現代美學思想引領下的網店設計與經營

【摘要】現代美學除了對文學藝術的觀照外還應該積極而主動的干預人生社會現實的發展。一切正常而有力量的發展都離不開合理的設計，本文試圖用現代美學原理的思想與方法探討正在高速發展的網店的合理而又健康可行的設計措施與經營的策略和途徑。

【關鍵詞】現代美學 現代審美設計 網店設計

網店是隨互聯網的普及應運而生的，屬于電子商務中的C2C和B2C模式的網絡虛擬賣場。據研究表明“截至2010年6月，網絡購物、網上支付和網上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，網絡購物在主要網絡應用中排名提升到第一位。截至2010年6月，網絡購物用戶規模達到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%。網絡購物規模半年內增加3396萬人。［1］另據中國電子商務市場數據監測報告顯示：“截至2010年6月底，B2C與C2C網購交易額達到了2000億元。中國電子商務研究中心預計B2C交易額將有望突破4300億元。上半年個人網店已達1200萬家，預計到年底將達1300萬家，將比去年新增260萬家”。［2］從這些具數據中可以看出網購與網店變得越來越多，在這么多的賣家中如何讓自己的網店在激烈的競爭中凸顯出來，健康發展，實現應有的利潤價值。筆者認為從現代美學視域的角度介入思考網店的現代審美設計是一個比較有益的探討途徑，并且現代美學有這樣的必要—就是把網店設計納入的美學的視域來進行研究，并對設計進行合理的干預和引導。

現代美學認為其研究的起點應該是人類活動，歸宿是“以求有用于人生”［3］甚而是有用于整個民族國家和人類。以此相應的設計理念應該是以人為本的設計和為大眾服務的設計，也就是人性化的設計，而不是以物為本的設計，也不是一些華而不實，空有形式美的物品，更不是那些只為追求一時的時尚和潮流而設計的“快餐式”的設計品。審美意識組織系統是極具個性的，對于一個民族和種族群體，都具有自己本身的審美個性和傾向性，鑒于此現代審美設計應該更追求設計的個性化和民族特色。現代美學認為人的審美意識系統是具有系統性和整體性，所以在現代審美設計要追求就是實用功能與審美的統一、內含美與形式美的統一、藝術與技術甚至是高興技術的統一、技術生產與人文關懷的統一、審美個性和審美共性的統一，以及傳統理念與現代審美設計理念的整合。

現代審美設計理念的具體實踐運用追根溯源就是源于設計者的自我設計。沒有設計者的自我設計就沒有現代審美設計理念的吸收、內化和表現，那更不可能產生一流的設計品。作為現代設計者總體上總是曾顯出浮躁的和急功近利的心態，跟著感覺走，追逐物欲名利，在這樣的氛圍下作為一個優秀的設計者要求其保有一顆具有抗拒力的藝術心靈，保有對設計藝術的赤子之心，并對設計藝術進行不斷的探索，甚至是經歷了設計心理的冒險最終達到設計的創新和價值的創造，對設計價值的追求應該成為設計者的自我設計的終極導向。

為了吸引顧客，店主就要對網店進行設計，這兒的“設計”主要涉及到兩個層面的設計：一個是作為店面自身的設計，也就是網店的頁面的設計；另一層面就是經營的設計。總的說來前者可以包含于后者，因為店面的設計已經成為經營設計中的一個組成部分。在這些設計的背后客觀地存在著一個“隱性設計”，即是對店主自身的設計，這是不可被忽略的設計。

