識。在案例教學法中應充分利用課堂討論、角色扮演等手段，使學生們設身處地地思考市場營銷問題，從而調動學生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種營銷實際問題，使學生在學校學習時就具備適應未來就業和工作的必要心理準備、知識素養和一定的實踐能力。

一、市場營銷案例教學的重要地位

(一)有助于理解、深化市場營銷理論知識

通過案例分析，可以從個別到一般、從具體至抽象認識營銷原理和方法，揭示隱含在案例中的營銷理論思想。通過具體生動的經典營銷實例，學生鞏固了所學理論知識，同時運用所學市場營銷理論分析和解決實際問題。比如在講授-市場定位時，筆者用王老吉的市場定位作為案例。王老吉之所以定位于涼茶飲料，主要的原因在哪里呢?在南方生活過的人都知道，炎熱的夏天身體會經常出現一些不適應癥狀和小毛病，比如身體虛火上升，飲酒過多、吃燒烤、吃火鍋后出現的不適等，很多居民往往是喝些涼茶就能解決。王老吉最終找到了一個產品需求的共性：防上火，人人都怕上火。上火后老百姓傳統的解決辦法之一就是喝各種涼茶飲料，這是一種解決上火的既經濟又省力的方案。另外，從需求的角度來看，飲料存在潛力巨大的需求。正是市場定位解決后，歷經數年的王老吉終于成為飲料行業的一匹黑馬。王老吉的案例，讓學生正確地認識和理解了市場定位的原理和意義。

(二)有助于形成良性互動，提高營銷課堂教學的效果

在市場營銷教學中，生動的形象和有趣的案例有助于學生準確地理解所學的市場營銷知識點，也有助于形成良性互動，提高課堂教學的效果。例如在講授市場定價時，產品定價是選擇滲透定價還是撇脂定價，就可舉出蘋果iPod的例子。第一款蘋果iPod定價高達399元美元，這樣的高價即使對于高收入的美國人而言，也是屬于高價位產品，但是市場上有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買。隨后的價格策略，可以就維持高價和降價兩種選擇讓學生展開討論，在討論中，雙方各持不同觀點。而事實上蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年蘋果又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然大有銷路。蘋果的撇脂定價大獲成功，成為近幾年來最成功的消費類數碼產品之一。這種互動式案例討論教學大大提高了營銷課堂教學的效果。

(三)案例教學能激發學生想象力和創新意識

案例給出典型事例，要留給學生留下足夠的空間進行創造性的思維。在學習營銷環境時，分析社會文化環境對市場營銷活動的影響時，筆者選用當前我國婚慶帶動的營銷產品和服務案例，先提出了如下幾個問題：第一，當前我國年輕情侶結婚所要買的有物品主要有哪些?第二，當前情侶結婚會給哪些企業帶來營銷機會?第三，假如你是一個婚慶服務公司的經理，要想長期發展業務，你有何好的建議?這幾個問題一提出來，很多學生就表現出了相當大的興趣，紛紛積極思考并踴躍回答以上問題，這樣既激發了學生的想象力，也使學生真正投入到分析討論市場營銷案例的學習過程中去。

二、市場營銷案例教學可采取的方法

市場營銷案例教學可采取的方法有很多，具體的教學實踐中，可以采用下列幾種方法進行案例教學。

(一)比較分析方法

比較分析方法是通過市場營銷過程中舉出的幾種典型做法進行對比，強調營銷理論是靈活地運用各種知識的決策過程。學生通過對比分析，可達到深刻地掌握各種營銷原理、策略和方法的目的，對市場營銷學的有關理論內容能較具體、生動地認識。例如在講到市場細分的時候，筆者選用寶潔公司推出的幾種洗發水為例：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”，寶潔公司把它們定位于“呵護秀發專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養與保濕”功能。其中，

“海飛絲”的消費者群在于去頭屑的需求，“潘婷”的消費者群在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的消費者群則是使頭發光滑柔順，“沙宣”的消費者群在于為美發定型。而且每個細分市場下又有不同的產品，同時再分析它們各自推出的產品廣告：

“海飛絲”洗發水，用海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，能給人一種清新涼爽的視覺效果，它采用“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，在顧客心目中樹立起“海飛絲”能去頭屑的信念；“飄柔”洗發水，從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，它采用草綠色的包裝能給人以青春和環保的感覺，這是一種自然美的感受，“飄柔含絲質潤發素，用洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，在廣告畫面上再配以一個美麗少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”的印象；“潘婷”洗發水，一般用了杏黃色的包裝，首先從視覺上，杏黃色能給人以營養豐富的效果，它的廣告語宣稱為“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，能補充養分，能使頭發健康、亮澤”，這就突出了“潘婷”的營養型消費者群。通過“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三種產品，學生很清楚地認識了什么是市場細分策略。

