從傳媒市場變化看網絡傳播對傳播理論的沖擊

【摘要】網絡媒體在中國的發展不過十多年，但發展速度非?？?，經國務院新聞辦批準刊登新聞的網站已經達到了150家左右，同時根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2005年12月31日，我國網民人數達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，網民普及率達到8.5%。這說明我國在網絡化的進程中速度是非?？斓?，我們的社會也步入了網絡時代，在眾多的網民的上網目的中，獲取信息的需要又占非常重要的位置，因此傳媒業的市場是非常廣泛的，那么新型的網絡傳媒市場有些什么特性，我們又該怎樣看待這樣的市場，傳播學理論的新變化又是怎樣的，本文提供了一些視角，希望所作的一點工作能夠使我們對于傳媒市場的認識逐漸清晰化。

【關鍵詞】長尾理論 受眾研究 平民化市場 傳播學批判研究

傳統傳播學研究中，對媒介市場的研究屬于“受眾研究”領域，是根據拉斯韋爾經典的傳播線性模式而來的。拉斯韋爾的時代，是一個研究專業傳媒組織傳播行為的大眾傳播時代，也就是受眾處于一種比較被動和同一化的時代，接受渠道比較有限，主要是傳統的四大媒介（報紙、期刊、廣播、電視），受眾接受的媒介傳播內容也很有限，受眾主動性的選擇行為沒有得到充分的發掘，所以對于傳媒業受眾的劃分比較“大塊化”，往往用幾個比較典型的市場劃分就可以將受眾行為包括其中，但現如今隨著個人電腦和智能手機的飛速發展和普及，媒介市場已經發生了劇烈的“裂變”，傳統的大一化市場分化成了無數個受眾群，那么，這個新興群體有怎么樣的特征以及傳媒業如何發展等問題就顯現出來了，傳媒商業經濟的變化甚至也影響到了根本的意識層面，本文就這些問題進行了一些分析研究。

一、網絡時代傳媒受眾特點

“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環。”①上世紀60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，而在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論，心理需求相比較與物質需求就要寬廣得多，甚至可以說是無限的，但是在傳統的物理市場中，可能商品的種類足夠繁多，但是能夠進入商場、放在貨架上使得消費者能夠選擇的商品就只是繁多商品中微不足道的很少一部分，而其他不能進入市場的大部分產品就只能等待被淘汰的命運，財富分配出現了“帕累托法則”——也就是80/20法則，少數的商品獲得了市場大多數的利潤，當時的經濟學研究可以說是“匱乏經濟學”研究，受眾因為受到技術、地理等物理條件限制而只能選擇性地滿足有限的需求，使得有限的商品“被熱門”，形成所謂的潮流，可是在如今網絡大展宏圖的時代，這些在匱乏年代被選擇的“熱門”還繼續是熱門嗎？“長尾理論”提出者克里斯·安德森對亞馬遜和沃爾瑪銷售曲線進行了分析和整理，發現熱門產品仍然占據著銷售曲線的頂端，似乎是沒有變化，但是如果仔細分析，就會發現銷售函數圖像上出現了那條無限延伸的尾巴，這在傳統的匱乏經濟時代是沒有出現過這個現象的，也就是說除了熱門產品之外，那些被排擠在各大排行榜之外的商品也進入了消費者的消費范圍之內。②這與網絡發展的特點是相符的，尾巴上面的商品雖然銷售額沒有函數頭那么高，但是積少成多，總體市場份額相加之后出現了能與主流市場分庭抗禮的局面，“非熱門”商品的市場越來越顯示出強勁的經濟價值。

經濟上的變化說明一個問題：受眾的選擇在網絡時代大爆發。網絡鏈接提供了一個異常便捷的選擇空間，受眾在網絡上可以找到任何想要的產品，選擇范圍呈現出明顯的個性化，銷售曲線頂端的大熱門在一些受眾群體心里并不是熱門，他們在網絡上可以選擇更適合自己的產品，所以幾乎是沒有任何限制，受眾的需求也前所未有地豐饒起來。