網店店主的設計屬于人的設計，也就是對主體的設計。這個主體設計不好，或者是主體直接是一個問題主體也就會導致經營出問題。店主的設計是對經營主體的設計，也就是對店主經營素養和經營的實踐能力及執行能力的培養，店主不僅僅是店鋪的擁有者，而更應該是店鋪經營與發展的主體和設計者。店主在經營中的過程中經歷的是一個從實際走向虛擬又回到實際的過程。顧客對商品和店主的信譽總是質疑，因而店主對自身最重要的設計就是要求自己要“誠實守信”，做有良心的商人，保證商品質量，價格要實惠，送貨要迅速，這是立店之本。另一方面就是店主對自己經營素養提升與設計的方面，優秀的設計者總是一名深諳社會消費心理和社會需求的經營主體，這樣才能保證商品具有可銷售的可能性。最后經營主體，不僅要熟知經營理論，更要具有強大的經營策略制定和執行的實踐能力。同時店主需要時時進行自我設計和提升，那么經營也才會有著無限的活力。店主的設計是一項龐大的工程，有著無限開發的可能，這兒只做一個簡單的論述。

網店是建立在虛擬網絡基礎之上的賣場，選擇網店經營的優點就在于不用花費過高的店面裝修費用與鋪面租金，可以節約成本，減少啟動資金，在這個觀念的蒙蔽下許多店主就認為網店是不需要裝飾的，這恰恰就是當下網店存在的弊端。現在網店頁面設計存在的問題主要有：一是只用簡單的文字、圖片和FLASH動畫的簡單組合方式來進行店面裝修裝飾和對商品展示，并且許多商品展示的圖像不清晰，無法讓顧客看清商品的質地，展示效果不理想，無法讓讓顧客產生身臨其境的體驗與感覺。二是網店的店標和店名的運用存在一定的問題，沒有利用他們來向顧客呈現自己賣場的特征，并且不能給顧客強烈的視覺沖擊力，因而也就不可能留下深刻的印象。三是賣場只提供商品的選擇，但缺少必要的人機交互的導購手段和設施。四是網店賣場的展示都是通過平面化的二維空間呈現，缺少立體感的三維空間賣場因而在審美體驗上缺少真實感。五、商品的陳列上沒有秩序化和進行合理的分類布局，導致顧客選購商品的困難。

針對以上的問題，筆者試圖在現代美學的指引下解決這些問題。網店作為一個具有獨立存在的虛擬空間具有著設計層面上的完整性，因而我們在對其設計時應該把握其所具有的整體性和均衡性的美學內涵。藝術有著自己獨特的風格，同樣網店也應該有著自己的風格，但其風格應該是完整一貫的，也就是從網店的店標及命名、顏色的搭配、貨物的陳列分類、空間的布局設計以及畫面的布局都要體現出一體的特色和風格，最終設計出極具高度個性化又能被接受的魅力四射的網店，這樣能給消費者留下強烈的審美體驗，強化購物者對商品的審美意識，使其萌生強烈的購物沖動，最后決定購買商品。比如說同是賣衣服的網店，各個賣場應根據自己所賣的商品對網店進行設計，對于賣童裝的店的設計應該采用較為空靈而幼稚的色彩和圖案色調組合，顯示出天真純凈的童年；對于賣少女裝的店面應該采用溫馨的粉紅色彩，顯示出少女的純情和美貌的特征；對于賣少婦的服裝就應該采用一些明艷的色調，凸顯少婦的溫婉賢淑。另一方面在上千家的網店里如何使自己的店鋪脫穎而出，這就要源于對店面的設計要有審美個性，突出其獨具的特色，這樣有利于加深購物者的印象，提高回頭率。

從藝術和技術統一的層面來尋找解決問題的方法來看，現代美學秉持的理念是借用高興科技手段，并在精深純熟的技術輔助下設計出具有高藝術品位和含量的設計品，使得內涵美與形式美達到完美的統一，產生強烈的視覺沖擊力，從而激蕩起強烈的審美意識。在現代網絡技術高度發達的時代，要建立一個三維空間的網頁并不是很困難的事情，使用3D技術手建立一個具有立體感的賣場，可以克服以往二維平面空間所展示的靜態、呆板、失真的展示，三維空間的立體賣場可以使顧客感覺就像進入到實體店一樣，更加投入地按照自己的審美個性選購商品，提高其審美體驗的真實感，增強購物欲望，最終使商家獲取利潤價值。從另外一種技術層面來看，向顧客提供在高清生活場景中展示商品的MTV短片，更有利于顧客感受到商品本身散發出來的濃濃的藝術品位和審美韻味，這也是一種有效的店面設計方式。