(二)逆向分析法

逆向分析法是通過分析企業在不利的營銷條件中怎么樣走出困境，引導學生打破常規的思維方式，從而培養學生的逆向思維能力。例如在講到營銷理念的時候，為了說明推銷理念轉變成市場營銷理念，筆者選擇了海爾集團砸毀76臺不合格冰箱的故事案例和學生共同討論。1985年，當時一位用戶向海爾反映海爾生產的電冰箱有質量問題。于是首席執行官張瑞敏突擊檢查了倉庫，發現倉庫中不合格的冰箱還有76臺。當時工廠在研究處理不合格的冰箱辦法時，有的干部提出意見：作為一種福利處理給本廠的員工。就在很多員工覺得十分猶豫時，張瑞敏卻做出了有?！俺＠怼钡臎Q定：在工廠召開一個全體員工的現場會，當眾宣布把76臺冰箱全部砸掉.而且，決定由生產這些冰箱的員工親自來砸。結果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質量意識。從此，在家電行業，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事就傳開了。至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個新員工參觀時都牢牢記住它。這就是推銷理念轉變成市場營銷理念的經典事例。

(三)專題分析法

專題分析法法是指對市場營銷學中特定的章節的某個內容，列舉案例供學生分析思考，以加深學生對這個內容的理解和掌握。例如新產品策略、商標策略、包裝策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面的內容。例如在講到商標策略時，筆者提出了當前我國的假冒偽劣商品的商標侵權的問題，組織學生們分組討論，然后由各組的學生推舉代表在全班發言。在課堂的專題討論中，學生列舉了現今存在的各種侵權行為，例如茅臺酒、阿迪達斯服裝等被仿冒現象，有的同學還舉出“康師傅”被“康帥傅”仿冒的現象。由此得出結論：商標作為企業的一種無形資產，經工商總局注冊后應當享有專用權，理應受到國家的法律保護。針對市場上存在他人假冒、偽冒商標和搶先注冊等侵權行為，為免企業蒙受嚴重損失，娃哈哈集團公司注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個防御商標，通過國家工商局商標局向世界知識產權組織國際局提出“娃哈哈”商標的國際注冊申請，并指定了法國、德國、意大利等國家申請領土延伸。通過娃哈哈商標案例，學生深刻認識到企業采取有效手段防止他人利用自己的知名度也是很重要的。

(四)綜合分析法

綜合分析法方法要求學生把所學的市場營銷知識加以綜合分析，從整體和全局來把握，理解市場營銷的各種理論和各個環節，并有機地結合起來，使市場營銷知識能夠融會貫通。例如在講完4P營銷組合策略后，筆者舉例迪斯尼樂園靠服務制勝的營銷策略。迪斯尼樂園要求員工要以熱情、真誠、禮貌為客人服務，特別要求員工的目光要與客人的目光保持同一水平線，以表示尊重游客；對于兒童游客，員工們要蹲下與兒童的目光保持同一水平線。還規定員工一定要會操作各式各樣的相機，以避免出現一些情侶客人請照相而不會使用相機的尷尬局面。同時不干擾游客盡情游玩，規定樂園內不準送貨，送貨一律設在地下通道，所以在迪斯尼樂園的游客從未看見運貨車送貨。另外，對那些不直接面對顧客的員工，例如行政人員和財務人員，則規定在上崗前幾個月的每天早上上班之前都要站在樂園的大門口對進園的游客鞠躬、道謝，目的是培養他們尊重顧客的意識。

三、采用案例教學法應注意的問題

(一)精選營銷案例

案例教學法能夠引發學生學習的興趣，同時通過市場營銷案例分析，可使學生更好地理解和掌握各種理論，提高學生靈活運用營銷知識的能力。案例教學法選編案例一般應注意以下問題：第一，案例的新穎性。應注意選擇營銷實踐的最新案例，使案例教學更加貼近現實生活，并通過案例討論營銷實踐出現的新問題，比如目前的網絡營銷、網上開店的信用問題、物流問題。第二，案例的典型性。圍繞所要傳授的理論選編一些有代表性的案例，通過案例討論使學生營銷基本理論的加深理解目的，比如在渠道策略的運用時，要對當前我國存在的傳銷現象難以杜絕的原因進行深刻地分析，認清傳銷的危害和騙人的伎倆。第三，案例的多樣性。既選擇成功的案例，也選擇失敗的典型；既選擇小案例，也選擇有重大影響的知名案例。比如營銷策略上，失敗的案例也很多，如山東的秦池酒是一個典型，秦池酒廠通過采用大投放廣告促銷戰略，由一個默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達9.5億元、利稅達2.2億元的全國知名白酒企業。但秦池過分依賴廣告的作用，它把“寶”完全壓在廣告的投入上.意圖憑借中央電視臺的廣告“標王”的身份再度稱雄白酒市場。但是，這樣的決策給該廠帶來的并不是滾滾財源，而是難以咽下的苦酒。巨額的廣告投入又給企業造成沉重的資金負擔，該廠連續虧損，最后到了破產邊緣，“秦池神話”最終破滅。像秦池這樣的案例對于分析促銷的功能非常有說服力。