現在網絡上將出生于數字潮流化的一代統稱為“90后”，他們生活在數字化高速發展的時代，對于這一代人來說，可能無法理解沒有電腦、網絡、iPod、iPhone的年代，他們從一開始就接觸到了如此豐富的可選擇空間，因此，選擇什么媒介、接受什么樣的內容對他們來說并不由電視或者廣告告訴他們，而是基于自身興趣愛好和周圍群體的口碑傳播，在我身邊有很多青少年都告訴我他們從來不看電視，也沒有訂閱報紙的習慣，如果要了解世界或者看什么節目，都是一個答案：上網搜唄。網絡已經整合了很大一部分的媒介資源，而且網絡平臺幾乎沒有時空的限制，網絡一代可以隨時在網上搜索到任何時間發布的媒體信息，所以他們并沒有要準時收看電視內容或者定期購買報紙雜志的習慣，網絡可以以最低的選擇成本（不用去報刊亭、書店）提供消費者需要的內容，這對于希望在無線選擇世界中盡可能多展現自己的網絡一代是非常適合的，可見網絡對于“90后”生活形態的影響是非常巨大的。

二、媒介市場的“長尾化”

在網絡發展迅速的今天，有數以萬計的商品進入到消費者的選擇視野中，在對傳統消費生活中“暢銷”產品之外的大量產品的選擇體現著無比鮮明的個性特征，在我想買到一本書的時候，我會首選在亞馬遜這樣的網上平臺選購我需要的書籍，之后才考慮到去當地的實體書店中進行選購，因為網上選購的方式非常方便，并且能夠找到在傳統書店或者報刊亭沒有的文獻或者書籍。如果把購得方式比作是貨架的話，傳統書店和報刊亭這類貨架上能放下的商品是有限的，并且如果我要找到想要的那本書的時候可能還需要在一排書名近似的書籍中尋找很長時間，那么從去書店到買到書不僅會花去我大半天的時間，還需要在空間上去到特定的地點（書店）才能實現，但是如果在亞馬遜網上書店購買的話，只用了不到五分鐘就訂購到了我想要買到的書，并且扣除了郵費之后還能以低于實體書店定價的價格買到，非常實惠。對于我這樣的消費者來說，亞馬遜網上書店為我節省了大量的選擇成本，方便了我的生活，使我有更多時間獲取其他信息和節省更多錢去做其他的我想做的事情。

在美國，有一種有趣的觀點：是超市培養了中產階級。的確，倉儲式或者一站式的經營方式能夠最大限度上節約消費者的時間和金錢，節省出來的金錢就可以購買房、車等消費巨大的商品。超市模式之所以能夠節約成本是因為倉儲式、一站式經營方式在空間上降低了商品的運輸、存儲成本，這樣自然能夠降低銷售價格，而且集中式的商品整合能夠帶給消費者更多的選擇方式，刺激消費者需求，推動整個商品市場的繁榮，而網絡出現的最大意義就在于把超市的物理限制也整合了，雖然超市的形式很方便，但是對于顧客來說還是要通過某種交通方式才能到達，而在網絡上，只要有網絡客戶端（個人電腦等）就可以實現這種“超市化”的購物，更加節省了消費者的購物時間，而且網上平臺存儲成本幾乎為零（產品在網絡上就是一些數字字節而已），并且網絡營銷方式是一種分散性經營，網絡平臺是一個“集合器”，能最大限度提供各式商品信息，所以能夠節省廣告成本，網上的商品就可以以很低的價格進行銷售。