網店的經營是一個綜合一體化的過程，對其設計就要做到全面整體而又系統，否則設計出來的經營策略就不可達到預設目標。首先，網店也涉及到和實體店一樣需要選址的問題。建立網店有三種方法，一是運用網頁設計技術及工具自建網店，比較實用于中小型公司，這樣的獨立網店存在著巨大的缺陷就是沒有集群效應，知名度不高，很難推廣；二是購買成品網店，其存在的弊端和前者同樣；三是選用第三方開店平臺，這種方式建立的網店能迅速提升自己的知名度，增加網店的人口門檻數和潛在的顧客流量，另一方面借助第三方支付系統有助于提升網店的誠信指數，能使購物者增加信任感。所以一般的個體網店都選用第三種方式選址建立。現在比較知名的第三方開店平臺有：淘寶網、阿里巴巴、易趣網、拍拍網等。

其次就是網店的營銷設計，這是網店能否持續運營的關鍵設計，設計時要尤為謹慎，并且秉持這樣的理念：有效的營銷策略源自于優秀的設計。現在網店銷售這幾種主要存在以下幾個問題：（1）商品質量問題以及與此相關的誠信缺失問題；（2）知名度過低，銷售渠道狹窄的問題；（3）宣傳廣告無力無效的問題；（4）人性化服務缺失，買賣雙方信息交流難；（5）支付方式單一，缺乏可靠的保證機制。如此看來，建立起相應的網店運營設計勢在必行。網店運營的最核心資本都是商品的質量、店家的誠信和服務的品質，為此在進行網店運營設計時必須以此為核心店進行策劃，并且任何設計如果忽視了以人為本的取向和人性化服務的原則是走不遠的無效設計。任何網店建立之初都涉及到知名度過低和銷售渠道狹窄的問題，這是客觀存在的問題，只有通過長時間的高質量的經營服務才能建立。這就要求店主懂得顧客需求，抓住顧客的審美心理和使用的需求心理，做到以人的需求為取向的進貨思路，進貨做到高品質、高品位、成本最低，有了這個堅實的保障之后，通過各種廣告和營銷策略就可以提高網店的知名度了。在營銷策略方面途徑眾多，但最廉價的網上營銷方案是借用各高校的BBS論壇和QQ群進行具有影響的營銷，當然網上的視覺營銷也是有必要的。經過宣傳后，許多潛在的顧客光臨自己的網店，增加了網店的人氣指數，然而就在顧客“逛”網店時，店主與顧客的主動交流還是一片空白，只存在簡單人機交流的信息過程，網店缺少了人性化的服務，這是應該改進的，顧客在選購的過程中會經歷復雜的審美心理交替過程，要是有著一位顧客服務員抓住顧客消費心理，主動提供購物參考建議，給他們在三維立體情景店賣場中獲得猶如在實體店中一樣舒適的購物體驗和情感體驗，那就更能促成買賣的交易成功，還可以增加顧客的回頭率，這種人性化和以人為本的服務取向的應該得到相應的關注和開發。當顧客敲定要買的商品后網店應該提供方便快捷多元而又可信賴的支付方式，如果這一過程受到一定的阻礙，在強審美意識下營造的購物沖動就會變成理性消費，這樣也就很可能導致交易失敗，這也應該值得賣家注意。

參考文獻

［1］中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2010年7月.

［2］中國電子商務研究中心：2010年（上）中國電子商務市場數據檢測報告，2010年8月5日.

［3］李健夫:現代美學原理［M］，北京，中國社會科學出版社，2002年7月第一版.

作者簡介：夏顯衛（1985-），男，漢族，云南宣威人，云南師范大學文學院2009級研究生，主要從事美學研究及運用；劉姝麟（1984-），女，漢族，云南石林人，云南大學人文學院2009級研究生，主要從事古代文學研究。