淺談綠色營銷

摘要 當前我國企業開展綠色營銷仍然存在很多誤區。企業必須正確理解綠色營銷的內涵，自覺遵守環保法律法規，建立適應市場需求的完善的動態的綠色標準體系，貫徹實施ISO14000系列標準，并在此基礎上制定科學的綠色營銷組合策略，才能開展科學的綠色營銷。

關鍵詞 綠色營銷 綠色產品 綠色標準體系

中圖分類號:G812.3 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，在綠色營銷觀念和理論的指導下，我國企業開展綠色營銷進入起步階段。然而，從國內企業目前的營銷實踐來看，關于什么是綠色營銷以及如何開展綠色營銷，仍然存在很多誤區。本文著重從綠色營銷與標準化的關系這一新的視角探討企業開展綠色營銷的基本思路。

一、當前我國企業開展綠色營銷的誤區

綠色營銷適應市場的需求趨勢，有利于增強企業的市場競爭能力，生產經營綠色產品為企業實現可持續發展提供了新的商機。我國企業開展綠色營銷已初見成效。但是，由于對綠色營銷這一新的營銷模式缺乏深刻的認識，很多企業對綠色營銷仍存在誤區，主要表現在以下幾方面：

1、仍將綠色營銷當作新事物，沒有引起足夠的重視。其表現是好多企業還錯誤地認為綠色消費是超前消費，綠色營銷可有可無，沒有認識到開展綠色營銷的必要性和緊迫性。隨著我國加入WTO，市場競爭將日趨激烈。

2、認為生產經營綠色產品就是綠色營銷。有的企業按照相關標準開發生產了綠色產品，就認為在開展綠色營銷，這是對綠色營銷的誤解。

3、單純從營銷策略角度探討綠色營銷，而對標準與技術問題研究不多。

4、對“綠色營銷”中的“綠色”含義理解不準確。有人將綠色營銷中的“綠色”理解為“純天然”、“有利于健康”的代名詞，這種認識是片面的。它泛指有利于人類和動植物的健康和生命安全，保護地球生態環境，實現企業和社會可持續發展的觀念、行為和活動，含義是廣泛的。

二、正確把握綠色營銷的內涵

1、綠色營銷的定義。所謂綠色營銷，就是企業以綠色標準體系為基礎，通過生產經營綠色產品，綜合運用綠色營銷組合策略，實施從綠色產品設計到清潔生產，直至引導綠色消費的經營與銷售活動，以滿足顧客的綠色消費需求，履行對社會的環保責任和義務，實現自身和社會的可持續發展。

2、綠色營銷的構成要素。（1）綠色設計。要求企業在新產品設計環節就要從滿足消費者綠色需求和實現企業及社會可持續發展為出發點，全面、多角度地考慮綠色產品的品質、特性以及企業與資源、能源、環境、消費者和社會的關系。（2）綠色生產。要求實現無廢少廢、節能、減少資源耗費、采用清潔生產工藝。（3）綠色品質。綠色產品與傳統產品的根本區別在于其改善環境和社會生活品質的功能。因而，綠色產品除具有傳統產品的優良品質外，還應具備獨特的綠色品質，（4）綠色處置。綠色營銷要考慮產品廢棄物便于處置，即對產品的可降解、可再生、可重復使用等性能提出要求。（5）綠色包裝和綠色標志。綠色包裝涉及綠色產品的作用和識別，應用綠色包裝材料兩個問題。（6）綠色儲存和綠色運輸。生產出綠色產品并不是企業綠色營銷的全部內容，企業還要通過綠色渠道將產品傳遞到用戶和消費者手中。

3、綠色營銷的運作基礎是綠色標準體系。構成綠色營銷的各種要素，無論是設計、生產、品質、處置、包裝和標志、儲存和運輸都要以相應的綠色標準為依托。這些綠色標準就形成了企業開展綠色營銷必備的綠色標準體系。

4、企業開展綠色營銷必須遵守我國環境保護法律法規。企業生產經營綠色產品必須考慮并遵守與已相關的環保法律法規。

三、建立綠色標準體系開展綠色營銷

1、目前我國綠色標準體系不完善，成為企業開展綠色營銷的障礙。第一，標準制訂嚴重滯后，標準的數量和覆蓋面不能適應企業生產經營的要求。目前我國除了綠色食品已初步建成綠色標準體系外，與廣大消費者生活密切相關的家用電器、日常用品、服裝紡織、工商用品、交通用品等方面還缺少綠色標準。這種狀況嚴重制約了企業綠色營銷活動的開展。第二，隨著市場的變化，現行標準（主要指綠色食品標準）的內容不能完全體現現有產品的特性，部分指標有缺陷或已過時。

2、建立適應市場需求的企業綠色標準體系。（1）加快企業技術改造步伐，進行技術創新。同現行國家、行業標準相比，綠色標準對原料、工藝技術、設備、生產過程、資源消耗、產品儲存和運輸以及產品回收等相關指標都有嚴格的規定。（2）構建符合顧客需要的、動態的企業綠色標準體系。企業開展綠色營銷的出發點是讓顧客滿意。企業綠色標準體系的內容應根據生產經營過程和產品的不同而有所差異。綠色標準體系是一個動態的系統，要根據市場需求、技術發展、競爭者等情況的變化適時進行修訂和完善。（3）營造我國企業的環境管理體系。開展綠色營銷，具備條件的企業要建立ISO14001環境管理體系。綠色標準體系是企業建立環境管理體系的基礎，環境管理體系是企業有效貫徹實施綠色標準體系的重要保證，二者相輔相成，相互促進，共同為企業的綠色營銷服務。

3、在綠色標準體系的基礎上，制定科學的綠色營銷組合策略。企業建立起完善的綠色標準體系，便具備了開展綠色營銷的基礎和前提。企業要在綠色營銷觀念的指導下，通過綠色市場分析，進行綠色產品開發。再經過綠色整體產品策略、綠色產品定價策略、綠色產品分銷策略、綠色產品促銷策略，將綠色產品傳遞到用戶和消費者手中。

（作者單位：新疆八一鋼鐵股份有限公司銷售部）