媒介市場的長尾化概括成一句話就是經營內容的多樣化、范圍化。傳統媒介的市場化運作最大的方式是通過媒介廣告收益實現運作成本的降低，但是廣告制作的成本仍然很高，特別是紙質平面廣告或者電視媒介的視頻廣告，在受眾選擇多樣化的網絡時代就算是最精美、抓眼球的廣告也不一定造成理想中的轟動效應，而制作一個網絡LOGO或者旗幟廣告所需費用都低得多，所以各類傳統媒介紛紛推出網上的運行方式，將自己的品牌內容放到網絡這個大平臺上，例如在我國2003年底開始，廣電系試水網絡視頻，中廣網成為當時廣電系最主要的寬帶視頻網站，自制及整合了5萬小時的視頻節目，開設了11個頻道31個欄目，每日更新節目量可達12小時，形成了一定的網絡運營規模，一些運營商還嘗試將互聯網應用與電信服務深度整合在一起，以終端形式提供給客戶：比如Verizon在2009年初推出了VoIP電話機VerizonHub，用戶可以通過Widget訂閱地圖信息、路況信息、天氣預報等，或者瀏覽其3G多媒體服務里的視頻，這說明在網絡平臺上，可以不局限于實體媒介上的內容，還可以橫向擴展出很多不同品種的內容，比如亞馬遜，不止提供網上書店，還包括軟件、音樂、電子產品甚至廚具等等，而零存儲成本使得這些產品都比市面要便宜，消費者可以根據自身喜好自由選擇產品。國內目前正在積極進行的“三網融合”就是打算利用網絡這個強大的整合平臺將大量媒介信息內容進行集合式運營，寬范圍地銷售，將很多被“潮流”邊緣化但是仍然有需求市場的產品內容整合起來，使“尾巴”聚集起來，成為整體的市場，這樣集成的市場規模會非常龐大，從而進一步推動市場進步和整合一系列尾巴上的亞文化而形成總體的文化影響力。

三、網絡時代媒介對受眾“控制”方式的轉變

（一）受眾參與積極性提高

我們先來看兩個小例子：2006年網絡巨頭Google公司以16.5億美元完成了對YouTube的收購，這樁生意引起了不小的轟動，因為在這之前還沒有數額如此巨大的網絡交易出現，YouTube為什么會有那么高額的收購價值，引起了廣泛的討論，YouTube是原來在網上付款公司貝寶工作的兩個老同事赫爾利和陳士駿創辦的，他們創辦YouTube的初衷是因為在他們想要把自己制作的視頻短片放到網上的時候發現居然沒有一家合適的網站，因此他們希望自己創辦一個網站用于專門的視頻發布和共享，他們創意的成功是因為他們找到了網上視頻短片分享的一個真正的解決方案：只要打開網站，點擊播放按鈕，就可以觀看視頻，同時不用擔心上傳的視頻太大等問題。

美國奧蘭多的一個12歲的中學生麥克斯在自家儲物間里搭建了一個新聞工作室，用以播放自己制作的網絡新聞，他制作出來的新聞在全球每天有超過50萬的人在收看，他希望制作與電視里泛濫的商業性信息截然不同的“好新聞”，他并不是要像默多克那樣躋身傳媒界，而是希望自己的新聞能夠改變世界。當兩位美國女記者在朝鮮遭到扣留時，麥克斯的工作室及他的網站都積極給予了報道，當兩位女記者被釋放的時候，其中一位還專門打電話給麥克斯來感謝他和他網站的支援。

據CNNIC的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至2009年6月30日，我國網民規模達3.38億人，網絡視頻用戶規模達到2.22億人，使用率達到65.8%，據艾瑞咨詢的研究顯示，2008年網絡視頻市場規模超過13億元，其中企業付費市場規模達到7.4億，同比增長124.6%3，網絡視頻已經成為中國互聯網經濟的重要組成部分，而這部分中有著很多受眾參與的地方，網絡時代受眾參與傳媒業的積極性的確提高得很快，這也得益于網絡提供的廣闊平臺，只要有連入終端，都可以參與到傳媒事業中來。網絡使得傳媒業成了一個具有開放性特征的行業，甚至許多進入到傳媒“議程設置”中的信息都是受眾自己發現、制作的，比如上面例子中麥克斯的私人直播間和YouTube自制視頻的傳播和分享。

