書價在大戰?

現在看來，圖書行業這事一直就沒解決。

從去年年初一片呼聲的“折價令”（《圖書公平交易規則》），到年終的不了了之，再到今年年初的圖書維權，及至最近的京東“6?18打折門”，雖不能說如出一轍，然涉及到的幾方身份始終未變，這三者分別是：電子零售商為代表的互聯網行業、圖書出版業和媒體。

細看一下，去年未果的“折價令”尚可以使出版人與電子零售商共分一杯羹，今年這場降價大戰則是讓大家鬧翻了臉，有趣的是，分處于供銷鏈上下的兩方也漸行漸遠，彼此說著對方不明白的話。其中，以京東為代表的一方死咬“打破圖書行業壟斷行為”不放，言下之意便是圖書乃暴利行業，價格虛高不下；出版行業一邊則拋出“惡意降價擾亂圖書的正常市場秩序”來應戰，表面看來兩者似乎講的是同一件事，實際上大家想法差太遠。媒體一方面代表部分讀者和電子零售商，指責出版人自作惡，高價嚇跑買書人；另一方面也沒忘記提下京東、當當的行為可能觸了商業底線，應有相關法規進行干涉。

兩個水上的加一個潛水的，就攪成了一鍋立體粥，這事件也發展成電子零售商與媒體共同逼問出版業曬成本。而出版業也果然中招，一面繼續去年出來曬成本，一邊怒斥京東等惡化圖書市場環境。可惜的是，40%的綜合成本卡在那里，讓圍觀的人尤其是買書人怎么看都像是京東說的那樣：既然成本在這里，何不照此定價呢。這不正說明了你一家獨大、亂定書價嗎？最后磨鐵沈浩波說了一句：“再與你們溝通無效——那就別說我耍詩人脾氣。”

這不妨從頭開始講，為什么出版業一定就要曬成本呢？此前似乎沒見其他行業被逼問到這種地步，也未見得問就有人答，何況即使是40%這個數值，以六折交付承銷商這中間的利潤與很多其他行業相比，也是小巫見大巫。但一事關文化似乎就嚴重了起來，媒體因此也有了最好的攻擊理由，只要講你想賺錢你就是黑心了。

中國的出版業不是不能講而是不好講，這在于經營方式的大相徑庭和書業的整個白熱化現象，即使身為一個出版業的老板也會看不清對手公布的高版稅是真是假，弄不清對手的低價策略是賺是賠，又怎么來談整個書業的情況。要說總的情況也可以談，那就只有一個：圖書不好做，出書難賺錢。至于你問我為什么說圖書不賺錢，恐怕我要以萬余字來交代。簡單、直觀一點就是你去打聽打聽編輯們養不活自己的低薪水，你去問問主編、總編們一年拿多少錢，你再去八卦一下出版商為什么經常失眠就知道了。

一個行業內過得好的人這么少，你還相信圖書是個暴利行業么？

所以這場爭論注定難講明白，因為它本來就是個困難的話題，京東把持的是物美價廉的共識，而出版商們要回答的是一盤散沙、百家爭鳴的出版業現狀，這是一場不對等的爭論，所以京東看來不免像是 “扮豬吃老虎”，而出版商在京東已然抽身離去時自己還是一身騷。

其實，京東若希望圖書惠民，大可不必緊逼出版商們的成本線。拋開圖書價格并不高，即使虛高也尚在愛書人的能力范圍內來說，所謂的個別暢銷書的暴利最終還是回歸到出版商們的現金流中，這筆錢看似多，但它也在很大程度上承擔了盤活整個企業鏈條的關鍵作用：正是這些書養活了不少品相好卻賣不好的圖書，而賣不好的圖書于暢銷書而言又何止是100：1。

對于早已是外強中干的出版業來說，繼續降價無疑是死路一條。而守著“圖書價格虛高”不放的各方最多只是貌似有正義感，而要談正義就很扯淡。

（作者系財經史專家）