(二)激發學生參與意識，充分調動其積極性

市場營銷學是一門實踐性很強的應用性學科，和社會現實生活聯系非常緊密。但在傳統的教學過程中，教師好像只是一名演員，在舞臺上表演，學生只是觀眾，沒法真正參與，因而缺乏學習的積極性。教師可以布置帶有一定趣味性、靈活性的題目，在課堂上進行案例分析討論。這樣可以能培養學生的分析能力和口頭表達能力。例如在講完廣告促銷后，筆者組織學生進行了一次廣告評價的專題討論，方式是：提前幾天布置任務，要求學生預先寫好書面發言稿，然后在下一次課進行課堂討論。要求發言的學生首先舉出自己喜歡和討厭的廣告，進行評價、分析原因。學生平時可以通過電視、廣播、雜志、報紙等各種媒體接觸到各種廣告。在討論中，學生們各抒己見，從不同角度闡述自己的觀點。有些人認為討厭的廣告，而有些人卻認為是成功的。如電視上出現的腦白金的廣告“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，說好的是覺得讓人記得住。說差的是覺得多得讓人心煩。還有些人提出了自己的觀點：令人討厭的廣告，只要讓人記住了，廣告的目的也達到了，因此也是成功的，腦白金、黃金搭檔這幾年一直活躍市場也足以證明它在市場上是成功的。各抒己見的討論過程，使學生們開闊了視野，也激發學生參與意識。討論結束后，最后筆者作全面總結，與全班達成了這樣的一個共識：好的廣告應該主題鮮明、具有特色，內容體現一定的情感文化，有一定的藝術感染力，如“孔府家酒，叫人想家”這個廣告極好地創造了一個“家”溫暖，溫暖的“家”是無數中國人追尋的最終歸屬，“孔府家酒，叫人想家”征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了孔府家酒潛在的消費者。這種記憶點創造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才能使產品在消費者心中占據一定位置。而某些令人討厭的廣告，雖然能給人以一定的印象，但從營銷的層次上來，層次太低，設計缺少文化內涵，并不可取。

(三)充分發揮教師的主導作用，做好分析總結工作

市場營銷案例教學整個教學過程的各個環節都應當教師的主導作用，在實際教學中往往會出現這樣的問題：一是不少的同學對書寫分析報告缺少條理性，在課堂上語言表達能力差，就營銷案例發言膽怯，原因是學生在小學和中學學習過程中，由于應試教育的影響，長期以來處于被動學習的地位，要轉變為主動學習思考，需要一個過程。因此教師應積極給予鼓勵，并找平時大膽、活躍的同學先發言，以帶動其他同學。在討論過程中，應注意調動學生積極思考，形成活躍的課堂氣氛。二是學生在案例分析討論中容易走題、偏題或圍繞某個問題爭論不休，此時教師應善于從營銷的有關原理去引導，依據營銷的思想去分析、去偽存真、貼近主題、引向問題的深入理解。

一個案例經過學生分析討論后，教師應留出一定的時間，對案例分析及時作出相應的總結，就案例本身的內容，從現象深入到本質，從感性認識上升到教學目標的理性高度進行綜合評價。教師對案例教學全過程進行總結和綜合評價，這個階段主要包括兩個內容：一是再次強調案例體現的營銷原理和營銷方法，使學生加深對此知識點的記憶，對學生在討論中理解得不夠深入、認識不夠準確的知識點，要進行第二次講解；二是對學生參與案例討論的發言的狀況進行綜合評價，對發言的學生，多以正面激勵為主，表揚發言積極的學生，并鼓勵本次不參加發言的學生要增強信心，爭取在下次案例教學中發言的機會。要注意營銷案例的答案很多并不唯一，還應根據實際情況去進行具體分析。

(四)合理設計案例教學的考核方案

案例教學的考核是最后一個環節.如果教師在案例教學過程中，不能客觀公正地將案例分析過程中學生的表現與成績評定聯系起來，就會挫傷學生參與案例分析討論的積極性。筆者平時的做法是，在案例教學成績可以分為平時表現成績和書面報告成績兩部分，按一定比例與期末考試共同構成總評成績。平時表現成績主要根據學生一學期上課實際出勤的情況、案例教學環節的討論發言的表現、言語表達是否有條理等情況來綜合評定。書面報告成績則一般根據學生的準備的案例分析分析提綱和案例分析報告的內容情況進行綜合地評分。同時任課教師可以自行設計配套的加分減分等方案，并根據案例性質、學生素質、討論發言的效果等情況，列成項目，分別制定不同的分值。這種考核方式主要的指標是：學生的學習態度、營銷理論理解能力、語言表達能力、寫作能力、搜集資料能力、團隊合作精神等?？己顺煽兊脑u定由老師綜合評價并給出每位學生最后成績，一般可分為優(A)、良(B)、中(c)、及格(D)、不及格(E)五個等級。將本學期每一次案例教學項目考核成績綜合起來，作為該學生本學期本課程的最終學習終成績。

(責編 黎原)