受眾的積極參與使得媒介市場更具有“平民化”特性，著名的維基百科就是這樣的開放式平臺，用戶可以自由地增加和修改百科詞條，集思廣益，使得維基百科的詞條范圍比任何的專業化辭典都要豐富。這樣的變化使之前以專業媒介為主的話語權在一定程度上平移到了受眾一方，媒介內容的生產工具普遍化刺激了受眾自我表達的意愿和需求，受眾參與和專業媒介制作內容的最大的不同在于專業媒介制作是基于一種專業化、職業化、規范化的考慮，很多職業制作人員只是因為這是一份工作而進行內容制作，并且在制作過程中要顧慮到很多職業規范、國際傳播影響等等，而受眾參與的主要動機卻是基于自身個性愛好，所以形成大規模的碎片信息，而且受眾參與并非盈利性，對于自身喜好的領域進行投入和研究，其中也不乏經典的誕生，有時甚至影響“熱門”議程，因此，可以說，網絡時代是一個連螞蟻都有了擴聲器的時代。

（二）媒介角色由決策者向建議者的轉變

傳統的信息內容制作是由專業的媒介公司進行的，其專業化的、齊全的設備和強大的銷售體系往往是普通受眾所不能承受的，但是隨著科技的進步，互聯網技術越來越成熟，受眾有了專屬于自己的發聲渠道，他們可以在擁有大部分“粉絲”的主流之外根據自己的喜好選擇制作或者接受自己感興趣的媒介內容，所以對于網絡時代的受眾來說，完全可以不接受主流媒介的強制性說服，專業媒介的話語霸權在一定程度上已經被削弱了不少，不是傳統的我講你聽的傳授機制，而是受眾可以自我決定接受哪些媒介內容，媒介的角色已經從替受眾做決策的身份轉向了對受眾提建議的第三人稱的身份，受眾完全可以自我決定是聽還是不聽主流媒介提供的內容，因為主流媒介提供的內容只是最“熱門”的少部分，但是絕大部分沒有進入“議題”的“長尾”內容中有些可能正是受眾自身感興趣的內容，所以受眾的注意力并不是百分百地專注在主流媒介內容上。

因此傳統傳播學研究中的“控制研究”領域和“受眾研究”領域在網絡時代有了很大的改變，主要是原來的“匱乏市場”成為了選擇豐富的“豐饒市場”，市場中出現了一條可以無限延伸的“長尾”，無數個利基市場正在整合成一個龐大的市場，財富的分配逐漸出現了平等化的統計學特征，因此之前強勢的媒介集團不得不重新審視原來一家獨大的市場，仔細考慮如何在最大程度上吸引受眾注意力，強迫性的訴求正在向建議的、軟性化的訴求轉變，傳、受雙方在網絡市場中的關系更接近與合作的模式。

四、未來媒介市場的運作和對傳播理論的沖擊

（一）未來媒介市場的前景分析

2011年國慶節的當天，深圳市首家三網融合體驗店在深圳北強北隆重開業，吸引了大量市民入店親身體驗與訂購。深圳是全國三網融合的首批試點城市，從現在開始三網融合正在慢慢走進人們的生活；國慶節啟動的“三網融合體驗店”展出了同洲電子與天威視訊合作的現代有線智能數字電視一體機，市民可以體驗三屏互動、甩信、體感游戲等豐富的三網融合應用，感受三網融合所帶來的全新生活方式?，F代有線數字電視一體是深圳首款內置高清互動機頂盒的有線智能數字一體LED電視。同時，現代一體機內置CableModem，是全球首款內置了網絡接入模塊的電視，能直接接入有線高速互聯網；另外，還內置了Wi-Fi、藍牙模塊，能實現家庭無線全覆蓋。據三網融合體驗店的工作人員介紹，家中只需要一臺現代有線數字電視一體機，即可實現電視屏與智能終端設備視頻共享，連接智能手機、Pad、PC、PSP，一屏連多屏，一屏變多屏，每個智能終端都可輕松成為電視屏，再也不會有家中為搶看頻道爭電視遙控器的煩惱。同時，不同的智能終端屏與屏之間，配合深圳首推的“甩信”技術，能輕松地實現視頻、音樂、相片等精彩內容的全家分享。

這是一則摘自中國廣播網的新聞，從新聞中可以看出，我國在推行“三網融合”方面的決心，硬件配套設施和網絡技術都沒有問題，只是在推行過程中可能受眾對于新科技的適應能力還需要一定的學習培養，媒介方面其實國內市場目前還沒有一個非常純熟的運營模式，主要是網絡連入和運行成本比例還是很高，否則的話有著成熟體系的“中國制造”模式（比如江蘇義烏小商品市場）是最適合利用網絡平臺進行整體集合式運營的，就拿國內比較有名的淘寶網上購物來說，淘寶就是一個利用網絡平臺進行整合式營銷的例子，淘寶是目前亞太最大的網絡零售商，主要是C2C模式（個人對個人）和B2C（商家對個人）模式運營，但是在龐大的零售網絡中，專業賣家仍然是占據主導的地位，C2C模式還是無法形成氣候，體現了國內個人參與網絡營銷付出的成本還是很高，傳媒界現狀也是如此，正在積極尋求同網絡新媒介的融合，只是雖然依托了網絡平臺，但是集合化程度還是不高，只有BBS等互動平臺，沒有大規模的專門的開放式受眾參與平臺，受眾自己報道的新聞、自己制作的電影、自己創作的書籍還是只能在土豆、原始社會等網頁上發布，由此可以看出現在在國內網絡平臺上媒介市場一塊還是與受眾市場有一定距離的，將來還是很有合作潛力，因為上面曾論述過的“長尾理論”可以提供主流媒介市場和大眾市場兩個市場之間進行融合、合作式發展的啟示，使得主流媒介市場獲得更加廣闊的生存空間和輿論范圍。

（二）媒介市場新變化引起傳播學研究的一些變化

以上論述的媒介市場的變化歸納總結后可以這樣表述：網絡帶來了平民化市場，雖然主流媒介仍然占據發聲的統治地位，但是平民化市場也同樣開始具有不可忽視的聚合效應，網絡使平民化市場在銷售曲線上形成一條雖然向下傾斜但卻可以無限延伸的“長尾”，這正是廣大受眾需求無限性的體現，受眾渴望表達自己，渴望得到聲譽，希望自己的興趣愛好可以得到最大限度的滿足，從這個角度看，主流媒介的傳播內容已經不像之前選擇匱乏時代那樣能夠獲得足夠的受眾注意力了，媒介要實現對受眾的控制和引導（主要還是輿論方面）就必須以一種真誠合作的態度進行，利用網絡平臺將大眾媒介市場引進來，以一種更加開放的姿態充足自己的媒介內容平臺，這樣才能最大限度內獲得網絡傳播中至關重要的“口碑”，從而不僅能夠把握住經濟上的市場，也能夠因為自身媒介產品多樣化而吸引不同興趣的受眾群參與，集合各個受眾群的良好口碑而擴大自身的影響力，網絡媒體興起的最顯著的聚合效應才能得到最大限度的發揮。

在傳播學諸多學派的受眾研究中，本文首先采用了將受眾看作是媒介市場的研究角度，也就是媒介內容的消費者來看的，這樣做首先是從經濟方面來了解網絡時代市場的顯性（現象）變化，這樣的研究主要從受眾的經濟學特征來看的，這種視角進行的傳統研究通常忽略研究者內部的相互關系、興趣個性，而看作純粹的“經濟人”，但是，網絡時代到來，即使將受眾“經濟人”化之后仍然能看到市場銷售曲線上那條之前從沒有過的銷售“長尾”，這樣的新興市場究竟是由什么組成的呢，稍微加以分析之后就會發現由無數個受眾興趣而形成的小市場組成，這樣，媒介市場（受眾）研究便無法繞開龐大的平民化市場，也不得不將視野放寬，加入社會學研究、受眾心理研究的一些成果，無法再像傳統研究那樣只重視經濟數據，開始采用一些傳播學批判研究、控制研究的成果來探究長尾市場形成的機制，以求能夠透過現象看到本質，從而能夠給媒介市場分析帶來參考，指導媒介行為，這樣的變化就像網絡媒介帶來的聚合效應，現象更加多樣化，所以需要研究視角也進行一定的整合，否則任何的片面都會帶來看問題不周、預測結果出錯的后果。

另外，媒介市場的變化可以說也一定程度上補充了傳播學批判學派的受眾研究，傳統批判學派的受眾研究認為過分強調受眾主動性會模糊掉資本主義社會實際上對受眾本身意識形態和注意力資源的控制和剝削，這種剝削主要是受眾付出閑暇時間來觀賞媒介產品，然后這樣的“勞力”就被媒介打包出售給了廣告主，其實是受眾在為媒介服務。網絡時代，打開了平民化市場的平臺，受眾似乎有了自己的發聲渠道，但是仔細觀察之后，就會發現在各個單獨的市場中，受眾發出的聲音其實還是非常細微的，而且，雖然長尾很長，可能集合的經濟效益在數字表上的確很大，但是畢竟分散在無數的亞市場中，并且在制作質量上無法與主流媒介市場相提并論，要想切實將某個平民市場轉化為主流市場是非常困難的一件事，其間主流媒介的“過濾”機制和平民市場分散化、質量不高的特征就足以形成通向主流化的障礙，發聲的渠道雖然是增多了，但是主要的媒介控制機制還是占據著主體地位，發聲的霸權還是掌握在主流媒體之中，長尾理論中關于發聲權平均化的論斷是比較沒有根據的，這里就不能單純從數字結果推斷了，就像生產機器化后資本主義剝削更加隱蔽和殘酷一樣，現在市場的數字化運作同樣帶來了剝削隱蔽化的傾向，媒介內容生產工具的普遍化和發聲渠道的多樣化似乎是讓社會朝著民主化的方向前進，但是只要我們對市場變化進行清晰、理智地看待的時候，就會發現主導權仍然還是稀缺資源，占據這種稀缺資源的仍然還是少部分，只是改變了形式，內容仍然不變，因此，傳播學批判學派的研究范圍內又多了一項數字化市場背后的控制研究，使得批判學派研究的內容更加充實和具有現實根據。

五、結束語

本文是從傳播學研究中的一個部分——受眾研究領域出發，針對目前新型網絡媒介崛起的背景，借鑒當下比較新穎的“長尾理論”提出自己的一些觀點，希望國內傳媒界能夠加深對網絡時代背景下受眾市場新變化的一些理解和認識，為將來我國網絡傳媒業的發展奠定新的認識基礎。

注 釋

①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月

②【美】克里斯·安德森《長尾理論2.0》

③數據來源：中國廣播網

參考文獻

[1][法]讓·波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版

[2][美]克里斯·安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論2.0》，中信出版社，2009年版

[3]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國、李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論—第四版》，清華大學出版社，2006年版

[4]黃泰元著：《藍海戰略：本土化實踐》，高等教育出版社，2006年版

[5][美]漢諾·哈特著，何道寬譯《傳播學批判研究—美國的傳播、歷史和理論》，北京大學出版社，2008年版

[6][法]阿芒·馬特拉著，陳衛星譯：《世界傳播與文化霸權—思想與戰略的歷史》，中央編譯出版社，2001年版